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日前導演曹瑞原 點名批評王品集團是「粗俗的餐飲文化」，引起正反不同看法。投資專家認為，投資餐飲類股可從三個面向思考，抽絲剝繭後，便可理解資本市場為何對王品如此厚 愛。

撰文‧歐陽善玲

日前導演曹瑞原批評，王品的「服務生講解菜色時像在背書，有口無心」，提供的是「粗俗而沒 有品味的飲食文化」，引起市場熱烈討論。名導演炮口對準台灣連鎖餐飲龍頭，嗆辣批評，但要將王品「制式化」的服務，當作台灣飲食文化的「悲歌」，投資界恐 怕不認同。

事實上，三月六日王品掛牌第一天，股價開盤就大漲一五五元，超越觀光股王晶華，餐飲股從此進入新里程碑，一直到現在，相關類股動 向仍是市場關注焦點。曹瑞原一席話，不僅為王品的服務掀起話題，也讓市場靜心思考，現階段餐飲股的投資價值是否合理？

這兩年，餐飲股掛牌蔚 為風潮，包括Ｆ-美食、安心食品、王品陸續登場，接下來還有興櫃股王瓦城、及Ｆ-老董預備掛牌上市。隨著國內股市投資選擇更豐富多元，過去市場對電子股慣 有的篩選邏輯、操作模式，有必要順應潮流，增添新樣貌。

理由一：市場大

跨足中國瞄準廣大中產階級民以食為天， 講到吃，甚或餐飲服務，人人都有一套學問，不但主觀，且未必科學。不過進入投資領域，現階段王品的價值及地位，可能仍無人能及。禮正投顧總經理毛仁傑指 出，從創意角度或以米其林標準看待王品，不但要求太高，王品也就變得不是「王品」了。「藝術與投資是兩回事，所謂的『飲食文化』，投資人聽聽就好，不用當 成選股判斷的必要條件。」毛仁傑說，投資餐飲股首先要釐清三件事，透過層層檢視，選出值得投資的好股就不難。第一、先分析公司面對的市場有多大；第二、評 估在這樣的環境下，公司有沒有競爭力；第三、現在的股價評價如何。藉由這三項檢視標準，或許可找出資本市場厚愛王品的原因。

先看王品餐飲版 圖，已從台灣跨足中國，甚至東南亞市場，獲利結構及內涵與過去截然不同。「在台灣面對二千三百萬人，王品集團已做到連鎖餐飲第一名，若能複製台灣成功經驗 到中國，那未來王品要面對的，就是十三億人口，這個市場空間及想像力就相當大。」毛仁傑分析，ＳＯＰ（標準作業流程）是管理能力的展現，但在中國要拚中式 餐點相當辛苦，因為每個地方都有不同的偏好，要滿足每一張嘴，幾乎是不可能的任務。

俗話說，強龍不壓地頭蛇，王品在台灣再怎麼稱霸，到了中 國也要找到利基，避免與競爭者正面對決。毛仁傑表示，像王品集團旗下十一個品牌，主要是平價西餐及日式餐點，例如「原燒」、「陶板屋」、「西堤」及「舒 果」等，瞄準的都是一般中產階級，這部分正是目前中國餐飲最缺、最弱的地方。

理由二：管理強

企 業文化深受市場肯定

「在中國，金字塔頂端的有錢人吃的是高級西餐，或米其林餐廳。而人數較多、金字塔中間族群，能夠選擇的中等價位西餐卻不 多。另外，日式餐點走出日本的選擇，就是台灣了。王品集團旗下的日式涮涮鍋或餐飲，同樣在中國有很強的利基及賣點。」毛仁傑分析。

不僅如 此，王品集團還有非常好的管理制度及企業文化，算是將台塑管理系統發揮得最好的華人企業。「王品旗下食材可聯合採購，壓低經營成本，比對手便宜至少二成， 規模經濟效果佳；加上很好的管理能力，在中國若能發展出對的模式或品牌，這個夢就很大了。」保德信金滿意基金經理人張淑蕙補充，投資向來是結果導向，只看 獲利數字。雖然外界可能對王品有較高期待，但就資本市場角度，企業文化卻比「飲食文化」更重要。以王品為例，公司將獲利分享給員工，員工就會把工作當成自 己的生意經營。像這樣的企業文化，就深受市場肯定。

