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Line靠無縫融入 用戶數狂增兩倍

2014-05-12  TWM  
 

 

戲劇置入的魔力有多大?就連全球擁有四億用戶的熊大與兔兔也不得不來參一腳。

通訊軟體Line因為《來自星星的你》(以下簡稱《星》劇),隨著在中國與韓國暴紅,下載率和人數大幅成長。

根據韓國媒體統計,在播出的三個月內,Line在韓國使用者由三百一十四萬人衝破千萬人,增加兩倍多。

雖然Line的總用戶數,與在南韓市佔率九五%的社交平台KakaoTalk仍有差距,但是總算為Line母公司Naver掙回顏面。

隨著戲劇前進中國,Line的置入效果也開始擴散。根據調查單位App Annie統計,今年二月份Line打敗微信,首次登上中國社交App第一名。

如果,連在台灣超紅的熊大與兔兔,都要懂得擁抱與置入《星》劇,這已經告訴你,在頻道多元化,觀眾專心度下降的傳播媒體時代,內容置入已經成為品牌商必學的行銷術。

星星法則1把產品變劇情從一開始沒看見,轉為行動

根據尼爾森調查,昨晚有收看電視人口比率從去年的九三%降低到今年的八九%;不僅看電視人數漸漸減少,平板和手機都在分散觀眾注意力,資策會統計,邊看電視邊用手機的人一年內倍增,由去年的一○‧八%增加到二○.二%。

星傳媒體董事總經理石佳音指出,內容置入是藉由軟性溝通,讓觀眾在沒有防備的狀態下,對產品產生喜好進而購買,現在廣告很容易被跳過,如果把產品放在電視內容,觀眾就一定會看到。

然而她認為,廣告的效益雖然降低,但是至少會有效,然而內容若是置入不好,效果可能等於零。

文化大學新聞系助理教授徐振興指出,內容置入過去給人負面印象,在節目中放廣告,觀眾不知道自己被出賣了,但是巧妙的置入既能滿足戲劇對道具需求和廠商行銷需要,也可提供消費者生活形態的參考。

主角原本使用簡訊溝通,Line從第十集才開始置入,後期主角家中放置Line玩偶和杯子,眼尖者早知道有置入,觀眾卻還甘心埋單,其秘訣是Line把產品變成戲劇。

浩騰媒體執行長黃燕玲認為,過去把產品放置背景和定格秀Logo(商品標誌)是置入1.0時代的做法,現在已經走入置入2.0,要把產品融入劇情。

徐振興指出,所謂融入是指不打斷觀眾看戲的情緒,置入的最高境界,就是一開始沒被看見,後續藉由行銷活動,將觀眾對戲劇的情感,轉移為行動力。

多數廠商偏好亮Logo,這確實會讓人注意到商品,但是很少讓觀眾對商品產生正面態度。

徐振興認為商品出場的方式和次數,決定觀眾對置入的喜惡。長時間的定格、每集出現、越凸顯商品,就更容易被討厭,例如,常見戲劇中,主角每次喝飲料一定都喝固定品牌,手法笨拙。

特別是,如果第一次出場時,產品本身就是戲劇的一部分,之後雖然觀眾知道是置入,也不太會引起反感。

以Line為例,第一次出現是第十集,女主角用Line傳訊,訊息顯示「已讀」卻收不到男主角回應,凸顯其焦急等待的心情,融合在劇情中。

劇中沒有刻意讓主角說Line多好用,也並非每集都有Line,後期,劇組刻意的把Line玩偶放在女主角身邊,觀眾雖然知道置入,但是因為不打斷戲劇節奏,自然接受。

星星法則2退一步賺更大交出主導權,才能博得好感

更高明的是,讓產品為戲劇加分。例如,男主角都敏俊不小心Line給在醫院的女主角千頌伊,隨即後悔,馬上用瞬間移動,跑到醫院搶先刪除發出的簡訊,製造讓觀眾印象深刻的橋段。

石佳音指出,置入效果是希望在使用者毫無防備下,以軟性訴求使其對品牌產生好感,在多「屏」與多「頻」時代,很多人看到置入的魔力,唯有廠商得學會退讓,交出部分主導權,才可能成功。

石佳音指出,傳播是有層次的,品牌必須不斷回頭思考使用置入的目的,是讓人注意?產生好感?還是銷售?把置入當廣告用,要算出現幾次、定格幾秒,主角喝完咖啡希望說一句「這咖啡好香濃」,觀眾一有防備心,效果就打折。

例如,愛之味置入偶像劇《求婚事務所》,主角打開冰箱全部都是番茄汁,被網友kuso主角要是吸血鬼才會喝這麼多番茄汁。鄉土劇《娘家》主角在逛超市時,三分之二的畫面都是可口可樂,女主角還拿起可樂說「我最愛喝可樂,」「拜拜放紅的尚好,喝了心情愉快。」過於明顯且手法很粗糙。

戲劇製作人黃宥驊指出,融入劇情的置入是要能引起觀眾「共鳴點」,讓觀眾有我也有相同的感覺才行,而且置入得「生活化」。

她舉例說,曾經有廠商想要置入洗髮精,原本想放在主角的床頭,但是不會有人把洗髮精放在床頭,得額外增加一場主角洗澡的戲,但卻因會打斷劇情節奏,讓她最後放棄置入。

星星法則3讓自己被討論議題發熱,就能帶來人氣

徐振興指出,「好的置入是一套完美配合劇本,」廠商置入內容,戲紅了,但是要把對主角的好感和戲劇情緒延伸為購買行為,需要適時推出行銷活動。

隨著戲劇走紅,Line自二月陸續推出六款貼圖,其中四款貼圖是Line的代言人熊大與兔兔扮演男女主角,演繹主角談情說愛和搞笑橋段,讓聚光燈由戲劇逐漸轉到Line,把觀眾對戲劇的好感和情緒延伸到貼圖,讓戲紅產品也紅。

隨後兩個月內,關於貼圖的討論與越區下載教學增加到一百萬則,甚至有網友依Line貼圖找出呼應的劇情截圖比對,隨著戲迷討論串,Line的下載量也隨之成長,Line與戲劇形成「水幫魚,魚幫水」,話題熱度不斷延燒,而不是戲劇播完了,話題就停止了。

至於,劇中主角愛吃的啤酒配炸雞暴紅,但是戲中置入廠商並沒在台灣設點,產品易被模仿,反而讓沒花錢置入者搭順風車。

黃燕玲認為,品牌無法預期觀眾喜好,但是可以試圖創造被討論的空間,「做行銷越來越像是一個eco system(生態循環),能讓越多不同物種棲息,議題多樣性越高和持續性越長。」

試想Line還是用現在常見的「加油」、「Thank You」標準版貼圖,肯定難以引起網友討論。

上述的原則很簡單,難是在於每個行銷環節都得接合得天衣無縫,當參與者越多,環節就越多。

例如,Line發佈的星星貼圖時間若太早會洩漏劇情,太晚的話則熱度已過。此外,劇組是否接受熊大、兔兔變身男女主角,Line的產品部門可否事先知道劇情,抓出關鍵場景設計貼圖,都需要彼此協商。

Line擁抱《星》劇,用兩個法則玩出全新的成績,打破置入性行銷常阻礙劇情發展的傳統思維,兩者反而形成互相拉抬效應,單人作戰轉變成結合盟軍,置入性品牌才能搭上《星》劇這列超強商品的順風車。

Line 無縫 融入 用戶數 用戶 狂增 增兩 兩倍
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