📖 ZKIZ Archives

足球產業深度報告：清風拂塵埃，明珠光芒漸燦爛（下） i投資8

來源: http://xueqiu.com/8107212038/32215097

作者：齊魯證券 陳筱（i投資會員） 丁婉貝

三、英超啟示錄

在歐洲，以影響力以及品牌價值的計算，足球五大聯賽包括英格蘭足球超級聯賽、意大利足球甲級聯賽、德國足球甲級聯賽、西班牙足球甲級聯賽、法國足球甲級聯賽，這五大聯賽代表了當今世界足壇最頂級的足球水平，吸引了眾多球星，也引導足球發展的新方向。其中成立於1992年2月20日的英超聯賽，比賽場面激烈，註重身體對抗、比賽節奏較快，已經成為世界上最受歡迎的體育賽事；經營方面，英超也是收入最高的足球聯賽，毫無爭議的在世界範圍內收入和盈利遠遠處於領先地位的職業足球聯賽。

（一）最具商業價值的聯賽

1、2013年賽季，英超實現總營收29億歐元、德甲19億、西甲18億、意甲16億、法甲11億，英超商業運作模式明顯領先於其他聯賽。其中，英超轉播權收入達到11億英鎊，意甲為8.29億英鎊，西甲為6.5億英鎊，德甲和法甲分別為6.28億英鎊和6.07億英鎊。從球隊身價來看，英超以37.55億英鎊遙遙領先，其次分別為西甲的23.5億英鎊，意甲為23.89億元，德甲的20.61億英鎊和法甲的15.62億英鎊。





2、英超經過了多年，現在已經確立了其在世界上最好聯賽的地位。2011/2012賽季平均到場看球人數達到3.46萬人，2013/2014賽季增至3.66萬人。英超聯賽成功首先得益於本國良好的體育社會環境：英國是世界上投資環境最好的國家之一，擁有世界上最為完善的法律體系、歐洲影響力最大的股票市場、非常成熟的股份制公司運作體制以及發達的傳媒體系。其次，英格蘭深厚的足球傳統和一流的足球運動水平也是英超獲得成功的重要因素。正是因為英超聯賽的管理者和組織者對以上這些資源進行了充分地利用和完美地結合，才使英超聯賽取得了目前在世界足壇的地位與影響力。



3、英超聯賽的收人主要來自電視轉播權、球賽門票、各種紀念品銷售以及贊助商的投資方面。其中出售電視轉播權獲得的收入所占份額最大，可達英超總收入的39%。電視轉播除了帶來巨額直接收入之外，還使聯賽的影響力迅速擴大，如今的英超聯賽已經成為了全球受關註程度最高的聯賽，當每輪英超聯賽進行時，全世界共有超過150個國家可以通過直播或者其他方式看到比賽，全球觀眾總人數超過4.5億人。英超聯賽的主體是由各俱樂部組成的英超聯盟，系一個擁有獨立於英足總的商業開發權，有權單獨進行轉播和贊助合同洽談的有限公司。英超聯盟的所有權屬於20家英超俱樂部，其最高管理機構為“英超委員會”。20家俱樂部每季度舉行一次聯席會議，任何一家俱樂部都可在會上提出動議，所有規則和重要商務合同的改變都要得到聯盟2/3的俱樂部同意才能生效。英足總作為一個特別股東，在重要問題上擁有一票否決權。



4、英超俱樂部的經營狀況。英超二十支俱樂部現均已上市，在資金來源上已經逐步擁有了較為寬松的環境。但在融資環境改善的同時，英超俱樂部的各項支出也出現了大幅增長，其中最主要的增長來自球員的薪金，球員薪金的比例目前已經占到了俱樂部總開支的一半到三分之二。如此沈重的資金壓力，使得一些俱樂部已無法僅靠上市融資一種手段來維系自身的生存，它們開始把目光轉向海外投資，而這種方式也成了俱樂部擺脫困境的有效途徑。近幾年來，已有多支英超俱樂部受到海外投資者的青睞，英超俱樂部的董事會成員構成甚至可以用“多國部隊”來形容。

（1）成熟的俱樂部經營手段。英超俱樂部普遍都擁有幾十年到上百年的歷史，大都積累了一整套行之有效的經營管理方法。比如，英超俱樂部為培養長期支持者而實行的球迷會員制度。擁有一定數量長期支持者是俱樂部生存必不可少的條件之一，所以這項工作在英超俱樂部的日常經營中也占據著舉足輕重的地位。英超聯賽的體制可以充分調動俱樂部的積極性。英超聯賽本身就是一個有限公司，它從成立之初就擁有獨立的商業開發權，英超聯賽的所有權屬於20家英超俱樂部，與聯賽有關的許多重大事宜都由俱樂部投票決定，這種體制充分地保障了各俱樂部的權益。同時聯賽經營的好壞以及俱樂部自身的成績都會直接影響到俱樂部的切身利益，這使得各俱樂部的積極性也得到了充分調動。職業裁判制度有助於避免“黑哨”現象的發生。為了保證裁判的執法水平，英超從2001年開始實行了職業裁判制度，所有裁判和比賽監督都由職業聯賽賽事官員有限公司統一提供。這種做法使裁判獲得了較高的年薪和社會地位，同時英國法律對職業裁判受賄的處罰方法也有明確規定，這些都對防止“黑哨”情況的發生，保證比賽的公平公正起到了積極的效果。在絕大多數的職業聯盟中，每年作為集體收益的部分，基本都是按照平均分配的方式向各個俱樂部發放。

