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戲劇置入的魔力有多大？就連全球擁有四億用戶的熊大與兔兔也不得不來參一腳。

通訊軟體Line因為《來自星星的你》（以下簡稱《星》劇），隨著在中國與韓國暴紅，下載率和人數大幅成長。

根據韓國媒體統計，在播出的三個月內，Line在韓國使用者由三百一十四萬人衝破千萬人，增加兩倍多。

雖然Line的總用戶數，與在南韓市佔率九五％的社交平台KakaoTalk仍有差距，但是總算為Line母公司Naver掙回顏面。

隨著戲劇前進中國，Line的置入效果也開始擴散。根據調查單位App Annie統計，今年二月份Line打敗微信，首次登上中國社交App第一名。

如果，連在台灣超紅的熊大與兔兔，都要懂得擁抱與置入《星》劇，這已經告訴你，在頻道多元化，觀眾專心度下降的傳播媒體時代，內容置入已經成為品牌商必學的行銷術。

星星法則1把產品變劇情從一開始沒看見，轉為行動

根據尼爾森調查，昨晚有收看電視人口比率從去年的九三％降低到今年的八九％；不僅看電視人數漸漸減少，平板和手機都在分散觀眾注意力，資策會統計，邊看電視邊用手機的人一年內倍增，由去年的一○‧八％增加到二○．二％。

星傳媒體董事總經理石佳音指出，內容置入是藉由軟性溝通，讓觀眾在沒有防備的狀態下，對產品產生喜好進而購買，現在廣告很容易被跳過，如果把產品放在電視內容，觀眾就一定會看到。

然而她認為，廣告的效益雖然降低，但是至少會有效，然而內容若是置入不好，效果可能等於零。

文化大學新聞系助理教授徐振興指出，內容置入過去給人負面印象，在節目中放廣告，觀眾不知道自己被出賣了，但是巧妙的置入既能滿足戲劇對道具需求和廠商行銷需要，也可提供消費者生活形態的參考。

主角原本使用簡訊溝通，Line從第十集才開始置入，後期主角家中放置Line玩偶和杯子，眼尖者早知道有置入，觀眾卻還甘心埋單，其秘訣是Line把產品變成戲劇。

浩騰媒體執行長黃燕玲認為，過去把產品放置背景和定格秀Logo（商品標誌）是置入1.0時代的做法，現在已經走入置入2.0，要把產品融入劇情。

徐振興指出，所謂融入是指不打斷觀眾看戲的情緒，置入的最高境界，就是一開始沒被看見，後續藉由行銷活動，將觀眾對戲劇的情感，轉移為行動力。

多數廠商偏好亮Logo，這確實會讓人注意到商品，但是很少讓觀眾對商品產生正面態度。

徐振興認為商品出場的方式和次數，決定觀眾對置入的喜惡。長時間的定格、每集出現、越凸顯商品，就更容易被討厭，例如，常見戲劇中，主角每次喝飲料一定都喝固定品牌，手法笨拙。

特別是，如果第一次出場時，產品本身就是戲劇的一部分，之後雖然觀眾知道是置入，也不太會引起反感。

以Line為例，第一次出現是第十集，女主角用Line傳訊，訊息顯示「已讀」卻收不到男主角回應，凸顯其焦急等待的心情，融合在劇情中。

劇中沒有刻意讓主角說Line多好用，也並非每集都有Line，後期，劇組刻意的把Line玩偶放在女主角身邊，觀眾雖然知道置入，但是因為不打斷戲劇節奏，自然接受。

星星法則2退一步賺更大交出主導權，才能博得好感

更高明的是，讓產品為戲劇加分。例如，男主角都敏俊不小心Line給在醫院的女主角千頌伊，隨即後悔，馬上用瞬間移動，跑到醫院搶先刪除發出的簡訊，製造讓觀眾印象深刻的橋段。

石佳音指出，置入效果是希望在使用者毫無防備下，以軟性訴求使其對品牌產生好感，在多「屏」與多「頻」時代，很多人看到置入的魔力，唯有廠商得學會退讓，交出部分主導權，才可能成功。

石佳音指出，傳播是有層次的，品牌必須不斷回頭思考使用置入的目的，是讓人注意？產生好感？還是銷售？把置入當廣告用，要算出現幾次、定格幾秒，主角喝完咖啡希望說一句「這咖啡好香濃」，觀眾一有防備心，效果就打折。

