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定位之父再談定位

C=CBNweekly
T=Jack Trout

　　1969年，傑克·特勞特提出了定位理論的概念，1972年他在《廣告時代》刊登系列文章闡述系統營銷哲學。之後，定位理論被邁克爾·波特引入到企業戰略中，作為競爭戰略的重要一環。傑克·特勞特現在是美國特勞特夥伴公司總裁。

　　C: 你提到社會化媒體改變了傳統傳播信息方式，在這種變革中，你的定位理論有何創新？

　　T: 我們可以看到社交媒體發展得如火如荼，但在社交媒體的營銷上，我依然在探索，所以這是謎。我們可以比較一下兩個公司Google與Facebook。 Google是一個很好的廣告平台，因為用戶就是用它搜索信息，所以在信息中提供廣告，用戶相對歡迎。但用戶使用Facebook來講述自己的故事，是用 來分享的，他們不希望自己的體驗被廣告打斷，這是和以前電視媒體最大的不同，傳統的電視媒體可以插播廣告，但社交媒體如果這麼做，用戶會非常反感。

　　C: 有些企業堅持強化自己的優勢，如果按照你的定位理論，它們更應根據市場去調整定位，尋求差異化，這兩種策略在你看來有何種區別，是否相悖？

　　T: 我認為這兩種策略並無本質區別。如果企業既有的競爭優勢能夠發揮到最大，我認為這是很好的戰略。但問題在於 我們面臨的競爭愈加激烈，競爭對手也會將自己的競爭優勢表現出來。這是一種博弈，是你的企業與競爭對手的博弈。企業能夠做什麼並非單純由企業自身所決定， 而是企業的競爭對手能夠允許你做什麼來決定。

　　C: 但市場環境變化如此之快，這是否意味著企業的定位要隨之調整和改變？

　　T: 不是這樣的。並非對定位所改變，而是需要在定位上有很高的靈活度，企業要用很快的速度去做出調整。企業在某些方面非常成功，一旦成功，競爭對手就會湧入， 仿照你的做法，競爭會愈加激烈。在中國我經常提三點，做到第一比做到更好更重要；第二要在消費者的心智資源裡面佔有認知；第三點要實現差異化。中國與美國 的不同在於有龐大的市場。比如，一個美國企業可能只擁有2%至4%的市場份額，這在美國是無法存活的。但在中國同等規模就不存在這個問題，這是「基數效 用」。

　　C: 但在如此大的市場，面對如此多的消費者，消費者面臨嚴重的信息冗餘，企業應找到何種營銷工具與消費者進行溝通？

　　T: 第一點，如前所述通過定位佔領消費者心智；第二點，商戰。如果一個企業是品類的領導者，需要提出新的想法去嘗試，另外一點是要阻截你的競爭對手。當競爭對手提出一些好的意見或想法時要及時跟進。但有時很多的企業，這兩方面都沒有做到，最後就失敗了。第三點就是差異化。

　　C: 有些企業之前成功的定位會影響之後定位，比如低端市場品牌成功影響到高端品牌，企業如何改進？

　　T: 確實存在這樣的情況。豐田在美國曾被認為是中低檔品牌，但為了推出高端品牌雷克薩斯，它規定雷克薩斯與豐田的4S店必須至少相隔20英里，以保證消費者認知的區隔。有時候可能會起到相反的效果，企業做的越多，消費者越懷疑，改進是非常困難的過程。

Siri之父再推“超級大腦”Viv 被譽為最強大智能助理

今天，“Siri之父”將發布新作Viv，Viv被譽為目前功能最強大的智能助理。兩年前Siri被蘋果收購之後，兩位創始人就開始著手開發下一款改變人們生活的人工智能助手。據華盛頓郵報此前報道，Viv將於5月9日發布。

比Siri更強大的“超級大腦”

Viv的創始目的是想打造一個能驅動所有產品和應用的“超級大腦”(The Global Brain)，將其嵌入由互聯網連接的日常萬物。

那麽這款新一代人工智能助手和此前的Siri有何不同?Viv創始人的回答是：“基本上是基於Siri開發的，但是功能更加強大。”你也可以像和Siri一樣去和Viv對話，但是不同的是它不僅能聽懂你的話，而且能夠幫你執行任務。比如你可以差遣Viv幫你訂餐或是訂出租車，它就能直接幫你完成，而Siri只能把你導入到相關的App平臺，你需要自己去做這些。

根據創始人Kittlaus介紹，Viv能自我學習，能根據用戶個性偏好和近乎無限的網絡連接，回答所有問題，執行任何功能。換句話說，你可以一口氣告訴 Viv：“我要買某某電影院的那個場次的電影票，另外預訂某某餐廳的晚餐。哦，還有，提醒我訂一束鮮花後天送給我媽媽。”Viv都能幫你實現。這對人工智能技術的要求非常高，目前市面上還沒有產品能做到。不僅如此，如果你要訂的電影票賣完了，Viv會自動向你推薦另一家有票的電影院，再不行就根據你的喜好推薦別的影片。要是你臨時有事去不了，Viv還會幫你打理退票事宜，最後把結果告訴你。

