📖 ZKIZ Archives

【乾貨】電商如何玩好「葷元素」

如何玩出誘惑?

電商性，訴求，就是轉化性，訴求。

那，電商，性訴求，訴求什麼?

才能讓電商性訴求，去轉化性訴求?

如果你看暈了，那你被吸引了，往下看吧，乖…

我很好的哥們小可，有一個品牌叫做ciao，因為這個意大利語實在是太優雅了，以至於很多人都給記成了cao ，在幾年前，這個女裝曾經火爆至極。

很多人在搜索時會發現，系統會提示cao女裝。

後來，我發現隱晦的羞澀性訴求已經抵擋不了腎上腺素品牌夢的時候，諸如「賤」這樣的牌子出現了，它的英文MGBGHH被大家親切的稱之為MGB搞highhigh。

跟它的廣告語一樣——擋不住的誘惑，MGB這牌子，視覺和產品確實讓我感覺很high。類似「無妖，不女人」這樣露骨的文案也很high。但大家high，才是真的high，目前從銷量看來，賤品牌的成績平平。

為什麼成績平平?避開運營的角度不說,這樣的品牌可以在瞬間強姦你的眼球,但可能不太能夠刺激你的消費,就跟看打架一樣，觀戰的人還是多的，真上的人還是傻的。

iParty在兩年前推出「騷賤」手機殼時，一度成為多家媒體議論的焦點，而且也吸引了諸如mike隋之類的「網絡紅人」使用，但是銷量一直不溫不火，跟這個姓訴求的價值觀還是有一定的關係。大家還是比較願意門前立個貞操牌坊，背後偷雞摸狗……

另一個女裝品牌的性訴求，則隱晦得多，也成功得多，那就是荷芙風格旗艦店。在一年前，一個叫荷芙風格的品牌曾經打出了「駕馭，女神」的營銷，此品牌是做繃帶裙的，這種裙子就是現在歐美及港台明星走紅毯時，或參加高端晚宴時必穿的。荷芙風格這個品牌名其實也就是傳說中的「女神」裝。

但，荷芙風格的缺陷是天生的。中國人很少有晚宴、PARTY、酒會等，需要這種衣服的人少之又少，而唯一流量較大的伴娘裙市場，已被做爛。在此時，我的一個朋友為它出謀劃策，叫荷芙風格跨界情趣女裝市場。

於是就有了荷芙風格「駕馭，女神」這個性訴求營銷。

「她不是AV，她是女神」「男人，這輩子要駕馭一次女神」

「穿上它，你是她的女神」「女神還是小姐?自己選!」

「走台如走紅毯，賜你女神身價」

這個營銷的成功在於：

1.性訴求讓本來一個很小眾的東西，變得大眾了。

2.性訴求增加了它的復購。(買情趣內衣的人，不會只買一件的)

3.性訴求增強了好多個購買誘因，不管你是——想勾搭男人的女人，想讓女人勾搭自己的男人，想變身女神的女人，想變成女神男人的男人，以及苦苦徘徊於灰色行業的女人。她們希望通過女神化，提升自己的品牌溢價能力。

誘惑不能玩得太過了

我朋友在給我講這個方案時，兩眼發光，情到深處，差點流下兩行口水。

我也深受其方案的打動，真的在荷芙風格買了兩件「女神裝」，實地感受下，確實有難以形容的「駕馭，女神」感，而且不會像很多情趣內衣一樣，質量不好，容易過敏，也穿不出去。

荷芙風格是一種，既能上得紅毯，也能入得廳堂，更能上得大床，還能搭件外套出門的「神衣」。這樣一想，誰說小眾品牌無出頭之日的，大眾品牌不都是從小眾開始，可口可樂不一開始也在藥店出售麼?(咖啡因飲料)

但是，「性訴求」到底應該怎麼用?怎麼才能用得好?又不讓人反感呢?

