📖 ZKIZ Archives

【案例】百年哈雷：如何讓幾代人都成為死忠粉絲的?

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1230/57496.html

1983年，哈雷摩托車成立了品牌社區性質的車友會――Harley Owners Group(哈雷車友團)，將其粉絲聚於一堂，並被簡稱作HOG。今天，HOG已發展到115個國家，80多萬會員，在中國有數千位死忠粉絲。HOG的死忠粉絲大多數是消費力極高的中青年男性，對他們來說HOG更是一種生命存在的方式。讓i黑馬來告訴你，品牌商是如何在組織之初，分析、調用商品本身的所有人文內涵的?HOG又是如何發揚自己巨大的組織力和影響力的?忠粉特質的最初養成1903年，第一輛哈雷・戴維森摩托車誕生。根據官司言記載，它產自威斯康星州密爾沃基市的一個工棚，由威廉・哈雷和亞瑟・戴維森用雜七雜八的零件拼湊而成。當這兩個毛頭小夥在工棚里揮汗如雨的時候，也許偶爾會做過百萬富翁的白日夢，但肯定還沒有瘋狂到把哈雷和所謂的美國精神綁在一起。直至二戰，情況發生了變化。美國人的二戰英雄除了麥克阿瑟、艾森豪威爾和巴頓，還有一群定格在電影里的飛行員，他們也是一幫開著摩托車四處轟鳴的亡命徒，路的一端是空中決鬥、死亡和勛章。美國飛行員奠定了摩托車文化的全部基礎。除了震耳欲聾的馬達，哈雷騎士最重要的行頭是黑色皮夾克，那是飛行員的專利。影響之深，還可以從戰後蓬勃興起的摩托車俱樂部中看出。其中的典型，就是“地獄天使”。奧爾森後來回憶，“地獄天使”這個詞，給他的MC(英文“摩托車俱樂部”的縮寫)極大的啟示，最後不僅繼承了名字，還把白底紅字的飛虎隊“地獄天使”的標誌也抄襲為自己的會標，且一定要縫在黑色皮夾克背後。隨著MC的興起，一出極具美國特色的場景長盛不衰：夕陽下，引擎嘶吼聲中，濃煙滾滾，夾雜著一股燒輪胎的焦味，一群精壯漢子身著一水兒的黑皮夾克，從地平線上飛速駛來，表情木然又透著幾絲得意，胯下是清一色的哈雷摩托車。領頭那個猛男，名叫馬龍・白蘭度。這是20世紀50年代電影《飛車黨》的經典鏡頭。《飛車黨》取材於1947年的事實事件，史稱“霍列斯特騷亂”。在加州一處小鎮的國慶活動中，美國摩托車協會贊助舉行年度的“吉蔔賽巡遊節”，結果從全國擁來4000名摩托車手，場面失控成了打砸搶，最後演變為騷亂。事後，主辦方摩托車協會聲稱“99%的車手都是守法的好公民，只有剩下那1%的是暴徒。”此語一出，直接後果是在英文中增添了一個詞知――“百分之一的人”，專指反社會的摩托車手和摩托車俱樂部。說來也奇怪，“飛車黨”的模仿對象是飛行員，其群體中也有大量複員軍人。戰鬥英雄們剛剛以生命捍衛的這個國家，怎麽突然就成他們必欲除之而後快的對象了呢?只能說，戰爭越殘酷越刺激，和平就越無聊越沒勁。心態上的落差讓英雄們無法融入正常生活，於是滑入底層。正如某一位“飛車黨徒”說的：“我們就是喜歡炫耀，所以弄出一大堆噪音，然後每個人都會看我們。”“自由”的灌入與強化複員軍人造反，只是戰後美國大變革的胎動。等十幾年後嬰兒潮一代登上歷史舞臺，那對現在秩序的挑戰才叫兇狠。所有的美國價值觀，都在20世紀60年代經歷了嚴懲的動遙，或者幹脆重塑，而哈雷摩托，真正地成了“在路上”的流浪者們的聖騎。這一代哈雷騎士的偶像，顯然出自1969年的影片《逍遙騎士》。長發、長須、長鬢角，身著花襯衫和黑皮夾克的男主角彼得，與朋友開著威風凜凜的哈雷摩托車穿越美國。哈雷出場時，比彼得本人更隆重――通體鍍鉻的車身銀光閃閃，極具視覺沖擊力。再仔細看，那車已經被改裝得像彼得本人一樣瘦長。整部影片里，彼得都拉著一張冷酷麻木的長臉，開上哈雷的第一個動作，就是把手表扔了――標誌著和一切社會習俗決裂。直到這個鏡頭，“自由”這塊閃閃發光的招牌終於釘上了哈雷文化，此前只有青春期的不負責任和放浪形骸。騎上哈雷，彼得們飛馳在沈睡的美國南方，尋找自由。他們看到了神秘宗教公社里一群絕望的精神病人，他們看到了釀酒成性卻又有特權的律師(象征主流人群)。整個美國已經墮落得不可救藥，於是彼得們帶著妓女去嗑藥、亂交。電影里有一句著名的臺詞，彼得冷漠地說：“我從來沒想變成別人。”這句話在社會層面上的效果極其荒謬――“逍遙騎士”不想做別人，可別想要變成他。一時間，按電影里的樣式改裝哈雷摩托竟蔚然成風。可怕之處就在於此――“追尋自由”，但這一行為不再是自由的，而是模仿。嬉皮士的叛逆，在外觀上驚人相似：長須長發不剪，墨鏡不摘，黑皮夾克不脫;在精神上，嬉皮士們紛紛求助於東方宗教和毒品;在目的上，追尋到的所謂“自由”，不過是一種複制的心理感受。