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本帖最後由 晗晨 於 2014-9-16 16:09 編輯 阿里凈利潤增長率的拐點出現了嗎？ 從一淘網停止返利後對凈利的影響分析看趨勢 毫不誇張地說，阿里巴巴赴美IPO將成為中國公司史上的重大事件，也意味著華為之後終於有了屬於自己的第二家國際化公司，當然這一家是公眾化公司，影響更大些。在作者眼里，馬雲和阿里當得上是民族之光，不但給千萬賣家提供了不難做生意平臺，更改變了這一代及以後中國人的生活方式。 很多高手對阿里IPO後業務發展、估值等都有全面深入的分析。本文僅限在其他因素不變的前提下，估計一淘網停止返利對阿里凈利潤的影響，進而嘗試分析變化的原因。 據上月27日晚阿里巴巴向SEC更新後的招股書，2014年第二季度，阿里巴巴旗下的中國零售平臺(淘寶、天貓和聚劃算)的總交易額GMV達到5010億元，與去年同期相比增長45.1%；總收入157.1億元人民幣，同比增長46.3%；經過調整後的凈利潤(去除了一次性收益等)上升至73億人民幣，較去年同期的46億上升了60%，增加27億。 上半年阿里旗下一淘網宣布2014年7月1日起，停止返利（返還集分寶），說是：“通過一淘購買商品還是能獲得返利的，一淘只是暫停了鏈接搜索商品獲取返利業務，不會影響您集分寶的發放及使用權益。”，這個回答跟阿里招股說明書一樣，沒有說明這個政策變動對阿里的中國零售平臺（淘寶+天貓+聚劃算）交易總額（GMV）結構的影響，更沒有充分揭示對下來的時間凈利潤同比變動的影響。因為一淘不返利實際是大幅增加了短期的財務利潤。 按阿里公布數據計算出，2014Q2貨幣化率為3.13%（157/5010），而經調整後凈利潤占總交易額的比重（凈利潤/總交易額）為1.46%（73/5010）；請註意原先一淘網平臺總返利率是2.5%，而返利率基本是根據返利總額/“交易總額”，而這個“交易總額”至少包含前述GMV的大部分。對於這樣重大政策變動，帶來的影響不容忽視。 數據分析 下面我們根據手頭的數據對此影響進行估計分析，真正的分析只有阿里內部在完整的數據下分析才能精確。 問了身邊常用淘寶的朋友，普遍感覺2014年上半年一淘的返利較2013年減少了很多。因為沒有看到阿里有這方面總的數據，嘗試用一個買家個人數據估計分析一下上述問題的影響。 調取了一個買家的數字大體測算了一下兩期的返利率(僅計獲取的總集分寶數/100/總購物金額），測算時間分別2013全年和2014年Q1+Q2；這個買家2013年全年和2014上半年的購物總金額分別是9620元和3376元，是阿里戶均交易額的2倍以上。 測算結果這兩個期間的返利率分別是2.04%和1.08%，差0.96個百分點；合理估計返利率在7月1日返利停止之前半年已經逐步減少了。 我們分別以上述買家個人2013年全年和2014年上半年的數字來估計2013Q2和2014Q2的返利率，估算上述返利變動對阿里2014Q2凈利的影響。因減少返利增加利潤34億（0.96%*5010*70%。因為手機天貓還有返利，低價值商品時有些不用一淘入口等因素排除掉30%）。 如果把這個因素考慮在內進行季度凈利潤比較， 2014Q2可比口徑凈利潤應調整為39億（73-34），那麽凈利潤較去年同期46億不升反降7億，下降15%。 考慮到返利率下降常理是平順的，2014Q2會比2014Q1+Q2的返利率更低，那麽這個同期凈利潤率的下降可能更大。 這個結果雖然是估計的，但調整後同期凈利潤變動方向有點出人意料。 再往將來看，如果把阿里2015財年（2014.4.1-2015.3.31）後三個季度凈利潤與上財年同期比較，一淘不返利增加的利潤會更大，因之前2014財年（2013.4.1-2014.3.31）返利率是完整的2.5%，跟中國零售平臺貨幣率3.13%是一個量級了,比我們在本文第五自然段計算經調整後凈利潤占總交易額的比重（凈利潤/總交易額）為1.46%還高。 