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今日頭條“模仿秀”的野蠻與隱憂

新芽NewSeed 2017-12-29 10:17

來源 | 新芽NewSeed（ID：pelink）

近日，有媒體指出今日頭條一組墻面與知乎2015年的投放廣告類似，尤其是在廣告內容創意和展現手法方面，幾乎達到高度一致的地步。比如在廣告內容角色選取上，知乎分別選用了畢加索、瑪麗蓮夢露和薛定諤，而今日頭條則選用了齊白石、海蒂拉瑪和居里夫人，且分別為畫家、演員、科學家的角色。

另外有網友還發現今日頭條2016年度頭條榜與谷歌2015年度熱搜榜甚至在配色、形式以及繪圖曲線都高度一致。不得不說，今日頭條的移花接木之法已爐火純青，不禁讓人“嘖嘖稱奇”。

事實上，模仿廣告模式並不是一件多值得關註的事，畢竟模仿也代表著一種學習一種致敬，但此次的主角今日頭條則另當別論，從2014年開始，今日頭條已經大搖大擺把自己推上了一條模仿之路，並時刻上演著一場場出眾的模仿秀。

熱衷跟風，今日頭條不斷上演忘我模仿秀

凡風口，頭條必跟之。甚至有人認為今日頭條與百度必有一戰，歸根結底，還是今日頭條愛模仿的性子造成的。從問答到短視頻再到音頻，為了分食這些熱門風口下的巨大市場，今日頭條從2016年開始便先後強勢殺入這些領域。但問題隨之而來，今日頭條似乎漸漸變成一臺3D打印機，開始上演一場場忘我的模仿秀。

比如在短視頻領域，繼12月8日騰訊旗下手機QQ推出“高能舞室”功能之後，不到兩周的時間，今日頭條旗下抖音便近似“複刻”了一個短視頻“尬舞機”功能。說來也比較有意思，由於短視頻目前的娛樂化屬性較重，而且競爭也比較激烈，大家對於差異化甚為敏感，而從這次模仿也可以看出，今日頭條也算是習得其精髓。

此外便屬前段時間鬧得沸沸揚揚的挖人事件，今日頭條同樣是主角。可以明確的是今日頭條看重了知識問答甚至知識付費這一金山，而且今日頭條也認為決定問答質量的因素以大V為主，所以才會不惜重金，高調入局。隨後今日頭條高調推出的悟空問答，不論是在問答形式還是在內容上，也算是學到了知乎等知識問答產品的一些模式精髓，這也是今日頭條模仿思維的又一次標誌性體現。

而且近日有消息稱今日頭條將推出音頻產品“新知”，與知乎音頻產品“每日新知”的名字如出一轍，從廣告到產品名稱，再到內容、功能等全方位模仿，並把這些內容按照系統推薦和社交訂閱等機制分發給用戶。毫無疑問，今日頭條顯然是要向喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等這些頭部音頻app看齊，一旦今日頭條上線相關音頻產品，便可借助已有的平臺流量和內容運營經驗對用戶進行分發，其對音頻市場的野心開始顯現。

綜上幾個例子可以看出，今日頭條的模仿秀似乎都在遵循一些原則。首先，所模仿對象或產品均有一定的獨角獸性質，比如知乎、喜馬拉雅FM這些行業頭部平臺；其次，模仿方式比較巧妙，可以說以精髓要領為順藤摸瓜，比如抖音的尬舞機功能以及從知乎挖走大V等。

如今今日頭條悉心打造的模仿秀似乎少不了2014年的影子。彼時，今日頭條被多家媒體爆出內容侵權，一時間成為眾矢之的，其中包括騰訊、搜狐、南方日報等，還有一些自媒體也憤而列出被侵權文章，聲討今日頭條的“野蠻”行為。所以說，愛模仿的今日頭條並不令人陌生，卻是早就有跡可循。

正所謂司馬昭之心，路人皆知。模仿秀的輪番上演已經讓今日頭條野心暴露無疑，而對於尚在青春期的今日頭條來說，這樣的表現行為可能還要持續很長一段時間。

戰略與基因使然，今日頭條註定愛上模仿秀

身居TMD的高位，今日頭條的獨角獸標簽已經貼的很牢。那麽，今日頭條為何還要熱衷於不利於品牌塑造的模仿秀呢？

一、拜今日頭條的戰略打法所賜

張一鳴曾說希望像谷歌一樣不設邊界，言下之意就是手伸得要長。這也決定了今日頭條在這個快速變化的世界中註定要為自己鋪一條捷徑，而這種捷徑便以到處撒網的形式來體現。比如短視頻中今日頭條布局了火山小視頻、抖音，還收購了美國短視頻應用Flipagram和音樂短視頻平臺 Musical.ly，足見其狼吞虎咽之勢。