其實就是黃色書籍和黃色笑話的差別，黃色書籍的傳播相對私密，不能登大雅之堂。而黃色笑話，卻可以成為國民幸福指數的標準，因為大家都靠它逗一樂。

總結一些性訴求的方式方法，供大家「窺視」和「抄襲」。

1.早期的品牌速成。有趣的姓訴求是可以讓一個品牌在短期獲得眼球的。

比如日本有名的「男前豆腐」，完全像牛郎一樣的賣豆腐方式，確實得到了日本熟女們的愛。但是，想靠這種東西成為一個長遠的品牌，還需要積累，畢竟它如黃色笑話一樣，不能被典藏。又如，淘寶曾經風靡一時的愛肯性感牛仔，最近的風頭略減。

2.促銷時的道德底線。在大家都比價格的促銷時，你玩點「脫光」的噱頭。如果你用一張半裸型男，內褲上寫著——「低到底線，不能再低。」會不會很吸引眼球?

3.騙點擊的小廣告。諸如直通車質量得分、鑽展通投等情況下，或許用點陰招也是沒辦法的事兒。但是，如果你的東西高大上，就別搞了。如果你的東西跟性，關係不大，建議你搞，比如一瓶性感的搓泥寶，一杯慾望的普洱茶，一把騷氣的拖把和一支誘惑的拖鞋。

然後是我最愛的「偽君子」式的姓訴求營銷，那就是姓暗示版的公益廣告。

1.國外的皮草公益廣告、粉紅絲帶的公益廣告。明星們紛紛為了這個神聖的理由而輕解羅衫，堂皇脫光 。而你也獲得了想要的關注和宅男的讚許。那些賣PU包包的店，大可以打出，保護動物，環保皮香的文案。

2.大可以請來一買家，大圖拍出——「裸為動物代言」。

3.然後再爽11的時候，只要滿500，將獲得此人全套高清套圖1G。點亮無數宅男屌絲心中那神聖的光……

需要說明的是，荷芙風格和曲美家具，都說明了尺度的分寸問題。賤品牌，不是可愛無厘頭流氓兔的那種賤，而是色情的賤，性的賤，把自己主動劃歸到站街女、夜店女的文化認知範疇內，從品牌上，恐怕只能是個極小眾品牌，最後被人笑話，轉眼凋零。

玩笑至此，「葷文」一篇，祝那些使用「葷營銷」的電商人走得更好……

【眾籌三彈】投資人看眾籌：好玩，但不易玩好

跨界邏輯下，我們如何玩好「失控」？

美聯儲如何玩好修改前瞻指引的文字遊戲？

近日，關於美聯儲最新FOMC聲明將把“相當長的時間”這一措辭剔除的言論甚囂塵上。

然而，在英國《金融時報》報道美聯儲新聞的Robin Harding看來，這句措辭很可能仍將以某種形式繼續存在於新的FOMC聲明之中。不過，Harding認為，美聯儲本次FOMC會議將會為這句措辭的最終離開設下伏筆。

華爾街見聞網站介紹過，當前這話措辭在FOMC聲明中的完整表示是這樣的：

基於對各經濟數據的評估，特別是如果通脹預期繼續運行於FOMC既定的2%的較長期目標之下，且較長期通脹預期仍然十分穩固的情況下，FOMC繼續預期，在結束資產購買項目以後相當長的時間里，維持聯邦基金利率目標範圍與當前不變。

美聯儲本次如修改FOMC聲明的話，需要達到什麽目的？

Harding認為，美聯儲對FOMC聲明的措辭做出任何修改都是為了達到以下兩個目的：

暗示美聯儲的政策立場或回應機制可能會發生轉變，避免造成市場恐慌。我認為尚未出現這種轉變。

允許最早在2015年3月首次加息的可能性出現，但並不讓市場因此以為這是最有可能出現的情形。

他指出，這就是問題的癥結所在。無論“相當長的時間”的真正含義是什麽，如果在10月結束了QE後，它仍然留在聲明上，將會與2015年3月開始加息顯得格格不入。盡管多數FOMC委員很可能會堅稱最有望於2015年夏進行首次加息，然而強勁的經濟數據將意味著他們可能需要把加息時間提前，並且他們希望市場對此有所準備。