理由三：股價評價合理

三因素打造出傳產「新貴」最後再看股 價評價水準。毛仁傑說，市場上預估王品今年每股能賺十五元，未來二到三年，每年獲利穩定成長約三成，現在本益比在三十倍附近，從獲利成長性評斷，目前股價 其實還算合理。張淑蕙也持同樣看法，認為目前王品股價反映的是未來幾年的獲利成長性，一旦數字超出市場預期，本益比甚至還有上調空間。加上籌碼因素，大股 東持股集中，使王品成為不折不扣的傳產「新貴」。

ＲＯＥ每年維持在三○％

事實上，參考國外餐飲連鎖店評價，就 可進一步理解王品的投資價值。永豐金證券指出，餐飲股投資首重ＲＯＥ（股東權益報酬率），以全球知名品牌來看，麥當勞、星巴克ＲＯＥ都有三○％以上，而近 期國內陸續掛牌的餐飲公司，除了Ｆ-美食去年因公司經營策略關係，ＲＯＥ不到三○％外，包括王品、安心食品及瓦城都能達到三○％的水準。

換 句話說，餐飲股的ＲＯＥ保持在三○％算是及格。如果跌破這個數字，就要檢視公司策略是否因犧牲了ＲＯＥ，而在其他地方有所回報。「像一一年之前，Ｆ-美食 的ＲＯＥ都有三成，但去年因在上海快速展店關係，ＲＯＥ不到三成。這部分就可觀察上海展店效益，是否對後續進軍中國二、三線城市有加分效果。若策略奏效， 便仍享有投資價值。」永豐金證券分析。

本益比在三十倍附近

再看個股本益比，目前麥當勞約十七、八倍，星巴克則 在二十三、四倍，乍看好像比國內餐飲股便宜許多，但投資看的是未來成長性，像麥當勞、星巴克這樣的老牌跨國企業，市場已相當成熟、穩定，營收年增率維持在 一成上下，要再大幅成長，空間有限，而國內餐飲股正要邁向國際，走出台灣市場。就像王品未來成長關鍵在品牌授權金，目前已將陶板屋授權給泰國餐飲集團 Mai Tan，而這也正是王品上市目的之一。

永豐金證券表示，不論放眼中國或跨足東南亞，台灣餐飲業接下來的舞台，是人口上億的地區，預 估未來幾年營收年增率約三○％，光是想像成長空間，現在股價就不算貴。因此，投資人在衡量餐飲股合理本益比時，要先評估企業是否成功跨出台灣，一旦如此， 本益比便可往三十倍移動。

而相較國內投資人較熟悉的電子股，投資評價普遍遠低於餐飲股，永豐金證券也解釋，目前餐飲股平均本益比在二十到二 十五倍，較電子股約十倍的水準高出許多，主要原因在餐飲業是以收現金為主的行業，資金輪轉速度快，加上獲利結構是直接面對消費者，不像電子股常會卡在單一 客戶，營收波動風險較高。

基本面優 贏得客戶支持永豐中概平衡基金經理人呂雅菁歸納投資餐飲股四要點，第一，仍是公司獲利成長性，不論公司策略如何，食物、服務品質，都要回歸實質獲利；第 二，美食產業競爭者眾，投資人可從產品價位觀察公司定價策略是否成功；第三，顧客忠誠度，包括來客數、回流率及翻桌率等。像安心食品推出的米漢堡，就與市 面上產品有明顯區隔，頗能贏得客戶支持。

最後是進入障礙。呂雅菁說，像王品集團旗下品牌多，且各有特色，資源整合也比一般餐飲連鎖店強，進 入門檻就很高。「或許投資比較膚淺，只看數字，但就資本市場的本益比高低角度評估，投資卻充滿藝術。像投資人可將已掛牌的餐飲股在心中排序，如果王品是第 一，那麼其他公司的本益比若超過王品，就可回頭檢視股價是否太貴。」當然，任何評估方式都不如親身體驗。呂雅菁建議，投資人布局餐飲股前，不妨先實際感受 一下，吃吃看，或觀察客人多不多，但要注意，新股掛牌多少都有蜜月行情，等到市場熱度退卻，每股盈餘是否仍具成長性，才是投資人最應關心的事。

