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中外食品企業如何借里約奧運“各顯神通”？

奧運作為最受全球消費者矚目的盛事，各大商家自然不會輕易錯過這一絕佳的營銷機會，由於奧運傳遞的健康、親情、突破自我等理念，以及其內容可以觸達多個傳播渠道，因此備受食品企業親睞。第一財經記者采訪了麥當勞、可口可樂、蒙牛乳業、光明乳業、澳優乳業等多家食品企業發現，親情牌、年輕化、多渠道傳播是食品企業最看重的。

大打親情牌

提起奧運營銷好手，當然得說一說借奧運連續營銷了88年的可口可樂：自1928年阿姆斯特丹奧運會合作以來，可口可樂就借勢奧林匹克運動展開營銷，至今已和國際奧委會一起走過88年。雙方的合作，已成為營銷界的經典案例。

可口可樂在此次奧運營銷中大打親情牌。據悉，2016年，可口可樂全球的奧運主題是“此刻是金”（That’s Gold），並以此為主題在全球展開各具特色的市場營銷活動。可口可樂“此刻是金”奧運主題營銷活動，時間跨域5~8月，是除2008年外歷屆奧運會期間，可口可樂在中國最早啟動的奧運主題營銷活動。

可口可樂大中華區及韓國區副總裁張建弢告訴記者，之所以叫“此刻是金”，背後代表了奧運健兒和普通消費者的成功一刻的喜悅和歡慶，更融入了“成功剎那，和幕後支持者分享快樂，表達感激”的人文情懷，是親情、愛情、友情的傳遞和延伸。

張建弢表示，為了將親情牌發揮到極致，可口可樂還結合“父親節”、“畢業季”等熱門話題，不斷通過地面和社會化媒體的分享。在臨近奧運開幕式，可口可樂推出運動員的情感大片廣告，均濃縮自運動員們的真實故事，從而更容易打動人心。運動員的“金牌時刻”帶出了消費者點贊幕後支持者的共同心聲。

無獨有偶，除了可口可樂，本土品牌澳優也大打親情牌。澳優以“你生來就是能力者”為主題，以漫畫、熱點海報等形式，將運動員從小到大的成長片段呈現出，傳達“對運動員努力的贊許、不以金牌論英雄、你生來就是能力者”等理念。

營銷年輕化

除了親情牌，結合奧運精神，推動年輕化也是食品企業所看重的。光明乳業、伊利乳業等均有舉措。

今年以來，光明乳業一直在嘗試推動品牌年輕化。代表年輕、活力的奧運成為企業傳遞年輕化的好機會，光明乳業自然不想錯過。可惜，光明乳業並非奧運官方贊助商，其另辟蹊徑，與阿里體育在網絡直播節目上合作，由於阿里體育獲得了奧運賽事內容版權，通過年輕人喜聞樂見的“網絡直播”的形式，傳遞光明營銷理念。此外，光明乳業還通過贊助國家女排，希望把女排年輕活力融入到品牌形象中。

乳業老大哥伊利也不甘落後，通過簽約贊助奧運運動員、“小鮮肉”寧澤濤，傳遞出年輕陽光的品牌形象。並舉辦“小壯舉”活動，把奧運的運動理念融入到品牌中，倡導全民運動的健康生活方式，目的指向鼓勵並帶動消費者積極地動起來，親身實踐健康，把運動健身融入到生活中去，讓活力無處不在，讓健康成為常態。

此外，快餐業大佬麥當勞在年輕化方面也是不遺余力。

已和奧運會合作了超過30年的麥當勞。作為這屆奧運會贊助商，麥當勞也要借助奧運贏得更多年輕消費群體。麥當勞中國的這次奧運營銷團隊有十余人，多是85後。從奧運會開始前一個月，他們就開始準備了。麥當勞中國公關部副總裁許穎婷向記者表示：“麥當勞是一個大眾品牌，所以在整體的調性上要輕松、簡單、有趣，不會太嚴肅，這樣才能贏得年輕人——我們主要消費群體的喜愛。”

