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網紅經濟,會是一種短命模式嗎？

歪道道 2016-05-28 11:27

黑馬說

關於網紅經濟的爭議，自這一概念崛起那一刻起，就沒有停止過。人們擔心網紅經濟是不是泡沫，會不會是一種短命模式？但其實從早期的芙蓉姐姐到今天的papi醬,網紅經濟已經從1.0進化到3.0的商業模式，不論是從產業鏈完善度還是從變現能力上來說，都有了較為清晰的概念和方向。網紅經濟將不斷延續，但是對於網紅個體來說，現在最熱不一定能最後成功，如何在建立任期之後，維持自身熱度，也許才是最該思考的。

文|歪道道

在去年的時候，網紅這一詞匯已經開始越來越頻繁的出現在網民口中。彼時，網紅給人的印象無非是錐子臉，大眼睛，一字眉，每天發著經過PS的美照。然後在照片下面附上一條淘寶購物連接的電商達人。內心稍微豐富的人，便會聯想到天王嫂，朝陽V姐，秀場主播們。更久遠的印象，則是芙蓉姐姐，鳳姐等等。因此網紅一詞，更多是調侃甚至帶有貶義傾向的描述。

而一切都在2016年發生了改變。想必所有人都知道最近風頭正勁的一位網紅，那就是主打短視頻吐槽的papi醬。這個號稱集美貌才華於一身的女子，以平均半周更新這一條有笑點的視頻，在每個平臺的自媒體賬號都能通過打賞的形式獲得幾千上萬的直接收入。之後融資1200萬，首次廣告拍賣價2200萬，在所有人的目瞪口呆中，徹底將網紅經濟引爆到當前最受關註的風口之上。

從吸睛到吸金，網紅正在去貶義化 

實際上，在網紅這一個概念出現之前，網紅就已經出現在了互聯網中。從表現形式上來說，早期的dodolook、芙蓉姐姐到鳳姐，乃至到打色情擦邊的獸獸，當時大多數都是以炒作為主要目的，除了走可愛俏皮路線的dodolook，同時期的網紅幾乎都以審醜和惡搞為手段，積攢虛無的網絡人氣，以此滿足其個人的出名需求。這都可以概括的成為網紅1.0時期，總的來說，這個時代的網紅們，更多的是為了獲得關註度，然後借助關註度，像別的領域拓展，網紅只是一種手段，本身變現環節及其薄弱。

此時的網紅更多的寄生於傳統媒體，門戶和論壇博客之上。而這些在那時看來，不過是旁門左道而已。也正是如此，那時候即便是當時最為優質的網紅dodolook，這位從2005年左右因為制作搞笑短片而火遍互聯網的美少女，在那個蠻荒的互聯網時代，雖然達到了現象級的網紅，並且借此想要拓展到娛樂圈，成為一個明星，但卻未能擠入主流的娛樂圈中，最終難逃銷聲匿跡的命運。而其他如鳳姐芙蓉姐姐不得進行更大痛苦的轉型，勉強刷著存在感，而依賴色情獲得人氣的獸獸之流更是曇花一現，為人所不齒。 

之後微博的興起，開啟了網紅2.0時代。朝陽V姐、外圍、嫩模、傳統秀場主播們成為所謂網絡紅人的主力軍。並且將吸睛效應發揮到了極致，在這個時候，郭美美，幹露露成為最為著名的一批網紅，其次是主打美色經濟的秀場主播們。此時的網紅們已經又有了一定的變現能力，但是，由於層出不窮的負面事件，導致網紅因此與低俗媚俗綁定到了一起，使得網紅一詞被徹底貶義化。加上各種最美XX的泛濫和說教，網紅開始引起大眾的反感。所以，雖然此時網紅開始層出不窮的湧現，但不論是相比網紅初期還是後面的3.0時代，這個時期依舊是網紅最為低谷的階段。 

而隨著移動互聯網大興，美拍等短視頻直播平臺的崛起，手機短視頻和全場景直播逐漸被大眾所接受，網紅誕生的渠道變得暢通起來，開始從負面的沼澤中艱難掙脫。大眾也開始越來越接受網紅這一概念，網紅逐漸去貶義化。加上網絡監管的加強和網民的審美水平增高，單純的依靠低俗媚俗成為網紅已經極為困難。這促使一系列優質有趣或者具有審美情趣的網紅相繼誕生。