集大成之體現，是20世紀70年代名作《禪與摩托車維修的藝術》中的一段話：“它(哈雷摩托)沒有什麽車窗玻璃在面前阻擋你的視野，腳下飛馳而過的是實實在在的水泥公路，和你走過的土地沒有兩樣。它結結實實地躺在那兒，雖然因為速快而顯得模糊，但是你可以隨時停車，讓那份踏實深深印在你的腦海里。”依靠HOG度過“更年期”時光荏苒，進入1980年代，當年的飛車黨都已老去，哈雷也需要更多的高學歷、高收入群體加入，它怎麽辦?這時，隨著汽車工業大發展和更多娛樂方式的勃興，哈雷似乎不可避免地進入了“更年期”。哈雷如何才能面對社會環境的如此巨大的變革?它想起了“會員俱樂部”這種方式，這就是HOG誕生的背景。值得稱道的是，哈雷俱樂部的組織者從最開始起，就決心不僅僅是建立一個會員交流互動社區，而是決定建立一個“文化聚合體”――不是僅僅通過哈雷文化去吸引粉絲，而是要贊助、激發粉絲一起互動，發動意旨明確、特征鮮明、轟轟烈烈的文化運動。自然，這些活動也要借助社會事件的威力。今天，所有熟悉哈雷的人都明白，正是1983年哈雷成立車友會HOG和1987年5月老兵節HOG組織的“滾雷行動”大遊行，使哈雷在商業拓展和文化渲染上並行不悖。尤其是大遊行活動，發展至今，規模越搞越大，在“9 11”之後，它甚至演變成了美國愛國主義大閱兵。第20屆“滾雷行動”大遊行中，共有10萬輛哈雷摩托車大遊行，組成星條旗的海洋。響徹雲霄的引擎聲中，車手們無論男女，一律黑皮衣，牛仔褲，紮著大花頭巾，一臉以身為美國人而自豪的囂張。更有趣的是，在這個隊伍中，既可能出現反對當下政策的一派，也可能出現支持總統的一派，哈雷在其間毫發無損、左右逢源。因為兩邊都信奉著一個早已似是而非的概念――“自由”，這可是哈雷文化量重要的一道光環。因為信奉自由，所以哈雷騎士在黑皮衣里穿上一件切・格瓦拉頭像的汗衫，是最恰如其分，也頗為常見的裝束。《紐約時報》上，記者在哈瓦那采訪得知，格瓦拉的幼子居然也是一個哈雷車迷。這些HOG的積極措施都在防止哈雷“變老”。甚至到今天，在各種哈雷慶典會場，人們開始看到了越來越多的女性車手――盡管為了駕馭大體量哈雷，這群女性顧客的塊頭也不小，而且風吹日曬讓她們滿臉褶子，但比這更重要的是――她們同樣抱有對獨立、自由和夢想的追求。王菲愛上的，可能是哈雷的他剛剛經歷轟動式離婚的李亞鵬，就是HOG的一員。這位略顯拘謹、收斂的明星，並非HOG的核心群體，但卻是哈雷和HOG的標準目標群體。為什麽這麽說?李亞鵬實際上很早就愛上摩托，這是緣於周潤發主演的那部影片――《阿朗的故事》。片中所表現的那種“摩托車騎士”的精神令他非常向往：“那是一種對夢想和自由的執著追求。”年少的他從中得到了很大的啟發。而後來的訪談顯示，哈雷機車對李亞鵬而言，應該更像是一種精神圖騰，是一種能讓他在短暫時間內逃離正統、釋放情感的寄托載體。“哈雷機車代表著一種無拘無束、獨來獨往的形象，一種追求真正自由的精神和勇氣。這種哈雷精神對充滿壓力的演藝事業有深刻的輔助作用。”因此，李亞鵬曾說：感覺開哈雷是一種“令自己完全放松和釋放自己的方式”。靈性、自由的王菲所喜歡的，可能也就是這一刻的李亞鵬。【如何讓一個傳統品牌通過粉絲團得到新生?】1、放下自己，相信顧客傳統品牌領導者經常談到“口碑”，但他們最不信的，卻恰恰是顧客能幫自己創造大規模的推廣和大規模的銷售。問題在於，他們沒有給顧客可以幫自己主動傳播的內容和素材。更核心的是，他們不認為顧客在市場中占有主動性，也不相信基於人文和情感的交流，能激發顧客“自發創造推廣內容”的能量。但是，時代已經變了!2、尋找人、產品和文化的融匯點我們見過太多的“文化營銷”，但如果不是落實到與個人生命體驗、族群文化精神對接的層面，都只能是放空炮，達不到人的心坎上。無論多麽傳統或者多麽偏僻的行業，都可以尋找到真正的人文感動點。這些感動點，必然處於人、產品和文化的融匯點上。你可以不像哈雷機車那樣，成為美國文化的一個標誌，但卻可以聚焦細分領域，制造或應用各式各樣的亞文化分支。粉絲，不會為商業瘋狂，但卻會為人文買單。3、組織，組織，再組織當你痛斥人們精神的空虛和心靈的孤獨，就已經表明他們需要精神的填補和心靈的安慰。因此你必須主動去幫助粉絲建設交流、活動的家園。有時你不需要通過其他渠道建設粉絲團。哈雷車友團各地區分支的主要建設者，是其當地的經銷商――分銷渠道，在賣貨、周轉和配送外，其實可以承擔更多的品牌文化使命。 相關公司： 數據來自 創業項目庫 作者：鄒浩川 | 編輯：weiyan | 責編：韋