如果還按這個口徑進行調整，2014Q2以後的年度凈利潤增長率變動可能不是很多方家分析的增加50%左右，而可能會低很多。 原因 筆者認為主要因這兩年京東等競爭對手快速崛起引致----買家會選擇轉變，流失到阿里之外，這樣阿里的收入結構會變薄。 特別在大件標準化高值商品的這類用戶體驗上改變了。原來這些商品也是由淘寶引導而創造的網購市場，但最終消費者的選擇會因為質量、物流、售後等因素的影響而不再淘寶或天貓轉而選擇京東、蘇寧等。 舉網購一臺電視機為例，可能是這樣一個場景。 1. 質量，淘寶上賣家和蘇寧沒有區別；但消費者選擇可能蘇寧，只是覺得蘇寧不會假，也許是基因的問題。 2. 送達，因電視是在大件，阿里賣家很多是送到一個物流商家，然後再通知買家去取；如果幾天沒取，會收保管費；有些送到家的，只送到樓下，如你住5樓，物流找你收錢，否則對不起，只送到樓下。蘇寧則是送到家上樓。讓消費者選擇，蘇寧完勝。 3. 蘇寧送貨人員有時還會並且告知只要你不開包裝箱，等廠家人員來安裝正常使用才簽字認可；如果自己開箱，有問題不負責。試問誰會開箱。而阿里店這方面相對做得一般，很多時候需要跟賣家打好幾個電話，時間占去了，心情自然不好，原因你懂的。消費者選擇，蘇寧。 4. 售後，淘寶有廠家保證，蘇寧有廠家和蘇寧雙重保證，不過蘇寧的加一重----保證有時要收錢的，買家選蘇寧不一定給蘇寧加錢保證，實際還是只有一重廠家保證，但心里可能覺得蘇寧更有保證。 你會選擇誰？ 影響買家轉變的一是熟人朋友相介紹，二是百度搜索其他用戶體驗，不是說內事問百度麽，當這個市場夠大時，按上面場景推斷-轉到蘇寧等是自然是大概率事件。 這個轉變是大趨勢，一淘停止返利可是加速這個轉變罷了。 一淘可以搜索電視機型號或網址鏈接時買家直接可以在搜索結果上比價，然後選擇賣家；就算哪天一淘不給搜索淘寶或天貓外的商品，消費者也就按電視機型號登錄蘇寧、國美、京東、亞馬遜等幾個網址搜索，反正屌絲沒錢有時間。再之，這個物品售價是1000或更高時，給我2.5%折扣就有25元。如果價格一樣時，返利就是一個重要因素了，更不用說其他消費體驗和經驗。 其他的大件標準化高值商品也是這樣。 因為是大件商品，最終如果在價格相同或差別不大時，體驗影響也很大。有分析文章說近兩年電視/手機/洗衣機等幾個大件都是網購，但越來越少選天貓和淘寶了。 而據艾瑞咨詢數據，天貓在B2C網購市場份額已由2011年4季度57.2%峰值下滑至2014年1季度的50.6%。其實在反映這個趨勢。 當人們在這一類高值商品的網購轉出阿里後，阿里的貨幣化率收入可能會下降，賣家投廣告意願小了，甚至投廣告後人們還會看好型號後轉到其他非阿里平臺去比價後再購買。那麽阿里單位GMV的廣告收入可能在下降。 這是發生上述變動的原因。 不知哪一天這個下降會抵住GMV增加。那時就進入平衡點了。 建議措施 結論：如不計一淘停止返利帶來的利潤增加，阿里凈利潤增長率的拐點應當是出現了並在加速下降！ 一淘停止返利可能不會跟2008年淘寶收費一樣，幾個人抗議一下就過了，反正收益在增加。一淘停止返利舉措影響可能更長遠，可能是雙刃劍：停止返利可能加速天貓占B2C占比下降趨勢，當然好處是增加了短期利潤，這是個營業措施沒有錯。阿里只能這樣選擇；各種因素共同作用下，今年IPO勢在必行，只有保短期利潤。 相信阿里內部高層早就清楚上述凈利潤變動因素的重要性及增長率變動。但這次選擇IPO成為公眾公司，招股說明書如果沒有充分揭示是不合適的。 近兩年其他電商發力提高用戶體驗，近一年大家至少都在心里使勁圍剿阿里，阿里就跟今年的恒大般，可能還是中超老大，大家都在研究你，找對付你的辦法時，但沒有去年那種高高在上的優勢了，並且進入“新常態”---常被打。 但生活還在繼續，恒大該買人還買，引援還得繼續，另外還得想新招。 市場競爭加劇，對消費者也有好處，也是阿里的貢獻。 所以如果這次IPO成功，阿里土豪了，也許可以考慮把中等市值對手吃下來一家，國美200億左右市值，蘇寧600億左右的市值。後臺進入阿里體系，品牌依舊獨立運營！ 是為建議！ |