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【深度分析】O2O引領新舊產業大融合

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本帖最後由 jiaweny 於 2014-12-23 16:53 編輯

【深度分析】O2O引領新舊產業大融合
作者:蔡偉鴻

報告摘要


O2O產業進入加速發展拐點。產業進入加速發展拐點。隨著互聯網上本地化電子商務的發展,信息和實物之間、線上與線下之間的聯系更加緊密。我們觀察到自2010年以來,O2O市場的投資熱度不減;市場參與者層面,三大互聯網巨頭BAT大力布局,推動國內O2O市場整體發展;線下商家網絡意識加強,紛紛試水O2O營銷。我們認為隨著i)智能終端普及推動互聯網向移動領域轉移、ii)互聯網巨頭積極推動、iii)大數據分析采集技術越趨成熟、以及iv)電子支付習慣逐步形成,中國O2O市場已進入加速發展拐點,我們相信O2O行業將是下一個萬億元人民幣規模的市場,尤其看好本地生活服務O2O市場發展。

傳統產業互聯網化成為必然趨勢。我們相信未來互聯網思維將不斷對各傳統行業進行革新及顛覆,各傳統產業供應鏈結構將徹底從采購、生產、渠道、客戶體驗、信息等角度變化,以實現更短鏈接、更高效率、及更低成本。我們看好房產O2O行業兩大細分領域:1)新房及二手房銷售電商化-線上線下打通並融合增值服務為用戶提供完整的購房體驗,將是新房及二手房銷售的最終趨勢;2)社區服務O2O-看好通過基礎物業服務獲取用戶及社區入口,再通過社區增值服務變現的商業模式。另外我們亦看好IC元器件采購行業電商化的大趨勢,尤其看好以輕資產電商方式切入交易環節,並借助大數據技術進行風險可控的P2P貸款業務模式。

移動支付將助力O2O完成閉環。O2O的發展讓線下商務的機會與互聯網結合在一起,讓互聯網成為線下交易的前臺,而O2O一般是通過線下來完成支付,當可以使用移動終端來完成近場支付時,將可以為消費者帶來更大的便利性。現時移動支付的競爭正從線上轉移到線下,我們相信高效便捷的移動支付解決方案將有效幫助商家完成O2O閉環。當消費者完成線下支付時,其支付行為所產生的信息流將在閉環回路中傳遞,有效地將用戶消費行為傳送至O2O電商,從而完成線上與線下的消費信息核對;通過對大量消費數據的分析可以得到用戶的消費偏好,從而為商家改善消費體驗提供有效支撐。

投資建議

重點關註投資目標。綜合平臺方面,我們建議關註通過收購+自營切入O2O業務的互聯網巨頭騰訊(0700.HK)阿里巴巴(BABA.US)。房產O2O方面,我們看好全國最大社區服務運營商彩生活(1778.HK),以及通過存量房產交易大數據切入互聯網金融的易居(EJ.US)合富輝煌(0733.HK)。IC產業O2O方面,關註龍頭企業科通芯城(0400.HK),看好其通過垂直B2B作為入口切入互聯網金融及其他增值服務的商業模式。移動支付標的方面,我們看好全球第3大POS終端供貨商百富環球(0327.HK),預計其2014ENFC-POS出貨量占比將從2013年的25%大幅提升至50%;另一方面,我們看好中港上市公司中少數具有持續性收入模式的第三方支付龍頭企業高陽科技(0818.HK),預計2014年基本面見底,2015年將開始進入業績向上拐點。

1.O2O產業進入加速發展拐點

產業進入加速發展拐點隨著互聯網上本地化電子商務的發展,信息和實物之間、線上與線下之間的聯系更加緊密。我們觀察到自2010年以來,O2O市場的投資熱度不減;市場參與者層面,三大互聯網巨頭BAT大力布局,推動國內O2O市場整體發展;線下商家網絡意識加強,紛紛試水O2O營銷。我們認為隨著i)智能終端普及推動互聯網向移動領域轉移、ii)互聯網巨頭積極推動、iii)大數據分析采集技術越趨成熟、以及iv)電子支付習慣逐步形成,中國O2O市場已進入加速發展拐點,我們相信O2O行業將是下一個萬億元人民幣規模的市場,尤其看好本地生活服務O2O市場發展。

1.1.O2O生態系統

O2O核心在於打通線上和線下


O2O模式,即OnlinetoOffline或OfflinetoOnline模式,是指將線下的商務機會與互聯網結合,這個概念最早源自美國。O2O的核心效用在於滿足人們的“3A”消費與支付需求,即人們希望在任何時候(Anytime)、任何地方(Anywhere)、使用任何可用的方式(Anyway)得到任何想要的零售服務。

業界對O2O的界限的理解還存在爭議,有人提出應該稱之為OnO,即既包括從線上到線下,也包括從線下到線上。從線上到線下,即線上聚集用戶引導到線下消費,比如大家熟知的圑購,再如“3.8手機淘寶生活節”請全國人民吃喝玩樂,引流到銀泰消費。從線下到線上,指線下體驗線上消費的產品或服務,如蘇寧、國美的家電產品,很多用戶有實際體驗的需求,再如生鮮類產品,網上銷售能解決視覺和聽覺,卻解決不了觸覺、味覺和嗅覺。線上和線下本來是兩條並行線,而O2O的核心就是打通線上和線下,形成合力。

O2O營銷模式的特點從用戶的角度看,i)可獲取更豐富、全面的商家及其服務的內容信息;ii)更加便捷的向商家線上咨詢並進行預售;iii)獲得比線下直接消費較為便宜的價格。

對商家而言,則可i)獲得更多的宣傳、展示機會,吸引更多新客戶到店消費;ii)推廣效果可查、每筆交易可跟蹤;iii)掌握用戶數據,大大提升對老客戶的維護與營銷效果;iv)通過用戶的溝通、釋疑,更好了解用戶心理;v)通過線上有效預訂等方式,合理安排經營節約成本;vi)對拉動新品、新店的消費更加便捷;及vii)降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴,大大減少租金支出。

1.2.國內O2O產業進入加速發展階段,產業進入加速發展階段

我們認為隨著 i)智能終端普及推動互聯網向移動領域轉移、ii) 互聯網巨頭積極推動、iii)大數據分析采集技術越趨成熟、以及 iv) 電子支付習慣逐步形成,中國 O2O 市場已進入加速發展拐點。


智能終端普及推動互聯網向移動領域轉移

我們觀察到在前幾年智能終端滲透率達25-50%階段時,手機遊戲、視頻等移動終端內容行業非常火爆。隨著國內智能終端滲透率超過50%,我們認為未來本地商務、生活服務、LBS等內容將出現爆發。據工信部統計,中國3G用戶2013年12月底超過4億,達4.02億戶(2012年同期:2.2億戶);而在2009年,這一數據僅為1,325萬戶。另一方面,艾瑞咨詢數據顯示,2013年國內智能手機保有量為5.8億臺,同比增長60.3%,而同期PC端網民則為5.9億人,同比僅上升6.8%;預計到2017年移動網民的數量將超過PC網民數量,意味著屆時移動端用戶將取代PC端用戶成為互聯網用戶最大來源。

移動互聯網發展初期,用戶規模是構建移動互聯網快速發展的重要基礎,移動網民呈現較快的發展勢頭,2013年中國移動互聯網民已達5億人,滲透率達81%。我們認為相對於其他市場,中國的移動互聯網用戶已達到“關鍵的大多數”,未來將主導移動商務的革命。

據艾瑞咨詢數據,2013年阿里巴巴移動零售占中國總移動零售規模76.2%。阿里巴巴2013年第4季度旗下中國線上購物網站的移動零售交易額已占交易總量19.7%,遠高於2012年同期的7.4%。2013年12月阿里巴巴購物網站的月度移動活躍用戶數已達到1.36億。艾瑞咨詢預計中國O2O市場規模2017E將達到4,545億元人民幣。

互聯網巨頭積極推動

自2012年以來,互聯網巨頭加大了對O2O市場的重視和投入力度。例如騰訊方面,在2012年6月推出了微信會員卡,大力推動和線下商戶的合作;在11月,收購了通卡網絡,增強其在O2O方面的實力;12月,微信聯合高朋網推出微圑購,將逐步和財付通打通,形成O2O的閉環。百度方面,2012年3月聯合投資機構創建的愛樂活新版正式上線;9月,百度地圖正式向本地生活服務轉型;10月,百度宣布分折地圖業務,成立了LBS事業部,這表明百度已從戰略層面來部署和推進O2O業務。

相比2012年各大互聯網巨頭處在O2O布局階段,2013年各大互聯網巨頭在O2O方面已經進入了實質拼殺的階段。例如百度為打造以地圖為中心的生活服務O2O平臺,整個一年大量招兵買馬擴充人手,對外合作方面引入大量生活服務公司入駐,與此同時百度為增強線下能力還耗資1.6億美元控股糯米網。騰訊方面,基於微信打造O2O主要分為實體O2O和生活服務O2O,在實體O2O方面騰訊已經簽約了很多大型零售商,想象空間極大;而在生活服務O2O方面,微生活和高朋網也都在跟進;騰訊布局O2O的邏輯是以微信為中心,建立生態系統,延伸到不同的使用場景;微信是占用戶時間最多的移動應用,微信把支付環節打通,提供更多的使用場景,為O2O留下了非常大的想象空間。阿里巴巴方面則主要在多個產品線出擊,在餐飲領域阿里巴巴押寶移動餐飲服務平臺“淘點點”,通過支付寶支付,整合高德地圖資源,希望將餐飲行業做成“淘寶+天貓”模式,買賣雙方直接交易;在打車領域,則以“快的打車+支付寶”對陣“嘀嘀打車+微信支付”,為了搶奪打車應用場景,雙方上演補貼大戰;在服務領域,淘寶推出微淘對陣騰訊的微購物,正在和部份線下傳統零售企業商談嘗試O2O項目,合作內容包括線下引流、會員管理、分成機制、成交轉化等;阿里系的O2O工具主要以高德地圖作為O2O的基礎服務,支付寶則借助各種O2O業務形成交易閉環。2014年,各互聯網巨頭對O2O布局熱度不減,競爭進入白熱化階段。隨著移動互聯網的興起以及對傳統行業影響加深,各大互聯網巨頭紛紛布局O2O,涉及的行業包括餐飲、百貨、服裝、打車等生活的方方面面。

從O2O的布局來看,阿里巴巴形成了“支付寶+微博+高德地圖+淘點點+美團+聚劃算”的O2O閉環,騰訊形成了“微信+搜搜地圖+大眾點評”的閉環,百度“糯米網+百度團購+百度地圖”的布局。

大數據分析采集技術越趨成熟

由於消費者與移動終端、社交網絡、位置信息的更緊密聯系,以及大數據技術的發展,我們認為未來將出現對個體消費者全流程的數據化描述,即通過數據來完整展現消費者的個人信息、位置、消費喜好,信用等多方面的數據,預計相關技術發展日趨成熟將推動O2O產業加速發展。

大規模的線上數據采集已經開始。對於互聯網企業,線上的數據采集在2010-11年大數據概念提出時已逐漸開始。由於線上天然的瀏覽痕亦,其數據量十分豐富,基於此的數據采集手段已經發展成熟。根據線上數據的挖掘和分析,來做個性化的推送,已經開始在眾多互聯網公司中應用起來。我們觀察到現時國內90%的消費都發生線上下,因此從數據量來看,線下的數據量更大且內涵更為豐富,預期未來的數據采集重點將從線上轉移動線下。物聯網技術是一個重要的線下數據采集方式,與智能終端的結合將使得對消費者的行為進行完整的跟蹤和采集更為有效。

雲計算技術為核心。雲計算是未來O2O技術IT架構的主要組成,所有的數據都將儲存在雲端。前述的數據采集過程中,物聯網技術是很重要的一個數據采集方式。但物聯網並不會單獨存在,物聯網世界中海量數據必須被集中到數據中心,經過大數據技術過濾、融合、提取、與人們的生活、生產、娛樂、溝通等等行為整合,才會發揮出巨大的經濟價值。雲計算的IT架構將貫穿各個行業,未來在O2O的IT架構中,前端的數據采集將導致數據越來越大,雲計算分布式的IT架構是大勢所趨。

騰百萬攜手建立萬達電商。騰訊、百度、萬達將在打通賬號與會員體系、打造支付與互聯網金融產品、建立通用積分聯盟、大數據融合、WiFi共享、產品整合、流量引入等方面進行深度合作,建立騰訊+百度+萬達的電子商務O2O大生態圈。

具體而言,三方將連手打造全方位的線上、線下一體化的賬號及會員體系,探索創新性互聯網金融產品;共同建立國內最大的通用積分聯盟及平臺;同時騰訊、百度、萬達還將建立大數據聯盟,實現優勢資源大數據融合,共同打造線上線下一體化的用戶體驗。

大數據對於O2O布局具有非常重要的意義,包括用戶消費信息、信用信息、以及基於消費者位置信息進行的精準的廣告推送,都有賴大數據的支持。我們相信三家企業能夠建立打通三方的數據聯盟,是萬達電商計劃成功的重要因素。

除此之外,在萬達電商上線後,將與萬達金融板塊合作,推出互聯網金融服務,還將推出萬達會員權益積分及多賬戶管理一卡通、統一積分聯盟、互聯網眾籌等業務。

百度在移動電商顯而易見的優勢在於入口,它依舊是國內最大的流量分配商,無論在搜索領域還是地圖、以及應用分發領域皆是如此。現時百度每日響應搜索請求超過60億次、LBS定位服務月均日PV超過100億次。這是百度在移動電商、O2O、及體驗式消費中最基礎的服務能力。百度的技術優勢,主要基於深度學習基礎上的大數據、人工智能等技術。百度大數據將對電影院線的數據起到指導作用,通過搜索大數據可以對影片表現進行分析,預估票房的貢獻力,同時將影迷數據與潛在市場做匹配,來指導市場排片,預測契合度、優化營銷活動。百度識圖的圖像搜索技術亦越趨成熟,例如其“拍包”及“拍衣服”等功能,用手機拍照片並進行圖像搜索,就能看到這款包包的購買信息,和更詳細的圖文介紹,用戶可以直接通過網上商店立即下單購買。

電子支付習慣逐步形成

電子支付習慣逐步形成隨著移動支付政策標準不斷規範,中國智能終端保有量不斷提升,以及移動互聯網經濟規模的迅猛增長,移動支付的發展具備了堅實的基礎,而隨著移動支付習慣的形成,預計未來移動支付將進入爆發增長階段。我們相信移動支付的手段完善將為O2O這種打通線上線下鏈接的商業模式打下良好基礎。

