📖 ZKIZ Archives

紐約當地時間3月2日，社交網站Snapchat的母公司Snap（SNAP，NYSE）正式登陸紐約證券交易所，首日大漲44%至24.48美元/股。截至收盤，高值283億美元，期間最高市值超過300億美元。

這不僅是進入2017年以來，美股第一只科技股IPO，也是繼阿里巴巴上市後全球互聯網行業最大的IPO。Snap的成功上市，使得生於1990年的創始人埃文·斯皮格爾（EvenSpiegel）成為全球最有錢的90後。以Snap當天收盤價計算，其個人身家超過55億美元。

從財務數據來看，Snap委實算不上突出，甚至與跟它體量相當的Twitter相比也沒有任何優勢，而且還是四家公司中IPO前虧損最大的，也因此招來了市場部分投資者對其高估值的質疑。唯一算得上亮點的，是Snap日活躍用戶高於Twitter，而這也成為Snap受到市場力捧的主因之一（附表）。

盡管成立迄今不到6年，但Snap它已擁有高達1.58億日活躍用戶。而且，與Facebook和Twitter不同的是，作為Snap旗下應用的Snapchat在18至34歲用戶群中擁有超高人氣（圖1）。這些年輕用戶的活躍度極高，每天分享圖片和視頻的用戶比例高達60%，生成的Snap內容超過25億條，使得Snapchat成為追求年輕用戶廣告主的必爭之地。

拒絕被收購與Facebook“相愛相殺”

作為社交應用的後來者，彼時Facebook舉行盛大IPO之際，尚處於小打小鬧階段的Snapchat用戶規模剛剛突破100萬，還不到前者的一個零頭。大概誰也沒有預見到，Snapchat日後會成為Facebook相愛相殺的競爭對手。

Facebook是崛起於PC端的社交網站，隨著移動互聯網時代的到來，它在移動端的天然缺陷使其時刻充滿憂患意識，而在移動端擁有大量青少年用戶的Instagram、Snapchat自然成為Facebook的心頭大患。

成立早於Snapchat的Instagram，在2012年前是照片分享應用領域的領跑者，創建一年半就擁有接近4000萬的註冊用戶。為了防止Instagram壯大成為自己的競爭對手，同時也為了吸引更多的年輕用戶，Facebook在2012年9月耗資7.15億美元收購了當時註冊用戶已超過1億的Instagram，隨後又盯上了躥升勢頭更兇悍的Snapchat。

Facebook揮動手中的鈔票，試圖將Snapchat收歸囊中，不過個性十足的Snapchat在當時還沒實現1分錢營收的背景下拒絕了Facebook30億美元的誘惑。此後Snapchat又拒絕了谷歌40億美元的收購要約，成功堅持到上市。

話說自從拒絕了小紮的收購要約後，Snapcha開始遭遇Facebook的狙擊。Facebook先是在2012年底推出與Snapchat功能類似的FacebookPoke，不過卻慘遭打臉——“山寨”的Poke不僅沒有對Snapchat帶來一絲負面影響，反而對增加Snapchat的曝光率和知名度帶來了極大的促進作用。不甘心的Facebook後來又模仿了Snapchat的濾鏡功能並在收購後的Instagram上推出由Snapchat開創的Stories功能。可惜，都無法撼動Snapchat已在年輕一代身上建立起的優勢。

作為一家創意十足的公司，Snapchat並沒有活在Facebook的陰影下，它最大的制勝法寶就是一切新產品功均能牢牢抓住青少年用戶的使用需求，使得Facebook不得不直接使用克隆大法來阻擋Snapchat的前進步伐。“重點不在於誰發明了這種玩法，關鍵點是如何更好的把這項功能與產品結合起來，賦予它產品氣質。”這套說辭顯然是來自Facebook方。

被Facebook收編的Instagram有樣學樣地推出Stories應用後，依靠更龐大的用戶基數，Instagram確實對Snapchat帶來明顯的沖擊。Snapchat的招股書顯示，其用戶增長速度從2016年二季度的17.2%下跌至四季度的3.2%，這期間剛好是InstagramStories的大力推廣。

Snapchat在2016年把自身定位為一家相機公司，而不再強調應用開發。隨後Facebook也調轉方向，小紮在2016年11月表示，相機將成為Facebook的主要分享渠道。