亞特蘭大聯儲主席Dennis Lockhart在傑克遜霍爾央行會議上直言不諱地表達了該觀點： 

如果人們局限地認為加息會在明年年中的話，那麽在加息是否會提前或延後上就存在著信息的不對稱。我認為，可能包括我同事在內的更多的人都認為加息可能會提前。單這一點來說，就存在信息的不對稱。

美聯儲如何達到自己的意圖？Harding認為，有四套方案可供其選擇：

方案1：為“相當長的時間”設置條件

在繼續使用“相當長的時間”這一措辭的同時，插入一個為退出做準備的條件從句。例如對美聯儲現在的措辭稍做修改：

...“相當長的時間”後才開始加息，除非勞動力市場的進展持續好於預期或者通脹上升速度快於預期。

如此一來，既對措辭做到了溫和的修改，又傳遞出了加息可能提前的信號。

然而，這種做法也存在兩個問題。首先，這里的預期究竟指什麽？邏輯上來說，指的應該是美聯儲9月經濟預測。可是，美聯儲真的希望作出“除非經濟好於預期，否則不會加息”這樣的承諾麽？

其次，這種措辭會過時的非常快。因為措辭很快會被理解為，美聯儲想加息時才會加息，“相當長的時間”將變得毫無意義。因此，即使要刪除這句話，也要等到十月或十二月。

對於美聯儲來說，這是一個具有吸引力的過渡性方案。但這充其量只能是最好的臨時方案，而且不太可能討那些討厭“日歷導向型”前瞻指引的委員們的喜歡。

方案2：模糊概念 反複灌輸信心

另一個方案就是把“相當長的時間”替換成美聯儲經典的、模棱兩可的詞兒。

例如，如果美聯儲願意，2004年那輪加息周期有著大把的詞匯可供它選擇。當時，美聯儲稱利率將在“相當長的時間”保持不變，結果在加息前的6個月，它把措辭修改為了“有耐心”。在最近的一次演講中，波士頓聯儲主席E日程 Rosengren稱，在選擇何時進行加息時，美聯儲應該“有耐心”。

就算美聯儲不喜歡“有耐心”這個詞，還可以使用“謹慎”或“權衡”等詞。總之，理想的措辭是那種聽起來像“相當長的時間”一樣鴿派，但又不會蘊含著太多的可能性。

不過，美聯儲似乎不太可能選擇這條道路。第一，如果美聯儲真的把“相當長的時間”換成了“有耐性”，那麽市場會根據上次經驗推測，加息將在6個月以後開始。而這不是美聯儲希望看到的結果。第二，一個模糊的前瞻指引意味著每個人都會憑著自己的想法去理解，而耶倫將在隨後的新聞發布會上承受著去解釋的壓力。第三，在2004年那一輪加息周期中，有一事幾乎成為美聯儲內部的共識，那就是使用“權衡步伐”這樣的模糊措辭是一個錯誤。

方案3：改前瞻指引為預測導向型

Rosengren的另一句評論也可能成為某種形式的前瞻指引。他的原話是這樣的：

我個人認為，除非美國經濟能在一年之內同時實現充分就業和通脹回升至在2%上下窄幅浮動的目標，否則上調短期利率是不合適的。

這基本上就是預測導向型的前瞻指引。如果投資者知道美聯儲的經濟目標何時能達到，以及美聯儲將在目標達成之前多久開始加息，那麽他就可以推測出加息的時間。Rosengren自己給出的預測是，2016年中實現充分就業，暗示的加息時間為2015年中。

不過這套方案也有很多問題。第一，美聯儲的經濟預測並不是很詳細，只是分別給出了相關指標在2016年末和2017年末的具體數字。第二，失業率和通脹率在預測導向型的前瞻指引中的分量很重。第三，經濟預測脫離了當前的經濟狀況。比較，在GDP增長2%的情況下實現的充分就業和增長為5%時的質量是完全不同的。

