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O2O害慘姜文:《一步之遙》的營銷敗筆

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0106/148758.html

i黑馬:大眾點評加盟發行,微信電影票、愛奇藝聯手9.9預售……為什麽屢屢在電影票房上取得成功的O2O電商、網絡媒體助陣,不但沒有讓《一步之遙》票房奪冠,反而害慘了姜文。

 
\相對於《匆匆那年》的低成本和高票房,《一步之遙》是姜文遭遇的又一滑鐵盧,上映18天,票房5.04億,而第18天的票房僅111萬,距離一開始誇口的20億票房有了天壤之別。

大眾點評加盟發行,微信電影票、愛奇藝聯手9.9預售……為什麽屢屢在電影票房上取得成功的O2O電商、網絡媒體助陣,不但沒有讓《一步之遙》票房奪冠,反而害慘了姜文。

互聯網時代的口碑管理

電影票房的成敗取決於二次營銷:第一波是通過各種營銷手段被“請”進電影院的影迷粉絲和意見領袖;第二波是由口碑帶動源源不斷湧入的觀眾,看了的都說好,才能帶來持續不斷的消費。在前互聯網時代,電影市場是影評人控制的市場,這個或許可以通過錢來解決;而在移動互聯網時代,每個人都是自媒體,每個人都有發言權,眾口鑠金,觀眾的觀影感受直接影響了身邊人的決定。所以,第一波被哄進電影院的觀眾口碑直接決定了票房走向。

《一步之遙》的營銷團隊就為第一波觀眾攢了一個超級大局,造足了勢頭,近3000名觀眾的首映式囊括了各路精英人士。然而,令自信心過於膨脹的團隊始料未及的是,各路大V、影迷看完一波三折的首映禮之後全都傻眼了,連片方請來的貴賓任誌強都在微博大呼“看不懂”!數千名首映禮觀眾紛紛吐槽不止,之後《一步之遙》官方微博與萬達公子—國民老公王思聰的罵戰過招更使電影失分不少。

《一步之遙》,一部寫輿論殺人的電影結果被輿論給幹掉了。自信爆棚,又失於口碑管理的《一步之遙》輸在了起跑線上。

O2O害慘了姜文

O2O即Online To Offline,意指利用互聯網線上支付,線下消費,是一種全新的商業模式。《一步之遙》的營銷團隊對O2O十分重視,電影上映之前即通過微信電影票、愛奇藝等網站預售了上百萬張電影票,有超過220萬人預約,但9.9元的票價相當於正式票價的一到二折,此一舉就《一步之遙》的票房少了近9千萬。單從《一步之遙》的觀眾數量來說,並非少數,但9.9元的過低“淘寶”票價,卻最終賠了票房又損失了口碑。

在傳統媒體時代,輿論不但能夠管控,也更易影響與操縱,只要舍得投入,造足勢頭,自然會拉動人們前僕後繼,源源不斷地湧入影院買單。然而在移動互聯網時代,每個人都是自媒體,成為萬千吐槽的出口。《一步之遙》從O2O招攬來的觀眾絕大部分都是姜文口中的“藍領”、“屌絲”,他們圖的是樂子,看重的是便宜,期待的是火爆、爽、不用腦的爆米花電影產品,而不是看前還得先做功課的燒腦作品。更為悲慘的本來充滿各式玄機的《一步之遙》宣傳定位的著重點卻放在了歌舞娛樂大片上,對於“燒腦”營銷卻沒有事先的預案、鋪墊與引導。其實,即使看不懂也能創造高票房的電影有很多,比如《星際穿越》和《盜夢空間》即以“燒腦營銷”為最大賣點,讓“看不懂”變成了一個遊戲,認為看不懂是自己智商不夠,可是誰會承認自己智商有問題呢?看不懂再看一遍,怎麽也得搞明白了跟朋友吹個牛X。

O2O沒有錯,但網絡受眾更多追求的是物美價廉量又足,並非所有的產品都適合。

不屑於講故事的姜文忘記了電影的本質終究還是講故事

平心而論,《一步之遙》並非一部平庸之作,好好燒燒腦,會看出其中蘊含了不少玄機與隱喻。面對由網絡招攬的大波觀眾的“看不懂”質疑,姜文拿蒙娜麗莎做了個比喻,蒙娜麗莎你也看不懂,但他就是有價值,乍一聽好像是這麽個理兒,可他忘記了蒙娜麗莎可以被安置在盧浮宮供萬眾瞻仰,而他再怎麽擡舉自己的“作品”也終究要在大眾口碑上被挑三揀四的。

電影畢竟是大眾藝術,好萊塢也從不拿單純“看不懂”的作品去圈錢,作為娛樂工業,好萊塢建立了完善的故事模型,各種類型片都形成一個完整的心理釋放,複雜的故事簡單化,簡單的內容科技化。相對大眾來說,《一步之遙》這個原本很簡單的故事承載的東西太多了,姜文恨不讓得每一個鏡頭都包涵深刻的寓意,難怪大家夥都看蒙了。看不懂咱就不看了唄,反正還有那麽多又親民,又開心的大片都在招手致意,年輕人紛紛去看《智取威虎山》了。

年輕人,年輕人還是年輕人

2014年,90後觀影人群已經占到了中國整個電影市場一半以上,誰能抓住90後誰就贏得了票房。這方面,60後的姜叔叔顯然沒有跟上節奏且也不屑於如此。《一步之遙》票房的失敗不僅是姜文個人藝術的失敗,高蹈派的姜文並不在乎年輕人的旨趣已發生了重大變化,所以營銷方式越向他們靠攏,票房卻距離他們越遠。

近兩年,具有國際影響力的大導演們紛紛遭遇滑鐵盧,倒是演電視劇的趙薇們,寫小說的韓寒、郭敬明們賺的盆滿缽滿。最近,頗具互聯網風格的“產品經理”這樣的名詞取代“電影導演”頻頻出現在我們眼前,總之,時代變了。

其實,姜文也會拍即賺口碑又賺錢的片子,比如《讓子彈飛》,只是姜爺不喜歡,二十年就拍五部電影,只有這個賺了大錢的他最不待見。人各有誌,藝術導演姜文幹嘛非要去拍討好大眾的電影呢?

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