SENSE隨筆160405
牛奶可樂經濟學(二)
執筆人：Kan
〈一價定律與供求原則〉
亞當．史密夫Adam Smith在《國富論》中指出，從長期來看，產品的價格不應當超過其生產成本，否則盈利機會必會誘使競爭對手進入市場。隨著競爭對手的進入，供應會增加，最終拉低價格至逼近成本。***
例如黃金在香港、紐約和倫敦應該是同一個價。 如果一盎司黃金在紐約賣八百美元，在倫敦賣九百美元。那麼，我們可以在紐約買一盎司黃金立刻轉手在倫敦賣掉，能穏賺一百美元。「一價定律」指出，兩座城市之間的黃金差價，一般不會超過兩地之間的運輸成本。
可是，「一價定律」並不是在所有市場都適用，由於人們的收入和品味各異，他們可能會為同一產品或服務支付不同價格。*** 「一價定律」最適用於競爭極度激烈的日用品和服務市場。 在這些市場中，無數的供應商販賣著高度標準化的產品。黃金市場便是一個經典例子，黃金是高度標準化且易於流通的商品，一旦出現盈利機會，任何人都可以隨時進入市場獲利。
強化「一價定律」的是「套利」（無風險地低買高賣）的可能性。要買一磅食鹽，由於支付能力較高，富人或許比窮人願意多給些錢。可食鹽的價格對所有人都一樣。「一價定律」指出，任何試圖利用富人願意多花些錢的供應商，都會給競爭對手創造直接的獲利機會。 即便賣家們聯手向富人們收取高價，窮人也會從中作梗。 他們可以按低價買進食鹽，再把價格調得比鹽商賣給富人的鹽價稍微低些，轉手賣給富人，從中獲利。隨著想靠這種做法小賺一筆的窮人越來越多，差價也越來越趨近於零。
經濟學家的供求模型，本質上講的是無形的市場力量，決定著某種產品產量多少、售價幾何。對特定產品的需求，反映了人們購買該產品後，感覺自己獲得了多少利益。它的總體模式是：一種商品的價格不斷上漲，其需求量也就持續下跌。
特定產品的供應量，則是有多少生產者願意提供該產品以供出售的一種簡明尺度。只要產品售價不低於邊際成本（生產最後一單位產品的成本），廠商就會不斷提供該產品。所以，供應方的總體模式是：商品售價越是上漲，賣方越願意多賣。
當願意以市場主流價格購買該產品的需求數量，與願意販賣該產品的供應數量相當時，特定產品的市場處於「平衡狀態」。由於市場價格是在供應方和需求方實現平衡時才出現的，要解釋價格或產量波動，單看供應方或需求方都是不夠的。然而在一些案例中，把重點放在賣方或買方，可以更容易理解有關的商業模式。
例一：為何很多酒吧賣一杯清水要好幾塊錢，卻又提供免費花生？
這做法的關鍵在於 水和鹹花生對酒吧的核心產品 —酒精飲料的需求量會造成什麼影響。 花生和酒是互補的。客人花生吃得越多，要點的酒也就越多。花生相對便宜，而酒精飲料則帶來可觀的利潤，所以免費提供花生能夠提高酒吧的利潤。反之，水和酒兩者並不相容，酒客水喝得越多，點的酒自然越少。所以，即便水相對廉價，酒吧還是要給它定個高價，減低顧客的消費積極性。
例二：為何很多電腦製造商免費提供市價超出電腦本身價格的軟件？
首先要考慮的是，軟件用戶很在意產品的相容性。多人合作開展一個項目，倘若都使用同一個文字處理程式，任務會簡單得多。另一關鍵因素是，很多程式如微軟的Word/Excel，掌握起來可能不容易。用熟了這套軟體的人，往往不願另外再學別的同類軟件，哪怕後者可能更好用。這意味著，擁有並使用特定軟件的好處，會隨著使用者人數的增多而提高。這一不尋常的關系，給最流行的軟件開發商帶來了難以估量的巨大優勢，並使得新程式很難打入市場。通過免費贈送軟體，軟件公司推動了市場，為後備產品創造了巨大的需求，比如產品支援、後續升級版本等。據傳有些軟件商甚至付錢給電腦生產商，要他們安裝自家的軟件。
