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【薦】書評|《星巴克領先之道》——星巴克的人文關懷：顧客不是一杯“拿鐵”

聯結顧客、產品、員工的五大原則

Leading the Starbucks Way

5 Principles for Connecting with Your Customers, Your Products and Your People

星巴克領先之道

【美】約瑟夫·米歇利（Joseph Michelli）著    周芳芳 譯

 分類：企業管理  精裝  定價：45元  中信出版社2015年1月出版

成功就是愛你的產品，愛你的顧客，愛你的員工！
 

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星巴克魅力在於人文關懷
星巴克顧客不是一杯“拿鐵”
——評《星巴克領先之道》
                                                        

星巴克已經遍布全球，這家國際知名企業當初卻是因為創始人童年苦澀經歷而孕育。霍華德·舒爾茨年少時，為了在平安夜給遭遇車禍失去半條腿從而陷入窮困潦倒的“酒鬼父親”（從前的卡車司機）帶來一絲安慰，他鋌而走險於便利店偷走一罐包裝精美的咖啡。

結果便利店老板上門問罪，他又挨了父親一頓暴揍……二十年後，舒爾茨的父親離世，他感到生命的一部分被抽空。為了完成父親“擁有一家咖啡店”的未竟心願，在妻子雪莉鼓勵下，舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬美元職位，接手西雅圖一家小咖啡零售店面，將它變成一間墨綠色咖啡館，向西雅圖的餐館和其他咖啡店銷售咖啡豆。這就是馳名全球、市值已達500多億美元星巴克集團公司的前身。

星巴克基於濃濃的親情和深摯的愛而出現，真誠而持久的人文關懷始終主導著星巴克企業文化，就絲毫不足為奇。星巴克品牌的魔力就在於能夠主動地從各個層面去關註顧客，聆聽顧客的心聲。在星巴克夥伴的眼中，顧客不再是一杯“拿鐵”或是“摩卡”，而是無數鐘情咖啡、追求品質生活甚至神交已久的朋友。

《星巴克領先之道》深入解讀了星巴克公司內部領導力的秘密，星巴克的成功始於它的使命，即“激發和孕育人文精神，從每個人、每杯咖啡、每個街區開始”。作者從領導力的視角出發，講述了星巴克的領導者如何在經濟低迷時期，堅持以顧客為中心、關心尊重員工的原則，不斷提供高品質的咖啡並研發新產品，利用創新與科技，帶領星巴克夥伴擺脫經濟困境並東山再起。本書作者約瑟夫•米歇利：美國著名資深企業顧問，重點研究企業、領導力以及辦公室工作效率之間的關系。作為當代研究顧客體驗的領軍人物，米歇利每年要為各大公司員工演講大約60次。他還著有暢銷書《星巴克體驗》。

作者總結出星巴克全球長期可持續發展模式的五大原則：用心體驗，充滿激情；將愛註入，讓信任流動起來；相互尊重，達成共識；廣泛聯結，讓人們息息相關；學會珍惜，一路向前。

對產品充滿激情是占據行業競爭優勢的前提。星巴克的CEO霍華德·舒爾茨說他看見咖啡師“磨制咖啡豆、煮牛奶、制作濃縮咖啡、調制卡布奇諾咖啡，和櫃臺前排隊等候的顧客聊天，他優雅的動作宛如在翩翩起舞。”他認為每一杯咖啡的創作完成不僅僅是一份“工作”的完成，而是一種“激情”的完美演繹。作為任何公司團隊中一員，員工由衷地欣賞每天經營的產品，知曉產品的優點，也洞悉它的不足之處，就能發現問題的癥結與改進的方向，在向顧客介紹產品時必然可以胸有成竹。顧客能夠從你的介紹中感受到你對產品的認知度與感情深淺，進而引發共鳴激活購買欲望；反之，假如自己對產品都不甚了解，顧客一問三不知，或者像沒有感情的機器人般給予機械的禮節性應答，那麽將會嚴重挫傷其購買興趣，顧客掉頭走人後你還指望他（她）會再次光顧嗎？

信任是贏得顧客忠誠的基石。舒爾茨認為，“消費者有一種渴望，渴望和他們信任、尊敬、欣賞的企業做生意；消費者都非常聰明，他們拒絕和那些沒有任何信任積澱的公司合作，也不會和那些在解決信任危機時敷衍了事的公司來往。”作者認為贏得顧客信任首先要打造品牌誠信、提供優質服務，其次是言出必行、踐行承諾，正像愛因斯坦所說 “成功的評論標準不應該只取決於短期利益，從道德上來講，是否能夠改善他人的生活同樣重要。”只有當顧客信任一家公司產品，才會放心去買並且持續眷顧，即使暫時不需要，也會口口相傳，吸引其他更多人去購買，誠信公司容易產生廣闊的人脈和巨大的經濟利益；但是一旦顧客對某一產品喪失信心，產品將面臨無人問津困境。