王 品獲利能力領先餐飲類股

股票

代號 公司

2011年營收

(億 元) 年增率

(%) 2011年

EPS(元) ROE

(%) 股價

(3/26,元)

2727 王品 76.99 33.8 12.71 46.9 487 2723 F-美食 114.6 37.3 8.34 20.9 245.5 1259 安心 39.8 17.1 6.22* 27.1* 169 資料來源：公開資訊觀測站 註：*為前三季數字

早上進公司一杯咖啡；中午吃飽飯 再跟同事去買杯珍珠奶茶；晚上下班走出公司，很自然的右手一抬，招來一輛計程車坐去赴約。這是很多上班族一天的寫照，但這些行為，一天花掉超過兩百元，力 道接近通貨膨脹一週所吃掉的錢！

人類九○％行為，受習慣支配

如果你想的是，我就趕快戒掉「喝咖啡」、「愛坐計程車」的習慣，後果，可能還會適得其反。因為，這並非「自我因循」（Self-herding）陷阱的最 佳解方。

「自我因循」的陷阱，談的是人的「習慣」。根據《習慣的力量》一書，我們每天九○％的行為都是被習慣所支配。當我們做一項新的活動時，大腦基底核紋狀體的 背外側會負責控制，當活動產生開心的感覺時，紋狀體背側的腦細胞，就會開始把這種開心、成就的感覺跟這個動作連結。在大腦不斷的加強這「活動」與「開心」 的感覺之下，習慣就形成了。十九世紀的美國心理學之父威廉‧詹姆斯（William James）就曾分析，「習慣只是大腦釋放電波時，建立的一條新路徑，爾後發生的刺激便很容易的循此路徑。」

那該怎麼避免這種大腦的「自動導航」行為？

第一步，透過記錄來發現這些習慣。認證財務顧問（CFP）陳敏莉就強調，來找她做財務諮詢的客戶中，並沒有真正很浪費的人，「只是我們面對的選擇太多了， 不知不覺就吃掉了很多收入。」記帳，是幫助你發現習慣的好工具。

指認出這些習慣後，下一步，不要試圖「戒掉壞習慣」，而是想著「我要建立新習慣」。

醫學及生化雙博士、長庚生技董事長楊定一在《真原醫》這本書中就強調，不論你年紀多大，大腦自然可以發展出各種各樣的新神經傳導路徑，科學家把這種能力稱 作「神經系統可塑性」，也就是說，你隨時可以建立新習慣。

想省下咖啡錢，可以改泡茶

「只要從事新行動，停止思考舊習慣，習慣很容易就改變了，」楊定一說。過程中，重要的是不要去批判自己的壞習慣，因為越是在心中焦急的評判自己怎麼老是改 不掉這個習慣，你只是一次又一次的在腦中強化這個習慣的神經傳導路徑，於是越想、越戒不掉！

舉例來說，要停止每天飯後買咖啡的習慣，不是吃飽飯規定自己馬上回公司，而是可以嘗試泡一包喜歡的茶葉，享受回到公司茶水間，熱水淋在茶葉上散發出來的茶 香味。想要停止每天都拖延到最後一秒才出門、不得不坐計程車的習慣，那可以嘗試享受坐在公車上，優閒觀察同車的人和公車才有的「制高點」風景。

「多想我們想做的，而不是不想要做的。每天嘗試找個安靜的角落，花幾分鐘時間，想像自己做新習慣的動作，」楊定一分析。根據美國行為心理學家雷須利 （Karl Lashley）研究，一種新行為至少重複執行二十一天，就會變習慣。

所以，別再懊惱自己為什麼會踏入這麼多花錢陷阱，而是想著，我該如何建立更好的習慣來取代。

我應該這樣做：1.盤點自己想戒掉的舊習慣。 2.花21天建立新習慣。3.常常想像自己做這個新習慣所帶來的愉悅感。