📖 ZKIZ Archives

「哪個市場大，當然就要往那裡走！」被封為「韓流教父」的李秀滿，一語道出他把韓國文化推向全世界的關鍵。從暫別演藝圈的失意藝人，到改變整個韓國流行產業的關鍵人物，他的成功經驗，值得期望發展文創產業的台灣參考。

撰 文‧莊 芳 研究員‧孫蓉萍 攝影‧陳俊銘七月十六日晚上七點，隸屬韓國ＳＭ娛樂公司的男子團體SHINee，首次在台北小巨蛋舉辦演唱會，現場湧進超過一萬名粉絲，跟著台上偶像一起 又唱又跳，整場演唱會票房、周邊商品收入超過三千萬元新台幣，可說是又一次在海外市場表演大獲全勝。

事實上，韓國流行音樂不僅在台灣、中國、日本等亞洲國家受到歡迎，現在就連歐洲地區都捲入「韓流」之中。

六月中旬，ＳＭ娛樂公司帶領旗下多組藝人，遠赴歐洲舉辦大型演唱會，即使多數金髮藍眼的歌迷根本沒學過韓文，照樣聚集上萬人捧場，瘋狂程度不輸亞洲。法國媒體還以頭條新聞介紹韓流入侵歐洲的威力。

這些現象，不只代表了韓流正逐漸滲透全球音樂市場，也是韓國文化邁向國際舞台的重要里程碑。過去能夠攻下國際市場的音樂、戲劇或是動畫等產品，多以歐美國家為主流，如今「韓國製造」卻能打破語言與文化界限，在全球各地大放異彩，讓韓國朝著「文化強國」目標大步邁進。

演藝路中斷 赴美深造

接受流行文化震撼教育 返國創業搞文創一九九五年正式成立的ＳＭ娛樂公司，就是韓國民間企業以全新思惟開發文創力的源起。

身 為韓國第一家上市娛樂公司的ＳＭ娛樂公司，旗下擁有「東方神起」、「Super Junior」、「少女時代」等知名偶像團體，○九年光是海外市場的收益就高達二百八十億韓元(約七．三億元新台幣)，股價跟著唱片、偶像代言、演唱會門 票與周邊商品銷售成績水漲船高，讓創辦人李秀滿贏得了「韓流教父」封號，更坐擁千億韓元身價。

「哪個市場大，當然就要往那裡走！」二○○七 年，李秀滿對著五十位專程從美國遠道而來的哈佛商學院學生發表演說，一語道出他的成功關鍵：就算是韓國人唱韓語歌，也必須把目標放在世界任何一個重要市 場。今年三月，李秀滿又受邀為史丹佛大學研究生演講，分享的就是韓流的全球化戰略。

這樣的國際化開放思惟與企圖心，可說是李秀滿在八○年代留學美國之後所得到的啟發，但，更可追溯至七○年代末期，他對韓國流行文化遭到政府管制的不滿與反動。

事 實上，李秀滿在七○年代中期曾是韓國頗受歡迎的知名藝人，他出道於一九七二年，至七六年才真正走紅，並且獲得主持節目的機會，躍升為一線藝人。不過，一九 八○年，當時新上任的總統全斗煥實行言論管制政策，強力整併媒體，李秀滿的節目被迫中止，對韓國文化環境極度失望的他，毅然退出演藝圈，一九八一年赴美留 學。

從高中到大學都能考上第一志願的李秀滿，出國留學也是「玩真的」，他在加州州立大學北嶺分校，拿到工業管理碩士。只不過，雖然這趟留學讓他成了「工學碩士」，但卻沒有讓他的腦袋離開演藝事業。

從聽音樂變看音樂

推 十多人偶像團體 滿足視覺享受就在李秀滿赴美的同一年，ＭＴＶ電視台正好在美國紐約開播，開台的第一首歌，叫作「w影像消滅廣播明星(Video Killed the Radio Star)」。「音樂錄影帶」這玩意兒正準備全面翻攪世界的流行文化主流，而人在美國的李秀滿，則成了接受「震撼教育」的第一群人。

當時， 「流行音樂視覺化才能推向世界」的念頭，已在李秀滿的腦中孳生。一九八五年回到韓國後，他先是以當時韓國仍未普及的電子樂重回演藝圈，累積了一定資金之 後，經過數年的萌芽與醞釀，九五年自行創業，成立ＳＭ娛樂公司的前身──ＳＭ企畫公司，以顛覆作法直接展現將韓國音樂推向世界的企圖。