星巴克深諳尊重文化。星巴克期望以發自肺腑的尊重贏得顧客的回饋尊重，進而形成公司經營共識。星巴克的品牌策略主管瓊-瑪麗·希爾茲說過“在這個世界上，每個人最想要的需求或渴望就是得到關註，希望有人關註自己、聆聽自己的心聲。星巴克能夠主動地從各個層面去關註顧客，聆聽顧客的心聲。”很多星巴克的顧客都會有共同感受：“以前我來星巴克，咖啡師會認出我，知道我愛喝的飲料，但是現在他們會叫我的名字，讓我感到自己很受歡迎。”尊重確實是一種溫暖人心的力量，比如我們在逛商場或者超市時，有時甚至只是走進一間面積狹小的店鋪，如果近在咫尺的店員對我們視而不見，把我們當成空氣視為無物，我們立馬打消逛一逛的興趣，更別說購買商品；但是，假如店員滿面笑容迎上來，禮貌招呼後細心問我們有何需要，那麽跟前面的感覺無疑有天壤之別。再假如購買貨物因質量問題重新更換，而店家二話不說，立即兌現“三包”承諾及時處理，並且表示真誠的歉意，那麽這種尊重即讓顧客如沐春風，即便公司產品略有瑕疵，顧客也仍然樂意繼續上門。

星巴克除了在實體店與顧客建立真誠互動，還更加重視在移動世界中和顧客建立無處不在的聯系。除了在辦公室、家里和星巴克咖啡店，顧客在任何地方都可借助手機網絡連線星巴克。為了加強這種在線聯系，星巴克還設計出具有綜合性但操作簡單的移動付費和社交應用程序，顧客想要簡化支付程序，只需點擊“一鍵付款”，然後把手機交給咖啡師掃描即可。星巴克這種與時俱進做法，因為蘊含更多新鮮體驗，很是受年輕人歡迎，亦使它得以屹立於時代潮頭。

學會珍惜，方能於卓越輝煌時期居安思危，可保企業永續發展。作者表示，企業要學會珍惜來之不易的成功，永遠不要怠慢顧客，要在順境時想到滑坡乃至逆境，要能夠未雨綢繆長遠規劃。書中講述了未能學會珍惜的“負面教材”——寶麗來公司由盛而衰的事例，寶麗來公司從1937年開始創建，至20世紀70年代進入最輝煌發展時期，但“寶麗來的領導者在研發數碼相機時卻從來不重視和顧客的互動”，以致市場份額迅速下滑，最終於2001年被迫申請破產。本書也贊揚了星巴克“學會珍惜、一路向前”智慧行動：“重新設計店面、投資新咖啡機、創新產品、擴大數字網絡應用、實行獎勵計劃等”，尤其是時時註重傾聽顧客的要求、滿足顧客的心願。作者談的是經商，何嘗不是人生真理？那些辛辛苦苦歷盡艱難曲折，好不容易爬到一個令眾人仰視的高位者，假如學會珍惜，繼續保持本色，一路向前，人生可得善始善終；可是總有些人一旦攀越人生峰巔，就不免開始飄飄然以致忘乎所以，結果是爬得高摔得重，落得個悲慘下場，叫人唏噓不已。

作者充滿激情，貫註火熱的感情奮筆疾書，內容極富感染力。每一章開頭都引用富有哲理的名人名言，對各章節起到提綱挈領畫龍點睛作用；全書結構渾然一體，語言生動流暢；最令人稱道的是，星巴克領先之道所彰顯出的五大原則具有很強的操作性，任何行業及企業都能從中得到啟示。

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編輯推薦：

成功就是愛你的顧客，愛你的產品，愛你的員工

《星巴克領先之道》是超級暢銷書《星巴克體驗》作者約瑟夫·米歇利的新作。在這本書中，他詳細闡述了星巴克成功的秘密——星巴克管理層卓越的領導力。

最精華的部分是，作者準確地總結出星巴克成功的五大原則：

用心體驗，充滿激情

將愛註入，讓信任流動起來

相互尊重，達成共識

建立廣泛聯結，讓人們息息相關

學會珍惜，一路向前

其中的每一條原則都傾註了作者對星巴克成功秘密的深入研究。我們知道，在這個世界上，沒有無緣無故的成功，而星巴克之所以能夠從一個小咖啡館發展到全球最知名的企業，目前還在不斷擴張其規模，秘訣就在於星巴克的領導者始終深深根植於其使命：“激發和孕育人文精神，從每個人、每杯咖啡、每個街區開始”。星巴克堅持一切以顧客為中心，充分關心並尊重員工，不斷研發新產品，從內到外讓每一個員工和顧客發自內心地愛上星巴克。這就是成功所在。