（2）領先的上市公司體制。英超所有俱樂部都是上市公司，其體制的優越性十分突出。上市能夠使俱樂部產權關系明晰化，有利於分清相關機構的責、權、利，能夠使俱樂部擁有真正的自主權，推進足球俱樂部的職業化進程。同時上市後的足球俱樂部由於投資主體的多元化，以及社會監督和市場監督機制的作用，能夠通過外力提高俱樂部的管理水平，促進俱樂部的規範發展，增加工作的透明度，減少暗箱操作，從而形成現代企業管理制度。而且俱樂部實現產權多元化還有助於避免因大股東撤資導致俱樂部無人經營的情況出現，這對整個聯賽的平穩進行也有很大幫助。

（3）領先的國際市場開拓英超各俱樂部到海外進行的各種商業比賽，也帶來國際影響力的有效擴大途徑。比如曼聯的美國行，兩周內紅魔陸續來到洛杉磯，丹佛，華盛頓，底特律和邁阿密。英超聯賽期間曼聯還出戰了吉尼斯杯並以3-1的比分擊敗死地利物浦拿下冠軍。在這兩周內曼聯大賺了約800萬鎊，這其中包括出場費，60萬鎊的冠軍獎金及轉播費用。在吸引海外資金方面，阿森納俱樂部還開辟出來一條新路，那就是出售球場冠名權。阿森那以高達1.45億英鎊的價格，把即將啟用的新主場15年的冠名權賣給了總部設在迪拜的阿聯酋國際航空公司。從2006-2007賽季開始，阿森納隊就將開始在這座“酋長體育場”內進行自己所有的主場比賽。

（4）領先的英超聯盟股份分成制度。英超足球聯賽已基本從足球協會中獨立出來，負責經營管理聯賽的是各個俱樂部共同組建的聯盟公司。聯盟公司獨立於足球協會，具有對聯賽的商務資源進行開發、贊助談判、出售轉播權的權利。聯盟公司的股份為聯賽成員的各個俱樂部持有，20個俱樂部各持有英超聯盟公司5%的股權，每個賽季結束時降級俱樂部將股權轉讓給升級的俱樂部，從而維持原有的股權結構。在絕大多數的職業聯盟中，每年作為集體收益的部分，基本都是按照平均分配的方式向各個俱樂部發放。從頂尖的豪門到勉強保級的弱旅，幾乎都有能力做出大筆引援的財力，而英超的分配制度和經營能力成為世界足壇的典範。

（二）營收結構平衡穩健

在體育產業發達國家，體育產業的盈利模式主要包括以下幾種：門票收入、體育賽事轉播權出售、商業贊助、衍生品授權即發行體育彩票等，也有部分來自於政府投入。

（1）比賽日收入。比賽日收入主要包括門票和比賽日商品銷售收入，是成熟競技類體育賽事收入的主要來源，一般占足球比賽收入的比重在30%以上。如2011-2012年賽季，曼聯主場老特拉福德容量近7.8萬人，場均人次達到7.55萬人，位列英超第1；阿森納場均人次達到6.01萬人，比賽日收入高達9500萬英鎊，位居第2；切爾西收入達到7800萬，其次為利物浦的4500萬英鎊及熱刺隊的4100萬比賽日收入。



（2）出售體育比賽電視轉播權。由於競技類體育賽事，尤其是國際性大型賽事（如奧運會）吸引愈來愈多的人觀看，使利用轉播體育競賽插播商品廣告或整合營銷，成為各大廠商竟相爭奪的廣告媒體。競賽廣告和轉播權的銷售，也使體育部門可依靠電視與網絡轉播獲得較多收入。英超聯賽第一個天空電視臺轉播協議是5個賽季共1.91億英鎊。第二個合同，談判結果是從1997/1998賽季開始，共4個賽季，轉播費上升至6.7億英鎊。英超與天空的第三個合同為11億英鎊，時間從2001年8月起，共三個賽季。目前英超聯賽的年均轉播收入可達到11億英鎊。



（3）商業贊助。通過提供贊助獲得重大比賽的廣告權，可比電視播放廣告有更大的經濟及社會效益。自上世紀90年代以來，許多國家為了彌補財政的體育撥款不足，運用政策手段鼓勵社會和企業資助體育。一般來說，體育贊助可以使品牌更加精準的針對某一特定的體育項目觀眾進行高效高質量的宣傳，並對於企業品牌的長期建設具備有效促進作用。因此除了體育品牌與快消品之外，越來越多的高端品牌（如地產及綜合型財團等）也成為體育品牌重要的贊助商。英超聯賽新賽季20支球隊，來自金融保險行業的主贊助商最多，共有8家之多；來自航空、博彩和IT電子行業的各有3家，啤酒、汽車和免稅店等消費品牌各有1家。有3支球隊的主贊助商是博彩公司，這幾年英超主贊助商是博彩公司的數量從5支降為4支、3支，逐漸減少，這也從側面說明了英國經濟的逐步複蘇。



