ZKIZ Archives


快速成長或穩定獲利重要?

2010-8-30 TCW




台大管理學院副院長暨國企系教授李吉仁(以下簡稱李):快速成長(top line)重要?還是穩定獲利(bottom line)重要?

理論上,企業會重視營收的成長,主要是希望以規模的擴張降低平均營運成本,同時,只要自己的成長率大於整體產業,不僅可以壓制對手的成長空間,也可以改變 自己對上下游廠商的議價實力。反觀,重視獲利率的企業,則認為獲利率高代表企業特定資源的不可替代程度,反映了企業的相對競爭力。

實務上,企業訂定高成長目標,往往透露出領導者的企圖心,對內,可提高組織戰鬥意識,對外,則對資本市場傳遞正面訊息。如果目標設太低,你未來可能失去競爭地位,但若目標因設太高而沒能達成,則也會有副作用,組織內的管理紀律較不易建立。

若以台灣主要企業過去十年的營收與獲利資料觀察,營收總額大約成長三倍,然而,總獲利額卻只有成長兩倍,顯見維持獲利比追求成長相對不容易。您如何看待成長與獲利之間難以得兼的問題?

營收和獲利翹翹板,哪個該重一點?

聚陽實業董事長周理平(以下簡稱周):我們給(組織內)所有人的瞭解,一直都是秉持「先做好、再做大」的原則,做好是偏向「獲利」,從這句話來看,似乎是 把獲利能力放在比較優先的位置,但其實,我們把成長和獲利當作是同向的,獲利能力要提升,關鍵還是在成長;但如果(兩者)不同向時,我們才先追求「做 好」。

李:打個比方,公司設的目標,成長達成不了,可是獲利到得了;另一種是,成長到得了,可是獲利到不了,這時,你怎麼評價經理人的表現?

周:我們是看一個「綜效」,這兩者乘起來是否大於你之前的績效。像這陣子的趨勢是國際原物料上漲、亞洲貨幣值上揚,所以對出口業者的成本壓力較大,相對獲利自然會調低,但如果成長這部分你能夠拉高,超過獲利下降的幅度,那綜效是大過的。

李:聽起來是獲利的總量比獲利率來得更重要?

周:對。總的獲利量,其實就是你的成長能力。

調整客戶結構,就能平衡兩端?

周:成長與獲利基本上是一個「翹翹板」,它是一個變動的平衡概念。

我們每年會透過一個預算機制,把整個營運計畫設計出來,有總體的,有每個營業單位個別的。我們會畫出一個「四均分」的象限:有一條水平的線,一條垂直的 線,(分別代表營收)成長率以及獲利。以組織內部平均值做為基準——我們會看,不同的客人,他們在哪個位置,是成長很大、獲利能力很高的位置?還是它在那 種成長很小、獲利能力也不好的位置?我們從整體的觀點就很清楚,哪些是我們比較要更聚焦的,哪些又是我們應該要去減少的,哪些是要調整的。

這些計畫都根據去年、今年的表現,然後,對於未來一年、兩、三年之後的期待來訂定。

所以,(經理人)一個是跟整體比,另外一個是跟自己比,這個客戶,是在進步?還是退步?進步與退步看的就是營收與獲利。

從趨勢來看,(紡織)產業的毛利是逐步下降的,成長相對重要,所以我們接受(這個現實),但是我們希望用比較高的成長來彌補。

經理人如果夠瞭解客戶,可以為客戶加值,賣掉的很快補貨,賣不好馬上減少庫存,才可能去創造出剛剛講翹翹板上的綜效總和。

沒有獲利的訂單,為何還能接?

李:然而,開發新客戶、新業務、新產品,這些對公司來說,可以創造下個成長曲線的東西,營收與獲利上相對會吃虧!因為它可能需要兩年的時間去籌備,當老闆要看成長、要看獲利的綜效,啥都沒有,這怎麼解決?

