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馬斯克為何嚴重不滿中國市場?

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1213/148352.html

i黑馬:兩任中國區負責人紛紛閃電離職背後原因究竟是什麽?特迷/TeslaHead綜合多方渠道消息了解到,無論是鄭還是吳工作都很努力,也取得一定甚至可說很不錯的成績,但都沒有達到特斯拉CEO馬斯克的期待,最終招致被突然解職或降職。

\從2014年3月履新算起,吳碧瑄在職時間不到9個月。其前任——中國區總經理鄭景順帶領特斯拉中國也不足一年。兩任中國區負責人紛紛閃電離職背後原因究竟是什麽?特迷/TeslaHead綜合多方渠道消息了解到,無論是鄭還是吳工作都很努力,也取得一定甚至可說很不錯的成績,但都沒有達到特斯拉CEO馬斯克的期待,最終招致被突然解職或降職。

 

馬斯克的熱望與中國區的成績單
 

特斯拉今年預計銷量大為3.5萬臺,中國區大約為3500臺。中國已經是特斯拉除美國之外的第二大市場。馬斯克對中國市場寄予厚望自不待言,今年4月高調造訪中國,進行政府高層公關,並為市場拓展進行造勢。
 

4月中國之行結束後,馬斯克在美國參與論壇活動時曾頗為興奮地表示:
 

“中國對特斯拉的反應非常積極,這讓我感到很意外。去之前,我一直擔心美國車會在中國遭遇含有敵意的抵制。事實上,這種擔心完全多余,他們非常友好。特斯拉在大眾群體中更是超受歡迎。交車儀式像演唱會一樣熱烈,那是我迄今為止參加過的氣氛最熱烈的交接儀式。”

 

馬斯克甚至預測,中國未來幾年將要取代美國,成為特斯拉的第一大市場,他說:

 

“現在,美國的銷售量最大,但長遠來看,我們在中國的銷售量也許會超越美國,因為中國市場太巨大了;實際上去年中國已經成為世界規模最大的汽車市場。以奔馳S型車為例,去年一半以上的銷量在中國,是美國的兩到三倍。總而言之,中國市場的需求量比美國大很多。不過要實現中國市場超過美國,我們還需要幾年時間。”

 

由此可知,中國市場對於特斯拉意味著什麽,馬斯克對中國市場的期望會有多高。 
 

再看下特斯拉中國這邊。客觀而言,吳碧瑄在職期間,中國區取得了不錯的成績——

 

銷售方面:2014年1月至9月,在6個城市開設了9個體驗/服務中心,交付3500輛Model S;

 

超級充電站方面:在北京、上海、廣州、沈陽、杭州、深圳、南京、成都等17個城市設立35個超級充電站(亞洲共有40個);
 

政府關系方面:進入上海、杭州、廣州、西安和武漢等城市的“新能源汽車”名單,獲得部分政府補貼和政策優惠;馬斯克4月之行,會見了包括科技部部長萬鋼、工信部部長苗圩、上海市長楊雄在內的政府高層。

 

不過吳碧瑄突然被解職一事表明,相較馬斯克的熱望,這份成績單不及格。

 

不及格之處在哪?

 

中國區將會成為特斯拉第一大銷量市場。這個目標要達成,中國區有大量的工作要做。

 

結合馬斯克及特斯拉營銷副總裁等人的在不同場合的言論及市場策略,特迷/TeslaHead研究發現:作為一款顛覆性產品,特斯拉是從成熟多年的汽車市場的側翼——豪車市場(Roadster、Model S、Mode X)發起攻擊的,此後會逐步向中端滲透(開發中的Model 3),最後可能向低端市場傾銷,血洗市場。

 

特斯拉的市場營銷策略,符合創新產品顛覆市場的三個步調——

 

第一步:重金研發研發令人尖叫的突破性產品,吸引樂於嘗鮮的高端人群,初步形成品牌內涵及消費者口碑;
 

第二步:待技術成本攤薄、生產鏈/產業鏈成熟後,推出高性價比的中高端產品,吸引社會中堅人群,引爆品牌及口碑;

 

第三步:產品價格持續下降、市場情緒培育完畢,裹挾巨大產能和品牌勢能進行毀滅式收割,顛覆格局,一統江山。

 

但從誕生到顛覆,有大量艱苦卓絕的工作要去做,除去產品研發、生產鏈塑造和控制這些美國總部承擔的職能外,各區域銷售市場要承擔建立品牌、政府公關和生態體系建設的艱巨任務。在這三個方面,中國區的表現差強人意——

 

品牌及公關方面:由於交車過程漫長,馬斯克訪華時爆發預定車主抗議事件,之後又發生車主砸車、天貓旗艦店開了又關關了又開等較為負面的市場事件,對品牌印象和市場信心培育,影響很差。在美國,馬斯克忙著在Twitter上用戶互動,開車帶記者試駕,而中國發生這樣的事,定會令其頗為不爽;

