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空難之後，馬航差評為何高於亞航

　　危機發生後，企業很難遵循所有的既定規則作出反應，每次危機都給人們留下不同的教訓。馬航事件中信息的缺失使得處理的溝通人員更加困難。不過，對比馬航和亞航在空難發生後的處理方式不難發現：個人化的回應遠比公司層面的有效。人與人之間的關聯是緊密的，而人與公司之間的聯繫則缺乏情感與溫度。

　　（肖震蘇和郝東英對本文亦有貢獻）

　　對東南亞航空業來講，2014年絕對是悲慘的一年。馬航航班莫名失蹤，亞航客機失事，兩班飛機上乘客與機組人員共401人，全部遇難。在此之前，航空業已經在很長一段時間內沒有發生重大事故。2013年，全球共有265人在空難事故中遇難，是自1945年以來航空飛行最為安全的一年。馬航、亞航空難無疑會成為未來數年行業研究的樣本，航空業當就此做出針對性的改變，避免未來類似事件的再次發生。

　　公關界也同樣在對這兩起案例進行分析，不僅研究航空公司在危機中如何做出反應，更為關注的是災難事件發生之後，當事公司如何與公眾及相關人員進行溝通。在數十年的公關職業生涯中，筆者曾研習過多起針對危機公關的溝通案例。無一例外，這些溝通均受益於之後的事件調查。危機發生時，事件報導者比其他相關人員掌握著更多的信息，但並沒有承受危機當事人所面臨的壓力。

　　不管怎樣，這些報導者均對危機的當事人評頭論足，暗示他們愚蠢或者無知；更差的情況是指控其貪贓枉法。這種做法顯然是錯誤的，起碼對於那些正在處理危機的人來說不公平；更重要的是，還給那些希望能夠從中吸取經驗教訓的人們傳遞了錯誤的信息，暗示他們在危機處理中有簡單的規則可以遵循，只要遵循這些規則，就可以控制事件的蔓延，使其恢復到常態。沒有什麼比真相更有力量。

　　每次危機都是不同的，民航空難幾乎是除恐怖襲擊外最具挑戰性的危機事件。危機事件發生的形式多樣，從產品召回到腐敗調查或者行業事故，不過整體看來，還是有一些行為規則可以遵循的，包括及時、全面的溝通；確保提供信息的準確性；適時地表達自責；明確將採取何種行動以防類似問題再度發生。

　　這些看起來都是常識，但處理正在發生的危機事件時，依然很難全面地遵守它們。例如，快速獲取信息在某種程度上與信息的準確性相悖。更糟糕的情況是，在無法獲取任何信息的時候該怎麼辦？正如馬航MH370所遭遇的情況那樣。截至目前，該航班失聯10個月，謎底卻仍然沒有揭曉。

　　多數行業觀察員得出結論，儘管馬航與亞航在空難後聲譽都大幅受損，但馬航的情況更為嚴重。導致這一結果的原因有多方面，一方面是空難的性質不同，但同時也與兩家航空公司不同的公關處理方式有關。我們從航班失聯後，兩家公司反應的及時性、所傳遞的信息及發言人三個維度來對比其公關表現。

　　回應的及時性

　　航空公司確定航班失蹤後發布首個公告的時間基本一致。MH370失蹤4小時50分鐘後，馬航對外宣佈這一消息。亞航失事航班於早上7:24與控制台失去聯絡，5小時22分鐘後，公司向公眾披露了相關情況。4-5個小時看起來很長，但是在向公眾確認航班失聯的消息之前，航空公司必須遵守相關的規章制度。消息首次發佈之後，馬航和亞航均全面使用社交媒體，包括Facebook、推特（Twitter）、微博以及公司官網進行信息發佈。同時，二者均將其公司標誌進行了黑白化處理，表達對受難者的哀悼。

　　此外，馬航還組建了一支專門的「行動小組」，將其派遣至吉隆坡和北京，為乘客家人提供協助。亞航首席執行官 Tony Fernandes本人則趕到了飛機的起飛地泗水國際機場。

　　儘管更多人對MH370失聯後馬航最初的表現表示不滿，但事實上，馬航與亞航的處理措施基本類似。公平地說，一架客機毫無理由地失蹤了，這讓馬航承受著史無前例的挑戰。

　　不過，從隨後的對比中可以看到，兩家公司的處理方式在人性化層面還是顯示出明顯的不同。

　　所傳遞的信息

　　事故發生後，馬航與亞航均通過各種媒體渠道發佈事實性信息。不過，由於MH370毫無徵兆地失蹤了，馬航幾乎沒有可以提供的信息，因此處於劣勢。

　　兩家公司都同樣都表達了他們的哀悼與慰問。但是，馬航是以公司名義發佈的，而亞航則是公司CEO本人向受難者表達哀悼之情。事故發生的當天，亞航CEO發佈聲明說：「我們將相互支撐，共同走出這無以言表的悲痛」；在飛機碎片發現的第一時間，他再度發表聲明：「無法用言語表達我的難過。」

　　發言人的選擇

　　兩次事故發生後，在發言人的選擇上，馬航與亞航差別最為明顯。MH370失蹤後的最初幾個小時內，大家都不清楚誰是負責人。公司—而並不是CEO本人—最先發佈聲明，之後的很多信息又是通過政府官員口徑發佈，而非馬航的負責人。

　　而在亞航事件中，公司CEO第一時間介入掌管全局，並承擔責任。據報導，他是維珍航空首席執行官布蘭森（Richard Branson）的朋友，而布蘭森本人幾乎已成為維珍的一張名片。

　　顯然，面對這樣巨大的一個災難，個人化的回應才更有效。受害者的家人及更廣泛的民眾都更容易與個人，而非一家沒有面孔的公司產生共鳴。通過表達作為個人對事故的真切關心與悲痛，亞航CEO維護了公司的形象。

　　結果

　　根據融文集團（Meltwater News）開發的監測軟件，有關兩次事故的網絡討論顯示，公司採用個人化的回應效果更為明顯。當然，發生航班失事的悲劇，不管航空公司如何處理，總會帶來一些負面影響。但MH370失事後，網上討論中關於馬航的負面評論超過66%，只有33%的評論是中性的；而在亞航事件中，中性評論達到50%，略高於49%的負面評論（附圖）。