例如，愛之味置入偶像劇《求婚事務所》，主角打開冰箱全部都是番茄汁，被網友kuso主角要是吸血鬼才會喝這麼多番茄汁。鄉土劇《娘家》主角在逛超市時，三分之二的畫面都是可口可樂，女主角還拿起可樂說「我最愛喝可樂，」「拜拜放紅的尚好，喝了心情愉快。」過於明顯且手法很粗糙。

戲劇製作人黃宥驊指出，融入劇情的置入是要能引起觀眾「共鳴點」，讓觀眾有我也有相同的感覺才行，而且置入得「生活化」。

她舉例說，曾經有廠商想要置入洗髮精，原本想放在主角的床頭，但是不會有人把洗髮精放在床頭，得額外增加一場主角洗澡的戲，但卻因會打斷劇情節奏，讓她最後放棄置入。

星星法則3讓自己被討論議題發熱，就能帶來人氣

徐振興指出，「好的置入是一套完美配合劇本，」廠商置入內容，戲紅了，但是要把對主角的好感和戲劇情緒延伸為購買行為，需要適時推出行銷活動。

隨著戲劇走紅，Line自二月陸續推出六款貼圖，其中四款貼圖是Line的代言人熊大與兔兔扮演男女主角，演繹主角談情說愛和搞笑橋段，讓聚光燈由戲劇逐漸轉到Line，把觀眾對戲劇的好感和情緒延伸到貼圖，讓戲紅產品也紅。

隨後兩個月內，關於貼圖的討論與越區下載教學增加到一百萬則，甚至有網友依Line貼圖找出呼應的劇情截圖比對，隨著戲迷討論串，Line的下載量也隨之成長，Line與戲劇形成「水幫魚，魚幫水」，話題熱度不斷延燒，而不是戲劇播完了，話題就停止了。

至於，劇中主角愛吃的啤酒配炸雞暴紅，但是戲中置入廠商並沒在台灣設點，產品易被模仿，反而讓沒花錢置入者搭順風車。

黃燕玲認為，品牌無法預期觀眾喜好，但是可以試圖創造被討論的空間，「做行銷越來越像是一個eco system（生態循環），能讓越多不同物種棲息，議題多樣性越高和持續性越長。」

試想Line還是用現在常見的「加油」、「Thank You」標準版貼圖，肯定難以引起網友討論。

上述的原則很簡單，難是在於每個行銷環節都得接合得天衣無縫，當參與者越多，環節就越多。

例如，Line發佈的星星貼圖時間若太早會洩漏劇情，太晚的話則熱度已過。此外，劇組是否接受熊大、兔兔變身男女主角，Line的產品部門可否事先知道劇情，抓出關鍵場景設計貼圖，都需要彼此協商。

Line擁抱《星》劇，用兩個法則玩出全新的成績，打破置入性行銷常阻礙劇情發展的傳統思維，兩者反而形成互相拉抬效應，單人作戰轉變成結合盟軍，置入性品牌才能搭上《星》劇這列超強商品的順風車。

只花一年時間，台灣4G用戶數就衝高到近六百萬戶，滲透率約達二成，首年普及速度稱霸全球。但在亮麗的數字背後，這些價值上千億元的4G頻譜究竟為台灣帶來什麼改變？

撰文•何佩珊

台灣4G服務上路將滿周年前夕，全台總4G用戶數已經逼近六百萬大關，表現遠超乎預期，更寫下4G普及速度世界第一快的紀錄。只是風光數字背後，台灣贏了面子，卻可能輸了裡子，不論電信業者還是消費者，恐怕沒有贏家。

二○一三年十月，台灣4G頻譜標出一一八六億元天價，並出現兩家新進業者，引起各界高度矚目。一方面好奇4G上路會不會重洗電信版圖？二則關注電信業者要如何從破碎的4G頻譜中，回收如此高額的成本？

原本電信業者打的如意算盤是，藉由3G和4G的世代轉換，終結長久以來「吃到飽」的資費設計，改採分級收費制，也就是用多少付多少的概念，以脫離3G時代，因應數據用量無限提升，電信業者只能不斷投入大筆資金建設網路，卻無法讓營收同步增長。

另一方面，電信業者也期待4G高速網路的低延遲特性可以帶出更多創新加值應用，加快4G投資的回收。

只是這些美好的夢想，在4G上路三個月後就破滅了。

為了搶先抓住4G用戶，中華電信在董事長蔡力行一聲令下，趕在一四年五月二十九日率先開台，隨後遠傳和台灣大也立即跟進，然而倉卒開台結果，就是引來覆蓋 率不佳的抱怨，再加上資費普遍偏高，前三個月申辦4G情形只能用冷清來形容，再加上八月底開台的台灣之星丟出吃到飽資費，更讓三大電信著急，逼得中華電信 先跟進吃到飽方案。