於是，一個近似的代替方案是不要描述的過於詳細。例如，美聯儲可以這樣表述：

在接近達到就業最大化和2%的通脹目標之前，維持當前聯邦基金利率目標不變是合適的。

不過這一招應該謹慎考慮，因為它將加息和美聯儲的目標捆綁在了一起，但是卻傳遞出了加息不會很快就來臨的信號。而且它又帶來了另一個問題，“接近”是多近？

方案4：口頭指引

對於前瞻指引，克利夫蘭聯儲主席Loretta Mester希望它能提供這樣的信息：

貨幣政策立場的變化將根據美聯儲兩大目標（就業和通脹）的真實和預期的進展而做出，並且變化的速度應與目標完成的進展一致。這強調了美聯儲貨幣政策的前瞻性：如果經濟複蘇進展好於目標，將支持貨幣政策更早回歸常態，而如果複蘇步伐不及預期則意味著回歸之路更漫長。

把Mester的話稍加整理和重組句子結構，一份聲明就呈現了：

FOMC預期，加息的時間和步伐將隨著兩大經濟目標的真實和預期進展變化而調整，並且調整速度將視經濟進展而定。

不過，直接這樣描述恐怕過於生硬，因此美聯儲可能還會把今年早些時候放棄6.5%的失業率門檻時用過的那句話添加進來：

前瞻指引的變化並不意味著FOMC政策意圖的轉變。

那麽美聯儲會怎麽做？

Harding認為，毫無疑問，許多美聯儲官員將會更傾向於方案3或4。然而，從現在的措辭過渡到方案3或4仍然是一次巨大的飛躍。

因此，對於美聯儲來說，更可行的選擇可能是方案1。在這次FOMC會議上先加一些“條件從句”，然而經過一番爭論後，在10月的會議上添加一些新的措辭。在本次FOMC會議紀要上，它還可以使用一些潛在的新措辭來做一番試探。

如果新的措辭已經達成，那就把它們和“相當長的時間”先一起放在這個月的聲明里，並讓耶倫在新聞發布會上對新措辭作出解釋。然後，讓“相當長的時間”悄悄地消失於下個月的聲明中。（更多精彩財經資訊，點擊這里下載華爾街見聞App)

如何才能玩好餐飲眾籌？揭秘品牌眾籌成功背後的規律

筷玩思維 2017-02-24 09:50

本文由筷玩思維（微信ID:kwthink）授權i黑馬發布，作者張艷東。

2011年，“眾籌”概念正式進入中國，其中股權眾籌曾一度被餐飲業寄予厚望，盡管其最初還處於無第三方擔保的野生狀態，但許多從業者卻紛紛迫不及待地吃起了螃蟹。

結果2013年後，印象湘江、很多人咖啡館、聚咖啡等明星眾籌餐廳像多米諾骨牌一樣坍塌殆盡，短命的還沒活過半年。

時至今日，股權眾籌依舊讓餐飲業又愛又恨，愛它是因為來錢快、手續少、附加資源多，恨它則是因為混亂的股東關系和權責結構，能夠探索出成功路徑的企業鳳毛麟角。

具體來說一點，在眾籌早期階段，很多上線的眾籌項目成功後平臺均建有相應的股東群，但是現在的眾籌平臺幾乎都不會再建股東群了。

原因就是：眾籌股東還是非常在乎收益的，一旦收益未達預期或者虧損了，個別股東就會在群里發牢騷，進而影響和帶動別的股東也一起鬧，最後的結果就是眾籌平臺焦頭爛額，口碑也受損。

筷玩思維通過對眾籌專業人士、眾籌成功且經營狀況良好的品牌的采訪與調研，總結出了餐飲品牌眾籌成功的要素，以及要素背後的核心條件。

確保收益與經營權分離，核心是品牌對投資方有議價優勢

經歷了2012年到2013年的瘋狂後，餐飲企業普遍都明白了一點：如果采取眾籌，一定要想方設法讓收益權和經營權分離。沙灘上的前輩們，幾乎無一例外都是被不懂行的股東害死的，其間種種不需贅述。