移動支付爆發式增長。央行於2014年2月17日公布的“2013年支付體系運行總體情況”中表示,2013年國內移動支付業務達16.74億筆,金額9.64萬億元人民幣,同比分別增長212.9%及317.6%。移動支付金額已經以200%的增速連續增長了5個季度,而且最近3年的增速迅速增加。

未來將從線上延伸到線下。根據艾瑞咨詢報告,可以看出未來移動線上支付將占據主導地位,且份額在擴大後將保持穩定狀態,而移動線下支付占比將不到5%。而隨著短信支付占比越來越少,近端支付則相應占比增加,未來有進一步替代線上支付的趨勢,而隨央行逐步放開二維碼支付和NFC支付的推廣,線下支付將進一步替代線上支付。移動支付已經逐步完成從線下的短信支付轉變為現在的線上互聯網支付,預期未來移動支付將向線下延伸,近端支付、二維碼支付等將完成O2O支付閉環。艾瑞咨詢數據顯示,2012年中國移動支付用戶最常使用的是移動線上支付,但是2013年最期待的支付方式卻是近場手機支付,這也說明了中國移動支付用戶逐步希望通過移動線下支付的方式來完成支付。

移動支付將助力完成O2O閉環。O2O的商業模式將線下商務的機會與互聯網結合在一起,讓互聯網成為線下交易的前臺,而O2O一般是通過線下來完成支付,當可以使用移動端來完成近場支付時,可以為消費者帶來更大的便利性。隨著互聯網上本地化電子商務的發展,信息和實物之間、線上與線下之間的聯系將變得更加緊密。

我們觀察到O2O成長所需面對的障礙主要來自i)線上線下對接問題,交易過程中存在信息不對稱的風險;ii)用戶習慣是一個較為關鍵的影響因素;以及iii)移動支付問題制約O2O發展。快捷高效的移動支付方式將有效幫助商家完成O2O閉環。高效便捷的移動支付解決方案本身將解決第3個問題:當消費者完成線下支付時,其支付行為所產生的信息流將在閉環中傳遞,有效地將用戶消費行為傳送至O2O電商,從而完成線上與線下的消費信息核對;通過對大量消費數據的分析可以得到用戶的消費偏好,從而為商家改善消費體驗提供有效支撐。



1.3.本地生活服務O2O業務迎來黃金發展期

什麽是本地生活服務O2O?又可稱為本地生活服務電商,指通過網絡渠道(包括PC及移動端)實現消費者對本地生活服務的購買或預定的過程,在整個過程中的資金流和信息流,其中任何一個環節有網絡的參與,都稱之為本地生活服務O2O。根據本地生活服務電商品類的豐富,主要可分為兩類:i)綜合類本地生活服務電商–指通過該電商渠道,消費者可實現多種本地生活服務的線上購買或預定;ii)重直類本地生活服務電商–僅提供某一類本地生活服務的線上購買或預定。
本地生活服務O2O行業進入理性發展期

廣義及狹義理解。國內電子商務經過十幾年的發展,其應用領域逐步由單一產品銷售服務,擴展到金融、醫藥、教育以及關系消費者本地生活服務的方方面面。本地生活服務有廣義及狹義之分,廣義的本地生活服務包括餐飲、休閑娛樂、擔保投資、保險、家政服務、商務服務、酒店、教育培訓、婚慶攝影、醫療健康、美容美護、外圍遊、旅遊機票、汽車服務、票務演出、親子等;狹義則包括餐飲、休閑娛樂、美容美護、酒店、婚慶及親子等。
從線上支付到線下消費。綜合類本地生活服務O2O核心環節主要包括以下4方面:i)線上撮合–消費者通過線上獲取本地生活服務相關的商品或服務信息,依據電商網站展示的商品詳情及其他消費者評價做出選擇並進行評估,最終做出購買決策;ii)線上支付–經線上撮合後,消費者通過網上銀行或第三方支付等線上支付工具或應用進行線上支付或線上預付購買商品或服務,支付成功後,領取消費憑證;iii)線下消費–消費憑借數字憑證或優惠券到線下商家消費所購買的商品或服務,實現線下消費;iv)消費反饋–消費完成後,與交易相關的數據進行實時處理,平臺把分析的消費數據提供給商家,並把商品信息和消費反饋信息準確推送給消費者,這些準確的信息為消費者再次購買商品或服務提供依據。

線上平臺成為連接商戶及消費者紐帶。綜合類本地生活服務O2O業務一般包括以下具體業務流程:

i)合作溝通:商戶與綜合類本地生活服務電商建立聯系,進行合作談判,確定合作模式、商品類別、分成計費方式等;
ii)商家/商品展示:根據合作形式不同,由商家自主或綜合類本地生活服務電商網站對商家/商品進行線上展示;


iii)查看信息:消費者通過直接訪問綜合類本地生活服務電商網站或應用,或通過平臺入口網站/應用登錄查看本地生活服務類信息,此外消費者也可通過郵件、短信等商戶推送信息鏈接查看信息;


iv)下單及支付:與傳統B2C電商不同,綜合類本地生活服務電商通常采用先付款後消費的交易流程,因此在消費者對商品進行下單後,需要通過網銀、第三方支付、綜合類本地生活服務電商資金賬戶等完成線上支付,一般不支持貨到付款服務;


v)訂單信息確認:在確認付款後,消費者可以通過個人賬戶或短信形式查看相應的訂單信息,以及商品配送情況;


vi)商品/憑證發送:在確認付款後,由商家直接向消費者或綜合類本地生活服務電商代為向消費者發送商品或電子消費憑證,其中實物類商品需要通過物流企業進行配送,而電子消費券則多以二維碼、條形碼、字符串等形式直接發送給消費者;


vii)接送商品/憑證:消費者通過物流服務、PC或移動端接收商品或消費憑證;


viii)款項結算:綜合類本地生活服務電商與商戶之間就實現的交易和發生的費用,按照合作溝通時達成的協議進行周期性資金結算;


ix)到店消費:對於本地生活服務類商品消費者在預訂服務後,憑消費券到商家進行消費,並現場完成後續消費款項。

與線下生活服務及傳統網購比較下優勢明顯。我們認為綜合類本地生活服務O2O與線下生活服務及傳統網購比較下優勢主要在於便捷、節省成本、精準營銷、本地化及輕物流。


與線下生活服務比較,本地生活服務O2O特征在於以下方面:

1)便捷性:綜合類本地生活服務電商作為電商的一個細分領域,其具有電子商務的核心特征之一,即為用戶和商家帶來便捷性,消費者只需通過網絡便可以查詢和購買到本地生活服務商家的商品和服務,甚至直接與商家就具體的消費時間、位置、內容等細節達成協議。


2)線上支付:線上支付建立了一個閉環的消費鏈條,真實的完成了一筆交易,是消費數據唯一可靠的考核標準,並且通過線上支付確保了消費者的交易安全和對商家服務質量的約束。


3)節省成本:對於商家而言,能直接與消費者連接,一方面可以通過全面的消費信息,進行需求預測管理,優化資源分配、節約成本,另一方面,采用CPS(CostperSales)的付費方式,能夠更準確評估營銷效果,實現ROI(ReturnonInvestment)的最大化。而對用戶而言,不僅能節約商戶信息收集的時間成本,還能享受到較線下更低的折扣和優惠。


4)精準性:綜合類本地生活服務電商的本地化特征,借助移動終端以及LBS(LocationBasedService)等移動技術,可獲取消費者實時位置信息,實現商家對消費者的精準營銷,解決消費者的實時需求。


5)線上反饋渠道:相較於線下交易,綜合類本地生活服務電商作為第三方可以集中收集到消費者的真實交易評價,對於商家的日常管理具有極大的價值。



與傳統網購比較,本地生活服務O2O特征則在於:

1)本地化:綜合類本地生活服務電商具有典型的區域性特點,主體業務是基於實體商業的,因此需要具備較強的線下商家資源整合能力。


2)服務性商品:綜合類本地生活服務電商更側重於服務性消費,如餐飲、娛樂、票務、美容等;而傳統網購更側重於實物商品,如書籍、電器、服飾等。


3)輕物流:傳統網購在發展過程中一直面臨著物流問題的困擾,而綜合類本地生活服務電商主要是吸引消費者憑消費券到店消費為主。


4)規模限制:通常情況下,由於生產、配送、消費場地、服務人員配置等多方面的原因,綜合類本地生活服務電商會對商品或服務的成交數量進行上下限的設置。


5):價格低:綜合類本地生活服務電商對於商家的一項重要服務在於能夠實現線上營銷,有效吸引消費者到店消費,因此低價折扣或優惠券是重要的手段之一;而傳統網購則更主要是為了實現商品銷售。


綜合類本地生活服務O2O進入理性發展期。我們觀察到國內本地生活服務O2O行業主要可分為以下3個主要階段:

爆發期(2010-2011年初):2010年綜合類本地生活服務電商企業在中國興起,美團網、窩窩團、拉手網、糯米網等相繼上線,實現快速擴張。此外,各大門戶網站也紛紛上線綜合類本地生活服務電商頻道。截至2010年12月底,中國綜合類本地生活服務電商網站數量超過2,000家。2010至11年,綜合類本地生活服務電商行業受到資本市場青睞,各網站大規模投放線下廣告,市場發展至鼎盛時期。


寒冬期(2011年底-2012年):2012年中國綜合類本地生活服務電商行業粗放式增長的後遺癥集中爆發,大量網站倒閉,市場進入寒冬期。


理性發展期(2013年以後):核心綜合類本地生活服務電商企業通過自覺建立行業規範整頓整休市場,市場回歸理性發展期。


預計國內本地生活服務O2O行業規模2017E將達4,500億元人民幣。

國內互聯網用戶普及率達46%。2013年中國網民規模達6.2億人,全年共新增網民5,358萬人,同比增長9.6%。網民普及率達到45.9%,同比提升近4個百分點。同期美國互聯網網民規模2.7億人,網民普及率高達85.4%。對比美國網民普及率來看,中國互聯網普及率水平仍有巨大提升空間;另一方面,海量用戶規模決定互聯網市場擁有巨大發展空間,為各行業及企業提供更多發展機會。

移動互聯網用戶增長迅猛。移動互聯網發展初期,用戶規模是構建移動互聯網快速發展的重要基礎,移動網民呈現了較快的發展勢頭。2013年中國移動網民達到5億人,滲透率達81%,移動網民增速遠高於整體網民。未來伴隨移動互聯網的深入發展,移動網民規模增加,基數變大,發展增速將逐漸趨緩,2016-2017年將達7億人。

國內電商整體發展持續高景氣。艾瑞咨詢數據顯示,2013年中國電子商務市場交易規模達10.1萬億元人民幣,同比增長25.2%。預計2017E相關交易規模將達20萬億元人民幣,CAGR超過20%。我們認為國內電商的快速發展主要得益於電商在中小企業中滲透率增加,B2B企業加入交易環節促進行業發展,此外網購等細分行業的快速增長也推動電商市場整體實現快速發展。另一方面,相關政策環境改善亦更有利於電商行業發展,繼工業和信息化部2012年3月發布的“電子商務發展十二五規劃”後,商務部於2013年11月21日發布了“促進電子商務應用的實施意見”,推出十大措施促進電商發展。
國內網購習慣越趨成熟。2013年中國網絡購物市場交易規模達1.89萬億元人民幣,同比增長59.4%,占社會消費品零售總額比重首次超越8%,預計2014年有望突破10%。隨著網民購物習慣的日益養成,網絡購物相關規範的逐步建立及網絡購物環境的日漸改善,網絡購物市場逐漸進入成熟期。同時,傳統企業大規模進入電商行業,西部省份及中東部三、四線城市的網絡購物潛力也將得到進一步開發。加上移動互聯網的發展促使移動網絡購物日益便捷,國內網購市場整體將保持相對較快增長,預計到2017年中國網購市場交易規模將達5萬億元人民幣。
移動購物醞釀巨大潛力。2013年中國移動網購市場滲透率14.4%,同比提高8.6個百分點,同比增速近300%,發展潛力巨大。移動購物滲透率的逐年提高得益於移動網購產業鏈上下遊的成熟,傳統電商企業在移動端布局的完善及推廣力度加強。產業鏈方面,智能終端已經呈現出硬件成本變低,性能卻越來越強大的趨勢,用戶在終端選擇上更多多樣化。網絡方面,未來3G資費逐漸調低將加快3G網絡的普及率,未來國內4G網絡的進一步開放也將極大促進無線網絡環境的改善。企業方面,電商企業尋找更多渠道為移動端引流,針對移動端營銷形式更加多樣化,同時完善移動端使用功能,加強移動支付安全建設,使移動網購更加便捷、安全等,促使移動網絡購物滲透率增加。
網購趨勢以平臺發展為主。國內消費市場不景氣,傳統渠道舉步維艱,但電商市場依然保持高速增長,不斷侵蝕傳統渠道份額,進一步激發傳統企業觸網的決心,對於眾多品牌商而言,入駐開放平臺是實現快速觸網的首選。隨著國內網購人群數量激增紅利的逐漸減少,跑馬圈地重資產式地擴規模等粗放型的發展模式已遭遇瓶頸並逐步被淘汰,電商平臺間相互合作開放,已成為發展的必然方向。據艾瑞咨詢統計,2013年國內B2C網購市場中,平臺型的天貓獨占57.7%的份額,行業壟斷優勢明顯;此外,自營業務為主的京東、蘇寧、亞馬遜、當當等都已經涉足平臺業務,並將其上升為公司未來戰略發展方向之一。
本地生活服務市場在服務業中占比超過1/6。2013年以服務為代表的第三產業增加值達到26.2萬億元人民幣,在中國GDP總量占比達到46.1%,首次超越第二產業占比的43.9%,成為中國經濟發展的第一大產業。服務業可以劃分為生活性服務業與生產性服務業,其中生活性服務業包括餐飲旅遊、文化體育、醫療保健及教育等多個領域,涵蓋日常生活的方方面面。據不完全統計,2013年中國本地生活服務市場規模4.7萬億元人民幣,同比增長13.3%,占同期第三產業增加值17.9%。預期未來3-5年內,國內本地生活服務市場將保持穩步增長,在經濟中的比重將不斷增加。
本地生活服務O2O市場邁向新時代。據艾瑞咨詢統計,2013年本地生活服務O2O市場規模超過1,700億元人民幣,同比增速45%,目前在整個本地生活服務市場中的滲透率仍然較低,不足4%。本地生活服務O2O市場自身的增長速度較快,將有望成為下一個過萬億級的線上市場。互聯網尤其是移動互聯網的快速發展為很多傳統服務行業註入了新的活力,如餐飲/休閑娛樂/酒店/親子/美容美護/婚慶等,分別占2013年中國本地生活服務O2O市場份額37%/28.5%/28.4%/2.5%/2.3%/1.4%。我們觀察到這些行業已經意識到互聯網的重要性,一些傳統企業已經體會到互聯網所帶來的效能和性價比,未來必定是線上和線下相互結合相互影響的過程。
近1/3網民使用本地生活服務。2013年本地生活服務O2O用戶規模1.9億人,在整體網民滲透率31.4%,同比提升7.5個百分點。近幾年本地生活服務O2O用戶滲透率快速提升,正逐漸成為網民較為普遍的上網行為。本地生活服務O2O用戶滲透率的提升是推動市場這幾年來保持發展態勢的重要原因之一。
助力傳統商家觸電。本地生活服務電商平臺將城市巨大的商業潛力與互聯網進行了有效結合,為很多想涉足本地生活電商這一大市場的傳統商家創造了一個相對簡單、高效的切入方式。本地生活服務電商市場在經歷了2010年至2013年行業無序發展的初期階段後,將在2014年開始進入理性發展期,無論是從平臺運營模式還是服務方式上朝著多樣化發展。據統計,2013年綜合類本地生活服務電商市場規模達380億元人民幣,同比增長接近80%,預計2016-17E將迎來爆發,市場規模將達過千億元人民幣。
1.4.垂直領域O2O投資機會湧現