（4）衍生品。近年來，比賽門票、紀念章、紀念幣、紀念郵票，以及一些帶來特別標誌的商品生產許可證，已成為許多國家的體育組織獲取經費的重要來源。往往圍繞著球星的肖像權收入，衍生品，以及球星的球衣，以及授權品牌經營的收入也是曼聯這家商業俱樂部成功之處。而能否獲得這部分收入的關鍵之處在於能否有值得推廣以及在球迷中具有巨大偶像號召力的球星。以C羅為例，其強大的號召力讓他具備了商業推廣價值。

（5）發行足球彩票。發行彩票在世界上已有200多年的歷史，目前發行彩票的國家已有100多個（有80多個國家發行體育彩票，加入國際體育彩票聯合會的國家有30多個），美國、意大利、法國、英國等西方國家以及俄羅斯、保加利亞等東歐國家，都把發行體育彩票作為扶持體育事業的有力支柱。此外，一些國家和地區發行體育彩票的收入，不僅用於發展體育事業，而且還作為政府財政性撥款支持教育的文化事業。2012年彩票銷售額占全球GDP比重約0.38%，這一比率過去十年基本穩定。從國家來看，新加坡、希臘彩票銷售額占GDP比重相對高些，達2個點以上；而美國比率約0.4%，2012年中國彩票銷售額占GDP比重約0.5%左右。

同時，博彩公司往往通過贊助俱樂部，將公司的名字或logo可以出現在球衣、俱樂部官網和球場邊，一方面可以提高博彩公司的品牌影響力，另一方面可以把贊助球隊的支持者轉換成他們的投註客戶，還可以獲得球員代言的機會。很多新成立的博彩公司多采用這種推廣方式，從球隊的博彩贊助商也可以看出，一些博彩公司經常變換贊助的球隊。



最後我們以英超排名前3的球隊回顧俱樂部營收結構。《德勤足球俱樂部財富排名榜》顯示，2012年，曼聯、切爾西和阿森納分別以3.95億英鎊、3.23億英鎊和2.90億英鎊收入排名英超俱樂部前3。其中，商業贊助、轉播權和比賽日收入占比分別為29%、38%和33%。值得註意的是，排名前三的球隊皇馬、巴薩、曼聯的營收結構呈現出優質的平衡性。以曼聯為例，三項營收占比分別為37%、32%和31%。相對營收結構為俱樂部健康穩健成長構築了良好的根基。





（三）對中超借鑒意義深刻，聯盟共謀俱樂部利益

我國從1994年開始了足球職業化進程，至今已經歷了整整二十年，這期間雖然取得了長足的進步，但同時也還有許多方面亟待提高，在這些方面英超聯賽一些先進做法與經驗是值得中國足球商業聯賽學習借鑒：

完善的聯賽管理規章制度。作為世界上最古老的現代足球協會，英超聯賽的監管者英國足總（TFA）擁有完善的立法機構——理事會，主要負責立法，制定和修改足總章程，處理和足球運動相關的事務。另外，由於足球運動大規模商業化的發展需要，英足總又新設立了商務理事會，俗稱“小理事會”，負責主要商務戰略和決策。正是這些完善嚴格的規章制度保證了英超這臺超級賺錢機器的穩定運轉，並使英超在競技水平和商業收益上都達到了史無前例的高度。

積極進行股份制改革。股份制體制可以為俱樂部提供寬松的融資環境，上市並直接利用股票市場進行融資，擺脫過分依靠地方政府和母公司撥款的狀況，增強俱樂部自身的造血能力。此外，通常情況下股市會對上市公司的各種財務指標和信息披露方式作出硬性規定，有助於聯賽管理機構和公眾對其經營活動進行監督。英超聯賽的成功，在很大程度上取決於俱樂部規範的股份制經營體制。在目前我國市場經濟的體制之下，中超各俱樂部應抓住機遇，實現股份制改革，為上市融資做好準備。

對外資的利用。我國足球市場潛力巨大，像國際管理集團（IMG）參與聯賽的推廣耐克、萬寶路、百威啤酒及倍耐力等國外贊助商都與中超簽訂過贊助合同。但目前中超利用外資的深度和廣度還遠遠不夠，英超很多俱樂部在這方面做得非常出色，像切爾西俱樂部利用俄羅斯石油大亨羅曼-阿布拉莫維奇的1億英鎊、阿聯酋國際航空公司斥資1.45億英鎊購買阿森納俱樂部球場的冠名權、埃及富翁法耶茲投資丁級球隊富勒姆、美籍塞爾維亞工業家曼達里奇1999年人主普林茅斯隊等等。