 

政府關系方面:馬斯克會見了兩位部長,為上海和廣州車主解決了牌照問題,但真正實質性的突破並沒有實現——比如進口費用問題、超級充電站自主建設等。以特迷/TeslaHead對馬斯克的研究來看,4月份他內心期待見到的是中國總理李克強,期待得到最高級別的政府官員給與認可和背書,以及只有這個級別的官員才能給與的巨額政策補貼。在美國,公關高手馬斯克從奧巴馬政府及各州那里拿到的好處以20億美元計(特斯拉近期市值在250億美元左右),中國區謀來的福利和地方政府層面的政策支持可能難入其法眼。

 

生態體系建設方面:對應傳統汽車的加油站,充電樁和超級充電站對特斯拉來說攸關存亡。相較美國,中國區在電樁和超級充電站的自主建設上行動遲緩,雖然通過和中國聯通、民生銀行、銀泰百貨等機構合作修建電樁的方法頗為取巧,不過也受制於人,進展和實效均低於預期。關鍵在於,特斯拉中國一直無法在政策層面進行真正突破,最終通過與國家電網等巨頭實現合作。這個攻堅戰打下來,才能實現顛覆發展百年的乘用車市場這一戰略目的。包括超級充電站在內的生態體系,是特斯拉未來幾年所能祭出的真正殺招之一(電池是另外一個,超級電池工廠已在內華達州開建)。作為第二大乃至將來的第一大市場,這個環節無法建立起優勢,日後銷售難以實現真正的幾何級增長,遑論建立護城河。

 

中國市場必須“野蠻生長”?

 

3500:35000,現在中國區的銷量占到特斯拉年銷量的10%。馬斯克對中國市場的希望可能還不是這10%的銷量能覆蓋。

 

談及直接擔任CEO的兩家公司SpaceX和特斯拉時,馬斯克稱,SpaceX要解決的是千年問題——人類探索太空,而特斯拉要解決的是世紀問題——可持續交通。在他的時間表內,特斯拉的任務會在21世紀完成。在特迷/TeslaHead看來,已經44歲的馬斯克會希望在2050年也就是80歲之前結束戰爭。

 

在此預設情境下,特迷/TeslaHead進行深入研究及推理之後得出如下結論——中國市場在馬斯克的歷史大棋局中所起的作用正在發生根本性變化。“中國區的重要性有可能超過美國”的含義,已遠非銷量超過美國所能涵蓋,培育特斯拉這一新興公司成長的市場重任可能會由美國轉移到中國身上。在第二階段的市場突破中,中國區市場的重要性如果不能超過美國,也會和美國平起平坐。它必須野蠻生長,吸引足夠用戶並提供足夠資金和市場,建立利益共同體,令特斯拉在未來幾年與百年傳統車企在全球範圍內展開的世紀大戰中有機會取勝,實現乘用車市場大逆轉,改變歷史。

 

美國汽車保有量已經非常巨大,加之油價較低,剔除嘗鮮者之後的普通消費者換購特斯拉的動力並沒有想象的那麽大,有機構稱特斯拉在美國的銷量可能已經見頂。相反,在中國這樣的新興市場國家,新能源汽車反而可能會獲得跳升式發展,仿佛中國市場成為拉動蘋果公司發展的最重要因素,仿佛中國網民越過PC直接接入移動,培育出世界上最大規模的移動互聯網市場。

 

產能低於預期(因為特斯拉是按訂單生產,產能可等同銷量),加之石油價格持續下跌,資本市場看跌特斯拉聲音驟起,股價持續下跌,以致在Q3財報後的電話會議中,一項內斂友好的馬斯克對分析師“發飆”——“汽車不是那麽容易造的”。特斯拉正承受著從一階市場往二階市場跨越的巨大壓力,“鋼鐵俠”焦慮如此,好好琢磨琢磨怎麽運用中國市場,跳出棋局,不拘一格,方現雄才大略。

 

如果中國市場要承擔這個任務,它必須建立起強大深厚的政府關系,加快基礎設施建設和品牌勢能積累,甚至通過在中國設立合資工廠的方法來迎合中國政府(最近媒體傳出馬斯克與郭臺銘接觸的消息,並非空穴來風)。這使得中國區應該承擔更大的責任,而絕非只是修建必要基礎設施然後賣車這麽簡單。它必須成為僅次於甚至超過美國總部的機構(有鑒於馬斯克堅定沖在最苦難環節一線的優良作風,特迷/TeslaHead建議馬斯克兼任中國區總裁),其職能必然超越市場拓展和銷售服務。如是才能長袖善舞,痛下狠招,推動特斯拉走向下一個階段。
 

如果特迷/TeslaHead這個“特陰”的“陰謀論”日後證實,那麽今天特斯拉中國兩任負責人的去職就不算什麽事了。

馬斯克 馬斯 為何 嚴重 不滿 中國 市場
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