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【敗局】「營銷教父」葉茂中炒火之後死掉的那些公司

http://news.iheima.com/show-6-144049-1.html

創意就像毒藥讓人上癮,在毒品和人性之間,總是有人義無反顧選擇了毒品。因為他能讓人很快看到快樂,這種刺激來得太快、太強烈,讓人忘記正確地思考。

當然,這個比喻是有點過分的,但意思大概沒錯。過度的關注創意,而忽視更關鍵信息的輸出,則必然會導致我們所看到的叫好不叫座、短期爆發而後繼乏力、因缺乏核心競爭力而遭遇市場淘汰等狼狽的市場後果。

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葉茂中策劃的品牌通常有一個特點:火得快、消失也快。我們不妨回顧一下幾個品牌的起落。


1.海王金樽

有點歲數的人應該都還記得當年張鐵林代言的這個廣告,皇帝和群臣天天「乾乾干」,皇后萬分著急,給皇上吃了海王金樽,然後廣告語出來了:「要干更要肝」。典型的葉茂中式廣告,找名人——朗朗上口的廣告語——鮮明的記憶點短期內引爆知名度。


2.海王銀杏葉片

30歲的人60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟,健康在於選擇。不得不說,這個廣告創意十分吸引人,事實證明很多人都記得這個廣告。但另一個事實是,大多數人都不記得這個廣告來自哪個品牌。


3.北極絨保暖內衣

這個廣告就更出名了,「地球人都知道」已經不再是個廣告語了,更成了家喻戶曉的流行語。可惜的是,但是現在北極絨已經從消費者的視野中消失了。

「四兩撥千斤」的誘惑

我們常常會從企業老闆那裡聽到一句話「我的產品賣得好不好,就靠你這個廣告創意了」。葉先生深諳老闆的心思,常常能出奇制勝、緊緊抓住老闆和消費者的眼球。我們知道,老闆對於推廣有兩個典型的心態。第一就是「自己的產品什麼都好」,他們總是希望策劃公司能把自己產品的所有優勢都寫進去,都在廣告中說出來;第二就是「四兩撥千斤」,他們非常渴望用一個big idea來撬動市場,迅速當上市場老大。

不管十年後如何,但是葉茂中過去的案例告訴企業的老闆們:「我有這個能力,我能用創意幫助你迅速撬動市場,四兩撥千斤。」好吧,不是有很多人能夠拒絕這種誘惑,在這一個個看似極具挑逗性的創意和巧舌如簧之下。

廣告播出之後,看上去一片繁榮景象的背後,是令人擔憂的空洞、虛無、泡沫。而眾多的企業老總們,也總是很莫名其妙,一切看似很美妙,怎麼突然間就不行了呢?是的!僅靠創意,而缺乏實質性買點的輸出,實在只是一碰就破的幻象。

要創意,更要買點


「獨特的創意」和「準確的買點」永遠是一支好廣告的兩條腿而缺一不可。葉茂中和趙本山真是一對好搭檔,在北極絨之後,他們又再一次聯袂禍害了蟻力神。「誰用誰知道」這句廣告語,如預期般地紅遍了大江南北,但由於缺乏品質和消費者買點的支撐,現在的蟻力神已經成了「虛假宣傳」、「詐騙」的代名詞。這個案例再次證明了「一個創意救不了一個品牌」的論斷。

先有「產品」、再有「產品特點」、後才有產品「買點」。

我們曾經多次討論過,「買點」不是航空材料,也不是納米技術或者高科技隔熱技術,而是這些所謂的「特色」、「獨特性」背後的、消費者能感知到的利益點,如感受到更快的速度、更清涼的體驗等等,這是「買點」,也是一個企業能帶給消費者真正有價值的東西。而這些,卻正是過去十幾年間葉氏廣告中所真正缺乏的。

光有好創意,還是得死

產品所擁有的獨特的屬性,我們可以稱之為「賣點」,消費者所能接受的、並從中獲得好處的,我們稱之為「買點」。一個廣告宣傳的成敗,第一要素取決於是否正確地傳遞了而品牌的「買點」,第二要素才是創意的好壞,是否很精彩、很吸引眼球。

「創意」考驗的是我們的感性,「買點」考驗的是我們的理性。我們要感性還是要理性?或許你會說,消費者總是很感性的。沒錯!正因為如此,無論是北極絨也好、海王金樽也好,都能紅極一時。但是消費者終歸是理性的,市場終歸是理性的。缺乏產品的實質性支撐、缺乏有別於競爭對手的「買點」,哪怕是再絕妙的「創意」也終歸是曇花一現。

葉茂中先生說過一句被奉為經典的話:沒有好創意就去死!但是,在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背後,我們卻不得不說:光有好創意,還是得死!

 

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