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樂視大電視,燒錢給誰看

來源: http://www.infzm.com/content/112749

10月27日,樂視推出全球第一臺3D、4K互聯網智能電視uMax120。 (中新社 樂供/圖)

在互聯網公司紛紛推出低價電子消費品主攻大眾級別的塔基市場時,樂視卻推出了位於金字塔塔尖的大屏電視。近50萬元一臺的高價,偏門的小市場,樂視究竟能從中獲得什麽?

“下面,我要帶給我們人類一些難以置信的事情,那就是顛覆電影院。”2015年10月27日,在北京萬事達中心舉行的樂視新品發布會上,樂視創始人兼董事長賈躍亭向到場的1500多家媒體記者介紹樂視智能電視產品uMax。

這款120英寸的電視,有著迄今為止世界上最大的液晶屏,整機寬2.7米、高1.53米,賈躍亭稱之為“全球最大的智能電視”。uMax的最佳視距為4.5-7.6米,也就是說,你至少要有縱深5米以上的客廳或者房間,才能容下它。

uMax的售價為49.99萬元,引來現場一片騷動。“49.99萬買個電視?錢是撿來的嗎?李嘉誠也不見得花50萬買個電視。”一名網友在樂迷社區留言說,另一名網友則表示,“50萬,我買車了!”

但相對於市場上在售的110英寸大屏電視價格來說,這個價格已經便宜了一半以上。三星110寸4K電視UA110S9,2014年10月在京東預售,售價高達125萬元。南方周末記者咨詢了北京洋橋三星專賣店,店員表示現在該款電視售價為100萬元,需要半個月後才能到貨,“這個電視,整個北京一年都賣不出去幾臺”。

在互聯網公司紛紛推出低價電子消費品主攻大眾級別的塔基市場時,樂視為何瞄上了這個位於金字塔塔尖的市場?

賠本賺吆喝

很多人還記得,三年前的2012年9月19日,樂視召開了一場以“顛覆日”為主題的發布會,宣布要進軍智能電視。7個多月後,樂視發布了兩款超級電視產品,一臺40英寸、一臺60英寸。

從“平臺+內容+終端+應用”的生態體系出發,樂視超級電視與傳統電視廠商最大的差異化競爭優勢,是捆綁了樂視全屏影視會員服務費,用戶可以方便地收看樂視網的影視資源。

賈躍亭透露,截至2015年10月,樂視電視一共賣出了400萬臺,絕對數量不算大。據第三方調研機構奧維雲網的數據,2015年上半年智能電視累計保有量為8580萬臺。

按照市場調查公司中怡康的統計,2014年智能電視激活數量中,第一名海信是800萬臺,第五名康佳是400萬臺。

此前,樂視最大尺寸電視為2014年1月發布的Max70。賈躍亭在發布會上稱,“樂視超級電視上市僅一年,就在中國市場上徹底擊敗了3S(三星、索尼、夏普),在70英寸以下領域,樂視占據了60%-70%的份額,他們三家加起來不到我們一半。”

這主要得益於樂視的低價策略。傳統電視廠商需要靠硬件盈利,而樂視硬件價格可以與成本價持平,然後從影視會員服務費中收回來——以視頻網站起家的樂視,影視內容資源成本是一定的,會員越多、播放越多,會費和廣告收入也越多。

樂視網子公司樂視致新總裁梁軍在回複南方周末記者的采訪郵件中表示,uMax“僅僅是又一次證明了樂視不是一個簡單的電視機企業,我們是用電視機的硬件加上互聯網的模式,用生態電視的理念獲取整個客戶群里最優質的客戶群”。

奧維咨詢對南方周末記者表示,uMax更像是樂視在三個層面的轉型之作:產品從低端往中高端轉,在消費者心目中留下更高端的形象;在市場競爭層面,也不想再以低價打市場;同時對比傳統家電企業,凸顯自己作為互聯網企業、作為內容商的身份,匹配自己的影視資源。

uMax發布時,賈躍亭邀請了影視明星孫紅雷、李小璐和企業家馮侖登臺,退場的時候,三人獲贈當天發布的手機樂1S,最後孫紅雷開了句玩笑,“哎呀,忘記拿電視機了。”賈躍亭當即表示電視太重,第二天直接送到孫家。

發布會後,一群影視界名人轉發並祝賀賈躍亭有關樂1S手機發布的微博,尷尬的是,他們大都不慎留下“來自iPhone 6S/iPhone 6 Plus”的小尾巴。這情形,就像是代言某些產品的明星,有時並不一定是它的真實用戶。對uMax來說,情況可能會有些不同。明星,或者賈躍亭口中的“土豪”,在家放一臺uMax的概率,應該要比使用樂1S要高。這一示範效應,會比代言更受用。

大屏小市場

樂視對uMax的定位是顛覆電影院。

“電影院正處於最黃金時代,為什麽要顛覆?”賈躍亭在發布會上自問自答說,uMax要帶來一種新的生活方式,改變人們觀影方式。其中最大的亮點是“超前點映”,每年提供8-10部影片,可供用戶在其正式上映前點播。

電視業提出家庭影院的概念由來已久。眼下各個商場最火爆的就是電影和餐飲。在中怡康消費電子事業部總經理彭顯東看來,顛覆電影院需要解決兩個問題:電視屏幕夠大,片源夠多。這在未來有可能,但短期看,上電影院仍是人們的生活習慣。

長虹在2007年就推出了103英寸的等離子電視,售價68萬元人民幣;夏普在2008年就推出了108英寸的液晶電視,售價10萬美元。這類“炫技”式的100英寸以上的大屏產品,至今未能迎來規模化市場。