就在Snapchat上市前夕，Facebook再度發力圍剿，Facebook旗下的拳頭產品WhatsApp推出WhatsAppStatus，這其實也是另一種形式的Stories功能。憑借WhatsApp在全球超過12億的活躍用戶，此舉勢必會影響上市後Snapchat在全球的擴張。

在競爭對手全方位的打壓下，加上市場擔憂Snapchat2016年下半年用戶數量增速放緩，以及新發行的股票沒有投票權等影響，Snapchat的上市估值從200億-250億美元調整至195億-223億美元。

雖然質疑聲音不斷，但Snap用上市首日的強勁增長回應了一切，以每股17美元發行的Snap，最終大漲44%收盤。當年Facebook上市首日僅微漲0.61%，此後幾天更是跌破發行價。不過隨後數年Facebook逐漸證明它自身的價值，如今的市值已近4000億美元，成為全球市值最大的公司之一（圖2）。

不得不提的是，全面打壓Snapchat的Facebook，或許最終可以擊垮Snapchat，但它旗下的多款重量級產品功能高度重合，並不是一個好兆頭。

跟用戶一樣任性：從社交網站到硬件制造商

Snapchat以90後和千禧一代為主要用戶群，其創始人斯皮格爾本身也是一名90後，這讓它的DNA自帶“任性”基因。據說斯皮格爾成功融資後立刻買了一輛法拉利，買完還向眾投資者們發郵件顯擺並表示感謝，真是real任性的典範。

壯大起來的Snapchat逐漸淡化其社交屬性，不再強調“閱後即焚”這一曾經的制勝利器。後其又相繼推出資訊平臺Discovery和智能眼鏡Spectacle，並把公司改名為Snap。

就在上市前夕，Snap把自己重新定義為一家“相機”公司，這讓一眾基金經理深感意外。不管從哪個方面來看，它都是一家社交應用公司，如今卻“搖身一變”成了硬件制造商？鑒於可穿戴設備的前景存在著極大的不確定性，Snap在倫敦的路演就遭遇部分投資者的不信任。

此外，Snap還在招股書中披露，其2016年的總收入4.045億美元，凈虧損5.14億美元，盡管收入比2015年增加了6倍，但虧損額卻進一步擴大。對此，Snap看似毫不在乎，並表示公司未來可能永遠“難以盈利”，絲毫沒有討好投資者的心思。Snap劍走偏鋒並不是機構投資者習慣的模式，而這也為Snap的IPO遇冷添上了有趣的一筆。不討好、不攀迎，骨子里都透著90後的個性。

當然，Snap有它任性的底氣。

招股書顯示，Snap2016年全球移動廣告收入為660億美元，到2020年將增長至1960億美元。Snap2016年4.04億美元的營收中，高達96%來自廣告。擁有1.58億忠實粉絲的Snap將受益移動廣告市場的爆發，高盛預計Snap2018年的營收將達到20億美元。

被寄予厚望的智能眼鏡Spectacle，作為Snap涉足硬件的嘗試，銷售方式同樣是別出心裁。為了吸引更多年輕用戶的關註，Spectacle只能在擁有一張笑臉的黃色販賣機（Snapbot）上才可以購買，而且它是以“遊擊戰”的方式出現在街頭的。尋找神出鬼沒的Snapbot，成為了深受年輕人喜愛的活動，使得Spectacles剛一推出就極為火爆。

直到2017年2月20日，Snap才把Spectacle安份守己地放到官網銷售。這款售價為130美元的太陽鏡能夠拍攝10秒的視頻，並自動將視頻傳至手機進行分享。Spectacle雖然算不得有多高科技，但它內置的攝像頭擁有115度廣角，比一般手機擁有更廣的視野，也更加接近人眼所能看到的畫面。

Snap並不指望依靠銷售Spectacle賺錢，只是希望借此吸引用戶更多的停留在Snapchat應用上，從而獲得更多的收入廣告收入。

或許是因為過於任性的緣故，雖然Snapchat已具備撼動Facebook在社交網絡的根基，卻仍然很難完全獲得華爾街機構投資者的認同。

研究機構PivotalResearch的分析師BrianWieser在Snap上市當天給予了“賣出”評級，目標價更是低至10美元/股，僅為它當天收盤價的40%。Wieser表示，雖然Snap是一家前途光明的初創公司，未來面臨重大機遇，但它同時也是一家面臨大型公司激烈競爭的行業新星，核心用戶群增長並不強勁。野村證券同樣不看好Snap的未來，把它的目標價定為16美元/股。