實行職業裁判制度。裁判問題一直是困擾中超聯賽正常發展的重大問題。如果裁判不能公正執法，失去球隊與球迷的信任，這樣的聯賽將面臨無法維持的困境。目前英超所有比賽的裁判都來自職業聯賽賽事官員有限公司，聯賽中執法的都是職業裁判，其收人由英超聯盟提供。通常情況下每名裁判的收人至少為4萬英鎊，且執法每場聯賽後還另有收入。如果裁判執法表現不好，會被停哨；表現好則可能有更多的執法機會，收人相應增多。裁判表現會受到兩方面的監督：一是退休的裁判，二是由退役的球員和教練組成。每場比賽後雙方都會向職業裁判委員會提供評估報告，並按照裁判的表現分成四個等級。如果哪位裁判的得分總是低，那麽該裁判就可能受到警告或被暫停執法，甚至降低等級的處罰。

高水平的球星。足協聯賽衍生品的開發在某種意義上是粉絲經濟的變現。最近幾年，隨著國外巨額資金的註入，越來越多的世界級球星來到英超踢球。例如在參加2006年德國世界杯的736名各國國腳中，來自英格蘭聯賽的球員人多達104人，接近總比例的17%，其中絕大多數來自英超聯賽。如C.羅納爾多、巴拉克、亨利、托雷斯這樣的世界級球星，再加上英國本土培養出的像貝克漢姆、傑拉德、蘭帕德這樣的頂尖選手，這些球星的出現徹底改變了原來英國球隊高舉高打，技戰術單調乏味的面貌，取而代之的則是節奏快，技戰術多樣，技術含量高的高質量聯賽，並為高附加值的衍生品開發奠定了良好基礎。因此中超聯賽應該在技術表現的複雜性、刺激性、觀賞性加大提升，並開始有意識的培養本土的球星，拓寬聯賽變現形式並延長變現周期。

四、短期政策改革引爆市場藍海，長期依仗觀念變遷

（一）短期政策引爆釋放巨大市場

從足球產業特征來看，首先作為體育產業最大的單項目品類（體育產業產值42%由足球產業貢獻），在中國擁有最為廣泛的群眾基礎與歷史，發展足球產業是做大做強體育產業的重要的組成部分。第二，足球產業由於其強觀賞性、對抗性、娛樂性與參與性成為最具吸引力的競技類體育的盈利能力最強的代表。第三，根據海外成熟市場的發展經驗，足球產業的盈利模式極為廣泛，產業鏈也較長，屬典型的高附加值與產業包容性極強的體育項目。加之國家最高領導人習近平主席也對於以足球為代表的競技體育產業寄予了極高的希望。因此我們認為在改革清風到來下，以往阻礙足球產業發展的不利因素有望明顯得到緩解，釋放巨大的市場藍海。

發達國家體育產業發展中，政府主要提供政策引導和公共服務，產業發展高度重視利用市場力量和社會資本。如包括NBA在內的美國四大職業體育聯盟，在商業運作下，通過門票、電視轉播、特許紀念品等創造持續的高額利潤，然而在國人熟悉的NBA排名之位列第三，年收入約為40億美元，而四大職業聯盟排名第一的為NFL（美式橄欖球大聯盟），其一年收入高達90億美元。另外美國體育產業高速發展，與以反壟斷豁免為主的產業政策和稅制政策密不可分。並且構建起定點調控、方式靈活的財稅政策，以及資本市場的深度介入密不可分。

站在政策管理層面，通過政策松綁及環境優化是中國足球產業做大做強的必由之路。國務院總理李克強9月3日主持召開國務院常務會議，研究完善預算管理、促進財政收支規範透明的相關意見，部署加快發展體育產業、促進體育消費推動大眾健身。會議作出部署加快發展體育產業，增加體育產品和服務供給，既能增強人民體質、保障和改善民生，對於刺激消費、擴大內需和就業、培育新的經濟增長點，也有重要意義。要堅持改革創新，更多依靠市場力量，加快發展體育產業，促進體育消費，推動大眾健身。具體措施包括：一要簡政放權、放管結合，取消商業性和群眾性體育賽事審批，放寬賽事轉播權限制，最大限度為企業“松綁”。推進職業體育改革，鼓勵發展職業聯盟，讓各種體育資源“活”起來，適應群眾多樣化、個性化健身需求。二要盤活、用好現有體育設施，積極推動公共體育設施向社會開放，在更好服務群眾的同時提高自我運營能力。完善財稅、價格、規劃、土地等政策，積極支持社會力量興辦面向大眾的體育健身場所設施。三要優化市場環境，支持體育企業成長壯大。加快專業人才培養。推動體育健身與醫療、文化等融合發展，大力發展體育旅遊、運動康複、健身培訓等體育服務業。讓體育產業強健人民體魄，讓大眾健身消費助力經濟社會發展。