中怡康監測的零售數據顯示,截至2015年9月,中國市場上銷售的電視中,70英寸以上的占比約為0.6%-0.7%,即20萬-30萬臺。彭顯東告訴南方周末記者,因為銷量實在太少,100英寸以上的電視銷量還未有過統計。

海信電器新聞發言人喻海濤對南方周末記者表示,100英寸以上的液晶電視,制約的關鍵因素是屏,屏的尺寸越大,成本呈幾何級增長。喻海濤認為100英寸以上的市場很小,“做多幾個樣機,沒多大意義”。海信是目前中國市場上最大的電視生產商,目前推出的最大尺寸液晶電視是85英寸。

大屏化卻是電視行業的趨勢。中怡康發布的《2015-2016年中國彩電市場形勢分析》稱,三年前國內銷售液晶電視的平均尺寸為38.6英寸,2015年預計要達到44.5英寸。2015年9月15日,海信集團董事長周厚健在海信媒體開放日活動中預言,2017年,65英寸會成為主流;2020年,80英寸以上會成為主流。

目前,大屏電視存在液晶電視和激光電視兩條技術線路。激光電視相對於液晶電視,在精度、亮度等方面優劣還有爭議,但它甩掉了占電視成本80%的“顯示面板”,且沒有液晶電視的視距要求,性價比更高。海信在2014年推出100寸的激光電視,售價為5.999萬,價格約等於同尺寸液晶的一半,這樣依然難以撬開大屏市場。喻海濤介紹,海信的激光電視目前市占率高達99%,但尚在市場培育期,並不願意透露具體銷售數字。

索尼在2014年的CES展出了一款畫幅在66-147英寸的4K投影儀,價格為同等尺寸的4K液晶電視的1/5,未嘗不是顛覆電影院的候選神器。也有人懷疑樂視顛覆電影院的下一步是做比激光電視價格更為親民的投影儀,不過梁軍回複南方周末記者說“暫無相關的計劃”。

據樂視發布的消息,從10月28日預約開始至10月29日共計48小時時間內,uMax累計預約量達1128人,按照49.9萬元價格計算,有購買意向的銷售額已經突破5億元大關。

梁軍對南方周末記者表示,在中國,110英寸以上電視的市場規模約為200臺/年,樂視希望能把規模做到2000臺、銷售額到10億元。

對股東來說,這不見得就是好事。財報顯示,2014年樂視的終端業務收入為27.4億元,成本為40.92億元,虧損13億元;2015年上半年終端收入為18.93億元,成本去到了27.27億元,半年又虧了近10億元。2011年-2014年間,樂視的營業收入從6億元增加到68億元,增長了11倍,歸屬於上市公司股東的凈利潤從1.3億元增加到3.6億元,增長不到3倍。

血拼傳統廠商

樂視在壓低硬件價格的路上越走越遠。

2015年9月19日,樂視在“9·19樂迷節”上推出第三代超級電視,開啟了“生態補貼硬件、低於量產成本定價”的銷售模式。隨後,樂視宣布當天一共賣出了38.2萬臺電視。

此舉激怒了靠賣硬件賺錢的電視廠商。在樂視這場發布會前半個月,創維酷開公司董事長王誌國公開質疑樂視生存模式,認為它通過低價燒錢快速擴大銷售量,卻忽略了硬件、服務、售後體系的建立和完善,最終傷害的是消費者及投資人,必然會導致模式的失敗。樂視致新總裁梁軍發長微博公開回應:“我只能說這是電視史上最無恥的一次碰瓷。”

和創維酷開的口水仗剛剛消停,又一位互聯網電視新晉選手找上門來。2015年7月引入大股東蘇寧後的視頻網站PPTV也做起了智能電視,指責樂視生態已經到了通過控制視頻的清晰度來倒逼用戶付費,用戶體驗非常差。

PPTV電視總經理常江表示,“PPTV要打價格戰”,同時宣布免年費、免廣告、免費提供高清畫質、免運費以及免安裝費,“把用戶圈起來”。

除了PPTV電視,微鯨電視、暴風TV、國美、海爾、東方明珠、兆馳股份、風行在線合推“超維生態”,都宣布進軍互聯網電視。而電視行業已經處於微增長,據奧維雲網(AVC)數據,2014年國內彩電總銷量為4509萬臺,同比下降5.6%,是中國彩電市場總量過去30年來首次下滑,預計2015年全年彩電市場零售量規模將達4549萬臺,同比增長2%。

樂視在2015年第三季度財報中寫道,“若智能電視行業良好的回報率吸引更多的投資者介入,或現有廠商加大規模投入,將可能導致公司在智能電視領域達不到預期收益水平,對未來生產經營和財務狀況產生不利影響。”

2015年10月30日,賈躍亭完成了此前公告的減持個人直接持有的樂視網股份8%的計劃,一共籌得57億元,全部以無息借款的方式借給樂視網,作為營運資金。

樂視發布的2015年第三季度財報顯示,賈躍亭個人持股數量為782,844,429,共質押667,746,200股,質押率高達85.3%。而此前質押公告稱,其主要用於樂視生態業務的發展投入。除了電視和手機,樂視的硬件投入還包括,隸屬於樂視體育生態的智能自行車,隸屬於車聯網的智能汽車。

樂視越拉越長的生態戰線,所需的資金“彈藥”看起來是個無底洞,而目前樂視真正能夠造血的,還是其老本行——視頻廣告與會員服務。

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