整體來看,O2O市場正處在一個迅速擴張的階段。一方面,市場中的玩家數量越來越多,他們所提供的服務幾乎覆蓋到市民日常消費中的各個方面。另一方面,資本市場也對O2O投入了更多的關註,直接表現為早期投資的金額上升。

首先看巨頭。O2O是目前BAT等巨頭們眼中的香餑餑,其對O2O市場的布局戰火從2013年一直蔓延到今年。從2014年年初至今,BAT各自在O2O領域進行投資或自有產品升級,“投資+自研”雙管齊下。在投資方面,2014年3月剛獲騰訊戰略投資的大眾點評在半年內陸續投資了三家餐飲ERP廠商和“餓了麽”;騰訊則參投嘀嘀打車、e家潔、榮昌e袋洗等O2O公司;阿里則對銀泰集團做戰略投資以及對高德全資收購。

在產品開發方面,BAT無一例外的都選擇了“搭平臺”的方式,並不斷開放平臺的能力。目前,騰訊的微信公眾號、阿里的支付寶服務窗以及百度的直達號是BAT在O2O市場中發起的諸候之爭。可見三大巨頭不僅在通過資本穩步布局,同時也在自己構建O2O生態,以形形式一個以自己為中心的O2O生態圈。

由於巨頭的盤踞,現時創業圑隊想做O2O大平臺已經變得困難,而且沒有自己的流量入口也很難撐起平臺的規模。在這樣的背景下,我們認為巨頭之外的O2O市場將呈現以下趨勢:

i)已有的O2O服務領域將進一步的細分化和垂直化,以家政服務的細分為代表。


ii)O2O業務範圍繼續擴大,新的O2O市場不斷被開發出來,包括小區零售、半成品生鮮電商、廚師上門、婚嫁、美容美發美甲、洗車、二手車交易等。


iii)O2O服務的便利性將成為創新的焦點,因此,上門服務和快速物流服務將在各個O2O細分市場中蔓延。


iv)資本市場普遍給予O2O領域很大關註,其中餐飲O2O成為了繼打車服務後創業圑隊和資本最活躍的O2O領域。


我們比較看好以下的 O2O 垂直領域:

家政服務O2O


家政O2O服務進一步豐富,細化為保潔、洗衣、月嫂、家電維修等多項垂直服務。這些垂直領域都在不斷的湧現出新的創業圑隊,而原有的創業圑隊也相繼拿到融資。在業務模式上B2C和B2B2C較為主流。以雲家政、阿姨來了、阿姨幫為代表的產品已經從單純服務B端拓展到同時服務B端和C端,但真正能做到P2P服務的平臺仍然不多。同時,早期以單品類服務進入家政O2O市場的產品也在不斷拓展服務品類,開始重視品牌塑造。我們相信在未來這種能夠上門的O2O服務將是一個重要趨勢,這將不僅僅局限於家政,而是任何能夠解救“懶人用戶”的服務。

具體案例上,“阿姨幫”已獲數百萬美元A輪投資,新增衣物幹洗、鞋具護理業務,品牌化端倪初現;由於家政O2O普遍尋找盈利模式困難,高頻服務圈用戶,低頻服務謀利潤為主要商業邏輯,“小跑生活”現時已向全品類家庭服務擴張;從家政公司信息化到家政O2O,雲家政對B端已推行了3年免費CRM,現時已建立平臺進入C端;幹洗業正在進行48小時革命,從上門取衣,到送洗中央洗滌廠,再到上門歸還,“幹洗客”力圖做到在48小時以內;榮昌洗衣O2O服務“e袋洗”獲騰訊A輪投資2,000萬元人民幣,將重點布局小區眾包模式;“e家潔”確認已獲400萬美金A輪,盛大資本和騰訊合投;“家電管家”正在顛覆傳統的智能手機售後服務,即便身處咖啡館也能實時上門維修。

小區的概念是在2014年才興起的,而小區O2O是連接小區業主、物流、外圍商超、小店以及用戶的服務,是將小區服務深入到每戶家庭中去的新的連接方式。這其中即有主打小區便民服務的小區無懮、叮咚小區等,也有主打小區零售服務的小區001、愛鮮峰、59store、拉卡拉等。在資本方面,叮咚小區對外稱已獲得億元人民幣的天使輪融資,而小區001、愛鮮峰、小區無懮的A輪融資也已達到了億元人民幣的規模。小區O2O服務的關鍵不僅在於聚合小區內的商家和上門服務者,還要為其提供易用的高效工具,並跟進服務預訂、平臺監督、用戶反饋、支付等一系列配套設施,幫助其持續優化經營。

具體案例方面,“叮咚小區”宣布完成1億元人民幣天使輪融資,正進行快速擴張;前搜房營運總裁已布局3年在北京深耕小區O2O,A輪融資1億多元人民幣;“愛鮮峰”專攻一小時配送旳小區零售生意,以盤活小區小店資源;拉卡拉亦已進入小區O2O領域,推出“開店寶”,從小區零售入手,欲全方位服務小區小店和市民。

婚禮服務O2O

與結婚相關的O2O服務在2014年明顯多了起來。我們認為這是一個難度很高但同時利潤也極高的市場,但難度在於與結婚相關的環節繁多(包括婚紗、攝影、婚宴禮服、婚慶、婚宴等10多個環節),加上市場不規範、信息不透明,同時亦是一個重決策的服務。不過在高利潤的刺激下,越來越多的玩家開始進入,其中也包括阿里、大眾點評這樣的大玩家。

具體案例方面,如“樂喜網”是為婚禮行業的從業人員和結婚新人打造的雙向信息入口電商平臺,為結婚新人、個人工作室和婚禮服務企業提供真實準確、實時有效的信息。網頁上匯集了眾多國內和國際婚禮行業的一線品牌。每天都有大量的籌婚準新娘在其上DIY個性婚禮、瀏覽優質婚禮布置視頻、對話國內頂尖婚禮策劃師,了解當下婚禮流行趨勢,找到消費者喜歡的婚禮風格及元素。網站亦涵蓋了包括星級酒店、婚紗影樓、婚慶策劃、婚紗禮服、婚戒首飾、婚車租賃、婚禮商城、蜜月旅行等特色服務。網站亦聘請了多位資深策劃師,為新人提供詳細精致的需求分析。
美業O2O

百度數據顯示,與2013年初相比,2014年國內女性在移動端上的同比增長率最高,其中移動購物增長率最高達到3倍多。隨著移動互聯網時代到來,與男性相比,女性對移動互聯網的依賴性更強,其發展勢頭亦將更為迅猛,我們相信O2O服務中出現專門針對女性的服務也是理所當然的延伸。同時,美發、美甲、美容等行業毛利高、獲客成本高、線下商家小而分散,也很適合被O2O整合。與美發、美甲、美容相關的O2O服務亦多了起來,例如波波網、時尚貓、河貍家、美麗加等。

美業最大特點之一是消費彈性大,比如美發,從一年消費一次,到一個月消費一次,都大有人在。除了享受服務,女性消費者對服務結果也有著很強的分享需求,比如做了一個滿意的指甲或造型,希望得到來自他人的關註和評價。喜歡“曬”、愛分享的天然特性為創業團隊提供一個能夠很好的黏住這些優質用戶的方式,即打造一個小區提高複購率,發揮老客戶的價值,帶動新客戶進入。

具體案例來看,美甲這個看似是街頭巷尾的平常小生意已經逐漸成為一個規模上千億元人民幣的大市場,例如美甲軟件“河貍家”提供美甲師一對一的上門服務,目前已經入駐了超過1,000名美甲師,每天訂單超過2,000單。與河貍家直接對接技師的方式不同,由當當網、蘇寧前前高管易文飛創辦的“秀美甲”搭建的則是平臺性產品,走的是“天貓+淘寶”模式,服務於美甲店但不提供具體的美甲服務,消費者可以通過LBS的方式查找到附近的美甲店,然後直接到美甲店享受服務。至於美業O2O平臺“美麗加”現時已入駐商家如美容院、養生館、美甲店超過1,000家,面向客戶端的APP中也打造了側重美容業的小區“美麗圈”,讓個人用戶可以方便地交流經驗心得。
餐飲及外賣O2O

聚焦於外賣的O2O服務已經被證明是一條可以走通的路,主要原因在於外賣服務已成為一定程度上的剛需,且使用頻次很高,而商家也越來越接受互聯網化的經營。目前,外賣O2O平臺大部份采取了B2B2C的業務模式,即直接為商家提供服務,間接服務用戶。具體來說,相關公司能夠為餐廳搭建電商化的前後端系統,並提供相應配送服務。同時,外賣領域亦迎來融資熱。值得一提的是,外賣也成為了繼打車之後的新“補貼大戰”戰場,百度、美團、餓了麽3家儼然已成為2014年初嘀嘀和快車大戰的繼承者。




半成品生鮮配送O2O

半成品生鮮電商是2014年O2O行業熱點之一,湧現出不少創業圑隊,例如新味、青年菜君、蔬客配達等,其中新味、青年菜君已經拿到了A輪融資。一方面,半成品生鮮電商發掘出了人們曾經未發現的需求,並且在飲食方面給人們提供了一個方便又有趣的選擇。但另一方面,這類服務的需求真實性、購買頻次、客單價、配送成本、複制性等方面也受到了一定質疑,未來是否可行還需市場驗證。

租車O2O

租車O2O行業現時處於剛起步階段,我們看好其優勢在於商業模式十分清晰,收入主要來自3方面:i)傭金收入–信息和交易的撮合平臺,通用的商業模式;ii)增值收入–符合懶人經濟導向;以及iii)物流收入–基於O2O以及信息與交易流動的模式。

美國打車服務商Uber於2014年6月宣布已完成12億美元的最新一輪融資,總估值達182億美元;該模式主要利用社會的閑置車輛,通過Uber中心控制平臺,將乘客與司機對接起來,打破原有的乘客與司機的信息不對稱;Uber今年4月進入中國,為了規避政策風險選擇與租車公司合作,並推出了本土化應用。

國內快的打車公布2014年1季度已覆蓋國內所有省會城市達261個,環比增長6.5倍;日訂單量超過623萬單,同比增長20.7倍;1季度已實現接近千萬元人民幣的月度營收。而嘀嘀打車用戶亦已超過1億,日均訂單從年初35萬增長至超過520萬。
2.傳統產業互聯網化成為必然趨勢

我們相信未來互聯網思維將不斷對各傳統行業進行革新及顛覆,各傳統產業供應鏈結構將徹底從采購、生產、渠道、客戶體驗、信息等角度變化,以實現更短鏈接、更高效率、及更低成本。我們看好房產O2O行業兩大細分領域:1)新房及二手房銷售電商化-線上線下打通並融合增值服務為用戶提供完整的購房體驗將是新房及二手房銷售的最終趨勢;2)小區服務O2O-看好通過基礎物業服務獲取用戶及小區入口,再通過小區增值服務變現的商業模式。另外我們亦看好IC元器件采購行業電商化的大趨勢,尤其看好以輕資產電商方式切入交易環節,並借助大數據技術進行風險可控的P2P貸款業務模式。

2.1.房產O2O行業

2.1.1.新房及二手房銷售電商化

過去10年為中國房地產發展的黃金期,供不應求的格局使得房地產始終是個賣方市場,其中存在大量的信息不對稱及交易成本。然而在未來10年,市場格局將很大機會向供需平衡甚至供過於求的格局發展,我們相信中國房地產行業將會從增量市場向存量市場過渡,二手房將取代新房占據交易市場的主導地位。房產經紀是一個信息屬性非常強的行業,使得整個行業需要改變思維和一個能提升效率的工具,與互聯網的結合成為必然趨勢。

中國房地產市場空間巨大,一手交易、二手交易和房屋租賃合計接近10萬億元人民幣,其對應的交易傭金也是千億元人民幣級別,如果再算上房地產廣告、金融服務和後續裝修等服務的入口價值或達數千億元人民幣。我們認為未來在房地產與互聯網結合的加速過程中,能有效整合房源、客源和中介,在改善用戶體驗的同時提升行業運行效率的企業,將會是未來投資者重點關註標的。

從美國經驗看房地產線上領域的變革浪潮領域的變革浪潮

從行業層面看,2005年後,基於LBS的地圖搜索技術在房地產領域的應用、移動智能手機的快速普及、UGC的爆發,使美國百年未變的房地產經紀行業開始出現劇烈的變化,消費者獲取信息的方式不僅更加豐富多元,而且走向移動終端,可隨時隨地了解信息、搜索房源和聯系經紀人。更加革命性的變化是,消費者不再是單純的信息“接收者”,也開始參與信息內容的生產和傳遞,經紀人和消費者之間的信息不對稱、不透明大幅減少。從公司層面看,2005年前後,美國房地產線上垂直領域出現了兩股不同的變革浪潮,都致力於改變傳統的經紀行業商業模式,但走向了兩條不同的道路:

i)以Zillow和Trulia為代表的線上平臺模型。兩者本質為一個互聯網媒體,以線上廣告作為貨幣化的方式,目標在於為消費者提供極佳的信息平臺和搜索體驗。這類公司通常把自己視為媒體公司,而不是經紀公司,宣稱只賣廣告,不賣房子,試圖把自己描繪成經紀人的朋友,而不是敵人。

ii)以Redfin為代表的E2E模型(EndtoEnd)。其本質為一個電商,旨在為消費者打通線上與線下的所有環節,不僅利用線上平臺為消費者提供豐富的信息,也雇用或挑選經紀人提供線下配套服務。與媒體公司不同,Redfin的目標更加徹底,從它的名字可看出,其誌向在於重新定義經紀行業,打造閉環,完全掌控所有交易環節。Redfin對互聯網的理解很單純,即“如果你想改變這個行業,就不可能向他們出賣廣告”。因此從一開始,Redfin就選擇了一條艱難的“重新定義”之路,在10年間一路走來,現時已成為一支不可忽略的加量,Redfin及其大批追隨者將在未來幾年掀起一股更大的變革浪潮。