我們認為短期內有望從以下幾個層面實現優化：（1）簡政放權，政企全責清晰。例如中超商務開發公司中，中國足協作為行政管理單位需要理清自身作為行政監管層與產業經營者之間的位置。（2）放寬賽事轉播權，打破央視獨家壟斷的局面。由於轉播收入構建了成熟足球賽事運營重要的組成部分，2013年中超電視臺與新媒體版權收入僅為2800萬元，而日本J聯賽同期轉播費為3.5億人民幣，英超更高達96億。造成轉播權收入差距較大的原因之一即來源於央視的轉播權壟斷。因此促進足球產業健康成長的重要措施之一是放寬轉播權。（3）鼓勵成立商業聯盟。參考英超聯賽的成功發展，足球產業做大做強的關鍵是通過賽事聯盟的形式共同提升轉播權、商業贊助及衍生品開發價值。如中甲聯賽如通過成立賽事聯盟的模式，我們預計其賽事價值有望得到快速提升。（4）優化財稅環境。如美國降低了體育產業風險投資的稅率，將其資本收益稅稅率從49.5%降至20%，並規定投資額的60%免於征稅，40%減半征收。法國對體育俱樂部上市公司在3年內免收30%的利稅。根據德國“公司納稅法”，如果德國體育俱樂部上市公司在前一年度的資金流轉額不超過6000馬克，其有權保留應納稅流轉資金的7%作為預留稅金。特殊的金融政策：20世紀80年代，美國有25個州成立了政府出資的體育產業風險投資基金，以發揮示範引導作用。目前美國已形成了較完善的體育產業風險投資機制。退出機制：發達國家的主要做法是為體育產業風險投資的退出提供二板市場，以實現投資良性循環。（5）強化基礎教育。由於我國足球人口規模極低，因此不利於篩選出優質的球員，因此從基礎教育抓起，擴大足球人口的規模是足球賽事可呈現出優質本土內容供給的關鍵。

（二）中期優質內容供給望借力資本崛起

由於以足球為代表的競技類體育賽事的核心系優質的內容供給，需要優質的球員及教練，並配合以科學靈活的激勵機制及營銷商業模式才可長期建立。目前中國足球目前存在著俱樂部收入窘迫→比賽質量較低→門票收入及轉播權銷售困難→商業價值打折扣（覆蓋用戶群體有限）→俱樂部經營窘迫的尷尬惡性循環。國內大部分俱樂部依然是靠以地產、鋼鐵、制造業等傳統資本依賴性行業贊助開發。目前大部分行業已步入成熟周期，對於俱樂部的贊助也不可避免的有所沖擊。



然而2010年開始，當恒大集團以1億元買斷恒大俱樂部股權，開始以高資本投入方式進行運營後，廣州恒大已連續三次獲得中超聯賽冠軍，並獲得一次超級杯冠軍和足協杯冠軍。在國際賽場，2012年首次參加亞洲足球俱樂部冠軍聯賽並進入八強，2013年獲得亞足聯冠軍聯賽冠軍（中國俱樂部第一次問鼎該項賽事的冠軍），2013年獲亞足聯最佳俱樂部獎。根據虎撲的調查報告顯示，廣州恒大是目前最受大眾認可的中超俱樂部，觀眾認可度為65%，其次是江蘇舜天32%的認可度。在營收方面，恒大也以2013年超過6億元的收入穩定中超俱樂部收入排行榜冠軍，僅門票收入就達到1.2億元，遠超過第二名北京國安4000萬元的門票收入。



在恒大成功的背後是恒大集團巨額的資本投入打破的中國足球俱樂部目前的死循環尷尬，恒大2013年球員薪酬支出高達3.7億元，遠超第二名山東魯能的1.6億元及第三名貴州人和的1.2億元。具體措施包括：（1）高薪整合明星球員。恒大以1000萬美元挖來巴甲MVP孔卡，並給予其足以制造世界足壇轟動的足壇第三高年薪（，並打造了以孔卡、克萊奧和穆里奇為核心的前場三叉戟。（2）極具吸引力的獎金發放制度。2011年賽季中超是513制度，贏球獎勵500萬，平獎勵100萬，負罰300萬；2012賽季則是中超303，贏球獎勵300萬，平不獎不罰，負罰300萬；亞冠是6306制度，贏一場獎勵600萬，平獎勵300萬，負不罰錢，每晉級一輪另獎勵600萬。（3）巨資引進與世界級豪門皇家馬德里的長期戰略合作，打造恒大足球學校，同時請來皇馬全主力陣容與之踢友誼賽。（4）在球隊宣傳的時好不吝嗇。譬如在亞冠時恒大主席許家印出讓自己私人飛機給予球隊客場作戰的便利，給予亞冠客場球迷來回機票和差旅費用報銷以支持亞冠客場比賽；里皮記者發布會第一時間通知各大媒體來回機票及差旅費用報銷的待遇。（5）阿里巴巴高調入股恒大。2014年6月阿里巴巴以12億元高調入股恒大俱樂部50%股權。而對於恒大集團超過400億元市值及許家印350億元身家來看，雙方的合作更大概率系未來足球產業和互聯網產業的融合碰撞，所能產生的共贏局面抱有巨大的期望。目前來看，基於阿里巴巴在電商行業的絕對優勢，跟足球這種線下的產業結合點或以網絡售票以及各種足球產業衍生品的網上銷售，並不排除構建類似於娛樂寶的互聯網金融產品，用於足球明星或俱樂部融資。

