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再見，百麗：老兵不死，他們只是漸漸雕零

港股那點事 2017-07-28 11:46

來源 | 港股那點事（ID：hkstocks）

作者 | 飛鼠溪

今日，幾乎市場所有的註意力都放在了兩日暴漲35%，市值一舉突破3000億的恒大（3333.HK）身上。恒大市值增長1000個億，只花了一周時間——如果明天恒大股價再漲7%，恒大老板許家印將一舉超越馬化騰與馬雲，登頂中國首富。

極少有人註意到，一個曾經在港股市場叱咤風雲的公司，今日將是最後交易日。巧合的是，私有化價格相比巔峰時期的市值，差不多正好少了1000個億——跌去這1000個億，百麗用去了5年時間。

2017年7月27日下午四點起，一代鞋王百麗（1880.HK）的上市地位將被撤銷，百麗正式退市。

退市源於一場私有化要約收購。

2017年4月28日，高瓴集團、鼎暉投資及百麗國際控股有限公司的執行董事於武和盛放組成財團，宣布將以531億港元私有化百麗國際。

這是港股史上最大的私有化交易，盡管維持了鞋王豪華的體面，但相比那跌去的1000億市值，依然難掩百麗的黯然與落寞。

百麗國際CEO盛百椒曾說,“凡是女人路過的地方,都要有百麗”——他也一度做到了這一點。

自今日起，女人路過的地方，從此再無百麗？

1

逝去的美麗

百麗創立於1991年，開始的業務主要是根據香港客戶要求訂制和制造鞋類產品，此後擴大到中國市場上。

百麗的創始人鄧耀先生以及後來百麗國際CEO盛百椒都是生意人，對鞋類行業有深刻的認識，從90年代中期年開始決定建立自有鞋類產品的品牌及零售網絡。隨後幾年百麗的生意迅速擴張，成為中國最領先的女鞋品牌。

百麗旗下的品牌有Belle， Teenmix、Tata、taccato、Senda、Basto、JipiJapa、Millie’s、Joy&Peace、15MINS、SKAP及Mirabell，幾乎個個耳熟能詳。

此外，百麗代理的品牌有Bata、CAT、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Caterpillar。基本上女士們去百貨商場挑來挑去，最後買的都是百麗家的產品。

除了女鞋業務，百麗還是國內最大的運動品牌經銷商，代理品牌包括NIKE、Adidas、puma、Converse等。

作為鞋界的百麗，堪比曾經家電界的國美。而2007年5月上市，百麗的市值高達670億港幣，一舉超過了當時國美360億的市值。

上市之後，在資本的推動下，百麗加速跑馬圈地，強勢入駐各大商場，銷售網點不斷擴張。

憑借著多品牌戰略，百麗幾乎壟斷了女鞋的銷售渠道。在當時消費場景單一的情況下，牢牢控制的百貨商場成了百麗的POS機。

2006年百麗的營收僅62.4億，2011年刷到了289.5億，凈利潤從2006年的9.8億刷到了2011年的42.4億。2011年之前，百麗的毛利率一直在走高，象征著百麗無可撼動的提價權。

業績給了股價強有力的支撐，百麗的市值一度超過了1500億。據說當時鞋業研究會把公司分為兩類：百麗，百麗以外的鞋業公司，足見當時百麗的市場地位。

不過從2012年起，百麗衰敗跡象已現，風光不再。

2012年百麗的凈利潤僅增長了2%，在這個時間點之前百麗的凈利潤增長都保持在20%以上的速度（2008年除外），此後凈利潤增長速度再也沒上過兩位數，直到2015年大幅跌了38%，2016年又下滑了18%。