沒錢賺！業者哀號要退場

事實：價格戰還會繼續下去「人家有吃到飽，我們也要有。」遠傳電信個人用戶業務暨行銷事業群執行副總暨營銷長鄭智衡雖不樂見，卻也不得不加入這場混戰。而 台灣大資深副總經理暨商務長谷元宏則是忍不住叫屈，「和2G、3G時代的狀況不一樣，以前選擇(電信商)只有通和不通，看有幾格收訊，但現在4G就算收訊 都只有兩格，（不同電信業者）速度也可以差到2倍。」他認為多數消費者都沒有意識到這件事，致使最終電信業者還是只能用價格決勝負。

然而這招猛藥確實奏效，加上同時還有iPhone 6開賣的推波助瀾，台灣4G用戶數從去年九月起一路飆升，各家業者設定的目標也一路加碼，從四十萬戶、六十萬戶，到最後家家都喊出破百萬戶的目標；去年 底，全台4G用戶數竟交出超過三百四十五萬戶的驚人成績單，是原本預估的三倍有餘。

然而用戶數衝高了，吃到飽卻停不下來。雖然業者嘴上頻頻喊著要退場，說吃到飽只是短期優惠，但各個心裡都清楚，「再也回不去了。」甚至到了今年，戰況還愈演愈烈，不僅吃到飽促銷資費延長，甚至還進一步下調吃到飽資費門檻，如今不到千元月租費就可以有4G吃到飽服務。

中華電信行動通信分公司總經理林國豐表示，「現在4G費率幾乎和3G一樣，甚至更便宜。」就4G執照標金是3G的二倍以上來看，不難想像，對電信業者帶來多大的壓力。

電信業者不會不清楚吃到飽資費戰的殺傷力，但現實是，台灣電信市場早已飽和，資策會MIC資深產業分析師兼組長張家維直言，「4G沒有新用戶。」電信商除了爭取原本3G轉4G的用戶，要想拚成長，就只能踩進對手地盤，免不了價格的近身搏鬥。

後遺症！財報好難看

事實：投資短期還不會回本谷元宏也不諱言，「吃到飽一定會傷害獲利，但只要市場還有用戶可搶，就很難停下來。」畢竟對電信業者來說，4G的高標金已成事 實，相關建設也已經投入，只有愈快將用戶移轉至4G，才能提高網路使用效率。「如果現在停止吃到飽，市場就會冷卻下來。」中華電信總經理石木標表達出他們 的憂慮，雖然中華電信4G用戶數已經達到二百三十萬，但占整體用戶比重其實也才兩成，「在達成四百萬戶的目標之前，是不可能調整資費結構的。」然而這場競 賽的後遺症已直接反映在財報上。以中華電信為例，4G用戶數的增加對ARPU（編按：用戶平均收入，即每個用戶平均貢獻的電信業務收入）的帶動幾乎是零。 鄭智衡無奈表示，「現在大家好像都已經放棄提高用戶貢獻度這件事。」電信業高層私下也坦言，原本4G高額的標金已經讓他們吃不消，如今吃到飽門檻還不斷下 調，恐怕會讓投資回本的時間拖得更長。

就去年財報表現來看，因去年4G用戶實質貢獻仍有限，而高額的設備折舊費用與執照標金攤提都已經開始反映，因此三大電信獲利皆呈現衰退，如中華電信去年獲 利三八六億元，年減約二．八％、台灣大獲利一五○億元，也比前年下滑約三．七％，而遠傳去年獲利一一五億元，同樣有二．五％左右的衰退。而以三家電信業者 公布的一五年財測來看，全都預期獲利將持續下滑。

「如果沒辦法獲利，要如何持續投資？」IDC資深市場分析師葉振男的問題點出電信業的困境。長此以往，不只電信業者成了輸家，對消費者恐怕也不見得有利。

雖然用低資費就可以享受4G高速上網吃到飽，好像很划算，但鄭智衡指出，真正從吃到飽獲利的其實只有少數占用大量頻寬的人。

而且根據三大電信業者的資料，相對於3G用戶單月數據用量平均約四G，目前4G用戶單月的平均用量則是可以高達八至九G，高出一倍之多。因此不難想見，4G用戶數快速成長，隨之而來的就是對頻寬的考驗。

奇怪耶！上網怎麼這麼慢

事實：少數人吃掉大量頻寬對此，葉振男有親身體會，「現在台北市的4G速度已經很難超過五十MB，大概只有十到二十MB，那就跟3G狀況好的時候差不多而 已。」目前4G用戶約六百萬戶的情況下，網路品質已經出現顯著下滑，若年底真的如預期突破千萬戶，難保不會重演3G網路壅塞的情形。