以上幾點都能看出，看似很高實則理性的支出為恒大集團帶來的巨大新聞轟動效應和品牌溢價效應。如聘請里皮時，全國各大體育媒體頭條全部刊登的是恒大聘請里皮的新聞，CCTV也有專題報道，無形中各大媒體（傳統報紙、雜誌、電視臺、互聯網門戶、新媒體等）都給恒大做足了品牌宣傳。這也是這幾年恒大地產從前幾年年銷售額一兩百億的公司迅速成長至現今銷售額將近千億、銷售面積更是居全國之首的大型房地產開發商。恒大地產迅速從一個業內知名企業變身成為全民皆知的企業，也正是憑借著品牌效應，其相應的單位平米的售價也可以定位於高於市場均價的水準，同時其銷售、回款以及開發周期也會相應縮短。而在憑借著主營業務的大幅增長，又會帶動其資本市場股價和融資能力的提高，實業和資本市場的雙豐收使其又有了更多的資本去進行足球市場的運作，而足球市場的各種新聞再進一步擴大和鞏固恒大的品牌效應。

因此，在經營環境優化下，以體育營銷的乘數效應有望吸引更多的資本介入足球產業經營領域，加速提升足球賽事的觀賞性，構建賽事運營及多渠道變現的良性循環。

（三）長期消費觀念與理念變遷構建足球強國

足球作為觀賞性的競技類體育賽事，其核心在於優質的內容供給，包括明星球員及優質教練等。而中超假球黑哨帶來的長期不利影響，及目前聯賽體制的缺陷使得中國足球目前關註度及商業價值受到了長期擠壓，造成足球人口銳減：中國國足球青少年人口正從1990年至1995年間的65萬，到1996年至2000年間的61萬，到2000年至2005年間的18萬，到2008年的3萬，直到現在所有青少年足球註冊人口不到2萬。歐美大部分國家的足球人口大多為1000萬-2000萬，日本也有近250萬足球人口。要擴大中國青少年足球人口，像日本足協那樣“體教結合”，把足球納入中小學生教學大綱，或是一條出路。因此長期來看，提供最優質的國內精彩賽事的內容供給需要依靠整體的對足球觀念及消費理念的改觀，另外需建立中國足球的長遠規劃。

日本足球最近16年蓬勃發展，就得益於日本足協的長遠規劃。日本足協規劃的核心是：大力發展J聯賽，成為亞洲最高水平職業聯賽；大力發展青少年足球人口，在現有150萬的基礎上，到2025年達到300萬，到2050年達到500萬；有這個基礎後，2025年爭取國家隊進入世界前十，到2050年日本再次舉行世界杯的時候，國家隊進入冠亞軍決賽。這樣清晰的目標，使日本足協的任何一屆領導都循次而進，成效顯著。為此，日本足協建立起了一個“全民足球”的體系：（1）足球被寫進教育大綱，成為中小學生的必修課，讓足球迅速得到了普及；（2）在很多社區或者學校附近建立起眾多的業余足球俱樂部，在學校足球課程之余還想提高技能及加強鍛煉的孩子，放學後可以到業余足球俱樂部進行訓練；（3）日本足協還建立起了全國性的青少年競賽體系，讓全國總決賽成為青少年選拔的塔尖，並且組織選拔隊到國外進行提高；（4）日本球員規模化輸出。日本青少年足球人才層出不窮，加之日本足協助推留洋計劃，或者出資或者為球員留洋尋找贊助企業，替他們支付轉會費，最終形成了日本球員的規模化出海。

優質的明星球員是選出來的，不是練出來的。隨著人均GDP消費水平超過6000美元，群眾對於健身健康的需求也大大增加，足球作為強對抗性與參與性的運動項目，以及在我國長期的歷史及群眾基礎，有望在足球聯賽市場環境及口碑逐步改善下，重新獲取可觀的群眾參與基礎，進而提供規模逐步可觀的足球人口基礎，從而增強用戶的基數，提升可供篩選的優質球員數量。7月教育部部長袁貴仁也提到，制定並實施校園足球中長期發展規劃，合理布局小學、中學、大學定點學校，用3年時間把校園足球定點學校由目前的5000余所擴展到2萬所。也有助於加速足球人口規模的擴張。另外包括恒大集團在內的資本力量，也以成立足球學校（恒大足球學校）的形式介入到青少年的基礎足球培訓中，目前已擁有2300人在校生；首期投資12億元，占地1100多畝，基礎設施以省一級標準設計，足球專業設施則以世界頂級標準配置，現已投入使用的足球場多達50塊。目前全校從小學三年級至高中一年級共有八個年級。而辦學模式則是在完整的中小學文化教育基礎上，增加足球專業培養，即文化教育和足球專業培養並舉的學校。