市場的擔憂並非沒有道理。招股書顯示，Snap2016年四季度收入達到1.657億美元，同比增長406%，然而跟前三季度相比，增速出現大幅下滑。與之對應的是，Snap用戶增長率從2016年二季度的17.2%下跌至四季度的3.2%（圖3）。未來用戶增速下滑是否會導致廣告收入增速的下降呢？

小編倒是很看好Snap的未來。雖然說青少年會有點喜新厭舊，但他們才是未來消費的主力軍。作為當前最受美國青少年追捧的App，日活躍用戶每天花費25到30分鐘在Snapchat上，而且每天的訪問次數高達18次，但北美地區每個用戶的平均季度收入僅為2.15美元，遠低於Facebook的19.81美元，可提升的空間十分充足。

（延伸閱讀）

閱後即焚起家，得年輕人者得天下

Snapchat的創意來自於創始人斯皮格爾好友布朗的一句牢騷——布朗對一張已經發送的照片耿耿於懷，並感嘆如果照片在人們看完後就自動消失就好了。

斯皮格爾的靈光就此乍現。他與布朗一道，夥同另一好友墨菲，三人共同創立了Snapchat的前身：閱後即焚應用Picaboo，並於2011年7月正式在AppStore上線。

當時的環境其實並不利於Snapchat的發展。Facebook已統治了美國的社交網站，Instagram、Flickr等照片分享網站也割據一方，留給Snapchat的機會並不多。到2011年底，Snapchat的用戶數僅為2000人，不抱希望的斯皮格爾也只好回到學校繼續他的課程。

讓人意想不到的是，一直在小範圍傳播的Snapchat，隨著用戶數的逐漸增加，有趣的一面開始像病毒一樣席卷美國校園。在沒有做任何推廣的情況下，到2012年4月，Snapchat已擁有10萬活躍用戶，而用戶幾乎都是校園的學生。

與Instagram和Flickr等應用相比，看似雷同的Snapchat，最顯著的特點是用戶將照片與朋友分享時，可自行設定照片的顯示時間（從1秒到10秒），用戶點擊查看後，照片會在規定時間內自行消失，這一特色被形象地稱為“閱後即焚”。

因為上傳的照片不會被永久保存，用戶就可以隨心所欲地在Snapchat上跟朋友分享個性、搞怪甚至一些大尺度的照片，而不用擔心留下任何把柄。憑此一招，Snapchat就把人們在現實中的樂趣帶到虛擬世界，因為誠如埃文所言，在Facebook等社交網站，大部分人都不得不努力塑造完美的形象，以至於所有有趣的怪癖都消失了，社交因而失去了應有的樂趣。

“閱後即焚”的特點，使得Snapchat能夠在很好地保護用戶隱私的同時，提高用戶的互動性，這也是其廣受歡迎的主要原因——在個人信息不斷被曝光的年代，能切實保護隱私成為用戶最看重的訴求之一，而Snapchat則能在滿足用戶“曬”心理的基礎上做到隱私保護。

為了盡可能突出這一“賣點”，Snapchat進行了諸多個性化的設置。例如，接收到照片的好友想截屏保留照片，Snapchat就會立即向照片發布者發送提示信息。假如接收者想用其他手機拍照“存檔”，則不僅需要在極短的時間內找到另外一部手機，而且一旦松開放在手機屏幕上的手指，照片就會立馬消失。

憑借“閱後即焚”的賣點，Snapchat成功搶到美國青少年一代的關註。市場調研機構MoffettNathanson的最新報告顯示，Snapchat覆蓋了美國70%的18-24歲年輕人，58%的Snapchat日活躍用戶年齡為13至24歲。對廣告主而言，這是一個關鍵的群體，而這也成為Snapchat立足的根本之一。

時至今日，Snapchat已不僅是當初那個單純的閱後即焚聊天應用，而且它也不滿足於以一個功能去俘獲年輕一代的青睞。2013年底，Snapchat推出了SnapchatStories，該功能類似微信的朋友圈，它允許用戶發布一系列的照片或者視頻，講述自己每天的故事，而且這些內容將保留24小時。Stories在推出半年後，其日瀏覽量就超過10億次，成為Snapchat中最受歡迎的功能。■


（完）