讀完本書，相信每位讀者都會有這種感受：“我想去星巴克體驗一下！我想成為星巴克的一員！”

捧一杯紅茶拿鐵，我相信你會愛上這本書，愛上星巴克。

內容介紹：

星巴克是世界上公認的最受推崇的品牌之一，它憑借自身的努力，從一個普通的小咖啡館一躍成為今日引領咖啡文化的大品牌——這一切都源於公司堪稱典範的領導力實踐。

本書作者約瑟夫•米歇利於2006年撰寫的《星巴克體驗》榮登《華爾街日報》、《今日美國》及《商業周刊》等暢銷書排行榜。而這本《星巴克領先之道》則更加深入地解讀了星巴克公司內部領導力的秘密。通過本書，我們將了解到星巴克的成功始於它的使命，即“激發和孕育人文精神，從每個人、每杯咖啡、每個街區開始”。作者從領導力的視角出發，講述了星巴克的領導者如何在經濟低迷時期，堅持以顧客為中心、關心尊重員工的原則，不斷提供高品質的咖啡並研發新產品，利用創新與科技，帶領星巴克夥伴擺脫經濟困境並東山再起。

作者介紹：

約瑟夫•米歇利：美國著名資深企業顧問，重點研究企業，領導力以及辦公室工作效率之間的關系。作為當代研究顧客體驗的領軍人物，米歇利每年要為各大公司員工演講大約60次。他還著有暢銷書《星巴克體驗》。

名人推薦：

《星巴克體驗》作者最新力作 全面解讀星巴克成功的秘密

約瑟夫深入探討了星巴克領導者的卓越領導力，包括在與顧客面對面建立聯系後如何充分發揮作用，如何利用互聯網開拓全球顧客市場，讓全世界都了解你的產品。

——約翰·橫山 派克魚場老板 著有暢銷書《讓魚飛翔》

你將從本書中了解到星巴克的領導者是如何獲得成功、如何在困境中努力奮起並從中吸取教訓的。本書能讓你有效規避很多商業風險。
                                          ——馬丁·林斯特龍 著有暢銷書《品牌洗腦》

文化就是一切。這本書情節緊湊，內容引人入勝，介紹了很多實用的方法和策略，讀者大可拿來即用，為自己的公司創造出一個充滿靈感和忠誠的氛圍。

——博恩·崔西 著有暢銷書《讓問題到你為止》

約瑟夫·米歇爾揭開了一個從西雅圖起家、僅有幾家咖啡店的小公司一躍成為全球最受歡迎的大公司之一的秘密。沏一杯咖啡，坐下來，細細品味本書。

        ——肯·布蘭查德，著有暢銷書《一分鐘經理人》

本書作者總結了霍華德·舒爾茨和他的團隊所奉行的原則，正是根據這些原則，星巴克為供應商、員工、顧客、股東和社區打造了一個充滿愛、尊敬與感恩的企業文化。”

——羅伯特·斯佩克特  暢銷書作者

本書闡述了星巴克取得成功的諸多關鍵因素。星巴克的激情文化讓企業的足跡遍布世界各地，不但融入了當地文化，同時也賦予品牌強大的力量。

——約翰·蒂默曼  蓋洛普顧客體驗及創新高級策劃師

目錄：

前 言／／iX

第1章 星巴克的魅力何在／／1

原則1 用心體驗，充滿激情

第2章 激情是成功的秘訣／／13

第3章 獨一無二的星巴克體驗／／39

原則2 將愛註入，讓信任流動起來

第4章 在信任的寶庫中存款／／67

第5章 尊重員工讓星巴克更成功／／91

原則3 相互尊重，達成共識

第6章 假設普遍性：服務人類的統一真理／／117

第7章 尊重，慶祝和定制：傾聽，創新，滿足當地、地區以及全球的需求／／139

原則4 建立廣泛聯結，讓人們息息相關

第8章 通過技術加強聯系／／165

第9章 通過與顧客建立情感聯結增強品牌效應／／189

原則5 學會珍惜，一路向前

第10章 齊心協力／／215

第11章 創造可持續發展的未來／／237

第12章 建立真正的生活聯系／／261

致 謝／／267

前言：

在當今社會中，企業領導者面臨著各種各樣不斷變化的挑戰。例如，如何選擇既有能力又善交際，能夠為顧客提供難忘體驗的員工？如何引進人才、如何培訓，才能擁有具備完美服務的專業技能、對工作充滿激情的員工，進而一心為顧客提供高質量的產品和服務？如何發揮科技的作用，提高而不是降低個人服務的質量？