Zillow美國最大的房地產線上信息平臺

Zillow是美國最大的房地產垂直類信息網站,通過將零散的買方信息和賣方信息集中到互聯網平臺上,以降低房產交易成本,提高交易效率。目前公司已建立了全美最權威的房產信息數據庫,為消費者在房產買賣、租賃、貸款、裝修等各個相關環節提供以信息和數據為主的產品和服務,使消費者的房產交易決策更明智。

Zillow的基因

我們觀察到Zillow具有十分純正的互聯網基因:i)創業圑隊幾乎是全球第一家線上旅遊公司Expedia的原班人馬,並同時具備在微軟及亞馬遜的從業經歷;ii)現任高管圑隊來自於媒體公司、門戶網站、支付公司、電商巨頭、搜索廣告公司等,是十分強大的互聯網圑隊。創始人Spencer的母親曾是房地產經紀人,對痛點叢生的房地產經紀行業有相當深刻的理解。從公司名字看,Zillow是zillionsofpillow的縮寫,代表著創始人的創業夢想是讓數以億計美國消費者的房屋決策更加聰明、容易,就像枕著柔軟的枕頭睡眠一樣舒服、簡單。

Zillow面對的市場格局

龐大的市場空間及極長的產業鏈。房地產作為美國最大的經濟部門,從購房、租房、裝修以及新建住宅,合計每年創造了近2萬億美元的GDP。龐大以及極長的產業鏈奠定了美國房屋流通行業的基礎,為流通環節的傳統經紀公司、傳統媒體公司以及互聯網新媒體創造了巨大的價值空間。美國每年銷售房屋約530-550萬套,其中90%為二手房銷售。二手房交易涉及的環節極其之多、且很複雜,每一個環節都會創造相應的交易費用。

本地化、非標準化、信息密集的房產交易。房產交易具有本地化、非標準化和信息密度高的特征。信息不透明、不對稱的程度極深,歷史上,消費者只有極少的渠道獲取全面、及時和準確的房產數據。這使得Zillow提供的房產數據庫極具價值,也是Zillow誕生、發展和崛起的前提條件。

首先,購房往往是一個家庭生命周期中規模最大、最為重要的一項決策或資產配置,這在客觀上會對房屋信息產生需求。其次,購房決策涉及從咨詢、搜索、看房、交易融資、結算搬遷、保險等一系列行為;每一個節點都比較關鍵,對於缺少專業知識的消費者而言,購房變成一件極其痛苦的事情,面對不同的房源往往難以決定、徘徊不定,因此在美國購房充滿了戲劇性和壓力;調查顯示,購房者平均花費12周的時間搜索房源信息、平均看10套房、平均花費2周的時間搜集信息再確認經紀人。其三,美國房屋的標準化程度很低,這決定了房產流通渠道需要處理更多差異化的信息,對行業的專業化要求更高;過去30多年,新開工的單戶別墅是多戶住宅的3倍,而每一棟別墅的信息都是不同的,且會時時變化;過去40年,每年落成的獨棟別墅超過70%,面積越來越大、內部結構也越來越不同於以往,因此房產信息的更新量其大。

高度分散、需要一個集中的信息匹配平臺。我們認為這種分散表現在各個層面:

i)代表需求的買方和代表供給的賣方高度分散。美國有7,400萬業主、4,000萬租戶,每年約有5%的家庭出售二手房,同時很多家庭會從業主變成租客、或者從租客變成業主,住房需求的轉換頻率較高。


ii)渠道極其分散。美國傳統的信息匹配道主要是經紀人和經紀公司,行業的低門坎使得美國的經紀人數據極多,而經紀公司則是無數小型的、本地化的公司。最新數據統計,超過90%的經紀公司只擁有10個或更少的經紀人,2/3的經紀公司只有一個辦公室。TOP10經紀公司的市場占有率不到10%,TOP500經紀公司的市場占有率只有25%。

iii)消費者的註意力高度分散。盡管目前互聯網已經取代傳統門店和報紙成為消費者了解和搜索市場信息的第一渠道,但是互聯網渠道本身卻是極為分散,即有雅虎、美國線上等門戶網站的房地產線上平臺、又有Google、Facebook等搜索和社交類網站,同時還包括傳統經紀公司、本地MLS(MultiListingService)的網站。在這種情況下,一個集中的互聯網信息展示和匹配媒介的出現是必然的,符合行業演變的自然規律。近期,Zillow收購Trulia的行動則基本預示著線上信息平臺的整合正在加速推進,Zillow將有望成為線上房產領域的媒體巨頭。

Zillow的本質為美國最大的房產線上媒體公司

Zillow的本質是房產垂直類線上媒體公司,收入來自經紀人、開發商、抵押貸款機構、物業管理公司及家居裝修公司的線上廣告,競爭對手是傳統媒體以及其它互聯網媒體。

廣告跟著眼球走。Zillow貸幣化的基礎在於龐大的用戶規模。根據第三方機構ComScore的統計,Zillow目前月均獨立UV為4,500萬,加上Trulia的2,000萬UV,收購完成後的Zillow用戶規模達到6,500萬,市場份額超過70%,已經是美國最大的線上媒體公司。

從收入結構看,2013年公司67%的收入來自經紀人的訂閱付費,11%的收入來自抵押貸款經紀人的訂閱付費,22%來自開發商、家居裝修企業等產業鏈相關公司的展示廣告收入。從收入結構的變化趨勢看,展示廣告收入已經從2008年的99%下降至目前的20%水平。

Zillow重構美國房產經紀行業產業鏈

在一個買方、賣方經紀人都高度分散的經紀行業,一個真正的互聯網平臺需要完成對分散渠道的整合,向上遊可以獲取房源內容、掌握供給,向下可以獲取買方眼球,掌握需求;從而通過線上平臺讓買方找到房源、讓賣方找到客源,通過線下平臺,讓經紀人完成配套服務。簡而言之,互聯網公司必須成為房源、客源和經紀人的“分發平臺”。基於此,我們觀察到互聯網媒體公司整合產業鏈的方式原則上有3種:

1)通過房源吸引客源,具備房源和客源之後,吸引經紀人,並向經紀人提供廣告服務,以獲取收入。這種方式的典型代表是PC時代全球和美國第一家房地產分類信息網站Move,瓶頸在於美國MLS壟斷了房源,互聯網公司需要付費購買房源內容。

2)通過客源吸引房源,之後同樣是吸引付費的經紀人。這種方式的典型代表是Zillow和Trulia,它們分別通過房產估值和搜索引擎吸引用戶(用戶既代表客源,也代表房源)。一旦用戶規模達到一定臨界點,房源內容則不請自來,有了用戶和房源,付費經紀人則相應增長,形成“用戶-房源-經紀人”網絡效應。事後看,通過用戶整合產業鏈的難度較小,更容易成功。這也再驗證,在互聯網時代,用戶註意力才是真正稀缺的資源,是引導整合行業變遷的關鍵。

3)直接整合經紀人,經紀人本身即擁有部份房源,亦擁有部份客源。這種整合方式在美國也十分普遍,既有傳統的經紀公司通過從線下經紀人平臺向上打造線上用戶平臺,完成整合;也有互聯網公司通過加盟的方式吸引經紀人,然後再積累用戶,典型的代表是上市公司Ziprealty,目前已被美國最大的傳統特許加盟商Realogy收購。

雙邊策略:免費的用戶+付費的經紀人

簡單概括,Zillow整合產業鏈的方式是以用戶為中心的雙邊策略。i)通過房產估值切入,吸引用戶;ii)用戶增長到一定規模,吸引經紀人;經紀人之所以選擇Zillow,是因為用戶本身既是房源的提供者,通過Zillow的平臺,經紀人可以獲取賣方用戶的房源委托;同時,Zillow的用戶又是買方客戶的聚集之地,經紀人可以獲取客源線索;iii)在經紀人和用戶之間建立雙向溝通的平臺,強化雙方的使用黏性。

從估值切入構建有生命力的數據庫。

生命力的數據庫。Zillow區別於其它互聯網媒體的最大特征在於以房產估值為核心的有生命力的數據庫,因為i)Zestimate–為超過1億套美國存量房產提供動態的、可追溯、可預測的房價評估信息,消費者可輪入不同的房產基礎信息,例如郵政編碼、地段、戶型、內部結構、裝修條件等細節,從而自動估算自己的房產價格;而且每個房產的歷史價格可向上追溯15年,也可以給出未來12個月的預測價格;ii)UGC(UserGeneratedContent)–使Zillow數據庫具備生命力的是“用戶生成內容”;截止2013年底,Zillow的用戶累計提供3,500萬條信息更新,每月UGC平均增量100萬條,新增照片更達到2億張;iii)ZillowAvice–這是Zillow提供的信息溝通平臺和經紀人評價平臺,目前提交的問答已超過80萬個,對經紀人的累積評論超過46萬條。

房產估值為吸引龐大用戶利器。談及房產估值,大部份人的觀點強調估值的準確性,認為Zillow的估值存在誤差,對交易沒有太多幫助,最終還是需要經紀人提供出價、討價還價的專業服務。

以用戶為中心:有了用戶,房源不請自來

成功推出Zestimate這款殺手鐧產品之後,Zillow以用戶為中心,持續推出一系列產品,並迅速占領移動終端,使用戶增長一直保持在極高的速度。具體而言,Zillow研發的重點產品包括1)ZillowMortgageMarketplace,即抵押貸款平臺,該產品對融資環節的變革幾乎是顛覆性的,徹底改變了抵押貸款的額度申請和定價方式;該產品讓消費者以匿名的方式向抵押貸款機構發出請求,Zillow平臺上的諸多機構對這種請求給予反饋,之後消費者再從多個反饋中選擇最合適的額度、利率和月償還付額,並直接與抵押貸款經紀人單方面聯系,完成融資供求的匹配;這種反向定價的方式讓消費在融資環節更加主動,更加有利於根據自己的偏好自由選擇;2)ZillowRentals,這是針對租房用戶的產品,可以讓用戶輕松地比較月租與月供的換算;更重要的是,從積累用戶和培養黏性的角度看,通常租房產品的使用頻率更高,一個家庭生命周期中房屋交易的頻率只有三、四次,但卻可能每隔幾年就要重新租房,而且買房和租房之間又有一定的替代性;而且美國每年都有大量移民,移民的第一選擇通常是租房;因此ZillowRentals這款產品對於用戶增長同樣重要;3)ZillowDigs,這是針對用戶家居裝修的估值產品,在Zillow的平臺,有無數種設計裝修的風格,用戶可以選擇現成的風格,也可以根據自己的偏好定制,之後Zillow會提供不同風格的成本估計,讓消費者根據自己的支付能力自行選擇。

除此之外,Zillow把握消費者註意力向移動端轉移的趨勢,快速開發各種移動終端的產品,截至2013年底,Zillow已經開發了27款移動終端應用。從流量結構上看,Zillow的移動戰略極為領先和成功,目前有65%的流量來自於移動端,周末時更超過70%。

總體上看,Zillow自2006年第一款產品上線以來,一直極為專註地圍繞用戶交易環節的痛點開發以及估值為中心的系列產品。Zestimate、ZillowMortgageMarketplace、ZillowRentals、ZillowDigs這4款主打產品本質上都是估值,涉及房屋價格、租金價格、抵押貸款定價、家居裝修成本,致力讓消費者在交易環節更加主動、信息更加透明,這種以用戶為中心的產品策略十分成功,2009年以來Zillow的獨立UV平均增長率超過50%。

眾所周知,網絡效應決定了互聯網時代一步領先、則步步領先,成功會引發更大的成功,Zillow最早推出的房屋估值以及對移動趨勢的快速把握都讓競爭對手難以追趕。一旦積累了用戶規模優勢,Zillow的平臺對於經紀人的吸引力便大幅增加,房源便不請自來。傳統的經紀人、經紀公司、本地MLS、甚至雅虎等門戶網站都紛紛與Zillow簽訂房源分發協議,從而使Zillow的平臺免費地積累了大量房源內容,房源和用戶的結合則使Zillow逐步具備貨幣化的條件。

圍繞產業鏈並購,掌控更多環節

Zillow始終把嬴得用戶作為戰略布局的重中之重,把自身的主要精力投入到產品研發和市場營銷中,其余則通過並購來完成。具體而言,Zillow的並購線索有以下3條:

i)圍繞經紀人服務的產品通過並購獲取。2011年之後,Zillow收購的Postlets、DiverseSolutions、Rentjuice等都是專門為經紀人提供服務、技術支持和軟件支持的公司或產品。


ii)圍繞用戶需求。如地圖搜索、抵押貸款等環節收購,以繼續完善用戶體驗。


iii)收購同類競爭對手,加速線上整合。典型的案例是2013年8月收購紐約最大的房地產信息網站Streeteasy,這項收購進一步鞏固了Zillow的領先地位,也起到了有效的品牌宣傳作用。2014年7月,Zillow更宣布收購行業內第2大公司Trulia,Zillow與Trulia幾乎獲取了市場上70%的訪問流量,二者聯合將會帶來資源與平臺共享、成本節約與品牌宣傳等一系列優勢,並購後的公司無疑是行業霸主,對產業鏈整合起到了推動作用。


國內房產電商發展

國內房產電商發展進入全面整合期

房產銷售互聯網化已成為行業發展必然趨勢,在O2O整合階段,廣告市場盡管可能不會消失,但將會大幅萎縮,大約只有大的品牌如開發商會有品牌和形象的宣傳需要廣告。我們相信在流量大、轉化率低的電商媒體時代強調流量的電商將被逐步被邊緣化,離購房者、交易最近才是競爭致勝的王道。