2015年起，百麗扛不住業績的下滑，開始了關店潮。2015年凈關店456間，2016年又凈關店610間。

百麗的市值也一度縮水到不足400億，最終以531億港幣黯然退市收場。

“凡女人走過的地方，都要有百麗”，盛百椒看著這句話成為現實，卻又看著它漸行漸遠。

中國動向的陳義紅曾經說，像盛百椒這樣具備生意人理念的職業經理人非常難找。

盛百椒把零售端的生意人聯合組成股份公司，又通過這行業10年間的快速增值，讓大家都通過這個聯合體獲得了利益，所以百麗比較早建立起了控制住零售端的模式。

但對目前百麗來說，龐大的零售端反而成了它的累贅。

2

成也渠道，敗也渠道

因為消費場景變了，百貨商場的POS機也就不好用了。

90年代的中國，從需求端來看，唯一的消費場景是百貨市場或者街邊店；從供給端來看，沒有一個強勢的品牌。這種情況下，發展渠道填補巨大的需求真空是最正確的策略。

生意人鄧耀與盛百椒深諳此道。

90代初中國內地對還沒有對外資開放零售業，百麗屬於港資背景，沒辦法做營銷。鄧耀找來了盛百椒，盛百椒將其家族成員動員起來，搞了幾十家分銷商，巧妙繞過了政策上的限制，將分銷做起來了。

不過，鄧耀和盛百椒很快發現這種代理模式的控制力比較弱，1997年百麗改為特許專賣模式，與16家分銷商簽訂獨家分銷安排。2002年盛百椒又組織分銷商共同成立了深圳百麗投資有限公司，牢牢控制住了零售端。

談到百麗成功的秘訣時，往往不會離開它的多品牌戰略。比起單一品牌，多品牌戰略可以根據不同階層的客戶進行定位，將高端品牌與低端品牌區分開來，有利於維護品牌形象。不過，從消費者的反饋來看，百麗旗下的各品牌產品差異化非常小。

因此，百麗的多品牌戰略出發點，與其說是品牌互補，不如說是渠道控制。

通過多品牌矩陣，百麗加大了在國內鞋業的布局，擴充了它零售連鎖能力，牢牢控制了百貨商場，也就牢牢控制了中國女鞋業的中高端市場。

在電子商務還沒發展起來，只存在街邊店與百貨商場兩個消費場景的中國，這種鋪貨模式是天下無敵的，因為消費者只能接受這些選擇，買什麽完全由百麗說了算。從1991到2011的20年，受益於中國人均收入水平的不斷提高，百麗的業績自然跟著起飛。

在這個消費場景里面，百麗通過渠道控制建了一條很深很寬的護城河。

但是，電子商務的沖擊無異於在這條護城河上建了一座橋，這條護城河成了擺設式的“馬其諾防線”。

在線上，消費者能很快與眾多的品牌見面，這個時候，不再是品牌告訴消費者買什麽，而是消費者自己決定買什麽。價格的透明加劇了競爭，百麗產品的性價比立即大打折扣。

說百麗反應不靈敏，沒有發現這一消費場景顯然是不公平的。百麗是較早大力介入電商的國內零售品牌。2011年7月百麗設立了優購網，一度被認為是垂直B2C典範。同時它在天貓等電商平臺上也有布局。但是，龐大的線下終端讓百麗在電商業務上一直遲疑，長期以來百麗的電商平臺只是用來清理過季款。

而就在百麗在電商上猶疑不決時，面對經濟下行和電商沖擊，線下另一個業態——購物中心正在興起，這進一步吸走了百貨商場的客流量，減少了隨機性消費。而在購物中心這個新業態里，有國外品牌的入駐，有國內新品牌的興起，百麗再無法像原來的百貨渠道那樣擁有話語權了。

截至2017年2月，百麗在中國大陸擁有超過2萬個自營網點，其中鞋類1.3萬個網點，在消費場景不斷切換的大環境下，百麗正應了那句“船大難掉頭”。

盛百椒去年說，百麗未來一兩年收入和盈利都沒有逆轉可能，如果不轉型的話，集團只會“慢慢地死去”。

3

去往何方？

不想“慢慢死去”的百麗選擇了私有化退市。

為什麽要私有化？有一種說法是回A股，這次私有化百麗的價格總得來說並不貴，PE18.71倍，如果能打進人*錢多的A股，估值應該是分分鐘釋放。

不過有分析已經指出，因為交易後控股股東發生變化，在現有A股上市的監管條例下必須等待3個完整的會計年度才能申請在A股上市。以A股的排隊特色來看，百麗至少未來3到5年內無法在A股上市。