欲速則不達似乎在今日頭條身上應驗了，戰略上的搶食思維讓今日頭條在進入新領域時表現得更像一個野蠻人。即使充足的資金像武裝的肌肉一般咄咄逼人，但野蠻人的大腦往往不夠用，而且常常以最簡單的思維來解決問題。

所以今日頭條一邊要快，一邊又要不失敗，唯一可以采用的打法便是模仿。上面的諸多例子皆可證明，在進軍陌生領域前，今日頭條都要花式學習一下行業內的獨角獸或頭部平臺。誠然，短視頻、問答這些市場存在的時間已經不短，原先市場內產品已經形成一定壁壘，而今日頭條作為後來者，要快速致勝，就必須快速為自己搭建這種壁壘，這也是一種蔚為巧妙的生存之道。

二、由今日頭條的基因所決定

出生於2012年的今日頭條起家於媒體內容平臺，後來不斷通過整合各種內容資源逐漸擴大了自己的流量，從中可以看出其具有極強的侵略性。

侵略性隨之也為頭條樹敵眾多，尤其是在今日頭條走向社交後，流量充足的今日頭條在極強的侵略性下也具備一定的顛覆性，所以微博、知乎、微信等都或多或少感覺到了一定的危機，於是就有了後來微博和頭條、知乎和頭條等引人註目的互聯網狙擊戰。

也許在一出生的時候，今日頭條便被張一鳴譜好了基因序列。雖然誰都不清楚，但今日頭條本身不會說謊，從廣告模仿到產品模仿，今日頭條的基因顯然已經與模仿兩字不可分割。當然，今日頭條的基因定格也由外在的互聯網環境所影響，產品同質化的趨勢已經在多個領域出現，所以今日頭條的模式一定意義上也可以理解為順勢而為。

所以說，今日頭條的這種模仿其實由戰略和基因所決定，在進軍新領域時，這種模仿往往也能進一步弱化競爭對手的先發優勢，所以，給今日頭條冠以模仿秀之王一點也不為過。

模仿秀下，今日頭條應謹防跌落陷阱

如果說今日頭條如今的成功全靠模仿，顯然是片面之詞。但今日頭條擅長模仿的基因絕對是其成功不可或缺的因素之一。不過，張一鳴應該警覺的是，它的野蠻模仿可能正在為自己設下一些難以察覺的陷阱。

首先，今日頭條使勁撞的風口也不少，短視頻、知識付費等等，但消費升級的大趨勢不可避免，今日頭條的模仿秀即使得到要領，但不去深度發掘用戶所需，很可能後面會與用戶需求脫節。如果摸索不出差異化的東西來，就可能永遠只是個不得要領的追隨者。

一旦被定位為追隨者，那麽今日頭條想要擺脫這一固有印象便比較困難。消費者需求升級下對品牌的敏感度是非常高的，一味的模仿也只會幫助消費者練就火眼金睛，產品的使用價值和體驗價值不足以戳到用戶的G點也是徒然。長此以往，可能會出現慢慢與用戶脫節的現象。

再者，由於今日頭條依然處在比較快速發展的階段，所以更應該保持與之匹配的創造力，以免跌入自己所創造的“中等收入陷阱”，產品生態出現發展不平衡等問題。從各種模仿事件來看，如今的今日頭條，在持續擴張的路上，已經被自身的模仿思維所限制，即使處在高速發展的市場中，這種不確定性因素也可能成為一個隱患。

因為今日頭條在這種模仿思維的主導下，已經成功嘗到了不少甜頭，所以基本可以斷定，今日頭條在未來的諸多風口中可能還將保持一個模仿者或追隨者的角色，無論是人工智能還是大數據。況且，頭條是不設邊界的。

可口可樂的廣告中曾提到這樣一句話：“一直被模仿，但從未被超越”，而其中被模仿的兩個人分別是邁克爾·喬丹和邁克爾·傑克遜。如果一味想成為別人，那麽永遠也不可能找到自己。

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