周:我們會把它定位成「策略性接單」。新業務開始時,投入資源最多、產出是較少的,它不一定能夠賺錢,但它創造了一個未來。評量時,它(一方面)會被放在 四均分的象限之中去看,但(另一方面)我們會再把它單獨拉出來,看我們講的「策略價值」到底是什麼?譬如說,今年接這個單是為了未來,結果第一年虧損,第 二年虧損,第三年也虧損,那你的到底是指未來五年?十年?還是什麼?我們也希望將策略價值予以量化。

我另外再舉一個例子,像沃爾瑪(Wal-Mart)這一、兩年的狀況,我們很難從它的訂單獲利。也就是說,它給我們的是策略性價值,因為它的訂單大,讓我們在淡季還有量,可以減少我們的損失。

成衣的淡旺季非常明顯。旺季如果要營業部門去接賠錢的訂單,他們都不願意,因為他的KPI(關鍵績效衡量指標)跟這個背道而馳;然而,在淡季,要是一個月 少接了五萬打訂單,那可能要賠五百萬,可是如果接了一個賠三塊錢的訂單進來,可能只要賠五十萬,所以五十萬跟五百萬,這件事情是要被拉出來講清楚。

我們就把這個當作是策略性接單,是「減損」。而業務部門創造的邊際貢獻,就用加分的方式,附加上去。

就營收與獲利的取捨來講。剛開始我們談的是整體正常的狀況,但淡季的時候,取的是營收,捨的是獲利;旺季的時候當然以獲利為優先。

市場在變,成長和獲利如何平衡?

李:成長與獲利同步成長的關鍵,最難的是在新的業務模式出現時,還能維持舊業務的動能,同時達到整體成長與獲利目標。聚陽在一九九六年接到沃爾瑪訂單,從 純OEM模式(代工生產),逐漸轉型成為為通路私有品牌產品提供設計製造服務模式,是聚陽在後來十年能達到高成長、高績效的關鍵。然而,在○八年金融海嘯 後,所有業務都集中在單一市場(編按:九成五以上在美國),雞蛋放在同一籃子裡,明顯衝擊到聚陽的成長和獲利,股東權益報酬率從○七年超過三五%,下滑到 ○八年的九‧ 一六%,營收負成長一一%。金融海嘯之後,您怎麼調整成長與獲利的翹翹板的戰略平衡點?尤其當聚陽在發展像ZARA等快速流行服飾連鎖店的業務時,控制成 本的壓力是否也更為加劇?

周:成長來自於機會,然而,能否掌握機會要看能力。舉ZARA的例子,它那麼大,那麼多供應商在做它,不可能會是賠錢生意,別人能接,那麼我們也要能接。 所以如果說,我們去做ZARA不能獲利,那就是我們的能力有問題。它剛開始規模小,你投入比較多,獲利比較差,但隨著規模的成長,會越來越好。但降低價格 的壓力仍在,我們做的,就是怎麼樣能比其他同業更有競爭力?

至於Uniqlo(優衣庫)的模式則要求高度整合,所以我們不在它的第一線供應商名單裡,因為我們比較不是垂直整合(的營運模式),而是聚焦在中下游。

金融風暴過後,我們更注意發展我們的第二(成長)曲線,過去我們強調「多元彈性」(以適應少量多樣的生產模式),但是現在我們也同步發展「大型專精」(以應付強調垂直整合業者的需求),因為不同的客戶,追求不同的東西。

李:但這兩者的資源配置、管理邏輯都不一樣,你會如何面對這個問題?

周:還是要各自有不同的KPI啊!因為大型專精強調高效能、高產出,它的(管理)結構跟我們過去習慣的多元彈性是不同的,所以它(在組織上)必須要獨立。

李:所以我們可以預期,聚陽未來的組織結構一定會改變?

周:對,它有一部分會拉出來,大型事業部會拉出來。

李:就跟台積電現在會切成兩大事業群一樣,一塊就叫作先進製程,一塊叫作主流技術。

周:(笑)所以你開始時要先去定義它的定位,要把策略性業務與一般業務有個區隔,讓你在中長期的成長有動力。追求中長期的成長,短期獲利表現上一定是比較差的,那這樣的事情一定是要由企業內的高階來推動。

結論:針對成長和獲利目標的可能衝突,聚陽是以成長驅動獲利,並以長期可獲利性,做為檢驗成長方向與資源配置的競爭力指標。也就是說,成長與獲利必須要能 整體兼顧,兩者形同是翹翹板一般,犧牲了一邊、必須有另一邊的提高來確保總獲利量的提高。若成長與獲利均低於平均時,必須進行業務的策略性價值檢視,並採 取必要的業務╱客戶取捨。成長與獲利,是動態平衡的概念,必須透過內部管理機制形成經理人的決策共識。

除此之外,經營者仍須時時注意環境結構變化而產生的經營風險。金融海嘯帶給聚陽實業的經驗顯示,企業即使短期成長與獲利均無虞,仍必須策略性的檢視營運結構的風險性,主動的創造短期失衡,以導引另一個長期的成長與獲利平衡。


快速 成長 穩定 獲利 重要
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=17832

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019