餐飲企業眾籌，資源是附加值，這一行為的核心大多仍是籌措資金。從這個意義上，眾籌也和投融資沒有差別，在投融資市場上，絕大部分情況下，投資方對融資企業是優勢地位，所以也才會總有企業抱怨“被資本要挾了”。

但究竟怎樣做，餐企才能徹底將收益權和經營權分離？其實邏輯很簡單，只要品牌方對投資人占有“議價優勢”就可以了。

號稱上線項目全部成功的同城眾籌平臺靠譜投，其CEO卿永曾在公開場合宣稱：適合做眾籌的餐企“品牌一定是原本有基礎的”，這個“基礎”包括“好的資金管理、好的品牌規劃、好的口碑、好的產品。”

靠譜投上線的項目也多是具有一定知名度的品牌，如豐茂烤串、仔皇煲、楊記興臭鱖魚等。

與其說這是靠譜投作為第三方平臺通過制度設計讓餐廳的經營權與收益權分離，倒不如說是這些品牌本身的議價能力和以品牌為底氣的最基本訴求。

據某曾試水第三方平臺眾籌的連鎖餐飲企業創始人介紹，來參與眾籌的基本都是餐廳的核心顧客，這些客人得知新店有眾籌計劃，參與意願強烈。而這位創始人本身並沒有通過眾籌進行快速擴張的計劃，只是實驗而已。

所以他幹脆直接提出：我可以讓各位參股，但幹涉店面運營是不允許的。如此霸氣側漏的臺詞要是沒有品牌做支撐，恐怕是沒有膽量說出來的。

而且，在他看來，他只是由於股東管理太費神勞心，所以才交給第三方平臺去做。這也在某種程度上證明了：真正對投資者形成震懾，讓他們甘心放棄店面運營權的，其實是品牌的議價能力。

品牌需有議價能力並不等於眾籌只有連鎖品牌才能做，事實上初創餐企也可以擁有議價權，這通常要由創始人自身的人脈資源、信譽和專業能力做背書，這也是品牌價值的判斷維度之一。

串亭居酒屋就屬於此類，創始人丁一和戴雲章均出身清華，且都曾任奔馳集團高管、擁有成功的餐飲運營經驗，其中丁一又有10年以上的高端酒店管理經驗。

二人最終把眾籌目標鎖定在了校友身上，之所以選擇校友，一來是“容易拿錢”;二來也是最重要的原因：擁有深厚情感、信任感的熟人，本就不會過多幹預餐廳的實際運營。

丁一擬定的眾籌條款堪稱“霸道”，具體如下：

1)、眾籌股東集體無償贈予水木客管理公司30%的管理股(幹股)，作為水木客負責餐廳運營管理的回報；

2)、店長及以下層級的人員費用由單店承擔，店長以上人員(包括公司職能部門)的費用由水木客管理公司承擔；

3)、水木客全權負責餐廳的經營管理決策；

4)、串亭品牌歸水木客所有；

5)、水木客每個月出具財務報表，餐廳盈利後每三個月分紅一次。

而且，對上述條款稍有異議的投資者，都會被直接排除掉。在此案例中，丁一、戴雲章的專業素質、背景和口碑固然重要。但最重要的是他們的追隨者——校友，不僅有錢、還很信任這兩個人。

