配件捧成主角　毒舌評審品牌翻紅

2012-6-11 TCW

一個小眾高檔設計師品牌，如何變成爆發性成長的平價精品？

美國當紅電視實境秀節目《決戰時裝伸展台》（Project Runway）毒舌評審邁可．高司（Michael Kors），就是全球平價精品市場上的一個新奇蹟。

三十年多前，高司創立了同名品牌Michael Kors（簡稱MK），一直到○四年，它還是個虧損累累的品牌，但○七年至一一年，MK每年營收都以逾二五％的成長幅度跳躍，去年成長率更達五八％，達到八億美元，淨利更暴增近八五％，逾七千二百萬美元。

今年五月進軍台灣市場的MK，一手讓它起死回生的幕後團隊，就是MK執行長約翰．艾朵（John Idol）、大股東加拿大服飾零售業富商勞倫斯．史特羅爾（Lawrence Stroll）和今年《富比世》（Forbes）雜誌香港富豪榜排行第三十名的永新集團董事長。

二○○三年，他們合夥入主MK，把MK推向大眾市場和國際舞台，二○○四年至二○一一年，年營收也從兩千萬美元放大至四十倍。

抓住明星設計師效應名模與富豪都是追隨粉絲

為何選擇壓寶高司？

艾朵接受《商業周刊》專訪時說，「因為他（高司）有『正確的追隨者』，包括電影明星、富人名流都是他的粉絲。」

高司不是個剛嶄露頭角的新銳設計師，在隨時可能被淘汰的時尚產業，他在LVMH集團旗下的Celine累積六年歷練，又多次獲得美國時尚界最高榮譽CFDA（美國時裝設計師協會）獎項的肯定，他擁有的設計敏感度和人脈，讓艾朵等人願意賭一把在他身上。

「當我們在二○○三年遇到他（高司），他在這行業已經有二十多年了，……（MK）已經進駐了許多知名的百貨公司，他的形象、美感、品牌都建立好了，」艾朵表示。

高司的人脈和追隨者，在○四年展現了效益。當時為名模海蒂．克隆（Heidi Klum）打造的服裝設計選秀節目《決戰時裝伸展台》即將推出，喜歡高司設計而與他結為好友的海蒂．克隆，邀他擔任評審。高司犀利的評語，也讓他的名字隨著節目在全球播映而廣為流傳，成為品牌最好的免費廣告。

提升了大眾知名度，再來是如何為這個品牌，找到一個適合的定位與市場。

讓這個品牌邁向成長之路關鍵，就是艾朵等人決定推出平價奢華系列產品，同時進軍高成長性的配件市場。

「平價奢華，我們不是第一個（成功）的，」艾朵很坦白的說。相對於經典精品市場，充滿路易威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）等動輒百年歷史的對手，平價奢華市場，有蔻馳（Coach）成功的例子在前面，競爭相對不激烈。MK自從推出平價奢華系列，在美國的品牌辨識度調查，也成功的由○四年的一一％，一路攀升到去年的七一％。

抓住配件高成長趨勢業績占總營收已逾六成

然而，不同於蔻馳強調設計團隊而非明星設計師、投注經費做消費者研究，艾朵則是把高司打造成為名人，讓這個同名品牌跟著沾光，同時，也讓高司的人脈派上用場。

例如，高司設計的服飾就常出現在歌手珍妮佛．洛佩茲（Jennifer Lopez）、影星安潔莉娜．裘莉（Angelina Jolie）身上，就連第一夫人蜜雪兒．歐巴馬（Michelle Obama）也穿著他的禮服，出席正式場合。

高價服飾穿在名人身上，又可以帶動平價奢華產品的買氣，名人牌發揮得淋漓盡致。同時，艾朵等人把MK帶進精品配件市場，讓MK真正開始賺大錢。攤開MK的財報，過去三年，來自配件的營收，年複合成長率更達五八％，去年配件占整體品牌營收比重更超過六成。

這正是艾朵等人入主MK後，透過資金、經營手法讓MK轉虧為盈的真正關鍵。精品配件市場，包括了包包、手表和太陽眼鏡等商品，從皮革採購到產品生產，需要的資金門檻更高，過去單憑高司一個設計師之力是無法跨入的，有了金主做後盾，又剛好搭上配件市場高成長趨勢，讓配件成為推升MK品牌營收成長的主力。

事實上，精品配件在過去兩年，已經成為精品產業成長的火車頭，據義大利精品研究機構Altagamma基金會統計，過去兩年，配件市場銷售金額分別成長一七％、一三％，今年預估銷售額成長率也有一○％，是服飾的一．五倍。

不過，MK從小眾高價精品走向平價奢華，一不小心很可能傷到原有品牌形象。最明顯的例子是，杜嘉班納（Dolce&Gabbana）已經將旗下較年輕、大眾化的副牌D&G產品線回收，顯示「兼顧（高價和平價）是很困難的。」精品研究機構Luxury Institute執行長佩德拉薩（Milton Pedraza）指出。

對於這個問題，艾朵指出，「消費者現在很習慣混搭。比起價位，精品和價值觀的連結更重要。」

MK在美國本土市場取得耀眼的成績後，開始往歐洲和亞洲積極展店。只是這個主打美式風華（American Glamour）的品牌，為它高價形象加持的美國名人光環，能否沿用到亞洲？將是它能否持續高成長，最重要的考驗。

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