五、投資策略：中介業務及上遊培訓望先爆發

足球產業是典型的競技性的觀賞類體育賽事，因此優質賽事內容對於盈利模式拓展極為關鍵。由於優質的內容需要俱樂部整合高品質球員、教練以及成熟的聯盟開展商業推廣，方可實現可觀的全方位變現。我們從市場建設周期與產品附加值兩方面分析：目前中國的足球產業正從低附加值的足球用品制作與銷售向高附加值的賽事運營、商務開發合作進行全面產品附加值提升，我們認為具備產業爆發較快的細分子行業分別為（1）體育賽事運營、足球彩票、聯盟商業開發等體育中介業務；（2）體育場館運營及體育培訓等供給上遊；（3）體育俱樂部運營及體育明星經紀業務等。



（一）$雷曼光電(SZ300162)$ 從體育媒介供應商向綜合競技賽事運營商轉型

公司起家於LED制造，公司超高亮全彩系列、大功率多規格LED產品，涵蓋全彩顯示屏、景觀照明、交通信號及信息顯示三大領域。公司生產的LED封裝器件在穩定性、ESD指標、衰減幅度、一致性、配光曲線等方面均具有卓越的性能，顯示屏在配光曲線、防水、防塵、防紫外線、防腐蝕性氣體以及防潮等方面具有獨特優勢。2011-2014年公司實現收入分別為2.64億元、3.16億元和3.50億元，分別同比增長了27.97%、19.94%和10.78%，實現歸屬母公司的凈利潤分別為3311萬元、2265萬元和1743萬元，分別增長了33.11%、22.65%和17.43%。

2011年公司通過為中超聯賽提供LED顯示屏與服務，切入到中超聯賽官方合作夥伴，並獲取2012-2016賽季比賽現場12分鐘LED廣告資源經營權。同時也成為大部分中國足球甲級聯賽（簡稱中甲聯賽）俱樂部官方贊助商和合作運營商。



足球商業價值逐步提升釋放。隨著近年國家領導層對足球事業日益重視和支持，教育部也表示將逐步建立健全小學、初中、高中和大學四級足球聯賽機制，國內對足球的關註度會越來越高，中國足球聯賽的發展也會提升。隨著大眾對足球關註度的提高，足球賽事的商業價值在不斷提升，據相關數據統計，英超聯賽的商業價值是30億英鎊，中超聯賽的商業價值被開發出來的是25億人民幣，與中超聯賽的合作便是一項稀缺資源，且隨著體育產業尤其是足球產業關註度的提升而增加。

深度合作最具商業價值足球聯賽。公司與中國最具備商業價值的職業聯賽中超聯賽達成長期戰略合作：公司2012-2016年經營中超每場12分鐘廣告（每年每賽季總計240場比賽，總計2880分鐘）公司將可對外銷售的10分鐘時間銷售給中超公司，公司作為中超聯賽的官方合作夥伴保留了2分鐘用於自身的品牌推廣。中超聯賽的冠名合作夥伴包括中國平安，官方合作包括耐克、長安福特、三星、京東、嘉士伯、DHL和雷曼光電，中超聯賽的官方供應商是匯源和殼牌。

中甲聯賽與中超構建有益互補。公司通過提供12家中甲足球俱樂部高清LED顯示屏，除了獲得90分鐘比賽期間的30分鐘廣告時間外，還享有中甲足球俱樂部不超過三分之一的商務開發權。中甲聯賽作為中超聯賽的次級聯賽，在地域分布上能夠彌補中超聯賽的不足，對於關註體育營銷的品牌來說，可選擇合適的渠道進行推廣，擴大品牌建設的覆蓋區域。目前中甲聯賽商業價值遠遠不及中超的重要原因系沒有全國性的轉播以及統一的商務開發聯盟，進而使得缺少了轉播權收入及商業衍生品開發兩大重要的營收組成，並且由於傳播用戶覆蓋範圍系區域性，也使得中甲的商業贊助營收非常有限。同時相比一個足球俱樂部單獨進行商務運營來說，公司與12家中甲足球俱樂部合作，可充分整合有效資源，發揮更大經濟效應。

公司從體育營銷媒介展示屏制造商向體育營銷服務商進行有力拓展，切入到最大的體育項目品類。並從國內最具商業價值的足球聯賽中超和中甲入手，有望伴隨著國內足球聯賽關註度的提升而享有稀缺性媒介價值提升，構建綜合體育傳播媒介及營銷一體化的綜合傳播公司，我們認為公司通過與中超長期戰略合作構建起的體育媒介屏幕運營經驗及早期介入中甲聯賽商務運營合作開發為公司構建起顯著的優勢。未來有望憑借上市平臺優勢快速通過外延鞏固自身在體育整合運營產業中的先發布局。根據Wind一致預測，公司2014-2016年可實現的EPS分別為0.31元、0.71元和0.96元，建議積極關註與布局。