綜上，餐廳的收益權和經營權能否順利分離，核心是看品牌自身從經營實力、產品、口碑等幾個維度上，能否說服投資人即使放棄幹涉店面運營，餐廳也能發展的很好。

眾籌能鏈接到很多資源？前提是得找到有價值的投資人

眾籌鏈接的不僅是企業與資金，許多餐飲企業采取眾籌方式拓店更多的是看中人脈、社會資源以及隨之而來的營銷優勢。

在幻想著眾籌的種種紅利之前，餐飲企業需要先解決一個問題：“我現在最需要的是什麽資源？”這涉及到什麽樣的投資人對餐飲企業才會有附加價值的問題。

資源雖然多多益善，但現實是資源多多、要求不多、很專業的完美投資人，可遇不可求。

值得註意的是，對於自帶行業資源、高端人脈光環的跨界玩家而言，采用“殺熟”的眾籌模式能夠帶來的附加值要遠高於一般眾籌餐廳，這也是部分跨界餐飲人無可比擬的一大優勢。

此處仍以串亭為例。在參與串亭眾籌的股東里，就有人最終轉變為管理公司合夥人。

某股東是戴雲章和丁一在清華大學的校友，恰巧愛人也在奔馳工作，無意中從朋友圈得知了串亭在進行眾籌路演的消息。

該股東也是手握閑錢的中產階級，有把閑置資產投到一個靠譜的人、項目上去，獲得投資回報的訴求。所以他接連參加了串亭前後三次的眾籌，但由於項目火爆，他只在第三家店搶到了一個席位。

鑒於幾次參與串亭眾籌的經歷，尤其是串亭還得到了朝陽大悅城這種強勢綜合體的認可，他感到了串亭良好的發展趨勢和前景，便萌生了要更加深入地參與到串亭發展中去的念頭。

於是，他找到戴雲章，表達了自己意欲加入水木客管理公司的想法。而當時的實際情況是，水木客還沒有什麽正式員工，各店都是獨立運營，缺少辦公場所和團隊。

當時戴雲章和丁一也有這個想法，水木客初創，擴張的資金還好說，但專業的管理人才卻千金難買，這也是多數明星餐飲企業普遍面臨的困境。

於是雙方一拍即合，水木客吸納了這名股東和另外一位校友共同加入管理公司，負責各店的運營、人員與財務情況，從一個更高的管理層面來推動各品牌店的協同發展。

此外，還有單店股東轉化為多店股東、最終轉化為異地連鎖合作夥伴的案例等。

將具有專業能力、資金和廣泛社會資源的股東轉化為合作夥伴甚至合夥人，就是具有“強關系”特性的股權眾籌的獨特優勢。

需要註意的是，從邏輯上看，若想要發揮股權眾籌鏈接資源的優勢，關鍵在於：能不能找到擁有資源、專業能力的“有價值”的股東。

眾籌的口號雖然是“籌錢、籌資源、籌智”，先不說這樣的投資人很難對接到，即使找到了合格的股東，他的資源、智力究竟能否順利為門店所用也是個問題。

眾籌很多時候甚至要依靠股東的“自覺”——不少餐飲企業創始人曾感慨，股東的積極性往往會隨著時間的推移而慢慢消失。一般餐飲眾籌金額不會超過6萬元/人，大多數僅為2~3萬元/人。

這種程度的投資額對眾籌的目標群體——中產或準中產階級來說，算不上深度的利益綁定。所以，對大多數項目來說，眾籌籌的依然是錢，不能奢望太多。

結語

眾籌從本質上，只是一個商業工具而已。商業工具本身並沒有好壞之別，只是操盤手的玩法有高低之分。

目前行業的共識是：眾籌能夠給餐企錦上添花，但不能雪中送炭。當產品、管理能力和商業模式行不通時，眾籌是不能力挽狂瀾的。

但實際上，這句話還有個潛臺詞——眾籌想要發揮錦上添花的作用，也是有前置條件的。

品牌自身要對投資人形成多維度的議價能力是基礎，找到對餐廳有價值的投資人是發揮眾籌附加價值的前提。而後者，同時也是衡量股權眾籌平臺價值的核心標準之一。

此外，現在很多品牌上線眾籌，能籌到多少人、多少錢也未必是最核心關註的，營銷價值成了訴求點。比如凡是上線某眾籌的項目當天必滿額，然後開始各大媒體通發早已準備好的新聞稿《XXX上線XX眾籌受追捧，首日眾籌金額超X00%》，都是套路。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

魚樂無窮：新股遊戲點玩好