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小米最害怕的敵人 竟也來自中國

2014-11-17  TCW
 
 

 

一家公司竟扳倒一個國家?這句話看似荒謬,此時此刻卻正發生在韓國。

十月底,韓國經濟數據屢傳壞消息,第三季國內生產毛額(GDP)成長率已是連四季低於一%,出口金額更因為三星手機等指標產品的出貨衰減,比第二季減少二.六%,創二○○八年金融海嘯後最大降幅。

消息一出,韓國銀行(BOK)經濟統計局局長鄭穎澤罕見的出面指控,今年第三季才剛剛竄起、登上全球第三大智慧型手機的小米科技,就是韓國經濟拉警報的元兇!

這是因為,市調機構Strategy Analytics統計,今年第三季小米市占率以不到三個百分點的差距,終結三星蟬聯十季的冠軍寶座,成為新任中國手機王。

中國是全球最大的手機市場,三星光在中國一年出貨量就有五千多萬支手機,占三星總出貨量兩成以上,也一直是它最重視的戰場;但,二○一○年才成立的小米科技,憑什麼在這裡撂倒全球巨霸三星?

在中國,撂倒三星性價比高,又受惠補貼政策

從Strategy Analytics的統計數據來看,小米去年第三季起,短短一年就把中國市占率從六.四%拉升到一六.二%,其中最大的關鍵,就是小米的性能價格比(CP);在規格相似的前提下,小米手機售價不到三星的六折,而小米能夠做到,全靠它獨特的網路銷售模式。

這樣的特點,搭配今年下半年中國電信市場的重大轉變──補貼政策的轉向,讓小米異軍突起,打敗三星。

過去,中國移動、聯通等三大電信業者每年都以數十億美元的代價,補貼智慧型手機售價,三星只要緊緊抓住電信商,就能從源頭把手機市場如粽子般整串抓住;但現在,電信業者把補貼對象從手機售價轉移到話費補助,以吸引用戶從3G轉進4G。

這麼一來,過去中高價手機靠電信業者補助才大賣的三星手機,現在反而賣不動了;取而代之的,是便宜的小米手機出線。

更教韓國官員氣結的是,同樣的情況竟然也發生在韓國。

十月一日起韓國實施新法,電信商對所有手機的補貼金額都必須一致,導致高價手機因補貼大舉減少而銷售不佳,小米則因為在當地空機售價還不到三星的一半,竟然取代韓國當地品牌、成為空機銷售第一名,還引發團購熱潮。

靠官網賣手機、減少行銷成本,小米其實並不是第一例,全球搜尋引擎龍頭Google就曾經在二○一○年與宏達電攜手嘗試過,但短短不到一年就宣告失敗,當時Google的理由是,「消費者仍然喜歡在購買前把玩手機。」

小米為何能做到Google做不到的事?答案是,小米靠低價、高性能,在中國六億網民中形成熱潮,「便宜好康」的消息傳播力特別強,讓它立刻成為全中國一致的話題、甚至是形成「米粉」(小米粉絲)潮流。

在全球,競爭者眾經驗和行銷優勢不及華為

現在的小米,已在區域賽的中國戰場取得勝利,但下一輪的世界級挑戰,才剛剛開始。

十月中,一位台灣投資公司高階主管在北京見到小米創辦人雷軍,整個人明顯瘦了一圈,顯然壓力不小;小米今年靠著約六千萬支的手機出貨量擠進世界前三強,但它的全球市占率卻不到三星的四分之一。

二○一五年,小米已經喊出「一億支」的出貨目標,成長率超過六成,但集邦科技DRAMeXchange資深經理陳玠瑋認為「難度甚高」。

原因在於,小米今年超過九成的手機都在中國銷售,但明年中國市場出貨量成長率僅約兩成,小米要達到目標,勢必要在印度、俄羅斯等新興市場拿下相當的市占率才行。

不僅如此,與小米同樣來自中國的華為、聯想等同樣對新興市場磨刀霍霍,各品牌競爭越來越激烈。而小米未來面對的真正競爭對手,正是來自中國內部。

和全球通訊設備大廠華為相比,小米從中國走進國際市場的優勢遠遠不及華為,華為有多年與各國電信商打交道的經驗,也能用通訊設備搭配手機的「包裹式行銷」;相較之下,小米在國際市場只有「性能價格比」的特點,而且這個特點還因為越來越多中國低價手機的出籠而逐漸模糊。

在市場,準備增資預估市值直逼鴻海帝國

正因為一場硬仗即將來到,此時的小米正醞釀增資,而且這一回外傳的預估市值竟喊上四百五十億美元(約合新台幣一兆三千五百億元),比起二○一二年年中的估值四十億美元增逾十倍,居然逼近鴻海的市值。

今年十一月初,就在小米籌備融資的同時,《華爾街日報》(Wall Street Journal)「恰好」公布了一份機密文件,指出小米雖然是靠低價搶市,但去年獲利約新台幣一百七十三億元,年增率更多達八四%,無疑打破外界對它「低價、低獲利」的假設。

約莫同時,雷軍更特地延攬了中國的入口網站之父──新浪網前總編輯陳彤一起加入小米,打算投入約新台幣三百億元、相當於去年獲利的一.七倍,在半年內改革小米電視等產品內容。

這些種種,都是小米為了明年的高成長所做的準備,然而,接下來,小米還得解決國際專利不足、文化隔閡難以經營各國粉絲等問題,國內則有華為等其他強敵的醞釀反撲,這個中國龍頭寶座能坐多久,隨時都有變數。

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