我們觀察到國內房產電商的發展主要可分為以下幾個階段:

i)1999-2008年,媒體時代。這個階段搜狐網表現一枝獨秀,後來的搜狐焦點、新房樂居都成立於2008年。搜房成立於1999年,當時屬於看流量的媒體時代,SouFun建立門戶,以網絡廣告、線下看房活動並行。這個階段的特點是1)房地產網站以媒體屬性為主,為客戶提供網絡廣告服務;2)網絡廣告按CPM(CostperThousandImpressions)千人印象數來計費,輔以線下線上增值服務。


ii)2008-2012年,百花齊放時代。2008年環球金融危機,當時房地產的銷售通路出現問題,搜房開始轉型,通過多年積累,建立很好的線下服務體系。搜房組織看房圑,以搜房白金卡(即會員卡)為載體,使其會員能夠參與搜房網組織的圑購,轉向房產電商+線下開拓客戶相結合的模式。此階段的特點是:1)房地產網站媒體+營銷(電商)屬性兼而有之,為客戶提供房產電商服務;2)房產電商按CPS(CostperSales)實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額來計費(廣告作為贈送資源),輔以線下配套拓客服務;3)SouFun作為房產電商先行者,在2008年金融危機後率先使用房產電商+線下拓客模式,樂居、365、搜狐焦點等紛紛跟進,行業百花齊放。

iii)2012年至2014年6月,撮合經濟階段。在實體商品市場,有的商品從網上購買優惠券,到線下店鋪可以不經過咨詢直接進行消費,但在房地產地市場卻不可行,客戶必須得到一些專業的銷售咨詢才能安心購買。房地產電商必須要從線上到線下完善整個環節,線下的咨詢、服務不可缺少。現時我們觀察到很多新晉公司,如房多多、好屋中國等,均是最大化撮合交易,但不一定要線上完成。這個階段的行業出現了:1)好屋中國,搭建全民經紀人平臺(撮合B端),涵蓋線上PC端及手機APP端和線下經紀人帶客到案場;2)房多多,運用大數據技術把移動互聯引入傳統產業的核心環節(如房點通),找尋精準購房對象,匹配歷史精準數據,最大程度撮合交易達成。這個階段亦是電商競爭得比較激烈的階段。

iv)2014年6月至今,線上與線下全面整合,以移動端的移動電商為核心,以全面營銷和互聯網金融為兩翼,房產業互聯網電商O2O的趨勢將會更加明顯。重要的行業事件包括:1)搜房2014年6月入股房地產代理公司世聯和合富輝煌,8月份從媒體轉向營銷,媒體流量轉向線下營銷,新房分銷成為重點,O2O模式顯端倪;2)樂居借力微博、微信入口,其媒體電商屬性將進一步加強,形成營銷新動力;3)365網著重區域房產電商深耕,註重長三角地區,借力3個O2O(房產、家居及小區)著力占領新入口;從線上服務,到線下咨詢買賣,再到購買後服務;以後將會改變只關註購房前段的現狀,更加關註購房後期服務,包括裝修、小區服務的市場空間。

新房電商轉型之道

新房電商轉型之道2013年中國房產銷售總額達8.25萬億元人民幣。預計2014E新房電商規模約1.2萬億元人民幣,其中房產電商新房合同銷售規模約達3,000億元人民幣,幾家主要的新房電商銷售規模約31億元人民幣,可見未來新房電商行業發展空間巨大。

新房電商市場現狀:

i)市場規模巨大,但滲透率不高。房產電商銷售規模約1.2萬億元人民幣。考慮目前主要的房產電商的合同銷售規模約在3,000-5,000億元人民幣規模,未來發展空間巨大。

ii)客戶的覆蓋和使用深度不高。國內房產網站與國外網站如Zillow及Trulia相比,在客戶流量上仍有很大差距,完全不具備優勢。從客戶瀏覽深度上看,國內網站與國外仍有一定差距。


iii)網絡營銷並不是萬能的蓄客手段。網絡蓄客只是眾多帶客手段中的一種,開發商更希望利用更加廣大的社會資源,去拓展客戶的來源。目前大多的房產電商的服務線上多於線下,不能完全滿足開發商的需求。


iv)購房案場的最後100米-銷售成交環節處沒有實現閉環。客戶從線上轉到線下後見到的銷售人員是開發商安排的,也就是說最後的購買環節沒有被房產電商掌握。房產電商在房產銷售的最後一個環節(交易轉換)上沒有形成閉環,造成電商無法把控客戶體驗和有效客戶的信息缺失。


目前國內房產電商市場有以下2大發展趨勢及4種主流模式:

1)線上到線下模式:包括搜房、樂居、house365的媒體電商模式;以及Q房網的加盟模式。


2)線下到線上模式:包括房多多,房點通的大數據營銷模式;以及好屋中國的全民經紀人模式。


前述的4種商業模式中,媒體電商模式是通過門戶、搜索、聯盟導入流量,再到現場進行轉換交易,講求的是流量;現時市場更看重電商對最後購房成交的轉換率貢獻,因此這一類公司如搜房開始實現轉型。加盟模式中,中介公司、經紀人作為合夥人與Q房網合作,使用高傭金模式,新房提成41-49%,二手房提成55-85%,備受市場爭議。至於大數據模式,希望實現全民營銷,如房點通,入口流量到現場,實現信息交互交流。最後全民經紀人模式,好屋中國正在積極嘗試,但最後的閉環依然沒有形成。另一方面,萬科(“待客通”微信公眾號)、旭輝(“輝小寶”微信公眾號)等開發商也希望利用全面營銷的模式拓寬自身的銷售渠道。



我們預期未來國內房產電商將向以下5個方向轉型:

i)從媒體屬性正式轉型為購房平臺屬性;

ii)從媒體電商模式轉型為新房分銷模式(不與經紀人合作);

iii)減少內容型人員,增加新房銷售人員(人人會賣房),要求人員駐守賣場;

iv)電商收費模式:從向購房人收費轉向開發商收費;

v)收費模式:從硬廣告+電商收費轉為硬廣告+渠道傭金收費。

未來房產電商3大戰場

1)移動互聯網,移動端。2013年為移動互聯網元年,早期網易、新浪、搜狐主打的媒體時代已經過去,現在消費者生活的時間、註意力高度分散,因而移動的新入口更被重視,成功的應用包括高德地圖、美圑、大眾點評等。目前搜房、365網、樂居等都在做自己的移動端APP應用。

2)互聯網金融幫助提高流量轉化率。一方面,政府推出限貸限購政策,放緩房產銷售,其中主要痛點在於資金。另一方面,余額寶激起了國內網民互聯網熱情,現時推出金融平臺可幫助解決痛點。此外,金融產品還能促進購房轉換,利用金融產品續客。國家規定不能提前續客,但可以先通過房產金融產品先存,進行理財,之後再轉化為購房款。


3)在地產商去中介化趨勢下立足。地產商與購房者之間存在各第三方服務商,包括代理公司、經紀公司,如租房網、365網、世聯等。第三方主要是為地產商招客,促進看房轉換率。現時萬科等房產商以互聯網思維開展業務,走到前端直接接觸消費者,意欲繞開第三方。在這種情況下,第三方的價值主要在於提高精準的準化率。以流量轉化為購房如果最後一步交易沒有完成,前面的努力過程便白白浪費。其次是高效運營,購房後服務跟進,後房產市場開發。最後是大數據管理。

2.1.2.社區服務服務O2O

傳統物業服務效率低下,運營不透明,用戶痛點多。我們相信社區服務互聯網化顛覆傳統物業服務是房地產發展的大趨勢,並將打開房地產後市場千億級的市場規模。相關產業現時處於初創階段,我們看好通過基礎物業服務來獲取用戶及社區入口,再通過社區增值服務來變現用戶價值的商業模式。

彩生活:國內最大社區服務運營商服務運營商

通過“彩之雲”建立擁有海量用戶的互聯網平臺。公司現時業務主要可分為物業管理、工程服務及社區租賃、銷售及其他服務。其中物業管理及工程服務兩項共占2013年收入81%。公司正通過標準化的服務迅速擴張其總體社區覆蓋面積及人口,“彩生活O2O平臺”就是以此為基礎建立起來的社區服務平臺,而社區租賃、銷售及其他服務就是來自於該平臺中的B2C收入。彩生活網絡服務公司於2007年6月成立,主要業務為面向社區用戶提供O2O社區租賃、銷售及其他服務。同年公司推出PC端平臺www.colourlife.com,2013年彩生活移動端平臺“彩之雲”APP正式上線。用戶可以通過“彩生活”線上平臺進行采購或享用各類與本地生活相關的線下產品及服務。在社區綜合服務這個特殊領域內,彩生活平臺不僅具備強大的用戶黏性,更己確立了清晰的貨幣化方向。

平臺屬性將逐步顯現。對於公司覆蓋社區的居民而言,一旦導入“彩生活O2O平臺”,即可獲取可靠的本地生活產品及服務信息,而讓平臺就是連接業主、租戶及商戶的信息中介,而信息傳遞功能正是互聯網平臺的基礎屬性。隨著平臺用戶規模的擴張,這種平臺屬性將會逐步得到體現,用戶的黏性也將會得到增強。

支付及電商功能將帶來貨幣化空間。對於用戶而言,可通過“彩之雲平臺”直接購買本地商戶的產品及服務,如訂餐或訂購生活必須品等,更可對部份繳費內容進行支付,說明讓平臺具備一定的電商及支付功能,不僅對社區住戶具備較強的黏性且未來還具備一定的貨幣化空間。

連接社區的商業化平臺。若彩生活平臺所覆蓋社區用戶形成規模,則對於第三方商戶而言,讓線上平臺就將成為其推廣產品及服務的商業化展示空間。可以說彩生活為第三方商戶進入社區提供了更有效率的途徑,不僅可以有效地解決第三方商戶在與用戶對接時的“最後一公里”問題,同時還將可能提高消費者的滿意度,為商戶帶來用戶黏性。隨著“彩生活“社區覆蓋規模的迅速擴大,“彩之雲平臺”將可能成為第三方商戶進行品牌廣告的重要平臺,具備十分明確的貨幣化空間。
2.2.IC元器件O2O

國內IC元器件市場規模每年達2萬億元人民幣,中小企業每年采購額約8,000億元人民幣。而前述的2萬億元市場僅僅是電子制造業采購市場的一部份,據易觀國際數據顯示,電子制造業包括軟件和服務的采購市場近10萬億元人民幣,是一個可以和阿里巴巴的B2C消費市場同量級的垂直市場。2013年國內IC元器件行業電商化率僅約0.36%,未來發展空間巨大。

科通芯城:國內最大的IC電商平臺

公司為中國最大的IC電商平臺,通過包括自營平臺、第三方平臺以及專責的技術顧問及專業銷售代表圑隊,在售前、售中以及售後階段為客戶提供線上及線下服務。公司現時向大約500家供貨商進行采購。

采用自營電商模式。公司最初成立時定位為IC元器件的京東商城,通過自營電商的模式,先買貨然後賣給客戶,從掙差價這種最簡單的商業模式開展電商業務。公司采用的雖然是重資產配制的商務模式,但公司做到2個特點:i)公司平均只有30天左右的庫存,基本上庫存風險控制到0,過去3年並沒有產生任何庫存的費用;ii)公司在經營的時候,本來是一個需要大量流動資金做的模式,但公司GMV從零做到100億元人民幣只花了3年,基本上沒有花一分錢,充份運用了社會化資源擴張公司業務。

總的來說,公司做的是一個重度垂直的交易型電商,用一個輕資產做一個只有重資產配制才能完成的商業模式。公司2011年這個商業模式啟動時GMV僅不到2億元人民幣,2012年超過6億元人民幣,2013年逹到40億元人民幣,2014已接近2013年全年GMV,預計2014E將達80-100億元人民幣規模的電商平臺。

公司剛開始時學習當時騰訊QQ的營銷策略,把客戶分成免費客戶和收費客戶兩大類。首先,公司把大企業當作免費客戶,用一套免費的策略吸引大客戶,即可以同樣的價格享受免費的服務,通過這個方法吸引到很多大客戶。當公司平臺的GMV快速實現提升後再利用規模的擴大,做中小企業客戶。公司利用以往線下龐大的而沒有效率的市場,通過線上的模式,節省了成本,並把所節省成本的一部份讓給客戶。

形成O2O閉環。公司的一套電商模式,並不純粹是簡單的線上模式。而是有一部份業務在線上,一部份步驟線上下,用O2O形成一個線上線下對客戶服務的閉環。公司沒有一開始就從PC互聯網上做商業模式,而是在3年前開始和微信合作,走了一套完全基於移動互聯網為入口的電商平臺。

用定向營銷的方法做精準營銷。大多數企業做B2B業務的時候,表面上看起來是一個非常冷冰冰公司與公司之間的交易,但公司管理層認為交流是人與人之間的交流,於是采用了另一套方法。首先公司把客戶里面的一些關鍵人找出來,用移動互聯網形成一個“人的社區”。例如一家企業5個人並不多,一萬家企業亦只有5萬人。如果用PC互聯網來講基本上是可以忽略不計的人群,但很大機會這5個人可以確定一個幾百億上千億元人民幣的企業采購。如果把這些人形成社區,用定向營銷的方法做精準營銷,就可以產生一個很大量企業采購的需求。公司表面上是在賣商品,但其實公司重點的精力是在用微信去構建一個企業關鍵人的社區,用數據精準營銷,產生企業采購的需求。

3.移動支付助力O2O完成閉環

O2O的發展讓線下商務的機會與互聯網結合在一起,讓互聯網成為線下交易的前臺,而O2O一般是通過線下來完成支付,當可以使用移動終端來完成近場支付時,將可以為消費者帶來更大的便利性。現時移動支付的競爭正從線上轉移到線下,我們相信高效便捷的移動支付解決方案將有效幫助商家完成O2O閉環。當消費者完成線下支付時,其支付行為所產生的信息流將在閉環回路中傳遞,有效地將用戶消費行為傳送至O2O電商,從而完成線上與線下的消費信息核對;通過對大量消費數據的分析可以得到用戶的消費偏好,從而為商家改善消費體驗提供有效支撐。

3.1.第三方支付由傳統支付向移動支付演進

第三方支付由傳統支付向移動支付演進第三方支付是現代金融服務業的重要組成部份。所謂第三方支付,就是和商家所在國家及國外各大銀行簽約、並具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。在通過第三方支付平臺的交易中,買方選購商品後,使用第三方平臺進行貨款支付,例如線下的第三方POS收單機購和線上的互聯網支付平臺。在資質方面,2014年7月中國人民銀行公布了第7批19家企業獲得第三方支付牌照,至此第三方支付牌照企業已達到269家。

第三方支付市場前景廣闊

根據艾瑞咨詢數據,中國2013年第三方支付交易規模達17.2萬億元人民幣,同比增長38.7%。隨著第三方支付的業態逐步穩定,在現有格局下,全行業將進入穩定增長期,預計未來3年CAGR將達35%。
傳統支付仍占主要地位

2013年傳統線下收單業務交易規模依然占絕大部份,占比59.9%;傳統互聯網支付占比進一步擴大至31.2%。2013年移動支付進入爆發增長階段,從1.2%提升至7.1%,其中移動互聯網支付占比從51.7%提升至93.1%。

