導讀 : 深度探討跨境電商的投資邏輯。
文 | 網易創業Club 王先
這是乍暖還寒的一個午後，北京東三環燕莎橋西北角某寫字樓，GGV紀源資本北京辦公室。和GGV同樣集中在這幢樓里的，還有高翎資本、高榕資本、清流資本等VC機構。
童士豪剛剛落地北京，這天路況出奇好，打車居然很順利地到了辦公室，正等待北京同事半個小時前幫忙預訂的外賣，1米95的個子躬身抽出桌上的紙巾揩汗。和網易科技記者閑聊了幾句行業動態後，說：“我們互相加下微信吧。”
幾天前，《福布斯》發布2016年全球最佳創投人榜單，童士豪排名中國區第2，全球第21。
生於臺灣，13歲去美國，求學於斯坦福，畢業從事投行工作，履歷完全是媒體津津樂道的成功人士標配。以致創投圈外人都聽說了“有一個叫童‘土豪’的很厲害”。
他早期主導投資或擔任董事的幾家創業公司後來成長得似乎還都蠻有聲有色，比如螞蜂窩、凡客、返利網、多盟、一嗨租車，還有一家公司叫小米。
也是在第一次登《福布斯》榜單的2013年，童士豪加盟GGV出任管理合夥人，與李宏瑋、符績勛後來一起構成了“GGV鐵三角”，主要關註中美兩地消費級移動互聯網、跨境電商等領域。
然後，投了一個叫Wish的跨境購物應用，4年內估值飆升到30億美元；投了一個叫Misfit的智能硬件制造商，被美國時尚品牌Fossil以2.6億美元並購；投了一家16個月完成C輪、估值到10億美元的跨境購物應用，叫小紅書。
當然失敗的案例也不少。But so what?
畢竟風投回報並不遵循正態分布，而是遵循冪次法則：一小部分公司完勝其他所有公司。——Peter Thiel 《從0到1》
對尚處於繈褓中創企價值的判斷，大概總是需要VC有那麽一點“於無聲處聽驚雷”的敏感在里面，既然風投無秘籍，那麽只遵循一些基本原則好了。
比如，童士豪說：見Wish團隊，我問了他們五個問題。
在中國有沒有用戶？回答是一個都沒有
聊天過程中，童士豪總會時不時地強調一句“我覺得投資相對來講是一門藝術，而藝術是不能量化的”。
但做投資，總需要依據點什麽吧。
人。比如判斷創業者未來的格局會有多大。
如果具體到電商，VC往往還會看些核心數據。但問題是，創業公司在早期一般是沒有太漂亮數據的。
“投Wish的時候，它才賣了幾個月商品而已，所以就看留存率或轉化率，其實一些不錯的創業公司都是有更大的發展跟調整空間的。更多的要看你對這個模式是否認同。”
不過重看數據，也是基於童士豪此前的遺憾得出的經驗。當初童士豪曾在京東和58同城早期接觸過，但最終並沒有選擇投資——當時這兩家數據所表現的毛利潤並不高，而且市場競爭也非常激烈。
“投資還是一門藝術，不是一門科學”。又一遍。
童士豪說：在見Wish團隊的時候，我問了他們五個問題。
1,在這個平臺上賣得好的產品是有品牌的還是沒有品牌的。（自有品牌合作相對會比較容易，比較高端的品牌受限會比較大。得到的回答是自有品牌多。
2,商品有多大比例來自中國。回答是幾乎賣得好的商品里百分之八九十以上都來自中國。
3,美國市場誰買你們的產品，他們分布在哪里，是比如洛杉磯、舊金山、紐約這樣的大城市，還是所謂的二三線城市。團隊給出一個地圖：買的人遍布全美國，很多人還不在美國所謂的一線城市。
4,銷售額有多少來自美國，多少來自其他地方。（VC希望了解產品的全球化速度有多快。）回答是才賣了三四個月，百分之五六十都在美國，百分之四十在海外。
5,在中國有沒有用戶。回答是一個都沒有。
5個問題問完之後，童士豪認為賭這個團隊應該是可行的。決定前後只花了20分鐘左右。
“一個才做了三四個月的電商公司，而且是美國的團隊（雖然也有中國人組成），能懂得調整，利用中國的商家把業務賣向全球，而且很快便突破美國做成國際化，可見那個自有品牌拓展空間還是巨大的。如果可以把這個邏輯想清楚，那暫時的數據並不重要。”