要實現如此強大的功能，單靠Viv實驗室的力量顯然是不夠的。Viv已經與送餐平臺Grub Hub，打車平臺Uber，鮮花公司FTD和智能家居平臺Ivee等50多個互聯網服務平臺展開合作，開發人工智能植入，這樣就能把Viv變得無所不能了。

有外媒稱Viv是今年出自新創公司最受期待的人工智能技術之一。確實，不下載 App、不輸入文字、不撥打電話，甚至不按鍵盤，只用語音就能完成服務，一直是工程師追求的目標之一。《華盛頓郵報》評論稱，從某種程度上說，Viv的創始人屬於圖靈測試最堅定的擁護者，他們就是想要打造一款可以和人一樣正常聊天的機器。

但是Viv也不是唯一一家提供這種機器人語音智能服務的公司。上個月Facebook的開發者大會上，紮克伯格也推出了一款聊天機器人，功能與Viv非常相似，也能夠幫助人們在網上訂餐，訂票，訂鮮花等;去年亞馬遜也推出Alexa人工智能服務平臺，能夠遠程完成主人的命令。可見人工智能助理的競爭還是非常激烈。將來是否要競聘上崗呢?

Viv實驗室的終極目標是讓人工智能無處不在，比如應用於電視、汽車，存在於所有可連接的智能設備中。據創始人介紹，Viv可能不會像Siri那樣賣給蘋果一家公司。據華盛頓郵報報道，谷歌和Facebook都對Viv表示出興趣，並有意收購。根據《Wired》報道，著名人工智能專家、艾倫人工智能研究所負責人Orenz Etzioni在參觀了Viv早期模型後說：“如果這個團隊能取得成功，這將是智能機器人的未來，將是一個數十億美元的產業。”

人工智能改變電商模式

從CALO、Siri、Cortana到Alexa、Viv，人工智能是如何一步步改變計算範式和電商模式?

科技調研公司Forrester的移動商務專家Julie Ask表示：“在接下來的5年中，這種計算範式改革將把智能手機、智能家居、智能汽車等設備全部轉變為擁有語音交互能力的智能助理。”在下一代人工智能技術的軍備競賽中，無論是谷歌、亞馬遜或者Facebook，它們都想讓智能產品成為連接消費者和商業服務的終極接口。

Viv的兩位創始人Kittlaus和Cheyer希望把Viv打造成一個智能開放平臺，能讓企業和應用都接入它的“大腦”。Kittlaus表示：“要實現這一點的技術屏障很小，只需要經過簡單的、有時才幾分鐘的‘訓練’，讓Viv理解所要處理的具體領域的專業術語即可。當Viv的知識增長時，理解力也會增長。

Viv在設計上基於3大原則：世界將教它獲取知識，它將學會比世界教它的更多的知識，它將每天都學到新的東西。這種學習過程涉及到使用複雜的算法詮釋使用系統的人的語言和行為——用的人越多，它就會變得越聰明。通過知曉用戶是什麽樣的人，以及他們在接受什麽樣的服務，Viv可以在海量數據中進行篩選，找出連接和處理信息的新方式。

Kittlaus說，最終Viv將能夠在你提問前就知道你需要什麽。他設想，當某個人淩晨兩點在吧臺前手腳不穩地對手機說“我喝醉了”的時候，Viv能立即聯系這個人平時愛用的出租車公司，讓該公司派車到這里來，並指引司機把這個半昏半醒的人送回家，用戶不需要做更多的事情。

“Siri”在挪威語中是引領人類走向勝利的女神。Kittlaus在接受多家外媒采訪時都表示，他們當初並不是想把Siri做成聊天機器人，而是想以此重塑移動商務模式。Siri發布3周後，喬布斯就給他們打電話，說想要買下這家公司。最初他們是拒絕出售的，但喬布斯堅持要買，並邀請Kittlaus和Cheyer兩人去他家，在爐火旁長談3小時，才最終敲定了這筆買賣。

“Viv”在拉丁語中意為“生命”。Siri之父確信Viv的出現將會使其他虛擬智能助理黯然失色，並想讓其成為各種產品和應用的“大腦”。在Viv公司成立前，Kittlaus、Cheyer和後來加入公司的另一位創始人Brigham曾聚在一起討論，5年之後的世界將是什麽樣的。Brigham想到做一個程序，用新的方式把Siri知道的那些東西整合起來。

他們想到了“基於雲的智能”，一個“全局性的大腦”的概念，而要讓這個語音助理變得無處不在，唯一的辦法是把它向第三方開放，讓每個人都能接入它、使用它。不過，這一切是否會發生，在什麽時候能發生，是個連Viv自己也無法回答的問題。