“少庄主”陈芳
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GS(14)@2010-12-11 17:36:04http://www.21cbh.com/HTML/2010-12-7/yOMDAwMDIxMDMyOQ.html
从父亲陈进强手里接过怡园酒庄时，“少庄主”陈芳才不过24岁。放弃在高盛的工作，奔赴太原市以南40公里的太谷县，拥有并经营一片60公顷的葡萄园。对于这个追求生活品质和格调的“富二代”来讲，既是一件触手可及的浪漫之事，也是一次“荒凉的”考验。
2002年，也就是陈芳接手的第一年，酒庄酿造了一百万瓶红酒，只卖出去了两万瓶。“没有品牌，怎么卖都卖不出去，我都觉得酒庄要完了，那真是生死线上的挣扎。”陈芳说。而父亲在将酒庄托付给她之后，便甩手“下南洋再次创业”去了，所有的问题都交给她自己“动脑筋想”。
事实上，在接手之前，陈芳根本不知道家里居然还有酒庄这份资产，对于这个产业应该如何经营，她也“毫无准备”。在接下来的几年里，借着年轻人的“胆子大”，陈芳开始独自琢磨起了酒庄的“回生术”。
断腕求生
接手酒庄的当年，陈芳便做出了一个让自己都忐忑不安的决定：缩减庄园规模，砍掉一半的葡萄树。
“当初是因为卖不出去，所以我想着要走‘小而精’的路子，否则数量的压力会大到我们无法做清晰的战略安排。”陈芳说。
砍树是个痛苦过程。一来葡萄树苗从种植到能产出可供酿酒的葡萄，中间需要六年时间培育，30公顷的成熟葡萄园来之不易；二来，与酒庄合作种植葡萄的农民从砍掉树到种植其他作物也需要一段时间过渡，需要给一百多户农民进行赔偿。
“当时团队内部是反对我砍掉的，但我跟他们讲，如果不砍掉肯定倒闭，因为产量那么大，我们肯定会乱卖，别人只要打电话进来买你就卖了”。在陈芳看来，如果规模不降下来，数量的压力会对酒庄的品牌和发展造成负面的压力，“譬如酒庄的酒卖给诸如香格里拉，结果人家在街边小店看到了你的酒，他们肯定就不会要了”。
基于“做精”的主基调，陈芳决定同时给酒改换包装。此前，酒庄酿造的酒采用国产的瓶子包装，陈芳当时年仅12岁的弟弟看了之后都觉得像是“酱油瓶”，这和陈芳心目中的“精品”定位相去甚远。于是，2002年之后，酒庄出产的酒一律采用了进口的瓶子，这样一来，成本便上升了十倍。
由于规模限制，陈芳将怡园酒庄的定位锁定为了“区域品牌”，主打山西市场和星级酒店。在她看来，要做传承有度的百年酒庄，便不能肆意地扩大规模，将酒的生产工业化。毕竟，葡萄酒背后是消费者对“生活品质”的诉求，不能将之做成“大众饮料”。
虽然规模缩小，而且成本又大幅上升，但陈芳并没有随之调高酒的价格，怡园酒庄出品的酒价位集中在68到488元的区间之内。“消费者总会懂的”，对于内部要求提高价格，将酒“奢侈化”的争议，陈芳如是回应。在她看来，不同于皮包等其他奢侈饰品，红酒的一个关键特点便在于消费者可以比对，“假如一款一千块的酒口味不如两百块的，那么消费者就会觉得你骗了他，对于酒庄长远的发展不利”，陈芳说。
“活生生的脸孔”
一系列调整之后，怡园酒庄的业务很快便有了起色。西班牙红酒代理商米高桃乐丝为怡园酒庄的代理，山西本地市场的开拓，陈芳则交给了一位当地的朋友。
而 2005年在福建的一次尝试，也让陈芳摸索出了酒庄直销的模式。当时，怡园酒庄的产品在福州滞销，直接去酒楼推销也需要承担诸如进店费、开瓶费等费用，而且收账很难，陈芳觉得，这样的销售模式“太没有尊严”。但直接面向零售市场又缺乏知名度，陈芳估摸着去打广告，但她最终发现，在高速公路旁买一个广告牌，成本和开一家店别无二致。
“开店本身也是一种宣传”，陈芳说，于是，当年怡园酒庄的第一家直销店铺在福州开业。事实证明，这是可行的模式，不仅可以推动销售，而且还可以掌握一手的市场反馈。陈芳随后将这种模式推而广之，“现在直销的比重越来越大了”，陈芳说。
“2007年我们就开始扭亏为盈了，这在业内是个奇迹”，陈芳说，如今，怡园酒庄每年一百多万瓶的产量规模“压根不够卖”。
打开了市场局面之后，陈芳便把更多的精力投入到梳理怡园酒庄的品牌。在她看来，怡园酒庄和竞争对手最大的差别在于，旁人卖规模、卖历史，品牌是冷冰冰的；而怡园酒庄则卖“家族的概念”，家族是酒庄“活生生的脸孔”。
如今，怡园酒庄每年最好的一款酒由陈芳的父亲——“老庄主”陈进强签印盖章，而另一个精品系列陈芳则以自己女儿的名字命名。每到葡萄采摘季节，陈芳都会让一对女儿住在葡萄园里，并且从一两岁开始便教授她们品酒，“大女儿喜欢赤霞珠，二女儿喜欢美露红，她们只喝香槟，不喜欢起泡酒”，陈芳说，“我们比较理想化，追求生活的质量，喜欢吃喝玩乐，并且希望这种精神可以传承”。
在陈芳看来，家族不仅支撑着品牌，而且这种紧密结合也要求酒庄对品质要格外注意，否则家族的声誉便可能蒙尘。2007年时，采摘季节恰逢连阴雨，葡萄质量不好，陈芳决定不酿造一瓶珍藏酒，当时有人建议挑一些出来少量做一些，被拒绝了。“因为这些酒是以我父亲和女儿的名字命名的，我能不认真么？”陈芳说。
如今，陈芳还越来越注重培养团队的“生活情趣”。譬如经常送员工去参观法国和澳洲的酒庄，“但我更强调让员工去参观当地博物馆，去当地的咖啡馆喝咖啡，或者拿着地图走走欧洲的村庄，吃农家的食物”，陈芳说，“只有这样才知道什么是生活，才有想象力”。