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生鮮電商掘金“場景式消費”

生鮮電商一直以來被譽為觸手可及的藍海，卻讓眾多企業折身在虧損的大潮中跌宕起伏。去年10月阿里巴巴集團董事局主席馬雲提出了新零售的概念，其中，線上線下深度融合，被業界認為能夠為生鮮電商帶來了新的商業邏輯。

“生鮮電商的瓶頸是生鮮而不是電商。”易果生鮮資深運營總監陳俊奇告訴第一財經記者。易果生鮮在去年年末，以8.5億元接盤了永輝超市轉讓的聯華超市21.17%的股份，以布局新零售陣地。

然而瞄準這一新高地的卻遠不止易果生鮮這一家。記者了解到，目前包括阿里旗下盒馬鮮生、永輝旗下超級物種等均已加碼入局。他們具有生鮮電商基因，卻又不同於純生鮮電商出身的企業。

但目前市場上這些，無論是純的生鮮電商還是盒馬鮮生、超級物種此類都生鮮領域的“新零售代表”們，都還只是在一定區域內的具有知名度，全國市場尚未被打開。

“純電商平臺已經不能滿足現在用戶的購物需求及購物習慣，全渠道是互聯網環境下電商模式升級的必然結果。”U食管家CEO李文憲認為。

盒馬鮮生采用“線上電商、線下門店”的經營模式，門店承載的功能較傳統零售進一步增加，集合“生鮮超市、餐飲體驗、線上業務倉儲”。線上業務主要是餐飲外賣和生鮮配送，線下業務則是生鮮超市和餐飲體驗。盒馬鮮生售賣的3000多種商品中80%是食品，生鮮產品占到20%，未來將提升到30%。而超級物種幾乎是對標盒馬鮮生而誕生的。

“新零售實際是回歸到零售的本質。”盒馬鮮生創始人侯毅在公開演講中表示，“線上線下完全融合，通過購物時間和空間的改變帶給客戶更好的消費體驗，形成1+1>2的良性化學反應，實現單位坪效、人均效率及供應鏈效率的同步提升。”

同是阿里系的易果生鮮以借力成熟的便利商超渠道拓展新零售市場。

“易果生鮮並不會自己開實體門店，但目前已經在上海、北京、杭州等連鎖便利店中落地鋪貨，並在上海地區外環以內已經實現27分鐘送達。”陳俊奇告訴第一財經記者。

此外，易果生鮮還與海爾等家廚房家電品牌建立合作，以求更加貼近終端消費者，並對廚房這一特定場景下的消費數據進行收集。

“消費者在冰箱中放入食材後，除了能夠追溯產品源頭，還能夠對食材進行管理，自動記錄內部食材數據，推薦相關食譜，以及實現一鍵購買。”在2017AWE現場的一名工作人員向第一財經記者介紹。

據了解，易果生鮮與海爾互聯網冰箱的此項合作是為共同建立新型廚房場景商務平臺。讓消費者能夠在冰箱上就實現一鍵購買。

2015年開始，易果生鮮開始將其B2C模式向O2O轉變。易果生鮮在冷鏈建設上，擁有全資子公司安鮮達。截至去年11月底，安鮮達在全國擁有10地11倉，3種溫控體系，日訂單處理能力達30萬單，配送覆蓋200多個城市。在供應鏈方面，易果成立了易果供應鏈管理有限公司，運用大數據推動生鮮產業鏈的改造和升級，此外，也通過戰略聯盟、合資、投資等方式加強對上遊供應鏈的把控。

盡管如此，易果生鮮實現盈利依然要到2018年。易果生鮮董事長金光磊此前在接受媒體專訪時給出的時間表。此外，還包括廣州的食得鮮，北京的味道網等等也在新零售陣地中跑馬圈地。

業界指出，實體零售具有購買體驗、各種購買場景的建設易於落地等。攜帶著“生鮮”這一基因的新零售，除了原本的供應鏈難題，“庫存共享”將是巨大的挑戰。