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明星衣櫥的生存之路：靠中檔潮牌把收入做到30億

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0624/150071.html

黑馬說：創立三年，明星衣櫥年營收將達數十億元，即將完成D輪融資。它是怎麽做到的？

明星衣櫥創始人林清華，看準服裝產業消費升級的窗口期，通過多年的運營和積累，試圖以差異化路徑尋找新的商業機會。
 
文 | i黑馬 趙姝焱
編輯 | 王冀

 
\明星衣櫥創始人  林清華


在電商雲集的當下，服裝市場早已成為紅海中的紅海。從市場份額上看，天貓處於絕對壟斷地位，京東、當當、唯品會分列其後，再加上美麗說和蘑菇街一對雙生花……如此高度集中化的市場格局，其他平臺將如何從中謀求機會？

以下為明星衣櫥創始人林清華口述。
 
我從2011年開始創業，一開始把目標選在了當時很火的大數據業務。我發現，時尚流行服飾是可以通過大數據進行結構化解碼的。一套衣服搭得合理、好看，它的各個元素之間一定有關聯性，我們稱之為‘搭配關系’。明星衣櫥通過對潮流服裝的描述，提煉流行標簽，進而積累搭配關系。我們是‘時尚的搬運工’，既不創造搭配，也不創作時尚，只是通過技術手段解決搭配邏輯的問題。

明星衣櫥采取技術加人工的模式，每天從全球一萬多張街拍中挑選出各種風格的時尚精品搭配，比如日韓、歐美、本土等，進行分門別類。隨後，通過積累的搭配模型數據庫，對明星服飾進行解碼，從而在淘寶店鋪等電商平臺的海量更新商品中，尋找出最優匹配單品。

我們以一種“時尚DNA數據庫”的模式，實現流行時尚和大眾消費間有效對接，吸引了大量用戶。通過三年運營，明星衣櫥已經積累幾十億種搭配邏輯和4800萬用戶，日活躍用戶達400多萬，今年的毛收入將達到30億左右。

在擁有海量的數據和用戶後，我們面臨兩種選擇：做時尚搜索引擎，或自營電商平臺。
 

從導購網站到跨境電商

之前，我一度考慮過做一個時尚流量的分發入口。通過與各大網站的合作，當用戶在女性時尚類文章中看到某個關鍵詞時，即可通過明星衣櫥提供的搜索技術，直接導流到購買鏈接，借助與網站和電商分成來獲取利潤。

然而在2014年底融資時，我們最終放棄了這個方向，因為我覺得搜索是沒有前途的。在中國，搜索是封閉的。阿里占據著全網90%的數據，一旦某天阿里把我們屏蔽了，就拿不到數據了。2013年阿里對美麗說、蘑菇街的“全面封殺”，也為我們提供了前車之鑒。

為了避免受制於人，我們開始著手建立自營電商平臺。我開始研究服裝制品的供應鏈流程和定價。我曾跑遍中國上百家制衣工廠，了解一件衣服的成本構成。現在我看到一件衣服就能告訴你價格。

接下來是品類定位問題，必須走差異化路徑。如果你賣的商品在淘寶天貓都有，還有什麽價值？只有是獨家的，用戶才會賞光。唯品會做尾貨，明星衣櫥決定只賣新品。當下的中國服裝市場，低價品、山寨貨和奢侈品都足夠多，中間層卻很少。於是，明星衣櫥把目標鎖定在東京、首爾、倫敦、紐約、米蘭等幾個時尚都市，尋求時尚精品，做全球流行品牌商品。

我們在全球招商，提供物流、運營、支付等全面服務，要求就是‘全球同步上新’和‘全球同價’。用戶對服裝電商的兩大需求，主要是新品款式和性價比。我們找到每個區域最優的跨境物流公司合作，組建跨境物流團隊，可以提供倉儲並實現快速通關。品牌招商時，通過談判，要求對方做到新款同步，並提供一個折扣價，將關稅物流等費用涵蓋其中，從而實現全球同價。通過這種方式，我們可從中獲取15%-20%的傭金。
 

堅持走自己的路

2014年8月，明星衣櫥獲得5000萬美元的C輪融資，目前即將完成D輪融資，估值已超5億美元。一切看似十分順利，但實際上我們曾面臨重大抉擇。

當時，在唯品會對我們做完盡調之後，另一家巨頭曾多次表達合作意願，而且投資意願十分堅決，甚至金額高出一倍。回憶起當時，其實非常糾結。這是一個非A即B的選擇題，沒有兩全之路。我當時整日思考，並和團隊開會討論。最終，還是選擇接受唯品會的投資，放棄了另一家。

我們最終還是希望做一個比較獨立的產品。如果選擇了另一家，我們就失去了獨立的商業模式，未來也無法上市。相比之下，唯品會的沖突相對小一點。創業還是要有理想的，不是賺點錢套現就可以了。我已近不惑，這將是我人生最後一次創業，希望能堅持到底。

達晨創投參與了我們的C輪融資。我對他們的專業性印象深刻。他們對商業模式很關註，當得知我們最終選擇從導購轉型電商時，他們的合夥人齊慎立即就表示很認可，決斷很快。而且他們的每個合夥人都很好溝通，心態很開放，與互聯網發展相匹配。達晨創投與其他國內基金很不一樣，雖然投資金額不大，仍然認真地做了很多盡調。

轉型電商階段，我們也有很多難點要攻克，畢竟是全新的架構，與我們當初的技術邏輯不一樣。我們正努力建構電商團隊，招商和運營方面也有壓力。隨著公司戰略轉型和業務擴張，我們的團隊也在不斷完善。運營團隊從幾個人擴充到現在一百多人，電商供應鏈業務還在繼續挖人。就像做拼圖遊戲，在各個環節找到最合適的人。

要想做好電商平臺，除了用戶和流量外，商品運營、供應鏈管理和技術後臺也十分關鍵。如何提供更優質的服務、實現用戶良好的產品體驗，對我們的轉型和差異化發展仍是考驗。好在我們已找到適合自己的道路，正在迅速前進。\公司簡介

明星衣櫥是一個時尚購物類移動應用，通過大數據幫助用戶以更便捷的方式買到明星同款服飾，並學會時尚搭配。2015年開始，明星衣櫥轉型自營電商平臺，主打全球流行品牌服飾，以“全球同步上新”和“全球同價”為特色。用戶在這款App上瀏覽時尚資訊和達人街拍，可點擊鏈接直接購買相關商品。
 

版權聲明：本文作者趙姝焱，編輯王冀，文章為原創，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。

 

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