這些新網紅因自身粉絲形成的巨大流量，讓其在移動互聯網時代的變現能力得到大大的加強，使得網紅正式進入了3.0的吸金時代。他們或生存於美拍等直播短視頻的平臺之上，依靠平臺變現，或生存於社交媒體之上，依靠結合自身優勢做電商變現。

15分鐘成網紅的前提需要內容積累 

藝術家安迪·沃霍爾曾經作出過兩個相互關聯的預言：“每個人都可能在15分鐘內出名”；“每個人都能出名15分鐘”。加起來耗時半個小時，就能搞出一個名人，然後再搞死一個名人。曾經很多人都認為不可思議，但是自從進入互聯網時代之後，這兩句話已經被徹底實現。而這一著名的15分鐘定律更是被奉為網紅界的圭臬。但是事實上，這誤導了非常多的人。因為想要成為網紅，絕對不可能僅僅是因為抓住了十五分鐘。這看似十五分鐘的爆紅，可能背後是數年無人問津的積累和沈澱。

正當紅的papi醬很容易讓老網民想起曾經的在10年前火爆一時的dodolook。可以這麽說，伴隨著網紅3.0時代的到來，papi醬幾乎複制了當年的網紅1.0時代的前輩dodolook的成名路徑，成為的16年第一網紅。但很顯然，今時往昔不同，papi醬趕上了網紅經濟爆發的前夕，並幸運的成為網紅經濟最終爆發的導火索，因此名利雙收。而曾經在網紅1.0時代造成現象級的dodolook，在網紅大潮重新爆發後，也開始借助美拍平臺，重新回歸大眾視線，甚至依靠其話題擴散能力,重新回流了人氣，成為網紅3.0時代的新網紅。兩人之間的角色變遷，頗有一種宿命論的味道。

而拋開宿命論，縱觀papi醬的成名路線，其經歷了很長的一段內容積累期。在早期，Papi醬的微博多為段子和gif，直到去年7月開始陸續發短視頻，但都是相對常見的無厘頭惡搞視頻。在這個過程中，她的風格不斷叠代，也始終與粉絲保持互動。直到2015年10月開始，她開始利用變音器發布原創短視頻內容。在那之後，papi醬在各大內容平臺的人氣都一路高漲，短短兩個月的時間內迅速積累了幾百萬粉絲，‍並最終引爆互聯網成為了現象級網紅。如果沒有前期的積累，很難說，papi醬經能夠形成現在的風格，並且最終爆紅於網絡。

而作為曾經的第一網絡美少女dodolook，從銷聲匿跡到重新建立起強大人氣，更經歷了大量的積累。在網紅經濟即將爆發的時期，dodolook很敏銳的感受到了這一趨勢，從去年開始堅持在美拍發60秒日常，幾乎從未間斷。到如今，其美拍視頻播放次數已經達到2.9億，更3萬人參與她所發起的這個話題，導致這成為了短視頻內容創新的一種新走向。而借助如今重新凝聚的強大影響力，dodolook開始拍攝電影、電視劇、MV，廣告代言、出版書籍《I’m dodolook》，不論是人氣還是市場前景，相比以前，都有了更大的提高。而正是其對優質內容堅持不懈的積累，才讓這位過氣網紅有機會依靠平臺重新崛起。

所謂的長期積累，其實本質上是網紅自身的一種價值觀的建設和輸出。papi醬輸出的內容極具個人特色，可以說成是自身價值觀的一種傳遞，而dododolook也是如此。這又涉及到一個有趣的話題。曾經最早一批的網紅中，為什麽只有dodolook能夠重新依靠內容積累崛起，而芙蓉姐姐和鳳姐只能跨界轉型？這其實非常的簡單，因為前者是生產內容，輸出價值，而後兩者在當時，只是單純的吸睛模式，並無固定的價值輸出。

網紅經濟是不是一種短命模式？

事實上，關於網紅經濟的爭議，自這一概念崛起那一刻起，就沒有停止過。尤其是有一個最為積累的問題，網紅經濟是不是泡沫，會不會和其他互聯網出現的眾多風口一般，只能各領風騷三五年，最終成為一種短命模式，過一段時間就會銷聲匿跡？目前來所，網紅可能會從火熱爆發期進入一個穩定期，但要說其是短命模式，還有待推敲。因為作為一種能從1.0進化到3.0的互聯網商業模式，不論是從產業鏈完善度還是從變現能力上來說，網紅經濟在都已經有了非常清晰的概念和方向，不像一些從未出現過的模式，需要摸著石頭過河。

