去購物中心看場電影，順便逛逛服飾店，外加吃頓飯，這一系列動作是很多人與朋友交往過程中的“標準動作”。

而這些交往活動的背後其實就是購物中心經營者將電影院業態作為主力，打出“組合拳”來拉動人氣和營業額的“小心機”。

《第一財經日報》記者近期走訪大量購物中心並采訪後了解到，我國80%以上的大中型購物中心都已經或計劃引進影院。

統計數據顯示，我國年票房高於2000萬的367家高票房影院有95%位於購物中心內。而電影院與購物中心業績存在明顯的正相關，其對於餐飲、服飾、配套衍生品等都作出了巨大收益貢獻。

銀幕數將逾3萬塊

根據RET睿意德發布的《中國影院票房與購物中心業績專題研究》，2014年年末中國影院總數達到5785家。過去三年間年均新增995家，預計2015年新增影院仍將維持在1300家以上的歷史高位，銀幕總數將超過3萬塊。

由此可見，作為購物中心內重要的主力店，影院已成為不可或缺的業態。

統計顯示，過去三年間影院銀幕數的增長明顯快於票房及觀影人次的提升。個體票房表現兩極分化。盡管全國票房總收入以年均42%的速度上升，但場均人次在2011年達到歷史頂峰(32人)後卻逐年小幅下跌。

頗有意思的是，電影院業態在各個不同的城市，客人對於觀影消費意願有差異。

“我們對全國42個重點城市的人均可支配收入與人均影院觀影消費占比分析，發現不同城市的觀影消費意願有巨大差異，且與收入水平沒有必然聯系。部分低收入城市，觀影消費支出的占比反而很高。比如武漢地區購物中心內的電影院票房非常高，其電影票消費所占當地人收入的比重是被調查的幾十個城市中最高之一，這與當地人的娛樂消費習慣有一定關系，因為這類城市的娛樂豐富度不高，因此電影成為比較集中消費的娛樂體驗式業態，所以在這類城市開發購物中心，就要非常註重電影院業態的引入。”RET睿意德董事周長青告訴《第一財經日報》記者。

RET調研數據顯示，在42個城市中，人均影院觀影消費占消費支出比重的平均水平為0.23%，其中武漢、海口的比重最高，達到0.44%，最為偏好觀影消費;而人均可支配收入排名前十的城市中，寧波、蘇州、溫州、臺州占比明顯較低，平均占比僅為0.15%，成都、太原、昆明、鄭州、烏魯木齊、南昌、蘭州、貴陽、沈陽也呈現極高的觀影消費習慣。在4個一線城市中，上海排名最後，在娛樂消費中呈現更加多樣化的趨勢。

正相關拉動

統計數據顯示，在37家年票房超過5000萬的影院中，平均單日單座收益達96元，平均單日單廳收益1.64萬元，而國內影院整體平均單日單座收益僅為22元，平均單日單廳收益不足3000元。

相比之下，在全國業績最高的15家頂級購物中心中，9家購物中心影院票房超過5000萬，另2家——上海國金中心和上海百聯南方購物中心的影院票房分別為4600萬和2900萬。

對於絕大多數購物中心，尤其是家庭定位的區域型購物中心而言，影院是非常重要的業態。

電影院票房不俗的同時還能為購物中心帶來經濟效益。不少購物中心經營者都認為，就購物中心運營層面而言，電影院絕不僅是商業面積的消化者，電影院能為新購物中心帶來寶貴的人氣，還能延長留客時間為時間型消費創造商機，更是購物中心整合運營資源的最佳“助手”。

《第一財經日報》記者在調研中了解到，很多購物中心每年中庭活動的收益可高達1000多萬元，中庭活動中包括特賣會、品牌廣告甚至明星見面會等，而電影首映明星見面會當屬最容易拉動商場人氣和消費的形式之一。

“我們為了見到黃曉明，從早上就開始排隊等，現在已下午，吃了一頓飯，還買了好幾次飲料，人均消費已過百元了。我們也買了晚上的電影票，今天一整天消費都在這商場了。”學生模樣的小李頂著烈日說道。

這是記者在萬達廣場看到的一幕。小李同學的行為就是電影明星見面會的經濟拉動鏈條縮影——為看明星，購買電影票，等待過程中需要餐飲消費，甚至還會帶動購買服飾等。

一位曾在萬達任職的管理人員透露，在電影院邊上的咖啡廳、冰淇淋店等平均每平方米的銷售額是普通同類門店的2~3倍，因為看電影的人群參與消費頻繁，而依著影院而建的餐飲店面積只有普通同類門店的二分之一左右，所以每平方米的收益非常高。此外，電影相關衍生品也會傍著電影院賺得真金白銀。

記者在采訪中註意到，新片首映式、明星見面會、電影節等都是關註度極高且能吸引特定人群的形式，會有利於購物中心在推廣平臺發揮。有業者指出，即便票房上佳的影院，其年度平均上座率也只有40%左右，但不同於零售和餐飲業態，影院的空座利用成本相對最低，所以電影票是性價比很高的營銷獎勵——利用這一點，電影票可作為購物中心VIP顧客消費積分兌換獎品，或與餐廳、KTV、美發店等打包推出的優惠套餐，或消費滿額贈送電影票等。充分整合資源，讓電影院業態滲透和拉動商場營銷。

頗有意思的是，電影院還可作為動線設計的一部分，成為客流導向的輔助手段，通過客流動線優化和噴淋式客流設計，影院能為原本客流較低的高樓層冷區輸送珍貴的客流。比如上海大悅城將電影院設在最高層，由跨層飛梯連接，直接將客流送到最高層，觀影後，人流從最高層向下逐層移動，帶動其他消費。

巨幕!巨幕!巨幕!

仔細研究可發現，目前，全國年票房排名前100的影院幾乎已全部配置巨幕或4K雙機，原先沒有配置巨幕的影院也紛紛升級補裝IMAX或其他巨幕影廳，如北京雙井富力廣場UME影城新裝了中國巨幕DMAX,上海恒隆港匯廣場永華影城補裝IMAX，北京三里屯太古里配備了保利巨幕POLYMAX。

簡而言之，巨幕電影院更容易拉動購物中心業績。

《第一財經日報》記者曾經在數年前采訪因《阿凡達》而火爆的電影市場，當年上海只有一家巨幕3D電影院——和平影都，特殊銀幕的稀缺導致當時《阿凡達》電影票被炒到1000多元一張，這讓其他電影院看到商機，於是很多電影院立馬投資進行2D變3D改造，以搶客源。但巨幕影院要預留層高，這是初期建設就要規劃好的，因此一時間難以解決，不過在之後的新建購物中心中，不少影院都引入了巨幕廳。

據統計，截至2014年的年底，中國已開業的IMAX商業影廳達到239家遍布85個城市，而已簽約待建的IMAX商業影廳為219家，IMAX400余家商業影院將覆蓋中國30個省份的122個城市。

“巨幕電影院還有一項功能就是利於進行打包組合，因為巨幕電影票相對貴，於是商場就會推出結合餐飲或其他打折券的價格打包出售，這令消費者感覺性價比很高，其實是帶動了商場的其他消費。”資深零售業專家丁浩洲分析。

為了更多吸引客流，不少購物中心業者正在考慮通過高科技化、個性化和自助化等方式開發新影院，比如與演藝結合的劇場廳、親子主題兒童廳、浪漫的情侶廳等特色影廳。還有一些主題影院等適合社交性與娛樂性兼具的私人聚會的影廳只需普通層高，這讓購物中心業者對其投資的相關成本也大幅降低。

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