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服飾企業的“雙十一”：天貓店提前打烊 買貨請移步線下店

按照馬雲早前的說法，電商要變天。他認為未來的十年二十年，將不再有電子商務這一說法，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的“新零售”。

而在今年的雙十一，向來是天貓銷售大類目的服飾類企業已經開始向這一新模式轉型。各大品牌，除了打雞血似的比拼一年一度的線上戰績外，也有不少逐漸有意識地將客源倒流回線下。

優衣庫就是其中之一。據該品牌官方宣布，在3分鐘內銷售額破億，一舉摘下天貓雙十一最快破億排名榜第一名。如果你也是當天淩晨的搶購者之一，就會知道此言不虛。淩晨剛過，想要給原本放在購物欄里的衣服買單卻發現想要的顏色沒有了，等到刷個屏，就發現退而求其次的機會也沒有了。

等到當天上午，人們發現優衣庫在天貓的官方旗艦店上空無一物，到了中午十一點多，其微博宣布雙十一的活動商品全部售罄。顧客如有需求，可前往網實體店選購精選貨品。

記者當天前往優衣庫的線下實體店采訪，在店內購物的人確實不少。不過，線上線下的價格並不統一。不少線上打折的商品線下並沒有參與，而線下的限時精選商品也沒有在線上體現。

記者註意到，雙十一當天除了前來選購貨品的消費者，還有不少是選擇線上下單門店自提的顧客。

據優衣庫官方表示，公司在此前通過第三方機構做過一個“2016年雙十一消費者期待度”調查，在近4萬人的反饋中，高達99%的消費者希望網店/門店同步優惠，有56%的消費者期待加快雙十一期間的收貨速度。針對收貨速度，其中81%的消費者希望可以在就近的門店直接提貨。

優衣庫方面稱，往年雙十一之後，由於高需求導致的快遞變慢遞，一直都讓消費者抱怨不已。今年推出的精選商品線上下單，線下24小時內門店便捷取貨服務可以改變這一現狀。並且此後，其天貓官方旗艦店全品類將開通門店自提服務。換而言之，目前在國內擁有400多家實體店的優衣庫將打通線上與線下實體店鋪網絡，提高收貨效率。

除了優衣庫這樣的原本中心就在線下的服飾零售品牌，一些誕生在線上的服飾企業也開始往線下走。

匯美集團就是其中之一。創始人方建華曾多次表示，互聯網品牌5年內不做線下，就沒有未來。2015年，方建華將集團旗下最為知名的品牌茵曼拿出來先試水開實體店鋪。截止上個月底，茵曼在全國已經開了三百多家店。“9個多月時間，做到了一個億的交易規模。這超出了我的預想。”方建華說，“今年我最大的期望是，通過雙十一把服務和顧客體驗再提升一個臺階。”

對於那些互聯網品牌來說，其輻射範圍也許僅僅是原先的那些網購人群，真正開實體店後，知名度很難與那些本來就在線下開店的品牌相比。為了爭奪客源打響知名度，茵曼提前開始準備。

早在十一月初，茵曼就在全國實體店里進行了全場11.11的促銷。在一小時的顯示搶購後，不少貨架就賣空了。到了雙十一的當天，茵曼又做了一輪同樣的促銷。記者在其上海的巴黎春天五角場店中看到，店鋪門前大排場龍。雖然與其電商的銷售不能相提並論，但據官方給出的數據，雙十一O2O店鋪的銷售額也達到了2003萬。

新零售轉型已成為大勢所趨。就在今年雙十一上午，國務院新聞辦召開例行發布會，商務部負責人介紹推動實體零售創新轉型政策。當天，新華社刊發國務院辦公廳日前發布《國務院辦公廳關於推動實體零售創新轉型的意見》，提出將鼓勵社會資本參與無線網絡、移動支付、自助服務、停車場等配套設施建設;鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、並購重組等多種形式整合市場資源，鼓勵電子商務平臺向實體零售企業有條件地開放數據資源等。

那些實體店正在摩拳擦掌，期待原本流失的客源回到線下來逛店。促銷依舊是吸睛的殺手鐧，在雙十一當天，記者在位於五角場的巴黎春天看到當天前來購物的人比平日多出不少。“活動期間的銷售和客流肯定是比非活動期間要好。”一位商場市場部的負責表示。

不過，雖然提倡是新零售轉型，但線上線下的拉鋸戰依舊不會停止，傳統的實體店依舊希望擁有自己的促銷節日。上述負責人表示，雙十一歸根結底還是電商的大促銷，而作為實體店，還需要有自己的購物節。比如巴黎春天每年最大的活動是11月25日的不打烊活動，“現在很多客戶都會比價的，所以我們的促銷力度不可謂不大。到時候你可以來看看，一些商品雙十一天貓的價格未必比我們便宜。而且我們承諾，買貴了可以退差價。”