導讀 : 只要是以“流量”為邏輯的社交產品,從來都是階段性的存在和火爆。只有將社交工具化,作為產品中的重要元素而不是主導元素,才能讓產品的生命變得更長久。

社交產品是一個永遠不會過時的話題,前赴後繼的產品經理以及創業者們一頭蒙紮在這個領域,挖空心思構想巧妙的切入點,仰望著微信、QQ的高峰,從不停止追趕。

然而,筆者旨在通過本文呼籲致力於社交領域的產品經理們,能收斂做“大社交”的夢想,做工具屬性大於社交屬性的產品,攜手讓工具類社交百花齊放。

社交產品一般會有工具屬性和媒體屬性。工具屬性的極端代表是通訊屬性,也就是IM產品的根基;媒體屬性的代表是微博。這兩類產品的發展路線都是規模由小到大、用戶由少到多、功能不斷增加;秉承的商業邏輯都是“流量”:聚集更多的用戶,用更好的方式流量變現。

這兩類產品很符合產品生命周期曲線:一開始用戶少,產品很精致,UGC內容質量很高,整體氛圍很好,所有的維度都在慢慢積累;進入快速成長期後,用戶數量猛增,為了滿足大眾的需求產品不得不犧牲部分早期用戶的體驗,社交蒸發效應開始顯現;當產品發展到頂峰,用戶活躍度很高,也是大部分產品開始變現的時候,同時蒸發效應凸顯,早期高質量用戶開始流失;接著,內容質量很難控制,整體氛圍越來越壞,產品進入衰退期。 

衰退期之後的故事,就是新的一個產品出現,再經歷一次同樣的循環。所以我們看到人人網雕零了,知乎進入騰訊系了,就連一直高冷的豆瓣也傳出了京東有意投資的消息,在這個時候我們聽到了這樣此起彼伏的聲音:“知乎已經不是原來的知乎了,變成了段子手的天下”“豆瓣變得不認識了,成了碎片化的快節奏的消遣”。

首先,把“流量”作為商業邏輯,必然會把用戶數量作為重要的指標,而很廣很泛的用戶一方面很難保證UGC內容的質量,另一方面產品也不能做的足夠細;其次,活躍用戶的群體特征在不斷變化,80後90後的中學時代QQ、人人網最受歡迎,微信的出現很快一覽眾山小,而95後對QQ卻更熱衷一些,那麽再過三年、五年,當00後05後把握主流時又會是什麽狀況呢?況且,千萬不要低估用戶喜新厭舊的程度。

所以,即使是早期宣稱小眾的社交產品,只要是以“流量”為邏輯的,從來都是階段性的存在和火爆。而我們的產品經理們主動或者被迫的固守“社交為主,工具屬性、媒體屬性為輔”的底線,膨脹著“大社交”的夢想;如果有幸被某一階段選中,享受短暫的狂歡,身後屍骨累累。

一個時間段只能有一兩個“大社交”產品,絕大多數的堅守和犧牲是無謂的;懂社交不一定只能做社交為主導的產品,其實有很多領域是“社交為輔”的。把社交工具化,作為產品中的重要元素而不是主導元素,其實可以更高效,結局也更好。

用社交的思維做工具類產品,已經有一些表現很突出的產品了,例如網易雲音樂、虎撲體育、社交電商類(蘑菇街等)。這些產品解決的根本需求不是社交需求,而是諸如聽歌、看球、購物等具像化的需求,而社交元素的融入,讓產品本身有了造血功能,變成鮮活的生命。

工具類社交有這麽幾個特點:

1)產品的核心不是社交,但社交制勝。雲音樂的最核心的不是UGC,但是有了評論、分享、動態讓其脫穎而出;

2)首先滿足個體的需求,再滿足群體需求;就是說,即使不發生社交行為,這個產品對於個體用戶也是有價值的。比如我想一個人靜靜地聽歌,雲音樂得先保證歌曲的音質、歌單的優質等;

3)大都是內容型產品,對運營要求很高;

4)可能是小眾的,也可能不是;

5)商業邏輯不是流量,而是口碑,更註重服務,其商業變現方式取決於工具屬性。

為了準確把握工具類社交的定義,有幾個概念需要區分:

1)工具類社交與垂直社交:垂直社交只是把特定的人群放一起,缺乏內容管理機制,信息不可控且容易乏味;而工具類社交的工具屬性減少了垃圾信息;

2)工具類社交與興趣社交:興趣社交只有社交屬性,比如籃球興趣社交是大家約打球,大家來討論喜歡哪個球星,而工具類社交首先滿足用戶在這里可以看到球賽,可以了解籃球相關知識,然後在討論球星;再如雲音樂,用戶首先可以發現好的歌單,可以精確聽到自己喜歡的歌,然後才評論,才分享。

3)工具類社交與社群:社群雖然也是自組織,但有層級之分,工具類社交沒有層級,最多有角色不同;社群是基於資源占有、共享聚集的,而工具類社交更多時候是基於工具本身聚集的。

那麽,為什麽工具類社交可以百花齊放呢?

第一,工具的唯一使命就是供人使用,人在這里的作用是很重要的,光把工具本身做好是不夠的。比如作為用戶我有了音樂播放器,但我還想有人一起聊音樂;我有個買衣服包包的渠道,但是我還想有更好的購買決策。那麽社交屬性就是把人和工具連接起來。

第二,做社交產品本身研究的是人的本性“貪、嗔、癡”,而任何產品想要做好,最深層次的也要把握人性,所以社交領域的產經理是有先天優勢的。

第三,工具解決的是獲取信息的需求,而當前獲取信息成本不斷趨近於零,篩選信息成本卻在不斷增加,人們需要聚集到有同類需求或同個領域的群體中獲得幫助,這也是社區、社群存在的理由

第四,工具類社交產品之間是互補的,而大社交是互斥的。在大社交下,產品需要搶奪同一批用戶,用戶有非此即彼的關系;而在工具類社交下,沒有非此即彼的關系,一個人本身就是多樣化的組成。他喜歡音樂,也可以喜歡籃球,同時還可以是個編程高手,那麽他工作遇到難題在程序員的圈子里活躍,周末在籃球的圈子里活躍,地鐵上聽聽歌看看大家的評論,回到家打開蘑菇街網購一件衣服。不同的工具性社交產品,就是用戶不同的場景。

有一個觀點是“未來將沒有互聯網這個概念”,因為互聯網成為了基礎設施,各行各業都離不開互聯網;同理,我們希望社交也能成為一個小範圍的基礎設施,讓一些作為載體的工具更符合人的本我,更人性化。

回到題目,希望社交領域的產品經理們,能收斂做“大社交”的野心,選擇一個領域,用社交思維做細做深,讓工具類社交百花齊放。

(原高偉,長期關註社交領域,微信號:18771020655)