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熊本熊之父 公開不敗設計學 專訪水野學 「天賦不可靠,知識才重要」

2016-06-20  TWM

這位日本最耀眼的設計師,創造無數代表作,但從不認為是老天爺賞飯吃,他認為,所謂創意絕非憑空想像,要接納不同的意見,不斷累積知識而成。

「熊本熊,歡迎你回來!」、「真高興看到你復出!」今年四月十六日,日本熊本縣發生大地震,該縣那隻從日本紅到台灣的超萌吉祥物 ── 熊本熊,也立刻在官方網站上宣布暫時停止活動;直到五月五日,身兼熊本縣營業部長和幸福部長身分的它,才開始又到各地傳遞愛和溫暖。

它不只是熊本縣民的精神支柱,更帶來實質的巨額經濟效益。根據日本銀行的統計,熊本熊誕生後的前兩年(二○一一年十一月到一三年十月),為熊本縣創造的收入高達一二四四億日圓。(約三八○億元新台幣)而據熊本縣的最新調查結果顯示,熊本熊一一年誕生以來,使用它作為行銷訴求的商品營業額逐年增加,一五年創下一○○八億日圓新高,五年累計則達到二四一九億日圓。

設計出這個最佳代言人的,是good design company創辦人水野學。

他虛懷若谷

設計,就該滿足客戶需要在日本,水野學的其他主要作品還包括NTT DoCoMo電子錢包「iD」的視覺設計、為三百年的老店「中川政七商店」重新打造品牌,與優衣庫潮T「UT」合作。

除此之外,他也為天后級的日本流行樂女王椎名林檎設計官方後援會「林檎班」的標誌,為宇多田設計唱片封面。在台灣,除了熊本熊,一般民眾另一個之前常接觸的水野學作品,是台灣7-ELEVEn自有品牌「7-Select超質選」的包裝。

「日本最耀眼的設計師。」外界如此形容水野學的驚人設計能量。但在接受《今周刊》專訪時,這位創造無數經典的四十四歲設計師,在言談之間卻把姿態擺得極低。

他認為,設計的本質是「滿足客戶的需要」,而非自我理念的發想創作;至於所謂「天賦」,則是完全不可靠的空洞資產。

關於自己的成就,水野學首先歸功於他的家庭,一個沒有太多限制的成長環境。「我是獨生子,但並沒有被寵壞。」他笑著回憶,父親的個性是沉默寡言,「安靜到…,我經常不知道父親到底在不在家。」媽媽則是完全相反,「常常說話、常常笑、常常哭,也常常生氣。」由於爸媽都有工作,他一個人在家的時候居多,常畫圖自娛。

愛畫畫的他,看似理所當然地考上了日本東京都多摩美術大學平面設計系,但他坦言,努力考上大學的理由並非為了學到更多設計理論,「純粹是想要有更多自己的時間,可以體驗更多人生。」水野學說:「比起在課堂上學到的知識,我在大學更大的收穫,來自於有很多自己的時間,累積了各種經驗。」水野學尤其喜歡旅行,國內外各地的旅行經驗,讓他獲益良多。

他跳脫框架

主張設計非個人創作

嚴格來說,水野學是在念完大二的時候,才決定要從事設計相關的工作。他認為當一個藝術家也很好,不過設計師會面對大眾、影響力更大;也或許是受到樂觀的母親影響,希望能帶給人們喜悅。「從當時開始,我對於靠設計貢獻社會這種事就一直很有興趣,也很想快點畢業,當一個大人。」有些人逃避出社會,但是他很高興能離開學校。

靠設計貢獻社會,這個定位,大致底定了水野學和其他設計師的許多差異。

簡單來說,由於把自己的能力看做一種讓社會更好的工具,因此,水野學能夠以更務實的低姿態,看待自己與客戶的互動。

他舉例,學設計的人,常有自己的堅持,於是和企業客戶之間意見不合,甚至發生摩擦。但水野學認為,「設計師的工作,就是要實現企業的願望,所以我從來不會有『自己想法和企業要求不符』的狀況。很遺憾的,很多設計師誤以為這是自己的創作,這是舊思惟,上一個時代的想法。」除此之外,「很多人以為設計或創意是與生俱來的天賦、是老天爺賞飯吃。不過我不這麼認為。設計的智慧,其實是靠知識的累積。」如何才能累積知識?他說:「我愛看電視、愛看書,也愛上網查資料…,任何能累積知識的事,我都樂於投注心力。」創意需要天馬行空的想像,但想像力往往來自於知識的連結,這是水野學的另一個務實。