受到 美國經驗的啟發，李秀滿認定，接下來韓國的娛樂圈，也將由過去只是「聽音樂」，轉變成「看音樂」的形態。因此在他旗下的藝人組合包含八人、九人，甚至最多 曾達到十三人的偶像團體，人人能說會唱，全體整齊畫一地跟著音樂擺動起舞，大大滿足視覺享受，也成了打進國際音樂市場的重要武器。

其實○五年「Super Junior」剛出道時沒人看好，更招來很多批評：「一次十二個人上台，難道瘋了嗎？」可是李秀滿不以為意，甚至不減反增，再多加入一位專長歌唱的團員，當時總共有十三人一同出場表演。

「以前看不出來這麼多人有何用途？當他們一站上舞台，立刻恍然大悟。」與ＳＭ公司合作多年的愛貝克思國際部宣傳經理李幸倫說，過去常看偶像團體加上伴舞的表演，但現在十多人一字排開全為專業藝人，光是氣勢就壓倒其他歌手。

量產全球型藝人

偶像出道前砸重金 長時間培訓採用「人海戰略」成功吸睛，銷售量也扶搖直上，最早在台灣首批銷量僅有數百張，到了第三張專輯「SORRY，SORRY」，首批銷售就突破萬張以上。他們的單曲〈美人啊〉，更在台灣KKBOX音樂榜居冠超過一年以上。

李秀滿同時獨創了一套製程，可以用近乎「標準化生產流程」的作法，來「量產」具有國際競爭力的全球型藝人。他用一個新名詞來解釋這套系統：「文化技術(Cultural Technology)」，這技術包含了發掘演藝人才、集中培養、推向國際等三大目標。

李 秀滿說：「透過試鏡選出潛力人才以後，至少花上三到七年時間，接受音樂、舞蹈及演戲等訓練之後，才能創造出『近乎完美』的明星。」在ＳＭ娛樂，尚未出道的 「練習生」平均每年要花二千萬韓元，若平均以訓練五年為期，一個五人的團體就要五億韓元，若加上宿舍、製作ＣＤ費、治裝費等，出道前就要先耗費近二十億韓 元。據稱，知名團體「東方神起」耗資八十億韓元才正式出道，但他們的吸金功力也不小，光是○八年度賺進的收益就超越三百億韓元。

用語言加強競爭力

「客製化」打造中文團體 打入華語市場此外，為了符合市場需求，韓國偶像團體中經常可見外國成員，甚至還「客製化」地打造全說中文的團體，貼近龐大的華語市場。像是「Super Junior-M」就是ＳＭ公司特別成立，囊括中國與台灣籍藝人，專攻華語的子團體。

「中國歌迷對於團體內中國籍的偶像，一定特別注意、感覺親切。」李幸倫說，正因目標朝向國際舞台，外語學習幾乎是所有ＳＭ公司偶像的基本課程。由於韓國市場有限，李秀滿也經常在美加、中國等地區搜尋具有潛力的偶像。就像是「混搭」的策略，要將全球不同國籍的歌迷一網打盡。

提升演藝人員地位

促 成官方強力發展文化創意產業李秀滿不僅成功打造了ＳＭ娛樂，這波韓流的興起，也讓韓國藝人的社會地位大幅提高。去年五月，一家韓國教育企業對小學生進行 「未來理想職業」調查，竟發現有超過兩成受訪者回答想當「藝人」，占所有職業比重第一名。可見韓國藝人的成功，又創造了一項人人夢想的職業。

民間企業主動推廣韓流之外，政府也在九○年末期開始加速建立「文創腦」，擴大韓國的文創火力。韓國文化產業振興院(KOCCA)政策研究室室長李晚濟表示，韓國之所以決定發展文化產業，原來和九七年發生的亞洲金融風暴有很大關係。

當 時剛上任的總統金大中，為了找尋有長遠未來的產業，決定積極推動文化創意產業，創造出與眾不同的韓國形象。韓國文化產業振興院就是在這樣的目標之下成立的 獨立機構，每年掌握政府撥出的一千七百億韓元（約四十五億元新台幣）預算，專門支援國內出版、遊戲、動漫與音樂等各種內容產業擴大發展。

