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台灣速食業教父孫大強，二十八年 前代理麥當勞，開啟台灣西方速食的新紀元。沉潛多年，他重出江湖，耗資上億元，從美國比佛利山莊引進創意披薩，要再掀台灣餐飲業的潮流。 撰 文‧方沛晶 暌違媒體六年的寬達食品董事長孫大強，重新出現在鎂光燈前，為新代理的創意披薩品牌ＣＰＫ（California Pizza Kitchen）亮相宣傳。 或許現在很多人不認識孫大強，但他可是國內餐飲業大亨。二十八年前，就是他代理麥當勞進台灣。一九九一年他代理 的TGI Friday’s美式餐廳，也同樣掀起台灣美式餐飲業潮流，因此稱孫大強為「速食業教父」絕不為過。 秀創意 料理結合台灣風情在餐飲界名號響亮的John Sun（孫大強英文名），從經營麥當勞就被媒體戲稱為「藏鏡人」。二○○五年，他為了旗下代理的澳美客牛排（Outback Steakhouse）公開露面過這麼一次，之後又消失在鏡頭前長達六年。 這次他新代理的創意披薩餐廳ＣＰＫ，創始店位於美國好萊塢，以北 京烤鴨披薩、宮保雞丁義大利麵等創意，帶動加州融合式美食（Fusion Cuisine）風潮。 ＣＰＫ在全球已擁有近二六○家分店，亞洲 地區包括日本、馬來西亞、新加坡、韓國、香港等，都可以看到這家正宗加州式披薩餐廳的身影。光是它的「經典ＢＢＱ炭烤雞肉披薩」每年就賣出三五○萬個，相 當每天賣出一萬個。 十九年前，一九九二年百事（PepsiAmericas）以一億美元收購其六七％的股權，當時這個價格還被認為遠超出 ＣＰＫ價值。 而早在二十年前，孫大強就已在美國吃過ＣＰＫ的創意披薩，之後有意引進台灣，卻因百事的策略是在亞太地區發展必勝客 （Pizza Hut）而作罷。一直到最近幾年，ＣＰＫ創辦人重新取得經營權，與孫大強重新接觸，雙方一拍即合，決定把這個美國知名餐飲品牌引進台灣。 以 往，不管是麥當勞、TGI Friday’s，孫大強都是以合資方式代理。這一次卻大手筆砸下上億元獨資經營，就因為他看好ＣＰＫ獨特的產品作法與組合。 「ＣＰＫ 容許合作夥伴可以自行開發融合當地風土民情的餐飲，這也是一種餐飲界的文藝復興式創新。」孫大強笑說，披薩餅皮就像是一張空白畫布，可以自行創作。這次在 台灣就獨家推出香蕉披薩（名為孫悟空＆筋斗雲）、珍珠奶茶披薩，之後可能還會結合台灣小吃，研發出滷肉飯披薩、蚵仔煎披薩等。 會想出這些創 意之作，和孫大強愛嘗鮮、愛實驗的性格有關。他曾經用美式奶昔配上燕窩，讓前亞都飯店總裁嚴長壽吃過後念念不忘；也曾把鹹蛋黃和蟹肉、芹菜、胡蘿蔔丁拌成 創意沙拉，吃過的朋友都讚不絕口。 其實，他從年輕時就是同輩中的點子王，每當有新想法、新創意的時候，可以精神抖擻地講上三天三夜，不過當 部屬們開始細步規畫時，往住第一個睡著的就是他！因為具有開創性格，孫大強曾涉獵過的生意真不少，而他更是把「軍人世家」轉型為「商人家族」的靈魂人物。 比 前瞻 眼光領先市場十年孫大強出身將門，祖父孫連仲、外祖父宋哲元都是抗日名將，父親孫湘德也是將官。他和弟弟孫大宇、孫大偉，在香港長大，到澳洲、美國念書， 後來以外僑身分回台經營貿易。代理過史努比、迪士尼等卡通人物產品授權，打下創業基礎。 當時他和弟弟孫大偉及朋友三人，打算開車到內華達州 拉斯維加斯玩，從舊金山出發後，沿途在滾滾黃沙中只能找到一家麥當勞速食店小憩。突然有人福至心靈說：「在這種沙漠開麥當勞，生意都這麼好，如果把它弄到 台灣去，豈不是一本萬利！」於是孫家兄弟就以境外華人身分籌組台灣麥當勞，一開始資本額僅一百萬美元，和麥當勞各占五○％的股份，在台北市民生東路、敦化 北路口推出第一家店。而這家店在開幕第二年，就成為全世界營業額最高的麥當勞。 締造出台灣麥當勞奇蹟後，孫家兄弟在商界的影響力不可同日而 語。加上參加了以年營業額二十六億新台幣、員工數三千人為入會資格的「青年總裁聯盟」ＹＰＯ台北分會；與黃任中、遠東徐旭東、徐小波、台玻林伯實、厚生徐 正冠等當時企業二代建立深厚情誼。 一九九五年，台北市敦化北路「虹頂商務聯誼社」開幕，孫大強也和台塑王文洋、中信辜仲諒、晶華潘思亮等企 業二代「午餐會」（Lunch club）的會員，一起成為理事會成員，由此可見他的商界人脈。 