而電信業者也不否認，坦言用戶數增加，無可避免一定會影響到上網品質。

不過谷元宏倒是不悲觀，「年底用戶數變多後，每一家的（速度）差距會非常大。」他認為到時候消費者就會開始發現，「不是每家4G都一樣。」顯然他對於擁有最大三十兆赫頻寬的台灣大有十足自信。

但讓人擔心的還不僅於此，當電信業者全力衝刺用戶數，並為了維持網路品質而疲於奔命之時，還有多少資源可以投注在新應用的開發？

在開台前，家家電信業者都擘畫了一幅幅4G時代的美景，像是安全監控、高清影音、智慧家庭等，但實際上，從近期美國電信商威訊通訊（Verizon）砸四 十四億美元買下網路內容營運商美國線上（AOL）就可看出，電信業者確實需要新應用來因應語音營收的下滑、數據收入成長的趨緩，以及跨國OTT（編按：網 路公司越過電信業者，直接將影音內容提供給消費者）業者的競爭。

但現實是，一年過去了，4G應用面還是讓大眾無感。電信業者也只能無奈搖頭：「說很容易，做不容易。」張家維認為，「如何找出可以長期發展的新商業模式， 將會是電信業者最頭痛的問題。」一年過去了，三大電信還是三大電信，唯一不同的只是獲利減少；而對消費者來說，上網速度好像快了一點，但除此之外，好像也 就沒什麼不一樣了。4G上路一年，台灣電信市場卻還是原本的模樣。

電信版圖依然三家為大 新進業者沒得玩當初4Ｇ釋照鼓勵新進業者參與，為的是想活化台灣電信創新能量，但沒想到這一年來，國碁與台灣之星卻風波不斷，自顧不暇。如今相比於期待新 業者改變台灣電信版圖，更多人想知道的是，「他們可以撐多久？」只標得5兆赫4Ｇ頻譜的先天不足，本來就讓台灣之星處於不利的競爭位置，而頂新集團引發的 滅頂風暴，更可以說致命一擊。在出售謠言滿天飛的情況下，台灣之星前途坎坷，目前4G用戶數約僅20萬戶，遠不及電信三雄的百萬戶表現。

國碁狀況也好不到哪去。雖然先是成功和亞太電信聯姻，又找到台灣大這個強力盟友，卻始終擺脫不了「拿頻譜卻不建設」的罵名，屢遭同業投訴與圍剿，目前不只與亞太的合併案仍卡關，和台灣大的漫遊爭議也懸而未決。

而國碁雖已於日前趕在法定限期前開台，但400座基地台，僅24％的網路覆蓋率，再加上只有一款手機可以支援，明顯戰力不足，被外界形容只是「象徵性開台」。

新亞太的挑戰不僅如此，因為4G進展緩慢，新亞太用戶數已從鴻海集團去年７月初入主時的200萬戶，持續流失，迄今跌破170萬戶，其中4Ｇ約僅10萬戶，更是遠不及領先族群。

4G滿周年，改變了什麼？

資費吃到飽，其實吃不到新用戶中華電 台灣大 遠傳2014年Q1整體（2985萬戶） 38％（1153萬戶） 25％（731萬戶） 24％（728萬戶） 其他2015年Q1整體（2922萬戶） 38％（1121萬戶） 25％（737萬戶） 25％（736萬戶） 其他4G全體用戶（約600萬戶） 36％（214萬戶） 27％（164萬戶） 28％（167萬戶） 其他註：4G用戶數統計截至2015年4月30日資料來源：NCC、各業者

從教宗到川普都是它用戶，但高層頻換、搶廣告不顧會員體驗，不僅員工離職率高、連年虧損，股價更逼近歷史低點。

「辛辛苦苦拚十年，一夜回到創業前」，這是推特（Twitter）的寫照。這家公司上月度過十歲生日，但它至今從未獲利、用戶數江河日下，仍和十年前草創時無異。推究其因，乃是推特人事動盪、「無恆主，則無恆心」的結果。

推特比臉書晚兩年成立，當初市場預料它的前景優於臉書。如今推特每月活躍用戶數，只有臉書五分之一，去年淨虧損超過五億美元，臉書該年淨利則是近三十七億美元。市場研究公司 CM Research 主任梅瓦拉（Cyrus Mewawalla）表示，二○一六年的推特「和十年前幾乎一個樣。」推特「十年如一日」，和高層頻繁換將有關。去年五月該公司營運長下台，隨後有十六位高層離職，今年一月下旬又有四位高層走人。現任執行長多西(Jack Dorsey)，其角色亦從共同創辦人、執行長、下台、臨時執行長、正武執行長一路變化。如今推特離職員工多到在通訊平台Slack自組社群，在其上分享前公司八卦。