如果你有幸任職於像麗思卡爾頓酒店或者星巴克這樣足跡遍布全球的大企業，並且擔任經理或者領導者的話，那麽你所面臨的挑戰就會更多。每到一地，你的產品和服務都要隨之做出相應的改善，以迎合當地的文化和顧客群。同時也要註意，一定要自始至終保持企業的卓越運營以及對現有客戶群的忠誠。

在約瑟夫·米歇利的每一本著作里，他都列舉了豐富的事例，闡述領導者在遇到上述機遇和挑戰時是如何采取行動的。這些例子不僅闡明了領導者是如何通過人文關懷創造高績效的，還對整個過程的分析提出了很多真知灼見。本書探討了星巴克努力為自己的產品和服務打開市場，在提供一致的、有吸引力的、忠誠的顧客體驗的過程中，公司領導層都取得了哪些重大進步，並遭遇過哪些挫折。

我第一次見到約瑟夫·米歇利博士大約是在6年前。那時他已身兼多職，不僅是顧客體驗專家、商業顧問，還出書記錄麗思卡爾頓酒店的管理和文化。在那本書中，他介紹了我們對顧客永恒不變的承諾：在遍布27個國家的酒店或者度假村中，我們的員工都是“紳士和淑女”，我們必將以紳士和淑女的態度為我們有幸接待的每一位紳士和淑女（顧客）提供忠誠的服務。

作為麗思卡爾頓酒店的總裁，我一直都認為，一個公司的文化對於它的成功至關重要。在麗思卡爾頓酒店，我們努力滿足顧客的需求，並超越他們的期望，全心全意為顧客提供一個溫暖、舒適、精致的生活環境。對此我們從來不敢懈怠，一直努力尋找各種方法，預測顧客可能產生的需求和渴望，想顧客之所想，急顧客之所急，力求為顧客提供超出他們期望的高品質服務。這就是我們的酒店文化。每天，麗思卡爾頓酒店的紳士和淑女（包括我在內）都在認真地貫徹、執行這一文化。

美國作家M.斯科特·派克曾說過，我們應該“分享彼此的相似之處，贊美各自的不同點”。雖然麗思卡爾頓酒店和星巴克在很多方面都不相同，但本書卻用很多經典事例告訴我們，不管我們從事何種職業，處於何種行業，從某種程度上來講，每個人都有能力改善產品質量，提高服務品質，增強顧客的情感體驗，美化社區，吸引社區積極參與。

最後，祝大家有一次愉快的閱讀之旅。

赫維·哈姆勒

麗思卡爾頓酒店總裁兼首席運營官

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世代對談》王文華╳台商姊╳拿鐵妹：年輕人，與其主流，不如風流

山西證監局稱智能投顧銷售基金違規 拿鐵理財等被點名

據中國網4月13日報道，山西證監局今日發布通知，稱智能投顧銷售基金涉嫌違規，證監會嚴查。

山西證監局表示，目前市場上存在一種智能投顧銷售基金模式，該運作模式主要有三類：一是完全模仿Wealthfront、 Betterment等投資於ETF組合的公司，如彌財、財鯨等，受限於國內ETF的種類及數量，這兩家公司均直接給客戶匹配國外發達市場的ETF，以達到資本配置的目的;二是以基金作為構建投資組合的標的，實現對客戶風險偏好的匹配，代表公司有理財魔方及錢景私人理財;三是以對量化策略、投資名人的股票組合進行跟投，同時兼具論壇性質的在線投資交流平臺，目前在國內投研圈的知名度及認可度較高，代表公司有雪球及金貝塔。

山西證監局表示，理財魔方如今更縮小覆蓋範圍，更專註於對基金產品的覆蓋，建立了不同品種(債券、貨幣等)、不同頻次(日度、月度、年度)基金產品的排行榜。現實中如理財魔方，其交易系統接入了盈米財富基金的購買端口;拿鐵理財，除了有機器人理財的頁面之外，還出現了金融超市的頁面。其網站信息顯示，其基金銷售服務由拿鐵理財與上海天天基金銷售公司聯合提供，而上述互聯網平臺並未取得基金銷售業務資格。

證監會新聞發言人張曉軍2016年8月19日曾表示，根據《證券投資基金法》、《證券投資基金銷售管理辦法》相關規定，公募證券投資基金管理人和註冊取得公募證券投資基金銷售業務資格的機構，可以從事公募證券投資基金銷售活動；未經中國證監會註冊，擅自從事公募證券投資基金銷售業務的，中國證監會將依法對相關機構和人員進行處罰。我會將保持高度關註，發現互聯網平臺未經註冊、以智能投顧等名義擅自開展公募證券投資基金銷售活動的，將依法予以查處。

山西證監局提醒廣大投資者，目前網絡技術發達，各種網站層出不窮，大家在享受網絡便利的同時，購買基金時一定要擦亮眼睛，查看網站是否有基金銷售資格，如果沒有，不要通過其購買基金產品，防止自己的財產受損。