何況，換個地方上市也救不了現下百麗的困境，決定百麗生死的戰場並不在股市，而在商場。

正如盛百椒說的，百麗需要轉型。指責百麗的管理層觀念滯後有時並不那麽客觀，上市公司的好處是圈錢容易，但壞處是因為它是公開的，它在決策上會受到很多限制，很多需要通過股東大會的批準。

電子商務是個新興的消費場景，但是它燒錢的威力和變現的能力吞起股東財富是非常兇狠的。開一家專營店對業績能有“立竿見影”的效果，而電子商務卻需要解決一個基本痛點：便宜。價格上，百麗沒有任何優勢。這種限制下，公司還能不能大刀闊斧改革就會存疑了。

那消失在公眾股東的監督下，補上電子商務就能讓百麗起死回生了嗎？

恐怕真不是這回事。

電子商務難不難做，賺不賺錢，隨便問幾個做過的人就知道了。電商渠道沖擊的核心不是百麗的流量，而是它的產品性價比。

所謂致命的電商沖擊，其本質是產品的沖擊。在網上，消費者能幾乎無成本地並快速地與無數的女鞋品牌接觸。因此，電商出現後，消費者的眼界日益擴大，品牌在渠道上的競爭程度下降了，產品本身的競爭程度上升了。

可以說，電商的出現，徹底改變了渠道為王的經營模式，重新回歸了產品本身。

回歸產品本身，品牌商需要對自己產品品質的專註貫徹到其業務的每個細節上。更重要的是，對品牌商而言，它所需要傳遞的超越了制作本身的層次。品牌商還需要通過對世界、社會文化的細心觀察與關註來汲取創造力和時代氣息，以此設計出富有創造性和獨特性的產品。

只要這點上沒改變，發展電子商務也是枉然。網上貨品萬千，早已把百麗淹沒於洪流當中。

港股里面被電商淹沒的品牌不獨百麗，達芙妮、真維斯、班尼路、美邦，看看這幾年港股里服飾鞋類股票的表現即知。

像百麗這類品牌基本上是在80年代或者90年代在中國開始業務，與中國的發展同步。那時候的中國，供給嚴重缺乏，消費者個性上的需求還沒有被喚醒。

這種背景下，渠道是品牌的核心競爭力。最有效的方式就是複制而不是創新，然後快速鋪貨。這就像當時中國的經濟發展一樣，複制國外技術才是最快也最能走向成功的途徑。

只是時代已經變了，技術的發展讓產品在全球分銷變得比過去任何時代都要容易。換句話說，跟著別人後面複制的時代行將過去，回歸產品本身的創新才是新的玩法。

4

結語

從1978到2017，差不多要過去40年了。衣食住行，人生四事。就衣而言，早期急需被填補的需求與匱乏的供給形成鮮明對比，躁動的發展機會造就了一批批優秀的企業，他們的品牌曾經是無數普通人的夢想。而百麗，無可置疑是它們當中最傑出的代表。

時至今日，許多曾經輝煌的品牌開始走向末路。百麗以531億港元退市收場，為這場躁動畫上一個落寞的句號。

我傾向於把百麗的退市，理解成一個老兵隱退療傷，他一定會重新回到戰場上來。

但新的時代，需要新的玩法。老兵如果只剩勇氣，是打不贏新的戰爭的。

高瓴與鼎暉不是來做老好人的，用531億港幣私有化百麗，給百麗的股東發了一個20%左右漲幅的紅包，他們未來一定要有退出路徑。最佳路徑莫過於百麗A股的重新上市。

但如果真是寄希望於此，百麗將永無涅槃重生的歸來之日！

我將把我的那雙百麗女鞋封存在陽臺上的隔層里，以此祭奠我在百麗股票上曾經頗豐的收獲，以及大勢變遷下未及時全身而退的僥幸與猶疑。

老兵不死，他們只是漸漸雕零。

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