綜合來看,傳統支付業務占比雖然正在下降,但依然占據主要地位,而且傳統互聯網支付占比不斷提升。預計移動支付占比將不斷提升,主要得益於移動互聯網支付、及近端支付的不斷發展。
從第三方支付的歷史發展可以看出,最先開始發展的是線下刷卡支付;隨著電子商務崛起,互聯網支付開始快速發展,在智能手機興起後,傳統互聯網支付逐漸自然過渡到移動互聯網支付,近端支付也逐步開始發展。

按照支付場景的不同,第三方支付可分為線上支付和線下支付兩種:i)線上支付也可稱為網絡支付,它是通過第三方提供的與銀行之間的支付接口進行的實時支付方式,客戶和商家之間可采用網銀、第三方帳戶等多種電子支付方式進行網上支付。線上支付一般是通過第三方支付平臺實現的,因此第三方支付平臺占據主導地位,包括互聯網支付及移動互聯網支付。ii)線下支付的具體形式包括現金支付、票據支付、刷卡支付、短信支付、近端支付、二維碼支付等。線上下支付市場中,銀聯、銀行占據主導地位,第三方支付主要是參與線下銀行卡收單業務和預付卡發行與受理業務,而二維碼支付的發展可能為線下支付帶來變量。

按照支付媒介的不同,第三方支付可分為傳統支付和移動支付:

i)移動支付是用戶使用其移動終端對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種支付方式。單位或個人通過移動設備、互聯網或者近距離傳感直接或間接向銀行金融機構發送支付指令產生貨幣支付與資金轉移行為,從而實現移動支付功能。移動支付主要分為短信支付、移動互聯網支付和近端支付。

ii)傳統支付包括刷卡支付、傳統互聯網支付等。按照“線下/線上+傳統/移動”的分類方式可將第三方支付劃分為4個細分市場:傳統線下支付市場、傳統互聯網支付市場、移動互聯網支付市場、移動線下支付市場。其中移動支付包括移動互聯網支付市場和移動線下支付市場,而移動線下支付目前主要包括以運營商、銀聯為主導的NFC近端支付及二維碼支付等。

線上與線下市場競爭格局

2013年,在第三方支付企業中銀聯商務以39.8%的市場份額遙遙領先,支付寶以21.2%的市場份額緊隨其後。銀聯商務的主要業務是傳統線下POS收單業務,而支付寶主要業務是傳統線上及移動互聯網收單業務,兩者的業務重叠比較少。

傳統線下POS收單市場規模巨大,銀聯地位無法撼動

線下支付市場規模巨大且產業鏈盈利模式清晰。根據艾瑞咨詢數據,國內2013年線下收單市場交易總規模達10.3萬億元人民幣,同比增長20.9%,市場規模巨大。目前銀行卡規模仍在持續增長,銀行卡消費滲透深度仍有提升空間。未來線下收單業務仍將維持平穩發展,預計2017E國內相關交易規模將達20萬億元人民幣。
在各種傳統線下支付方式中,POS終端收單交易的規模占比達到95%以上,是所有線下支付手段中最為主要的支付方式。在POS終端刷卡支付中,主要參與者有持卡人、發卡行、商家、收單行、清算與結算轉接機構。其中收單機構和發卡機構可以是銀行或第三方支付機構,而轉接機構則必須由銀聯來承擔:

1)持卡人:持卡人是由銀行或發卡機構經過篩選,批淮給予一定信貸額度的持卡消費者。持卡人可使用信用卡從商家那兒購買物品或服務,或支付現金。持卡人每月需交付由發卡行發來的賬單。持卡人享有用卡的便利性以及實時信貸的優越性。

2)發卡行:持卡人的金融機構(或稱為發行人或發卡方,因為不一定是銀行)。發卡行的責任是審核和批淮持卡人並發卡;接收與支付來自Visa或Mastercard的交易;對持卡人發放賬單及收款。發卡行也可以將信息處理與付款服務承包給第三方來操作。

3)商戶:也稱受卡商,即接受信用卡的商店。它們可以是任何經銷產品或服務的公司(如零售商、飯店、航空公司、賓館、郵銷商、醫院、超級市場、快餐店、電影院等),只要它們滿足一定的資格標準(要求商戶具有良好的信譽並在財務上負責)。商戶與收單行簽有關於接收信用卡作為付款方式的文字合同,商戶要服從合同的條款。

4)收單行:它們招攬、審核、接數商戶進入銀行卡計劃。收單行與商戶在以下方面簽有文字合同:接收商戶的銷售票據;提供商戶信用卡的授權終端以及合同包括的支持服務;處理信用卡的交易。通常,收單行在處理信用卡的交易時,要向商戶收取一筆“商戶折扣”。目前,許多金融機構既是發卡行,也是收單行。作為發卡行,它們維護持卡人的關系;作為收單行,它們維護與商戶的關系。

5)銀聯:中國銀聯是中國銀行卡聯合組織,通過銀聯跨行交易清算系統,實現商業銀行系統間的互聯互通和資源共享,保證銀行卡跨行、跨地區和跨境的使用。中國銀聯已與境內外超過400家機構展開廣泛合作,全球銀聯發卡量超過38億張,銀聯網絡遍布中國城鄉,並已伸延至亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲等境外140多個國家和地區。

在POS終端刷卡支付消費時,用戶刷卡不需要付出任何額外成本,但商戶卻需要為每一筆刷卡消費付出手續費,手續費額度一般與行業有關。

這筆從商家收取的手續費,主要由發卡行、收單機構和銀聯進行分成,2003年央行頒布的“中國銀聯入網機構銀行卡跨行交易收益分配辦法”規定,每筆收單交易的結算手續費根據“7:2:1“的比例進行分配,即發卡行收取70%,收單機構收取20%,清算機構(即銀聯)收取10%。

銀聯優勢明顯,領先地位暫時無法撼動。在當前的分成模式下,銀聯可以毫不費力地拿到10%的分成。銀聯作為中國的銀行卡組織,本身與第三方支付公司在收單市場上並不存在直接競爭關系;但銀聯還成立了銀聯商務公司參與收單行的競爭。根據艾瑞咨詢數據可以得知銀聯商務的POS收單市場終端占比達39.4%,除了商業銀行占比的44.8%外,占據第三方支付的比例超過70%,其他第三方支付機構的終端僅占15.9%。因此線上下POS支付市場,銀聯扮演了雙重角色,作為銀行卡聯盟,其是政策標準的制定者,而其又通過銀聯商務參與競爭,這種亦官亦商的身份,使得銀聯在POS支付市占據絕對優勢地位。

線上下POS支付市場,銀聯是資金第三方支付機構、銀行與客戶結算的唯一渠道,“通道”費用是銀聯的主要收入來源。當第三方支付機構與銀行直接談判,繞開銀聯,商業銀行和第三方支付機構就能獲得所有的手續費收益。我們認為,憑借銀聯獨特的清算地位,其在POS支付市場的優勢地位短期將無法被撼動。

傳統互聯網支付格局穩定

傳統互聯網支付是指通過臺式計算機、便攜式計算機等設備,依托互聯網發起支付指令,實現貨幣資金的轉移行為,“傳統”是相對於移動互聯網支付而言。

根據艾瑞咨詢數據,2013年中國第三方互聯網支付市場交易規模達5.4萬億元人民幣,同比增長46.8%,整體市場持續高速增長,在整體國民經濟中的重要性進一步增強。預計到2017E,第三方互聯網支付市場交易規模將達到18.5萬億元人民幣。

2013年中國第三方互聯網支付核心企業交易規模市場份額相對保持穩定。前兩位企業占據了68.1%的市場份額,居於第三位的銀聯線上占11.2%。值得註意的是,由中國銀聯聯合商業銀行共同打造的線上支付平臺–銀聯線上支付迅速崛起。目前,已有超過85家銀行的銀聯卡接入“銀聯線上支付”,未來覆蓋所有的銀聯卡發卡銀行只是時間問題。在支付場景方面,銀聯線上支付已經運用到鐵路客戶服務中心、京東商城、蘇寧電器、國美電器庫巴網、當當網、東方購物、東方航空、5173網、優悅生活網、芒果網、同程網、格瓦拉生活網等。銀聯線上支付憑借其深厚的行業背景和獨特的無卡支付通道,迅速躋身線上支付業前列,市場占有率一直穩步提升。我們預期隨著騰訊入股京東,財付通未來的份額有望擴大,而銀聯線上憑借其行業地位以及與其他電商的合作,也將在線上支付分得一杯羮。總體來看,傳統互聯網支付市場已日趨成熟,市場整體格局將保持穩定。

3.2.線下移動支付將實現爆發式增長

移動支付基本概念

近年來,隨著移動支付需求的不斷增長以及電子商務、移動互聯網的快速發展,移動支付在全球範圍內受到越來越多的關註,呈現強勁增長態勢。

移動支付是用戶使用其移動終端對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式。單位或個人通過移動設備、互聯網或者近距離傳感直接或間接向銀行金融機構發送支付指令產生貨幣支付與資金轉移行為,從而實現移動支付功能。移動支付將終端設備、互聯網、應用提供商以及金融機構相融合,為用戶提供貨幣支付、繳費等金融服務。

按照移動支付的方式,移動支付可分為:短信支付、移動互聯網支付、二維碼支付、條形碼支付、圖像識別支付、超聲波識別支付、語音支付、隨身刷卡支付、短信支付、NFC支付、RFID支付、紅外支付、藍牙支付等。

按照前面的分類標準,移動支付可分為線下支付和線上支付,其中線上支付可以分為移動互聯網支付、短信支付等;線下支付可以分為近場支付、二維碼支付等。

移動互聯網支付,是一種線上支付方式,用戶可以通過移動數據網絡、第三方支付平臺等手段實現支付行為。主要由第三方支付公司主導,可以繞開銀聯清算體系,應用場景廣泛,除了線上移動購物等消費場景,隨著O2O的推進,其通過掃描商品、訂單、櫥窗二維碼、聲波等方式為線下帶來流量。

短信支付指用戶可以通過發送短信的方式在系統短信指令的引導下完成交易支付請求,是一種線上支付方式,操作簡單,可以隨時隨地進行交易。短信支付主要由運營商計費系統主導,主要運用在遊戲點卡、導具購買上。手機短信支付是移動支付的最早應用。

近場支付,是借由手機向商家進行支付,不需要使用移動網絡,而是使用手機射頻(NFC)、紅外、藍牙、RFID等通道,實現與自動售貨機以及POS終端的本地通訊。近場支付體系特別是NFC支付主要由運營商和銀聯主導,消費場景主要是線下商家、公交等。

二維碼支付是指POS終端或者手機等移動終端具有生成二維碼、掃描二維碼的功能,然後通過掃碼完成支付,這可以借助傳統的POS終端網絡或者移動互聯網完成支付。二維碼支付包括線下POS終端掃描二維碼支付、線上或櫥窗掃描二維碼支付,是一種非現金支付方式。

隨著智能終端的普及,硬件對支付使用的限制正逐步消失,網絡建設的不斷完善使得網絡服務運用更為流暢,支付手段的日益豐富有效地拓寬了支付運用場景的範圍,阻礙移動支付擴散的壁叠正日益瓦解。隨著便捷的移動支付為越來越多的商業環境所接受和使用,以及消費者通過移動設備進行支付的習慣日漸養成,移動支付正在快速普及和發展。

全球移動支付發展加速

全球移動支付最早於20世紀90年代出現在美國,但發展一直比較緩慢。2004年後日本和韓國移動支付發展加速,全球移動支付從2010年起進入快速發展期。

移動互聯網用戶快速增加。2013年全球互聯網用戶同比上升8%至27億戶,全球互聯網滲透率同比提升3個百分點至38%。同時移動互聯網用戶增加更為迅猛,2007年底移動互聯網用戶數僅為2.4億,至2012年底已達24億(同比增長108%),5年間用戶規模增加9倍。我們認為互聯網和移動互聯網的普及培養了用戶網上支付和移動網絡支付的消費習慣,是全球移動支付發展的重要前提。

3G網絡大規模建成改善用戶體驗。據Statista統計,2013年全球3G用戶數同比增長19.7%至21億,全球3G滲透率達30%(同比提升5個百分點)。3G網絡帶來了遠程支付采用的網頁轉賬支付模式和應用程序支付模式以及第三方交易平臺的用戶體驗明顯提升。同時3G網絡還為信息增值服務提供了多媒體渠道,基於LBS的移動電子商務得以迅速普及,也使得移動支付的應用空間更加廣泛。
全球智能手機滲透率提高帶來遠程支付體驗提升。近場支付的NFC模塊一般情況下需要在智能手機中應用,因此隨著智能手機滲透率的提高,近場支付的硬件制約也將逐步解除。2013年全球智能手機出貨量同比增加39%至10.1億臺,全球智能手機滲透率亦已從2009年約5%大幅提升至2013年22%,其中美國市場智能手機滲透率已超過50%。我們觀察到全球智能手機滲透率仍有繼續提高的趨勢,預計將進一步推動移動支付的發展。
綜上所述,近年全球移動支付業務發展速度迅猛,2013年全球移動支付交易規模同比大幅增長44%至2,350億美元;2013年全球移動支付用戶量同比增加22%至2.45億。全球移動支付產業已經進入加速發展軌道,預計未來3-5年全球移動支付市場規模仍將繼續擴大,2013-17ECAGR將達32.3%。目前移動支付用戶在全球65.8億手機用戶中占比僅為3.7%,未來仍有巨大發展空間。

全球移動支付產業發展特點

各個國家及地區發展差異性較大。從全球層面看,現時日本、韓國、肯尼亞的發展較快、較成熟。日本的移動支付用戶滲透率已超過50%,肯尼亞的手機錢包業務普及率更已超過68%;中國、新加坡等地區和國家移動支付行業剛進入規模發展期,政府對行業較為重視;而更多的發展中國家移動支付產業較為緩慢。

主要主要4大類商業模式。從全球移動支付的商業模式看,主要可分為i)運營商主導、ii)銀行主導、iii)銀行與運營商合作、以及iv)政府主導,代表國家分別為日本、肯尼亞、韓國和新加坡。我們觀察到韓國的銀行與運營商合作的模式較接近中國的實際情況,2012年近場支付技術標準定為銀聯主導的13.56MHz,也表明了運營商與銀聯的合作態度。