（二）$人民網(SH603000)$ 互聯網彩票雙寡頭，享受競彩市場爆發紅利

公司由人民日報社、環球時報社、京華時報社、中國汽車報社、中國出版集團公司、中國電影集團公司、上海東方傳媒集團有限公司聯合發起創立，主要建設運行大型綜合性網站——人民網及相關業務。人民網采用15種語言16種版本，每天24小時向全球網民發布信息，網民覆蓋200多個國家和地區。主要業務包括廣告及宣傳服務、移動增值業務和信息服務等。2013年公司出資2000萬與兩股東共同設立人民澳客，參股40%，正式開啟互聯網彩票業務方面的拓展。澳客網成立於2005年，是國內排名前3的互聯網彩票銷售平臺，公司擁有近2500萬用戶，2013年銷售額近40億，平臺累計中獎金額近百億。其網站囊括了目前國內在售的大部分彩種，包括常見的雙色球、大樂透、足彩、競彩等，以及地方性的11選5等彩種，其還擁有領先的購彩輔助工具，是當前在線彩票交易領域絕對的領先者。

中國線上體彩未來3年複合增長超50%。中國體彩市場2010-2015年的複合增長率是22.4%，到2015年預計規模1900億；預計體彩銷售2015年的線上滲透率可達到10.1%，體彩對應線上銷售市場規模將超過200億元，2010-2015年的複合增長率可達到51.6%，顯示出極為誘人的成長性。由於彩票發行系國家壟斷，因此在線彩票網站的競爭核心主要是如何幫用戶優化選擇的彩票。澳客網是國內排名前三的互聯網彩票代銷平臺，2013年彩票銷售額近40億元，用戶基礎龐大。澳客網在數據專業性以及產品創新和優化上是行業標桿，以北單起家，互聯網購彩的用戶體驗較好；渠道合作和用戶開拓上也先發優勢明顯。公司專業數據和產品對資深彩民很有影響力，擴大用戶的策略是通過專業彩民發展專業彩民，以達到高用戶黏性和高ARPU值，實現營收規模極大擴張。澳客網的專業數據、強大產品和用戶口碑仍然吸引大量彩民，目前從銷量、用戶數、流量等綜合來看穩居行業第二。

或借助母公司上市平臺強化線上業務布局。今年6月，人民澳客認購聯眾國際在香港聯交所公開發行的912萬股股票，持股比例1.16%；同時人民網又宣布擬與子公司人民澳客擬合計使用不超過1.83億元，共同出資收購遊戲軟件公司上海微屏35%股權，其中人民澳客出資1.46億元。微屏除了在棋牌遊戲這塊優勢陣地上樹立了行業品牌外，也已開始籌謀更多新的休閑手遊。入股聯眾和微屏兩家遊戲公司有望與人民澳客自身強大的線上彩票數據分析、產品設計及品牌效應有機結合，強化人民澳客在線上業務的先發優勢。我們認為，人民網的中央級官方媒體的強大股東背景加之澳客長期積累的數據分析、產品設計及品牌效應，有助於澳客網在互聯網競彩市場中快速成長過程；預計公司2014-2016年可實現的EPS分別為0.70元、0.98元和1.31元，建議積極關註。

（三）新國都（300130）體育遊戲布局領先，支付業務有望構築平臺

轉型新媒體與股權激勵並行。新國都傳統主業系POS機生產與制造，公司2014年2月擬收購範特西科技100%股權（現金2.8億+股權5.6億，增發價14.84元），收購完成後，公司總股本攤薄至1.70億；同時公司擬授予副總裁童衛東等166人680萬股股票期權行權價15.32元。

籃球遊戲業內領先，《勝利足球》享騰訊大力推廣。範特西是領先的體育類網絡遊戲開發商和運營商，其先後自主研發推出了多款體育類網絡遊戲精品產品，其中《範特西籃球經理》、《夢之隊》和《範特西籃球大亨》三款籃球模擬經營類網頁遊戲，獲得市場高度認可。累計至2013年10月31日三款遊戲推出以來用戶累計充值金額約4.68億元，確立了範特西網絡遊戲體育類細分領域的行業地位。公司為騰訊推出騰訊首款動作足球遊戲《勝利足球》，系公司開創的和現實體育賽事關聯互動的遊戲模式，參考遊戲娛樂性並結合歐洲五大聯賽、世界杯等打造國內首款采用真實球員頭像的足球模擬經營手遊。

按照股權激勵行權條件，母公司2014-2016年凈利潤增速不低於10%、20%和30%，則主營備考為0.61億、0.66億和0.72億元；範特西承諾同期備考不低於0.79億、1億和1.13億元；另外根據互聯網公開資料，公司新作《勝利足球》在騰訊的大力推廣下我們獲取較高的流水是大概率事件。我們預計2014-2016年公司的EPS備考分別為1.06元、1.27和1.36元。範特西憑借對體育及遊戲的深刻獨到理解、寶貴的行業先發優勢、騰訊等主流渠道達成的良好合作關系，享有一定的估值溢價，建議積極關註.



（i投資【微信號：itouzi8】整理，轉載請註明）