近日發布的《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，2016年紅人產業產值(包括紅人相關的商品銷售額，營銷收入以及生態其他環節收入)預計接達580億人民幣，這一數字有多大呢？有一個非常好的就對，那就是對比越來越火的電影票房市場，580億這個數字遠超2015年中國電影440億的票房金額。面對如此巨大的市場，網紅經濟將會持續走紅下去。而這種持續，必然會改變現有的互聯網消費方式。

1.網紅經濟將會稀釋明星經濟

網紅經濟在一定程度上與明星經濟有著諸多相似的地方，都是形成個人品牌價值，然後依靠粉絲的流量變現。而明星經濟的模式是依靠粉絲的流量來面向B端進行一系列的變現。即使粉絲會為其消費，也間接的需要經過B端這一渠道。而網紅經濟則不同，是直接依靠粉絲自身的消費能力進行變現。那麽，網紅的變現能力相對明星，到底有沒有可比性？有一個信息能夠解答這一問題：據媒體報道，王思聰的前女友，電商網紅雪梨的一年收入已經高達1.5億，而範冰冰一年的收入也才1.3億元。 

由於網紅進入門檻相對明星要低非常多，並且不需要明星那這種專業級別的團隊運作，只要擁有一定內容制作能力，就可以通過美拍這類的網紅孵化平臺，有機會收獲粉絲，成為人氣網紅。這種造星能力，不是傳統明星公司能夠比擬。因此在未來，隨著網紅的崛起，這個群體將會大幅度超過明星，明星經濟的註意力將被稀釋，像四大天王這類家喻戶曉、老少通吃的明星不會再出現。每個人都有自己喜歡的網紅，而這個網紅，他的朋友可能完全都不認識。 

2.網紅模式變現手段與影響 

目前來看，網紅經濟主要模式分為電商，廣告，直播這三大類。2015年“雙十一”期間，淘寶女裝排行榜前十名的店鋪中，2015年有7家為網紅店鋪。而一般的網紅店鋪在“雙十一”日上新可達500~1000萬元的銷售額。這必然會對以小量多樣、低庫存的快時尚商業模式形成沖擊。比如H&M、比如Zara。因為網紅經濟比快時尚更快、更合身，為顧客量身打造的服務和互動。

而廣告投放，目前也是網紅變現的主要方式之一。本質上來說，網紅的廣告變現，分為內容+廣告和人+廣告兩種方式。所謂的內容+廣告，是在網紅的短視頻或者直播中，加入廣告內容。而人+廣告的方式，則是和明星代言一樣，網紅本人對產品進行廣告代言。由於網紅代言成本相對明星代言更低，勢必會沖擊到明星代言這一領域。 

而除了網紅+電商，和網紅+廣告，由於網紅和直播的天然共生性，通過直播工具作為粉絲消費行為的閉環引導，讓粉絲打賞也將是網紅經濟的重要變現方式。實際上，由於視頻直播的不可控性，讓這種模式一直以來都處在各大商業模式的鄙視鏈最底端。但隨著網紅經濟的爆發，這種模式還將長期存在下去，甚至會逐漸被主流接受，成為網紅最為重要和直接的變現模式。而這種模式的盛行，勢必也將讓虛擬消費迎來第二輪高潮，之前的一輪虛擬消費流行，是網民對網絡遊戲上虛擬裝備的消費。 

總之，隨著網紅經濟的爆發，行業將會迎來更多的跟風者和資本進入。短時間內如此多的資本和跟風者進入，對整個產業來說是利是弊難下結論，但是不論是對網紅還是對平臺來說，競爭將會越來越激烈已經是一個不爭的事實。根據以往互聯網的發展規律，一個領域往往只有長期維持在前幾名可能算是成功。但網紅有一個致命的弱點，就是熱度很難長期維持在一個水平上，一旦熱度消退，就會有新的網紅將之拍在沙灘上，所以，極可能會最終功虧一簣。也就是說，現在最熱的不一定能最後成功，如何在建立任期之後，維持自身熱度，才是網紅們最該思考的。畢竟，當下的網紅經濟可能已經趕上了一個最好的時期。

（本文為投稿文章，作者歪道道，科技媒體人，互聯網分析師。微信公眾號：歪思妙想。）

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