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鼓勵小失敗的箱子,破解創新僵局 PDF推手 砍99%收費賺更多

2016-05-02  TCW

在製作數位內容的軟體市場中,Adobe稱王多年,明明賣套裝軟體就能繼續賺,卻毅然改成月租制,在成功頂點放掉金雞母,換來的是,去年營收創新高。

「在高科技的世界裡,如果你不能成為破壞者,就等著被破壞;如果不改變的風險反而大,那麼答案當然是『Yes』(改變)。」全球最大電腦應用軟體公司奧多比系統(Adobe Systems)總裁兼執行長納拉言(Shantanu Narayen)回想起自己所下的決斷時這麼說。

二〇一三年奧多比在業界投下震撼彈。長久以來一直以套裝方式銷售的Creative系列軟體完全停售,移轉為每月收費制的「Creative Cloud」方案。

過去在日本每套動輒十萬日圓(約合新台幣二萬九千元)的軟體,變成每月付九百八十日圓(約合新台幣二百九十元)就能使用,等於自己將入門金額砍到剩一%。

奧多比在數位內容的製作領域上,一直穩居世界龍頭寶座。即使你沒聽過公司名,但對於PDF檔案格式一定不陌生。該公司就是制定這類文件規格的推手,其他還有影像編輯軟體Photoshop或向量圖形軟體Illustrator等,早已成為設計業界的標準。根據美國研究機構顧能(Gartner)每年所做報告顯示,在製作數位內容的軟體市場中,奧多比總是獨占鼇頭,把微軟和蘋果甩在後頭。

銷售業績也頗亮眼,二〇一二年它曾創下營收四十四億美元高峰,該公司執行副總裁兼行銷長盧內絲(Ann Lewnes) 回想當時:「套裝軟體貢獻了非常高的營收與獲利,是個年年成長的優等生。」

以前1.5年才動一次

現在一開發好,客戶馬上用然而,它竟在業績登峰時勇敢捨棄長久以來的商業模式。

不只軟體業界,被過去成功經驗束縛住的企業不在少數,以奧多比為例,其實可以繼續銷售獲利豐厚的套裝軟體,同時引進月租制度並行,但納拉言卻不被這樣的「誘惑」影響。

過去有些新創企業會揶揄奧多比:「這是一家配合產品週期每十二個月甚至十八個月才動一次的公司。」如果想要更快速、讓消費者更有感,該怎麼做?答案就是捨棄傳統的經營模武,於是奧多比果決的走出「創新僵局」,全面移轉成月租式,對短期內的營收衝擊也早有覺悟。

納拉言說:「重要的金錢指標並非只有營收,如果綜合考量套裝軟體所需的銷售成本,以及月租式所帶來的定期收入,相信一定可以成功。」

在正式停售套裝軟

體前,奧多比也進行過多次測試。例如在

澳洲嘗試引進月租

式,在美國也曾讓套

裝軟體和雲端版同時

存在一段期間,仔細觀察消費者的動態。

結果發現,長遠來看,月租式才能提供

奧多比和使用者最大

利益。過去一年半發表一次新產品,到上

市時技術早已不新

了;如果一開發成功

就立刻提供給用戶,

無論是開發端或消

費者滿意度都能大

大提升。定期收費的方式,對於預估月營收和年營收也變得容易。

對消費者來說也有好處,過去一套十萬日圓的軟體,有些人可能用不起,現在最低月付九百八十日圓,盧內絲說:「以前沒想過要買的人,現在會開始用了。」事實上目前的付費客戶中,有三成就是過去末使用過奧多比產品的新客戶。

套裝軟體下市後,雖然二〇一三年營收如預期中衰退,但二〇一四年就回升,二〇一五年更創下史上最高營收紀錄四十八億美元(約合新台幣一千五百六十億元)。

目標用戶不只設計師

還要當業務員的行銷幫手

現在奧多比又準備開始另一項挑戰:拓展行銷事業。它希望旗下產品不只幫助用戶創作,也可讓業務部門用來做市場行銷。

奧多比在二〇〇九年進軍行銷市場,先收購網頁點擊分析公司Omniture,接著購併社群網站廣告公司Efficient Fronticr,以及數位內容管理系統公司Day Software等,總計吸收了九家在數位產業裡專營行銷策略的相關公司。掌握這些企業的技術後,奧多比在二〇一二年推出「Adobe Marketing Cloud」,為企業用戶提供網頁流量分析、數位內容製作與管理等八項服務。

對納拉言來說,進入行銷事業是必然的演進,因為「在軟體的世界裡,行銷是成長最快的領域,又和創作有著密不可分的關係。」根據美國研究機構IDC表示,全球數位行銷市場規模在二〇一四年為二百零二億美元,估計到了二〇一九年將達三百六十億美元(約合新台幣一兆一千七百億元)。

用一只箱子鼓勵創新

放筆、一千美元,任君使用為了加速變革,奧多比從二〇一二年開始推動一個名為「Kickbox」專案。只要員工有意開發新品,每個人都會拿到一只「箱子」,裡面裝有紙、筆、星巴克隨行卡、巧克力及存有一千美元的金融簽帳卡。

員工可以自由使用這些東西,不必報告。

在這個額度內,員工所想到的新品構想都可進行實作,有必要的話也可請別人試用。奧多比創新部門副總裁蘭德爾(Mark Randall)說:「過去的新品開發,大多必須先向高層說明構思,卻常獲得不明確的回答,不了了之。」有了Kickbox,員工可先進行市調,若不獲得市場接受就先淘汰,而有些本來被公司封殺的構想,反而可能因意外的受到市場歡迎,而重燃生機。

目前為止,共有四千人申請了Kickbox,蘭德爾說:「快速、大量的、小小的失敗,對公司來說反而有益。」因為員工可從中學習經驗,「失敗率越高,越能證明員工勇於挑戰。」從Kickbox連結到實際獲利的個案也不少。例如奧多比在二〇一五年收購的影像處理公司Fotolia,就是透過Kickbox進行市調後,研判不須自行從頭研發,收購相關企業比較有利。

納拉言表示,企業最大危機在於「過去曾大放異彩的企業,普遍相信自己往後也一定會成功,而終究招致風險。我們必須不斷努力,別讓公司變成那樣。」同時,奧多比開放了Kickbox運作know-hoW,也支援各企業導入運用。

奧多比目標在二〇一八年

要達到年成長率二〇%,如果得以實現,到時營收將達八十三億美元(約合新台幣二千七百億元)。攸關其未來成長並被寄予厚望的行銷事業,市場競爭者多,除了既有軟體業者如IBM,還有新崛起勢力Google,以及埃森哲(Accenture)等全球知名管理顧問公司,即使身為創作軟體巨擘,奧多比想爬上這個業界的顛峰實屬不易。

總是保持改變的企業,究竟能持續成長到何時?奧多比的躍進,也同時是自身的試金石。



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