那一次聊完，GGV團隊對Wish例行做了盡職調查，訪問了一些用戶，看對這個平臺的評價如何。發現用戶反饋還不錯，而且遇到的問題實際上都是可以解決的。
“另外，國內已經有淘寶和京東這樣的巨頭存在，Wish在中國境內發展的必要並不大，但是把中國網商帶到全球發展是有必要的，我們認為中國商家到了適合出海的時候了，種種模式可以輸送到海外。Wish恰恰可以扮演這個角色。”
據說Wish如今一年交易額幾十億美金。
“還是那句話，投資是一種藝術，並不是科學。通過對於一些屬性的判斷選對賽道，再去判斷這個賽道里具體的公司。技術性的問題一般來說，只要找到適合的人，都可以解決。主要看產品理念和運營。”
投小紅書時最大的質疑是模式問題
當時有人建議毛文超（小紅書創始人）應該去多找一些有電商經驗的人才加入團隊，但毛文超沒聽，最後選擇的都是他在斯坦福和哈佛MBA商學院的同學。
這些人沒有什麽電商經驗，但他們自己本身就是目標消費者，學習的速度也不慢。
“所以，有時如果你按照書本上教的方法去投資的話，可能完全不會投小紅書，也不會投Wish或小米。”
童士豪說，當時決定投小紅書，主要考慮這幾方面：
1，從“人”的角度看：
童第一次認識毛文超是在2012年，那時候他正在為當時所在機構找暑假實習生，從美國最好的MBA商學院收到了很多國內學生發來的履歷，大概有50多份，之後打電話訪問了大概有20多位，都很優秀。
“毛文超明顯是其中最亮眼的同學——思路非常敏捷，對中國互聯網未來的一些發展趨勢，尤其是消費升級這部分，非常有商業感覺。他自己喜歡旅遊，對於人生有追求和期許。跟他聊用戶的特性和屬性的時候，他其實是蠻了解的。”
但那時的毛文超正在做投資和戰略顧問，還沒有創業的想法，只是覺得應該趁夏天做一點和之前經歷不一樣的事情。
在第二年讀完斯坦福MBA後，他決定創業。
“過了幾個月在我關註跨境電商的時候，兩個投資人向我推薦小紅書，一見面才發現原來之前已經認識了。”
這次接觸過程中童士豪發現，“毛文超比一年前明顯成熟了許多。”
一個人如果能在短時間內能夠迅速成長，說明他有很強的自我學習能力，這樣的人通常都具有很強的潛在價值。
2，從“賽道”的角度看：
伴隨著消費升級時代的到來，跨境電商是個很好的商業機會。中國的“白富美”需要找到一個地方來分享自己的想法，並且找到類似誌同道合的朋友去交流。
所以不論是看人還是看賽道，小紅書都有資格成為一家可被投的創業公司。
3，關於模式的質疑：
當時最大的不確定性就是，很多人懷疑“社交＋電商”是否能在同一個平臺上出現，兩個一起做是否合適，它應該是以電商為主還是以社交為主，這些在當時的爭議其實蠻大的。
所以童士豪在和毛文超聊的時候，也做了一些簡單的測試：
（1）稀有性和效率：
雖然小紅書上售賣的一些產品，在其他平臺也能找到，但是在這個平臺上的轉化率就更對更高——因為有用戶推薦，所以會更精準，能夠幫助新用戶找到這個產品。
正是由於轉化率不同，讓童覺得這個平臺有一定的稀有性和效率。
（2）“白富美”時代是否到來
畢竟直到2013年，中國互聯網這個市場還是草根為王的時代，對於創業者來說都是得草根者得天下。
所以GGV當時也並不確定中國所謂年輕的“白富美”市場到底有多大，成長有多快，屬於她們的時代是否算是到來。
況且線下很多奢侈品門店短時間內也開始變得不大理想。
那麽線上是否還可以賭這個方向？
但是另一個事實是，蘋果手機在中國的銷量已近1億，高端三星手機數量也不少。所以GGV覺得這個族群應該還是足夠大。
基於這三個方面的風險評估，“還是可投的。”
什麽樣的生意自帶電商屬性
有著主導投資中國的小米、凡客、一嗨租車等明星企業，以及印度電商Flipkart、Snapdeal等經歷，童士豪對電商有自己的一套認知體系。對於自帶電商屬性的生意，他認為簡單說來有這樣一些特點：