麥當勞的營銷案例也值得借鑒。首日比賽的孫楊無疑是熱點人物之一。早在比賽前，團隊就預設了多個產品與孫楊結合，最終選中的是和水有關的炸蝦棒——半身浸在水中的炸蝦棒被P上了孫楊同款的黑色泳鏡，右下角印有新品的產品圖。最終，孫楊在男子400米自由泳決賽中未能拿到金牌，麥當勞團隊配上了“無論金銀，大蝦棒棒噠”的文案。許穎婷對這次營銷表示滿意：“現在的年輕觀眾已不太在意運動員贏了輸了，而是關註背後的故事和有趣的點。營銷也要及時根據環境改變。”

這兩天刷屏的擁有“洪荒之力”的傅園慧，當然也進入了麥當勞團隊的視線。在8月8日傅園慧因在預賽後的采訪爆紅後，麥當勞的團隊就開了一兩個小時的會專門討論如何跟這個熱點，因為傅園慧的調性完全符合麥當勞營銷的基調。除了“遊泳和表情包一樣精彩”的文案，因為微博的一則留言，麥當勞在中國線下門店還推出了“洪荒之力美少女套餐”。

渠道多元化

隨著移動互聯網發展進一步深入，多渠道多平臺傳播成為企業營銷的必備法寶。紙媒、電視、微薄、微信、網絡直播……均成為食品企業奧運營銷的主戰場。

張建弢介紹，可口可樂今年的最大特色是將已有三年成功運作經驗的個性化包裝和奧運主題營銷結合起來，以“可口可樂金牌點贊雙瓶”的個性化包裝為起點，此次營銷活動還覆蓋了廣告、戶外畫面、電視及數字化媒體合作、社會化媒體傳播、地面活動、店內陳列等等，構建了360度全方位消費者溝通。

本土企業也不甘示弱，蒙牛公關總監紀小東告訴記者，蒙牛在營銷渠道上，首先把握奧運期間的第一賽事直播平臺央視。雖然現在大眾生活時間的碎片化，媒介接觸度的多元化日趨嚴重，但是在奧運賽事期間，傳統電視依舊是搶奪消費者眼球的主力平臺。蒙牛與央視簽署奧運資源包，在奧運期間央視平臺高頻次廣告露出。網絡平臺與樂視、網易合作，在樂視節目《牛到里約之冠軍面對面》進行全面植入，從節目內產品植入、節目內容話題植入到節目的整體包裝，配合PC端及移動端相關硬廣位置。同時，網頁平臺也配合了其他推廣資源，集中在奧運期間上線。在戶外媒體渠道，選擇了北京永安里、國貿、西單、上海靜安寺及成都2號線等幾個核心站點，投放了墻貼、燈箱及電子屏資源，在人流量集中的區域增強“牛到里約”奧運主題及蒙牛品牌的曝光，增強關聯度。同時投放分眾樓宇電視、巴士在線公交媒體及高鐵媒體擴大“牛到里約”的傳播範圍。社交平臺選擇了微信，首次開放的微信運動接口，讓與受眾的互動可以變得更具運動感與趣味性。

伊利的奧運營銷也是線上線下齊開動，渠道整合了包括新聞媒體、社交平臺、自媒體、中國之家、伊利官方旗艦店及騰訊“跑向里約”在內的一系列平臺，把活力的觸角延伸到生活的方方面面，真正實現了線上和線下的聯動。

突破中國、走向世界，“讓更多人感受美味和健康的快樂”是眾多食品企業的願景。在這樣的背景下，眾多食品企業加碼里約奧運會期間的投入也就不難理解。在業界看來，奧運營銷的價值在於塑造有影響力的品牌，企業需要註重營銷體驗和營銷註意力，這能為品牌帶來長期效應，消費者最終將會更加支持你的產品。

另有不少人士指出，里約奧運實則是一場徹底的“社交奧運”。企業營銷渠道也在重構格局，特別是為了獲得更多年輕消費群體的關註，不少企業均在嘗試將目光鎖定在“社交互動營銷”上。在食品企業看來，年輕人才是奧運的核心消費群，而現在年輕人的註意力已經轉移到手機端，且更註重互動。