未來將更傾向使用更方便成熟的近場支付。目前全球移動支付仍以遠程支付為主,近場支付受智能終端普及的限制發展較不平衡。如非洲肯尼亞地區移動支付基本為手機短信支付的遠程支付,而在智能化程度較高的日本非接觸式支付“FeliCa”手機已經十分普及。而從較後起步的韓國和新加坡等國家的情況來看,更傾向於使用更為方便、技術較為成熟的NFC近場支付。
從全球移動支付的發展經驗看,我們認為移動支付仍有巨大的發展空間,而成功的商業模式和明確的引導主體是促進移動支付產業快速發展的重要因素。在發展方向上,近場支付有智能終端的普及做基礎,未來發展將更加迅速,也將是中國移動支付發展的主要方向。

世界主要國家移動支付發展情況

美國市場–建立產業聯盟力推NFC支付

各領域組成產業聯盟。作為全球最發達和創新性最強的國家,美國依然是當前全球移動支付業務發展最活躍的地區,多種移動支付創新業務層出不窮。為推動近場支付的主流方式–NFC移動支付,美國各領域巨頭紛紛聯合組成產業聯盟。

前期發展較為緩慢。雖然早期市場的特點十分支持移動支付,但美國卻很緩慢地接受這項技術。近年來,雖然亞洲和歐洲國家的移動支付向前邁進,美國仍然是曲線發展。由於美國擁有穩定和發展良好的支付系統,新的支付方式很難進入市場並取而代之。其結果是美國先進的移動支付比其他許多國家發展更慢。雖然美國進行了移動支付的許多嘗試,但並沒有結果表明目前移動支付業務處於可持續發展狀態。在供應端方面,傳統的支付公司包括Visa、萬事達、美國運通和第一數據公司僅在維持現狀中獲利,從非傳統支付方式中獲利仍有一定難度。在消費端方面,消費者有更多高效、安全的支付方式可供選擇,如信用卡、借記卡和現金,省卻了其他支付方式的需求。至於商戶則不希望投資移動支付技術,直到其被消費者廣泛使用。因此無論是需求端用戶還是供應端用戶使用移動支付,皆等到對方先采用移動支付。移動支付必須具有明確和普遍的附加價值,以將用戶從現有的支付方式吸引過來。

多方巨頭推動下基於多方巨頭推動下基於NFC技術的移動支付業務將加速發展。技術的移動支付業務將加速發展。無容置疑,美國在移動支付技術領域擁有強大競爭力,各巨頭以新產品創新為手段快速搶占市場份額。作為支付的前沿領域,移動支付對目前支付生態系統極具潛在破壞性。然而,移動支付也為在新生態系統中占有一席之地的公司提供了有利可圖的機會,各公司通過投資移動支付試驗和市場驗檢來爭奪位置。現時在美國,三大運營商AT&T、T-Mobile和Verizon牽頭建立ISIS移動支付平臺,谷歌公司積極布局移動支付業務推出谷歌錢包,第三方支付巨頭PayPal也適時推出了自己的近端移動支付產品。

美國移動支付交易額美國移動支付交易額2011-13年年CAGR達達94%。據eMarketer數據,2013年美國移動支付交易總額達6.4億美元(只包括消費者在店鋪內進行的移動支付,並不包括支付公司Square和PayPal的移動信用卡讀卡器上進行的支付。),2011-13年CAGR達94%。Square的移動支付交易額從2011年的20億美元大幅增長至2013年約200億美元,全球著名咖啡連鎖店星巴克正把自身的信用卡和借記卡處理器升級為Square移動支付設備。PayPal2013年移動支付交易額同比增長24%至1,800億美元;盡管其中大部份交易額來自PayPal移動商務平臺,而不是店鋪內支付,但也足以觀察到作為交易平臺的移動支付正在蓬勃發展。2012年底只有790萬美國消費者選擇使用面向消費者的NFC兼容系統(如GoogleWallet)或基於QR編碼的應用程序以及其他方法進行移動支付。星巴克亦已發表報告,該公司2013年在美國市場14%的支付交易是消費者通過智能手機完成的,並表明移動支付將成為主流支付方式。

歐洲市場–多國聯合運營,移動運營商主導

銀行卡成為制約新型支付方式發展的要素。總體來看,歐洲市場移動支付條件優越,但市場推進難度較大。一方面是由於手機終端廠商、芯片制造商、銀行金融機構、支付卡供貨商、支付解決方案供貨商以及眾多品牌零售企業相互爭奪市場空間,難以形成產業鏈合作。另一方面,由於信用卡業務發展成熟,銀行卡成為制約新型支付方式發展的重要因素,市場尚需時間培養用戶習慣。

NFC技術已於法國市場應用。技術已於法國市場應用。現時在歐洲主流的移動支付業務模式以遠程為主,多用於WAP業務、電子票務等。近場支付方面,則傾向於采用SIM卡作為近場支付工具,以便更好地協調參與各方的利益,從而推進移動支付產業發展的進程。此外,NFC也成為歐洲運營商主推業務,目前NFC技術已在法國多個大城市的交通和商店測試成功。

Vodafone為典型案例。Vodafone始創於1984年,其總部設在英國波克夏邵的紐布利及德國的杜塞爾多夫。公司現時是全球最大的移動通信運營商,擁有世界上最完備的企業信息管理系統和客戶服務系統,在增加客戶、提供服務、創造價值上擁有較強優勢。其移動支付業務現時涵蓋短信支付、遠程支付和近場支付三大業務體系。

香港市場–移動支付有望成為運營商新收入增長點

成熟發達的移動網絡市場。中國香港地區尖端的移動網絡支持超過9,000個公共無線接入點,確保全境連接。2004年,首個3G網絡推出,2009年推出4G服務。電信市場沒有外資所有權的限制,從而創造了一個高度競爭的市場,消費者可以受益於高質量的服務和實惠的價格。

運營商借力移動支付實現增長機會。蘋果手機的巨大成功帶動香港智能手機的迅速普及,預計到2015年底,香港智能手機的普及率將達到72%。然而,飽和的移動通信市場造成智能手機每戶平均收入(ARPU)下降。因此,移動運營商和手機制造商通過增值服務(如移動電視和互動遊戲)尋求新的收入增長機會。這種發展將有助推動移動支付行業成為新的收入增長點。

非接觸式智能卡早已大行其道。香港精通高科技的消費者已經熟悉非接觸式智能卡,如八達通和VisaPayWave。非接觸式卡嵌入RFID技術允許用戶通過簡單的讀卡進行支付。八達通最近更與淘寶展開合作,消費者到淘寶購物,選定貨品後可選擇以八達通付款,當網頁顯示QR編碼後,開啟智能手機八達通App應用掃瞄,然後將個人八達通拍向支持NFC功能的手機,即可透過支付寶平臺以八達通付款。2008年推出的VisaPayWave信用卡是另一種流行的非接觸卡。很多消費者使用VisaPayWave支付日常采購。非接觸式智能卡的普及推動香港減少現金交易,並為移動支付的應用鋪平道路。

其他因素可能阻礙移動支付應用。在其他成熟市場,移動設備的激增導致產品生命周期不斷縮短。平均而言,香港精通高科技的消費者頻繁地升級手機,大約每18個月升級一次。這種做法已經創造了一個高度分散的手機用戶群,現有的設備可能會阻礙移動支付的發展。

直到政府發布特定的移動支付政策,私營部門似乎率先在定義這個新的支付渠道。最少的政府介入可能是行業的福音,因為這將允許創新和實驗來創造新的市場機遇。然而,缺乏具體法規可能阻礙新競爭者進入市場。雖然八達通似乎已經找到了利基市場,但銀行和移動設備運營商在確定其潛在的移動支付產品收入模式上仍有困難。在香港這樣一個高度發達的市場,消費者有多種支付方式可供選擇。要使消費者習慣使用移動支付,需要推行比信用卡、八達通、現金更方便案全的方式。

日本市場–運營商主導的移動支付

移動支付業務由移動運營商主導。移動運營商利用其在產業鏈中的優勢地位,整合終端廠商和設備提供商的資源,聯合銀行提供移動銀行業務,從而高效組織起整個移動支付產業鏈。日本的移動支付業務已經比較成熟,現時超過70%的手機用戶已使用移動支付服務。

NTTDoCoMo是日本移動支付業務開展得最好的運營商之一。是日本移動支付業務開展得最好的運營商之一。通過一系列收購活動而主控移動支付產業鏈,公司2005年收購三井住友金融集圑信用卡部門34%股份,借機進入開放式發卡市場;2006年收購了瑞穗銀行信用卡業務18%股份,開始將手機錢包與信用卡捆綁;接著收購日本第二大便利連鎖商店Lawson2%股份,以打開應用市場;最後推出自有品牌的移動信用卡,正式進入消費者信貸領域。

推出推出FeliCa業務。為了便於消費者識別和使用移動數據服務,NTTDoCoMo先後針對其PDC用戶和FOMA用戶推出了基於非接觸IC智能芯片的FeliCa業務。為推動支持非接觸式IC卡“FeliCa”手機的普及,2004年7月,NTTDoCoMo又開展了FeliCa讀寫器的計劃,即針對計劃推出FeliCa支持服務的廠家,NTTDoCoMo出資100億日元代其承擔讀寫器等設備費用。日本NTTDoCoMo模式的優勢在於移動運營商在運營、推廣增值業務等方面擁有豐富經驗與話語權,使得其控制產業鏈的能力上占有絕對強勢。
以運營商為主導的模式特點是用戶的賬號註冊在運營商的支付平臺上,直接與運營商接觸。運營商可以為消費者提供3個賬戶方式:i)手機賬戶、ii)銀行賬戶、及iii)虛擬銀行賬戶。移動運營商需要承擔部份金融機構的責任和風險,這就是需要運營商參與銀行業務,日本金融管制政策寬松因此可行。
韓國市場–銀行與運營商合作的移動支付

移動支付由商業銀行、運營商雙方合作經營。目前韓國所有的零售銀行都能提供移動銀行業務,主要移動運營商都配合銀行提供具有信用卡和基於FeliCa標準預付費功能的智能卡手機。韓國的移動支付業務已進入規模發展期。

韓國主要有MONETA和K-merce兩大移動支付品牌,它們占據著韓國的半壁江山。其中MONETA由移動運營商SKT與友利銀行、現代信用卡公司合作,SKT在SIM卡上內置了交通卡、銀行卡、會員卡等多種支付功能,SKT還參與商戶的拓展與POS終端布置,通過收取商戶手續費、卡費、增值業務費等方式盈利。參與這一模式的信用卡公司通常收取2.5%的手續費。

這種合作的特點是移動運營商與銀行關註各自的核心產品,雙方形成一種戰略聯盟關系,合作控制整條產業鏈。韓國移動支付業務飛速發展的關鍵在於韓國銀行業對移動銀行業務的高度重視。

非洲市場–銀行主導的移動支付

在非洲等一些尚不發達的國家,金融體系尚不完善,但移動支付已成為人們轉賬、匯款和支付的重要手段。數據顯示,全球最常使用手機錢包的國家中,75%都在非洲。而全球移動支付最成功的案例則是在非洲的肯尼亞,讓國超過68%的成年人都在使用手機錢包,這一比例位居世界前列。金融欠發達國家在農村地區發展移動支付業務獲得了巨大的成功,甚至比一些發達國家發展得更好,主要是因為移動支付業務對傳統銀行業務的補充作用明顯。

作為Vodafone在肯尼亞的子網,Safaricom憑借成功的本地化策略、創新的服務而成為肯尼亞最大的移動運營商,占有當地80%以上的市場份額。Safaricom的移動支付產品M-PESA采用的是遠程支付方式,通過短信進行支付,每位用戶只要辦理了手機支付的業務,就擁有了一個手機錢包,用戶可以用手機錢包的資金向另一個手機用戶付款。目前肯尼亞個人或公司進行商品采購,已經不必通過支票和現金的方式進行付賬,只要看好了產品,談好價格,兩個用戶之間就可以用手機進行付款。而且Safaricom不僅支持手機轉賬支付,同時還設立了一些自動提款機,手機用戶可以通過手機提取現金。這在很大程度上,Safaricom已經遠不是一家通信運營商,同時亦兼具銀行的功能,因為提供多方位的服務,所以獲得了用戶的歡迎,並在市場中占據了主導地位。M-PESA不僅為Safaricom帶來可觀的利潤,同時亦增強了客戶的黏性,並提升了品牌認可度。
這種模式以銀行為主導,各銀行通過與移動運營商搭建專線等通信線路,自建計費與認證系統。運營商在該模式中的作用是提供信息傳送的通道。
新加坡市場–政府主導的移動支付

移動支付的另外一種商業模式則是以政府主導,多產業鏈環節共同參與。新加坡政府將移動支付納入新加坡信息通信發展管理局(IDA)主導實施的“智慧國2015”規劃,調動多方力量,發展移動支付。政府出面牽頭成立了7個參與方的投資財圑,這7個參與方都是利益方,包括銀行、移動運營商、卡商等,由這7家企業共同商討出一個提案,推出一家來做第三方可信服務管理平臺的工作。

2011年,IDA通過“合作征求計劃”(Call-for-Collaboration,CFC)與業界攜手,計劃共同建立亞洲首個全國性的可互通NFC基礎設施。IDA采用7家公司組成的財圑所提交的建議,該其負責建立亞洲首個全國性的近距離無線通信系統,該持有NFC功能的手機用戶能用手機進行支付。這7家公司是智能卡制造商金雅拓(Gemalto)、星展銀行、花旗銀行、付費卡供貨商易通公司(EZ-Link)、以及3家電信公司第一通、新電信及星和。

在此項合作中,金雅拓負責開發和經營TTP基礎設施;星展銀行、易通公司和花旗銀行負責通過金雅拓提供的基礎設施,無線發行各類信用卡、借記卡和儲值支付產品,並將其與客戶手中具有NFC功能的手機的安全芯片進行結合,用戶便能使用手機在配備NFC零售終端的商戶進行交易支付。

國內移動支付產業規模發展條件成熟

已具備基本發展條件

移動互聯網用戶己成規模。根據工信部數據,國內移動互聯網民用戶數從2010年底3億戶上升至2013年底5億戶,而固定互聯網寬帶接入戶僅為1.89億戶。移動互聯網用戶規模遠大於固定互聯網寬帶接入用戶規模,且前者保持的優勢逐漸增大,移動互聯網時代已經到來。
2013年國內移動互聯網流量同比大增71.3%至13.2億GB;月戶均移動互聯網接入流量同比增長42%至139.4M;移動互聯網接入流量比重達71.7%。用戶直接通過手機上網的流量增速更加顯著,移動互聯網業務對傳統電信業務產生替代作用。用戶在手機微媒體、手機支付、手機視頻等信息內容消費上較以前用戶有更多的傾向。