1,比較大宗的商品做電商當然很困難，消費頻率不會那麽高。購買頻率越高的行業做電商，對運營商越有利。因為獲取用戶的成本能夠分攤到多次購物中來，所以有更多機會接觸更多用戶。
2,產品本身如果是比較容易引起大家討論的，口碑、營銷的機會是比較高的，也更適合做電商。
3,但是一般來講，電商幾乎在所有行業多多少少都會發揮一定作用，只是滲透率在每個細分領域不同而已。直白一點說，電商不僅僅是一個行業，還是一種方式。
消費升級給VC帶來的投資機會可能也有15年
如果說中國互聯網從1999年開始，到2013年還屬於相對比較草根市場，那麽這個市場其實已經存在了15年左右。
消費升級在未來是否也有15年的發展空間，童士豪說還是蠻有可能的。聊到這里，坐在沙發上的童士豪向前微傾，十指交叉。
“我記得2005年搬到國內的時候，電商這個市場占全國零售規模大概不到0.1%，非常小。現在這個比例已經升到15%，也就是每100塊零售的消費，有15塊是在線上完成的，這個數字非常可怕——比較一下美國到現在也不過8%而已，日本不到3%。在中國因為線下各種限制和挑戰，給了網商很多機會，所以不管是2C也好，2B也好，未來中國15年，甚至更久的時間，電商都會扮演蠻重要的角色。”
“社交+電商”是個好模式
如果把AR/VR為代表的高科技技術看作是一種垂直突變，那麽全球互聯網化其實可以看作為一種橫向的大變局。
“中國近十年里各種互聯網新模式和創新的出現，越來越有普適性，在其他海外市場——只要人口密集度高、城市化速度快、有人口紅利出現——都會有可借鑒性。”
電商自然是很重要的一部分，即便作為一種方式，它也能更直觀地幫助應用產品形成閉環，讓用戶願意為消費或服務而買單，讓平臺產生利潤，而不用過度依賴於廣告。
童士豪覺得，在全品類電商平臺幾近飽和的現狀下，“社交+電商”是一個很好的機會，但不是每個人都能做得到，這也是當初在美國投資Wish、在上海投資小紅書很重要的原因。
另外，在垂直領域總會有新機會，正如此前的母嬰電商或家居電商等等——前提是市場夠大。
現在還剩下某一族群未定位，對於創業者來說未來可能更多會關註一個族群。比如目標用戶定位在年輕的“白富美”，或定位於農村市場。中國未來五年，電商機會在於是否能鎖定一個族群，把他們的特性和喜好緊緊抓住，提供給他們喜歡或需要的服務。
2016年或許是跨境電商行業洗牌的開始
2016年3月24日，財政部印發了關於跨境電子商務零售進口稅收政策通知：跨境電子商務零售進口商品的單次交易限值為人民幣2000元，個人年度交易限值為人民幣20000元。在限值以內進口的跨境電子商務零售進口商品，關稅稅率暫設為0%。
從外界看，這對於跨境電商平臺來說，似乎並算不上是好消息。
“但我覺得對於大的商家不會造成太大影響，如果用戶比較信賴，很多用戶還是願意付更多的錢拿到真實性更高的產品；而對小的玩家可能真會造成一些影響。做得不錯的反而還會趁這個機會做得越來越好。短期會有一些波動，但長遠的趨勢應該非常好。”
“今年可能是跨境電商行業洗牌的開始。”
在結束采訪的第二天，微信朋友圈被“蜜淘辦公室人去樓空，陷倒閉危機”的消息刷屏。
電商版圖里，這是一個大者恒大時代的開始。
從PC時代電商市場演變來看，前三年（2008－2011）資本瘋狂投入，但從2011年之後，市場寡頭效應開始出現。
無獨有偶。
童士豪說今年會是移動電商發生變化的元年。“雖然可能還不到並購的時候。但是不見得每一家做這個行業的平臺是都能夠融到錢。”
另外，如果從政府的角度來看，未來更是會更鼓勵出口電商——可以增加GDP，賺取更多的外匯。
“這也是我們當初投資Wish時考慮到的一方面。中國現在有1000多萬網商商家，而這1000多萬做跨境電商的不到10%。所以可以認為未來還有很多成長空間。”
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