在他所寫的《品味,從知識開始》(時報出版)一書中,水野學說明了三個能增加知識的有效步驟。

第一, 解析「經典」:找出公認最佳品牌或長青品牌。在找出經典款的過程中,就可以廣泛吸收同類商品的相關知識;而找到經典款在市場上屹立不搖的原因和標準,將有助於推出更好的設計。

第二,是要了解時下流行。流行雖然多半是一時性的、是經典的反面,但如果同時掌握經典和流行,就能迅速擴展知識的廣度。水野學說,自己每個月會看幾十本雜誌,無論男性、女性、財經、甚至體育雜誌都看;在街上看到有趣的事會拍照和同事分享;看到電視廣告或節目時,也會得到許多啟發。

第二, 嘗試找出「共同點」或「固定的規則」。也就是透過分析解讀,精煉出屬於自己的知識。例如生意興隆的店家,水野學歸納出它們的共同點包括:「地板偏向暗色系」、「入口高度適中」、「如果是雜貨飾品店,感覺要有點擁擠」。

呼應「設計並非創作」的說法,水野學不用「作品」來稱呼他的設計,既然是為了客戶的需求製作,他總是以「製作品」或「完成品」來稱之。「所有『完成品』都是令我驕傲的自信之作,但如果以貢獻度而言,『熊本熊』是突出的設計之一。」

他保留傳統

擦亮奈良三百年老店招牌

他曾在《東洋經濟週刊》分享熊本熊的發想過程,強調暢銷商品一定要「具備它該有的樣子」,才能真正抓住人心。例如,如果用一種生物來比喻熊本縣,會是什麼?應該不外乎是熊。既然是日本的熊,應該不會是粉紅色的,而且對熊本縣顏色的印象,多半是黑色。

此外,水野學還做了研究,發現有紅通通的臉頰,像麵包超人、皮卡丘,都會受到兒童歡迎。熊本熊的眼睛,則是參考了很多動物吃驚表情的照片。由此可見,設計不是憑空想像,的確是許多知識的累積。

至於有三百年歷史的奈良中川政七商店,水野學則把自己放到三百年前思考:如果我三百年前接受委託,會怎麼設計?「我常跟顧客說『回到原點』,而不是『做出新意』。」他調查後發現,當時有春日大社,而春日大社的寶物殿有掛軸,上面有鹿,於是他為中川政七商店設計了有鹿的標幟。並不是凡事都要創新,而是要找出最適合,容易讓人聯想的定位。

身為資深前輩,水野學對設計有興趣的年輕人,語重心長地提出建議。「設計現在已經是世界上必須的重要知識和技術。之前設計一直被誤以為是天賦或超能力,可是我認為設計不過是知識和技術。」他進一步呼籲大家重視設計力,「現在這個時代需要設計,因為現代全球的技術力已經相當均衡,要贏得經濟競爭,最好的武器就是設計。

察覺到這件事的企業和設計師,應該就會變成贏家。」

水野學

出生:1972年

現職:good design company代表董事、 慶應大學特別客座副教授經歷:pablo production公司和 DRAFT公司員工學歷:東京都多摩美術大學平面設計系成績:「The One Show」金牌獎、 CLIO Awards銀牌獎等 國際和日本國內大獎日本設計天王 長知識的三步驟1. 解析「經典」:找出市場公認經典款品牌,汲取屹立不搖的主因。

2. 抓準趨勢:擴大知識的廣度,每月看幾十本雜誌,男性、女性、財經等都會涉略,看電視廣告也會獲得啟發。

3. 找共同法則:分析生意興隆店家共通點,透過解讀精煉出屬於自己的知識,例如「地板偏向暗色系」、「入口高度適中」。

撰文 / 孫蓉萍

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