缺乏長遠戰略

營運長只能關心未來一季

高層頻繁換將，主事者上台急於求成，以致屢有「捨用戶、衝營收」之舉。二〇一一年，時任推特執行長卡斯特羅(DiCk Costolo)，定下當年營收兩千萬美元的目標，方法是開發可直播演唱會或足球賽的新產品。它不是想提供用戶更佳體驗，而是想吸引廠商掏兩千萬美元做廣告。

為衝營收而不顧用戶體驗，社群網站有失敗先例，如曾被視為臉書最大對手的Myspace，

當初媒體大亨梅鐸

以近六億美元購併

該公司，後來因急於

回收成本而推出大

量廣告，用戶體驗不佳而棄之，六年下來Myspace虧損五億美元，梅鐸最後將它以

不到四千萬美元出

售，被譏為史上最爛購併案之一。

推特問題和

Myspace如出一轍：

產品捨用戶而親業

者，用戶體驗不佳就棄用，廣告主最後也不願花錢在這種乏人問津的產品。《財星》引述一位已離職的推特高層表示，推特開發產品宛如靈敏的駭客，其吸引力固可提高一時，但缺乏遠略終將無以為繼。推特營運長班恩(Adam Bain)表示：「我們只關心未來一季，更長遠則無能為力。」當今推特上許多受歡迎而持久的功能，如標籤、@回覆或轉發，都是用戶發明的。

捨長就短也影響其經營，推特的廣告收入占總營收逾九成。據加拿大皇家銀行(RBC)今年三月調查，推特廣告客戶中，今年願意增加廣告支出者不及三分之一，該機構分析師馬哈尼(Mark Mahaney)稱，一擲千金的廣告主正遠離推特，「這是直正的壞消息。」

唯一特色成限制

一四〇字節，效應兩極化去年十月成為推特正武執行長的多西，上任後首先安定人事，包括今年三月對特定人才祭出五萬至二十萬美元獎勵，他還捐出持股三成(約兩億美元)，希望以股票薪酬留下員工。產品則回歸用戶本位，包括推出「時刻」(Moments) 功能，用戶一按鍵即可瀏覽最熱門推文。

不過推特更大挑戰是它的

「一四〇宇節」限制。多西二〇〇六年三月二十一日發布他第一條推文時，距賈伯斯(Steve Jobs)發明智慧型手機，還有二百九十四天。當時手機文字傳達以簡訊為主，而技術只容許簡訊有一百六十字節，因此多西將推文長度上限定在一百四十字。

儘管技術限制早已突破，推特的二四〇限制」仍沿襲至今。用戶要發長文，只能另立連結，或先把文字轉成圖片再發，多西日前發布長文探討「一四〇限制」，亦採此法。

雖然該限制屢遭詬病，但支持者認為，「一四〇限制」一來使用戶須精練文字，二來可藉此迅速了解親友消息，三來這也是推特和臉書等其他傳媒最大分別。

事實上推特在網路、電視

及傳統報紙的曝光度極高，

《財星》稱品牌知名度達

九五％，這都是推特「言簡意賅」之功。許多

勁爆消息都是先透

過推特發布，包括

美國共和黨總統候

選人川普的激烈言

論——他每天平均發

超過十二條推文，

知名歌手韋斯特

(Kayne West)向臉

書創辦人佐伯格乞

討十億美元，都是

先透過推特發布才

引起話題，這是臉書望塵莫及的。

但這也是推特的

代價。推特有不少菁英用戶，從教宗到美國總統，他們在推特上寥寥數語，就足以吸引大量關注。但這些菁英使用社群網路的時間較少，一般推特用戶找不到常駐理由就放棄平台。臉書前總裁帕克(Sean Parker)就說:「(和臉書相比)，推特無法準確反映你的社群網路，它也無法提供親密互動。」《財星》指出，推特十年來還糾結一個根本問題：「推特是什麼？」它的人事動盪、策略不清，皆源自無法回答這個攸關自身定位的問題。多西今年二月給出答案:「推特就是即時:即時解說、即時連結、即時交流。」這其實是回到當初多西創立推特「分享即時新聞」的理念。推特十年大夢一場，最後回歸創辦初衷，如今股價逼近歷史低點的它，若能認清自己定位，日後未始沒有翻身的可能。

撰文者楊少強