台灣啟示一：

文 創資源分配要「雪中送炭」振興院的基本功能，是讓許多尚無名氣但具潛力的公司或個人，能夠得到持續發展的必要資源。「我們絕大部分是在補助獨立製作的公 司，培養作家、導演等。」李晚濟表示，「我們的任務是透過評選，發掘有發展潛力、有機會走向國際的作品。」相較於台灣，日前行政院新聞局才公布今年度「旗 艦型流行音樂製作與整合行銷補助」，總計預算七千萬元新台幣，但其中卻由許多知名歌手與樂團獲得資金補助。「基本上，我們不會補助任何大型企業，幾乎全以 獨立製作公司、個人為主要對象。」李晚濟說。

他強調，外界認為政府給予電視台、娛樂公司很多支持，但資金上的支援其實並沒有想像的多，因為韓國主要電視台、唱片公司本身已有雄厚資源，「連想提供些微補助，都會遭到國會強烈反對。」

台灣啟示二：

文創思惟建立要拒絕官僚主義目前，韓國文化產業振興院約有三百名員工，全數非公務員身分。「希望藉此避免舞弊情況發生，完全獨立運作。」李晚濟進一步補充說，文化創意產業絕對需要「創意」存在，假使維持政府機構運作方式，難免感染官僚氣息，影響政策推廣工作。

這 和台灣幾乎都是由公務員來執行政策的作法完全不同，長時間投入文創研究的政大校長吳思華認為，政府並非沒有人才，「但即使有想法、有能力，往往也被官僚系 統、組織惰性給消磨掉。」吳思華以政府補助知名藝人為例，「很明顯地，台灣仍以過去製造業思惟在推動文創產業。」也就是說，看到好賣的產品，就鎖定投資、 生產。

吳思華指出，要讓成熟社會的經濟和生活品質達到同步成長，光有生產力是不夠的；文創產業基本上就是透過精緻產品加上服務，最後才演繹出讓人獲得共鳴、感動的故事。但台灣停留在過去成功的製造業經驗，導致現在只有優良生產技術，卻缺乏說故事的能力。

台灣啟示三：

文創種子深耕得先培養孩童興趣除了文化產業振興院之外，首爾產業通商振興院(ＳＢＡ)，也是韓國許多「文創種子」的養分來源。這個專門支援中小企業發展的機構，特別鎖定時尚、動畫、遊戲等文創產業提供輔導與資源。

首 爾產業通商振興院動畫中心主管方重爀表示，每年約有一百二十億韓元（約三億元新台幣）預算，透過選拔賽的方式，分別補助最具海外市場「賣相」的中小企業。 近期成功案例是Roi Visual公司，成立初期，首爾動畫中心除了資金補助、出借辦公室供其研發設計，在今年三月推出產品之後，更提供展示場地，和各學校團體合作，藉由校外 教學參觀動畫中心之餘，學童還可認識韓國最新動畫人物，甚至開放空間現場教學製作動畫，從小培養孩子擁有「創意」的腦袋。

在強力「耳濡目染」的宣傳之下，Roi Visual公司新推出的可變形機器人Robocar Poli，四個月內就賣出上百萬個，各大賣場銷售一空，使得行銷團隊還得在官網上貼出產品缺貨的道歉啟事。隨後又吸引一家國際玩具公司，砸下五千萬美元投資，一舉躍上海外市場。

二 ○一○年韓國文創產業的產值已達三百四十億美元，排名全球第九大，但「賣到世界」，才是韓國上下對於文創產業的共同目標。○九年韓國文化內容產業輸出值共 二十六億美元（約七五○億元新台幣），「占韓國整體輸出比率僅○．七％，可見韓國做得還不夠好，進步空間還很大！」李晚濟含蓄地說。韓流瘋迷全球，但韓國 政府與民間仍雄心勃勃地宣告，這股韓流還將進一步席捲世界。

李秀滿

（Soo-Man Lee）

出生：1952年

現職：SM娛樂公司製作總監

經歷：歌手、節目主持人

學歷：美國加州州立大學北嶺分校工業管理碩士

SM娛樂公司

（S.M. Entertainment）

成立：1995年2月

創辦人：李秀滿

資本額：80億韓元

主要業務：藝人經紀、唱片製作