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動畫現場 ● ICONIX公司 在破產邊緣實踐創意 Pororo小企鵝要當世界孩子王

2011-8-15  TWm




為了經營熱愛的動畫事業,達到「成功抓住孩子目光」的目標,韓國ICONIX公司執行長崔正義,經歷數次失敗仍不放棄,最後終於創造出了一隻造形可愛俏皮的小企鵝Pororo,不僅一舉獲得國際名聲,還創造出上億商機!

撰文‧莊 芳

近 幾年,市面上出現了不少成功擄獲小朋友目光的動畫片,像美國有知名卡通「海綿寶寶」,中國則有「喜羊羊與灰太狼」,而在韓國,最具代表性的就非「小企鵝 Pororo」莫屬。這隻戴著眼鏡,走路搖搖擺擺的藍色企鵝,不僅紅遍海外市場,行銷至法國、義大利、美國、日本等一百多國,去年更為動畫公司 ICONIX賺進一百四十億韓元(約三.七億元新台幣)的獲利。

小企鵝除了在歐美國家吃得開,在韓國國內的威力也不同凡響,甚至還有些誇張 地被人稱作是「韓國兒童的總統」。今年三月小企鵝Pororo成為韓國親善大使,推出了三百多萬張限量版郵票,十天內就銷售一空,人氣甚至超越韓國花式溜 冰皇后金允兒的紀念郵票,「兒童總統」的封號可說是當之無愧。

事實上,若非ICONIX公司的執行長崔正義(Jong-Il Choi)一再堅持,韓國很有可能少了這麼一位重要的卡通人物。

拚到破產前一刻

終 於推出風靡全球孩子的小企鵝新聞系畢業的崔正義,原本和動畫界一點也沾不上邊,進入社會後第一份工作是擔任廣告公司企畫,但他漸漸發現自己更喜愛卡通動 畫。於是,一邊工作、一邊學習動畫製作,還向老闆大膽提議要將動畫融入企畫案中;只可惜,陸續嘗試兩個作品都失敗,隨著公司被美國企業收購,崔正義也決定 離開公司去找尋自己的動畫夢。

「因為是自己喜歡的事,我想無論如何都要嘗試一下。」崔正義找了五位股東合資五億韓元(一千三百萬元新台幣),但他坦言剛開始創業時,自知沒有實力和發展成熟的日本動畫技術競爭,所以決定鎖定市場尚未完全開發的學齡前兒童為目標族群。

二○○一年公司成立之後不久,他便推出畫面質感精緻的影像動畫「守護妖精」,卻因內容多數需要深入思考,對於孩子而言過於嚴肅、沉悶,所以收視率奇差,投資的成本幾乎賠個精光。

崔 正義表示,他沒有太多時間與金錢可以揮霍,有天上班時,特地召集所有員工精神喊話。他誠懇地說,假使營運狀況毫無起色,公司將會面臨困難,四個月後就發不 出薪水了。「請大家一起撐到那時為止吧!」崔正義像是請求一樣,希望員工留下打拚到最後一刻。所幸,後來推出的第二項商品,正是風靡全球孩子的小企鵝 Pororo。

拿自己小孩當範本

動畫劇情簡單易懂 孩子不易「變心」崔正義拿出韓國民族的拚勁,非要贏得成功不可。「我當時想,要是小企鵝Pororo也無法受到市場歡迎,公司恐怕關門大吉,我可能要淪為 街友了!」他仔細思考先前失敗的原因,試圖找出能抓住孩童目光的關鍵。「孩子們反應其實很直接,感覺無趣立刻就會轉移注意力,改做其他活動。」因此他決定 要朝簡單易懂的劇情來設計動畫,讓孩子不會輕易「變心」。

崔正義的兩個孩子當時正值學齡前的年紀,可說是最佳範本。他在陪伴孩子時,仔細觀 察他們和同伴之間的童言童語、肢體動作,將生活上的點滴與親身經歷,編成口語化的劇本。當時,他就已經開始思考市場普遍可接受的故事背景,「基本上,全世 界小朋友們的互動與思考方式,幾乎是大同小異。」

用動物拉近距離

打破英雄神話 「牠就像周遭的朋友」崔正義一開始設立的目標並非只有國內市場而已,為了創造出打破國界的卡通人物,他認為比起人物角色,動物的接受度更高,再加上企鵝的走路特徵搖搖晃晃,又像剛在學步的孩子一樣,所以最後決定採用有親近感的企鵝作為動畫主角。

「很多卡通內容,常有英雄、超人或是公主作為主要角色,但小企鵝不一樣,牠的個性就像是周遭會遇見的朋友一樣。」而且,故事內容完全沒有反派角色,特別強調正面積極的生活態度,以及團體之間重要的友誼。

○ 三年底在韓國教育電視台首播,小企鵝Pororo和牠的幾個好朋友,在每集動畫中一起玩樂,一起取得共識、解決生活中遇到的問題,果然引起廣大回響。崔正 義的孩子與同齡玩伴以往只看迪士尼等國外動畫,後來也成為小企鵝Pororo的忠實粉絲,「連我的孩子和同伴們也愛上Pororo,看得目不轉睛,我才感 覺真的成功了!」崔正義滿意地笑說。

小企鵝Pororo自推出以來,已經發展出上千種周邊商品,相關出版品在國內銷售約四十萬本。「假使一 直採用同一種形式出現,時間久了將會感到沉悶、無趣。」崔正義說,每隔一段時間,公司就會推出不同小企鵝的玩具產品、出版物,甚至還會些微更換主角的服飾 造形,只須「重新包裝」一下,就可創造新鮮的感受,維持角色生命。

不斷重新包裝

周邊商品上千種 迪士尼想高價收購此外,他積極到各地參展,擴展海外市場,在法國電視台播出平均收視率超過四成。法國著名的旅遊度假集團Club Med還在峇里島、普吉島等,設計小企鵝Pororo兒童營,近期美國迪士尼公司更表達想高價收購的意願。

如 今,ICONIX公司員工從最早期只有個位數,成長到現在至少一百二十位的規模。去年公司整體獲利達二百七十億韓元(約七.二億元新台幣),預估今年更成 長至四百億韓元(約十.七億元新台幣)。目前崔正義帶領公司創造出數個動畫人物,其中小企鵝Pororo就占公司一半以上獲利。市場預估今年這隻企鵝的銷 售額可達到五千二百億韓元(約一百三十九億元新台幣),不斷推出創新的商品、重新包裝,是崔正義延續產品壽命的方式。

除了不停推出玩具、周 邊商品,接下來他還將舉辦公演、開設三座室內主題公園,讓更多來自海內外的觀眾,認識小企鵝Pororo。崔正義野心勃勃,他表示未來不只主攻學齡前孩童 的市場,還將朝著提高觀眾年齡層的目標邁進,想辦法掌握不同階段孩童的視線焦點,成為全方位的「孩子王」。

ICONIX動畫公司

成立:2001年

執行長:崔正義

資本額:5億韓元

員工人數:120人

知名作品:小企鵝Pororo,出口至歐美等一百多國

文創心法

1. 深入研究目標族群,模仿真實對話、互動模式。 2. 舊產品新包裝,時時創造新鮮感。

3. 藉由動物可愛特性,打破不同語言與文化界限。


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