據艾瑞咨詢統計,2014年第1季度中國移動電子商務交易規模同比大增140.8%至642億元人民幣,遠遠超過同期整體電子商務市場增速(27.6%)。2014年1季度國內移動電子商務交易額占比僅為14.1%,預計未來國內移動電子商務市場將繼續保持強勁增長態勢。3G及WIFI網絡環境的優化、智能終端的普及、移動購物行為的養成等,都對移動電子商務交易額占比提升起較大的推動作用。我們相信移動互聯網和移動電子商務的快速發展,不僅可以為移動支付提供廣闊的商用平臺,還可以培養用戶消費習慣,將會是移動支付市場爆發的重要催化劑。
智能終端普及率提高。智能終端的升級提高了遠程支付的速度和使用感受,而NFC近場支付功能的實現基本上必須依靠智能系統。在國內,近年來3G網絡大規模鋪成,明顯改善了用戶的移動體驗。2013年3G用戶突破4億戶,在移動用戶中滲透率達32.7%,同比提升11.8個百分點。3G上網用戶的快速增長主要得益於智能終端的發展,特別是智能手機的快速發展和普及。據艾瑞咨詢統計,2013年國內智能手機出貨量同比增長64.1%至3.2億臺。我們認為移動終端的快速發展為移動支付提供了可視化的、便捷的操作界面與客戶端,並且大大降低了成本。隨著智能終端設備的快速發展和普及,各種新興的移動支付模式將百花齊放。

移動互聯網和智能終端的快速發展帶動移動支付成長

據艾瑞咨詢統計,2013年國內第三方移動支付交易規模同比大幅增長707%至12,197億元人民幣,2010-13年CAGR達175.1%。預計未來3年移動支付市場將保持快速發展,2013-16ECAGR將達90.7%,至2016E84,577億元人民幣。
在移動支付中,預計近場支付發展將更為迅速,2013年國內相關交易規模同比大增148.3%至98億元人民幣,2010-13年CAGR達134%。在遠程支付市場發逐漸成熟的情況下,處於發展初期的近場支付空間更大,也將帶來更多的投資機會。預計國內近場支付交易規模2013-16ECAGR將達175%,至2016E2,030億元人民幣。

2015年移動支付產業進入規模發展期

近場支付發力進入爆發增長期

遠程支付已廣泛應用。2013年在移動互聯網市場整體爆發的情況下,移動遠程支付廣泛應用,短信、移動互聯網、客戶端等遠程支付產品運營企業市場表現較好。

2013年第3季度傳統互聯網支付企業支付寶在移動支付市場整體和遠程支付領域的市場份額分別為72.6%及78.4%,均占據市場第一位。拉卡拉、聯動優勢、財付通等開展移動支付業務較早的運營企業,憑借其市場先發優勢亦在整體市場中占據一定位置,三者市場份額分別達10.6%、5.1%及3.9%。而電信運營商受限於金融業務許可、商戶拓展、資金賬戶以及近場支付發展緩慢等因素,在移動支付方面發展相對靠後。

近場支付前期發展緩慢,但即將進入規模發展期。從移動支付各種方式的使用比例來看,目前中國手機用戶遠程支付使用比例為93.1%,手機短信支付使用比例為6.1%,手機近場支付比例僅在0.8%左右。

我們認為目前近場支付發展較慢,主要因為與遠程支付相比,近場支付需要的設施環境和使用條件創新性更強。簡單的說,遠程支付與傳統的互聯網支付對比,僅僅是將網絡轉移到手機上使用,理論上移動互聯網出現就代表著遠程支付的大規模發展開始。而近場支付的使用需要更多區別於傳統支付方式的前提條件,例如非接觸式通訊技術的出現和完善、非接觸式設備的使用和普及、具有近場支付功能的手機的普及等。而這些新的設備和技術並不是單一行業可以推動的,比如非接觸式POS終端需要銀行和商家合作改造,近場支付功能的手機需要運營商和手機制造商合作確定並發行,近場支付頻率標準需要國家相關部委和各參與方共同商討確定。

但我們相信,在2015年,上述的制約近場支付發展的重要問題已逐漸被解決,運營商、銀聯、銀行已達成初步的發展協議。移動支付手機逐漸推出,商家的移動支付用非接觸POS終端也已大部份改造,近場支付發展的條件已初步具備。

銀聯、銀行及運營商三方合力積極推進

銀聯和運營商是國內移動支付產業的核心推動者和執行者,移動支付作為新的支付手段對參與方均有利。對銀行來說,移動支付可以將虛擬化銀行功能進一步實體化,對高成本的銀行網點業務進行替代,搶得移動支付先機的銀行,其市場份額將得到提升。對運營商來說,通過提供新的非電信業務可以獲得新的客戶群,新客戶群產生更高的市場份額將帶動收入增長。移動支付產業的順利發展需要銀行和運營商協調利益分配,找到共嬴的平衡。

經過運營商的妥協,國內移動支付已經逐漸形成了初步的合作模式,即銀行、銀聯及運營商三方共同合作。運營商負責定制擁有支付功能的手機終端,負責在電信客戶中的試用和推廣;而銀聯和銀行則負責在銀行客戶中推廣支付功能的NFC-SIM卡、SD卡、負責銀聯POS終端的非接觸式改造。目前三方就移動支付收益的分配也達成了初步的分配比例。

銀聯將是最大的受益者。從移動支付的利益分配機制來看,使用13.56MHz標準後,所有的支付必須通過銀聯賬戶,而銀聯在收費占比中也是最大的一方,所以銀聯在收費占比中也是最大的一方,所以銀聯推動移動支付的積極性較強。銀聯最新公布截至2014年1季度末,全國“閃付”終端近300萬臺,可支持金融IC卡和NFC手機受理;銀聯“閃付”已成消費者日常小額、快速支付的重要選擇。

但從國內銀行業的實際情況來看,根據此前發布的“中國人民銀行關於推進金融IC卡應用工作的意見”,2013年1月1日起全國性商業銀行均應開始發行金融IC卡。銀行更換金融IC卡任務較重,因此沒有過多的精力投入移動支付卡的推廣。而銀聯作為一個管理機構,必須依靠銀行實體進行推廣,這就限制了銀聯的主動性。

運營商積極性更高。從運營商的角度看,尤其是客戶流失嚴重的中國移動,對推動移動支付的主動性和積極性更強。

中移動:根據最新的“中國移動定制終端產品白皮書”,中移動將加大力度推廣NFC,2014年計劃銷售3,000萬臺NFC終端、發展600萬NFC客戶,共發放1億張NFC-USIM卡、NFC-USIM卡與4G終端匹配銷售。此外,在原有智能終端酬金基礎上,給予每臺NFC終端不超過50元人民幣的獎勵酬金。

中電信:公司在其2014年產業鏈大會上表示,在NFC產品上,中電信的目標是新增600萬個手機錢包,民生應用達3,000萬個。此外,4G機型均需支持NFC,2014年中電信將新增4G終端約90款,實現4G終端銷售3,600萬部。2014年上半年,中電信推出千元4G手機,下半年千元以上重點機型均支持4G。中電信已啟動了5,000萬張NFC-SWP集采項目。

中聯通:公司雖然並未明確表示具體的NFC發展目標,但中聯通正與多家銀行合作推廣NFC手機錢包,個別省市已啟動NFC手機錢包專用SWP卡采購。目前聯通完成SWP-SIM卡測試入圍工作,且表示中聯通2,000元人民幣以上集采手機將標配NFC,預計中聯通2014年全年將有千萬張量級的SWP-SIM卡采購。

在上述公開數據簡單測算下,2014年國內三大運營商集體推廣NFC終端將達6,000萬至1億部,NFC-SIM卡的采購量將超過1.5億張。這意味著三大運營商在2014年將發放大量NFC-SIM卡及NFC手機終端,以推動NFC移動支付發展。

NFC有望成為主流

NFC(NearFieldCommunication)即為近距離無線通信,為一種電子設備之間接觸點對點數據傳輸的交換技術,目前比較火爆的應用領域為小額支付功能。由於各種安全性和便捷性方面的短板,我們相信各種O2O的新興移動支付方式將僅僅是NFC大規模普及前的過渡形式。隨著央行明確統一采用國際主流的13.56MHz作為行業標準、受理環境大幅改善(i)POS終端改造率超過30%;ii)電信運營商大量采購NFC-SIM卡;iii)主流手機廠商均支持NFC技術),我們認為現時NFC在國內規模發展的條件已經成熟,而央行暫停二維碼支付亦為NFC發展帶來重要時間窗口。

近場支付將迎來爆發式增長

國內移動支付發展可分為三個階段

我們認為國內移動支付產業發展可劃分為三大階段:

第一階段為2012年以前國內電商蓬勃發展帶動發展的遠程支付,主導者主要為互聯網支付巨頭如支付寶、財付通等。現時遠程支付規模已形式一定量級,2013年國內電商占社會零售總額已達8%,基本接近國際水平,未來增長空間有限。

第二階段為2013年開始由互聯網支付巨頭推動的O2O電商帶來的各種創新的新興移動支付方式。但現時各方均處於試錯階段,尚未形成成熟的產品模式。而各種新興方式主要短板在於生態圈較分散、交易規模較少,難以形成較大量級的規模。

第三階段將為銀聯、銀行及運營商主推的近端支付模式。隨著產業鏈合作意向達成、線下受理終端初步普及(現時國內存量POS終端約30%已升級至支持NFC)、運營商大量采購NFC-SIM卡(預計2014E共采購約1.5億張)、主流手機品牌均支持NFC(主流品牌前20名中70%已推出NFC手機),NFC無論在i)國際運營經驗、ii)安全性、以及iii)便捷性方面均擁有明顯優勢,未來必將成為國內移動支付方式主流。
3.3.移動支付助力完成O2O閉環

O2O意味著要到線下去消費,而這些體驗式消費的消費者一般更偏好線上下進行近端支付。故各互聯網巨頭在大力布局O2O市場時,為了給消費者帶來更極致的體驗,預期未來一定會大力布局相應的線下移動支付,而這同時也使得消費者養成移動支付的習慣,為未來的線下移動支付帶來更大的想象空間。故隨著O2O市場的發展,未來移動線下支付將迎來新的爆發增長。

O2O成為商戶營銷重要手段

2013年,線上互聯網企業積極滲透到傳統行業里去,線下傳統行業也積極推進線上線下融合,其中線下傳統零售紛紛開展和打出O2O旗號成為最大亮點。一直在探索線上線下融合的蘇寧電器改名為“蘇寧雲商”,之後在6月份開始實施雙線同價的O2O戰略;雙十一前後,蘇寧還舉辦首屆O2O購物節,此後張近東在對外演講時更是宣稱把O2O打上蘇寧的標簽。
線下零售商開展O2O大多采取了和微信合作的方式,微信作為移動端第一入口給了O2O無限遐想空間;百貨方面,上品折扣、新世界百貨、天虹百貨均與微信達成了合作。

通過O2O的模式,商戶可以獲得相應的會員,而當采用配套的移動線下支付方式時可以獲得會員的消費信息,為以後個性化營銷提供了便利。

助力完成O2O閉環

O2O業務成長所需面對的障礙主要來自3方面:i)線上線下對接問題,交易過程中存在信息不對稱的風險;ii)用戶習慣是一個較為關鍵的影響因素;以及iii)移動支付問題制約O2O發展。

快捷高效的移動支付方式將有效幫助商家完成O2O閉環,即幫助解決前述第3個問題。當消費者完成線下支付時,其支付行為所產生的信息流將在閉環回路中傳遞,有效地將用戶消費行為傳送至O2O電商,從而完成線上與線下的消費信息核對。通過對大量消費數據的分析可以得到用戶的個人信息、位置、消費偏好,信用紀錄等,從而為商家改善消費體驗提供有效支撐。
4.重點關註投資標的

綜合平臺:我們看好通過收購+自營切入O2O領域的互聯網巨頭騰訊(0700.HK)及阿里巴巴(BABA.US)。

房產O2O:

在中國整體經濟增長放慢的大背景下,國內房地產行業的發展重點將從過往的增量市逐漸過渡到巨大的存量市場(現時國內一手房交易、二手房交易和房屋租賃市場規模合計每年接近10萬億元人民幣)。這個趨勢也倒逼著房地產各個環節包括營銷傳播、施工建設、社區服務等各方面去通過互聯網的手段作出改變。我們相信未來國內房產電商行業發展將趨向以下三大方向:i)從過去轉化率較低的媒體屬性轉型至購房交易平臺屬性,像搜房網通過入股世聯和合富輝煌以加速實現;ii)全民營銷的第三方平臺,像房多多、好屋中國這種通過打造全國性經紀公司、經紀人與個人的第三方經紀平臺將進入百花齊放階段;以及iii)通過互聯網金融的手段開拓收入來源並提高流量轉化率,像搜房及易居這種房產電商正在各自打造互聯網金融產品以解決資金痛點,並促進購房轉換。我們建議投資者關註易居(EJ.US)及合富輝煌(0733.HK),看好其通過存量房產交易數據切入互聯網金融的商業模式。

另一方面,我們亦看好社區服務O2O的投資機會。傳統物業管理服務效率低下,運營不透明,用戶的痛點特別多。我們相信社區服務互聯網化將顛覆傳統物業管理服務市場,並將打開房地產後市場千億級的市場空間。我們建議投資者關註全國最大的社區服務運營商彩生活(1778.HK),旗下現時管理GFA超過1.6億平方米,覆蓋超過1,000個社區。看好公司通過社區服務作為入口切入O2O的商業模式,並通過電子支付及社區電商打開貨幣化空間。

IC產業O2O:

國內IC元器件采購市場場規模每年達2萬億元人民幣,其中中小企業采購額占約8,000億元人民幣。2013年IC電商行業市場規只有約70億元人民幣,電商化率僅為0.35%。建議關註IC產業O2O龍頭企業科通芯城(0400.HK),其2013年已占絕對領先的55%市場份額,GMV規模為排名第2的對手約9倍。我們看好這種通過垂直產業B2B業務作為入口,利用大數據,通過互聯網金融及各種增值服務以加大貨幣化力度的商業模式。

移動支付:

我們相信隨著ApplePay推動全球NFC產業商用化加速,以及阿里巴巴旗下螞蟻金服未來上市,電子支付行業將持續成為資本市場關註熱點。我們看好正在全球超過80個地區及市場跑馬圈地(預計海外業務收入2013-16ECAGR將達46%)的全球第3大POS終端供貨商百富環球(0327.HK),預計公司NFC-POS出貨量占比將從2013年25%大幅提升至2014E的50%。另一方面,我們看好中港上市公司中少數具有持續性收入模式的第三方支付龍頭企業高陽科技(0818.HK),預計2014E基本面見底,2015E將開始進入業績向上拐點。






文章來源:安信國際


(註:文中觀點代表作者個人看法,僅供參考)

深度 分析 O2O 引領 新舊 業大 融合
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