為何關註Jackson Hole會議？因為涉及關乎幾代人幸福的問題

來源: http://wallstreetcn.com/node/105828

當地時間本月21-23日，美國堪薩斯城聯儲舉辦的經濟論壇將在懷俄明州Jackson Hole舉行，這是全球央行行長、財長及金融界人士一年一度的盛會。（更多精彩財經資訊，點擊這里下載華爾街見聞App)

全球最大債券基金PIMCO的前任CEO、現任德國安聯保險集團首席經濟顧問Mohamed El-Erian認為，在挑起歐美經濟複蘇的大部分重擔時，央行行長也成為支持全球金融市場的中堅，所以有必要關註他們在Jackson Hole研討會上的言論。

El-Erian總結了央行行長至少需要解決的三個問題，認為相關解決方法對人類當代和後代的幸福安康至為重要。華爾街見聞摘錄如下，讓我們看一看Jackson Hole會議將涉及哪些關乎幾代人幸福的重大問題：

1、怎麽做才能讓更多失業者找到工作？

長期失業率和年輕人失業率仍是整個發達世界的大問題。它會產生擴大貧富差距的威脅，長期傷害經濟增長和提高人民生活水平的能力。

此前有人質疑，在不觸發通脹高企、不破壞金融穩定的前提下，美聯儲是否能堅持降低失業水平。這將是美聯儲主席耶倫在此次Jackson Hole會議期間的講話主題。

美聯儲未來怎麽解決這個問題，本周末耶倫的講話會透露相關信息。

2、央行到底有多大能力？

事實上，央行行動的結果屢屢不及預期。但大多數人相信，央行能讓經濟增長由政策刺激推動過渡到真正自行發展。

也有一種越來越有影響的看法認為，在不引發金融危機的前提下，央行可能無法讓經濟達到期望的增長速度。

考慮到政策失靈已經全面影響政策的效力，這也許是當今社會最重要的一個經濟政策問題。

3、央行政策對全球產生什麽影響？

全球主要央行長期朝一個方向行動，現在他們到了各奔東西的三岔路口。

英國和美國的央行都在進入給貨幣刺激踩剎車的階段。歐洲央行和日本央行截然相反，將大力寬松。

政策差異越來越大，市場也會很受影響，而且影響範圍不僅限於美國、歐洲和日本。

Jackson Hole會議為央行行長提供了一個少有的機會，讓他們能以直接坦率的方式考慮貨幣政策給全球帶來的影響。