例三：沙姆沙伊赫是埃及的一個度假勝地，夏季的客房佔有率比冬季高得多。為什麼當地酒店的房價，在客房入住率最高的時候反而是最低的呢？
一般來説，酒店的房價不僅隨著客房入住率而變化，而且還跟潛在住客支付房價的意願和能力有關。 雖説冬天到該地的遊客較少，但大都是收入較高的西方遊客。他們選擇這裡，是因為當地氣候比寒冷的北方要好過得多。相反，夏季到訪的遊客以埃及本地人包括學生和工薪階層為主，這類人士的收入比冬天來訪者要低，所以酒店反倒無法收取冬季那麼高的房價。
例四：為何最暢銷的書和CD賣得比不那麼暢銷的要便宜；而最熱門的電影票價卻比不那麼熱門的電影要貴？
這可以從首類商品的銷售者面臨的成本條件與影院經營者截然不同説起。 對電影院來説，決定票價的稀缺資源不是電影本身，而是座位。一旦電影院的座位坐滿了，給再多的錢，都無法為額外的顧客提供服務。因此，電影院有理由不給滿座的電影打折。 反之，書店和唱片店在大多數時候，可以預見到哪些產品最熱門，並提前準備好充足的庫存。由於熱門產品流通速度很快，每一件在貨架上的庫存成本相當低。而不熱門的書籍和CD，可能一兩個月才賣出一套，同樣的貨架空間帶來的收入較少，所以庫存成本較高。
事實上，所有的零售商都會庫存最暢銷的書籍和CD，但不同的商店庫存的非暢銷書籍和CD卻各不相同。這意味著，對於最暢銷的書籍和CD，零售商要面臨的競爭壓力更大。*** 如果顧客對一家店出售的熱門貨品的價格不滿意，可以到其他商店去買；但庫存冷門貨品的商店不多，想購貨的人一般只能按供方的標價付錢。
另外，最成功的書店和音像店會向顧客推薦尚未流行或新上市，但很有價值的新貨色。如若沒有這種推薦，顧客或許根本不懂得欣賞這些作品。因此，越是非暢銷的品牌，越需要見識淵博的店員進行推薦，這部分人力成本，也自然要由暢銷品牌來承擔。
例五：為何一流私立大學收取的學費並不比二流私立大學高得多？
根據《美國新聞與世界報導》的調查，全美排名前一百位的私立大學，每年的學費差異相當有限。對一流學校入學的需求，顯然比二流學校要緊張得多，一流大學支付在師資和資源的成本(也即是對每名新生的支出)也較高。既然一流大學的成本高，需求大，為什麼不收取更高的學費呢？
一般而言，至少會有五十多所大學的校長堅定地相信，要不是因為排名公式的某些缺陷，自己的學校當之無愧地該排在前十位。 靠著全體教員、學生和校友的全心努力，校長無需在提高學校對外名次方面大花功夫。成為精英大學最重要的是能夠吸引到一流的生員，因此不少排名公式都很重視學校錄取新生的平均SAT得分。結果，一流大學不得不激烈爭奪最有潛質的學生。
就算每年的學費要十萬美元，哈佛大學招夠高素質的新生也毫無問題。但如果它收的學費這麼高，就只能吸引到優秀學生中極有限的一部分，不少優材生便會轉投其他學費較低的一流大學。 事實上，學費只占培養一個學生總成本的一部分，很多大學該比例可能還不到1/3，餘額來自校友和其他人士的捐贈。一流大學有能力負擔較高的成本，因為捐贈收入比二流大學高得多。
結果使得進入一流大學的學生所支付的學費並不比二流大學高。 一流大學不收取較高學費，是因為一方面，最才華橫溢的學生渴望進入一流大學深造；但反過來説，一流大學同樣迫切需要這些傑出學生以維持優越地位。
以上資料出自《牛奶可樂經濟學 The Economic Naturalist & Microeconomics and Behaviors》Robert Frank