不過，相較於其他企業少主頻頻在公開場合露 面，孫大強因為「來無影、去無蹤」，所以他開過的餐廳比他自己更有名。 除大家熟知的麥當勞、TGI Friday’s之外，他還開過硬石（Hard Rock）、翡翠、翰軒、JJPUB、喜思巧克力專賣店等；餐飲業外也投資包括伊登廣告、理登公關、配立得眼鏡連鎖店。 「孫董的眼光大概比 市場領先五到十年。」跟了孫大強將近二十年的寬達副總裁許憲 說，不管是麥當勞、TGI Friday’s或是硬石，都是引領台灣餐飲流行文化的指標，就連孫大強自己創立的Sonoma Grill帝國牛排館，也是掀起「老饕牛排」（肋眼眉Rib Eye Cap）風潮的始祖。 人脈深厚、口碑好，寬達成為國際一線餐飲品牌進 軍大陸市場的首要人選。孫大強說，現在一個月至少有二、三家餐飲品牌洽詢，跟寬達合作進軍兩岸市場。 但早已在全世界摘過無數星星（指米其林 星級餐廳）的他，對於合作對象的選擇，不改率性說，「就像有人問我怎樣算好酒？我的答案是，你覺得好喝的就是好酒。開餐廳也不是品牌大就好，得要滿足我對 吃的熱情才行。」 寬達食品股份有限公司 成 立：1983年 資本額：2000 萬元 旗下品牌：Sonoma Grill（3家）、Outback Steakhouse（5家）、California Pizza Kitchen（1家） 營業額：約5億元 |
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他代理過麥當勞，培養出牛排教父、早午餐風潮推手，如今，為何他說：「如果再來一次，絕不會代理澳美客？」矗立在台北市精華地段的美國最大連鎖牛排店澳美客（Outback）旗艦店，三月三十日，招牌被卸下，正式退出台灣。它的bye-bye，背後是台灣乃至全球，大型傳統美式連鎖餐廳正逐漸式微中。 不只澳美客，去年有羅曼諾義式餐廳（Romano's Macaroni Grill）、加州披薩廚房（CPK）離開台灣。既存的如雙聖冰淇淋收掉兩家店，星期五美式餐廳（TGI FRIDAYS）位在台北市敦化北路上的起家厝，在房租到期後也將改建為商旅。 代理澳美客的寬達食品董事長孫大強，從八○年代起，先後引進麥當勞、TGI FRIDAYS、硬石餐廳（Hardrock Café），打開台灣美式連鎖餐廳市場；自有品牌「焱（Sonoma）」鐵板燒牛排，則是時下風行的老饕牛排鼻祖。 寬達也是西餐界的育成中心：牛排教父鄧有癸出自Sonoma，早午餐領導品牌樂子、貳樓的創辦人劉世偉夫妻和黃寶世，出自孫大強時期的TGI FRIDAYS。論成績單，他堪稱「美式餐飲教父」。 但，教父也會栽跟頭。過去一年，他先後出脫CPK、澳美客，慘賠超過一億元。 澳美客招牌卸下一週，孫大強接受《商業周刊》獨家專訪時，拿出幾天前寫的詞〈七十有感〉，裡面寫道：「花開花落夢一場，春華盡落再折腰，」失敗落寞，不言而喻。 「傳統大型美式連鎖餐廳的時代已經慢慢過了，」孫大強說，「如果讓我重來一次，我絕對不會再代理這種類型。」一億元，讓七十三歲的孫大強買到三個教訓。 不是大牌子就會紅 多元化、中小型店成趨勢 「如果再來一次，我絕對不會代理澳美客、CPK，」孫大強後悔的說，「現在的市場，不是大牌子就會成功。」開平餐飲學校創辦人夏惠汶分析，過去十年，台灣餐飲市場最大的轉變是專業化、多元化和個性化；「從吃有名的『招牌』變成吃有價值的『品牌』。」專業化從二○○六年開始。劉世偉、杜湘怡從澳美客單飛創立「樂子」，為了避開與當紅的TGI FRIDAYS和市場飽和的早餐店做出區隔，主打美式早午餐，打破傳統美式連鎖餐廳「什麼都賣」的框架，跨出專業化的第一步。○七年後，訴求手工拍打牛肉的漢堡專門店、高價位美式牛排陸續跳脫傳統美式菜單，成立中小型、獨立專門店，讓美式餐飲市場從大眾走向分眾。 「這些新式美式餐廳拿掉傳統美式連鎖餐廳的某些元素，如歡樂氣氛、大份、懷舊，」商業發展研究院飲食組組長黃淑姿分析，專注強調食材、製作手法和時尚感，吸引年輕族群轉向，而年輕族群原本就是美式餐廳的主力。 專業化的餐廳越多，加上臉書、網路食記盛行，消費者越來越「成熟」；成熟意味著消費者跟餐廳拿回飲食主導權。 樂子創辦人杜湘怡認為，臉書和食記的風行，消費者變成美食評論員，尤其同種產品的各家「版本比較」，迫使餐廳求變以及客製化，否則負面評價一出，客人很快流失。 「這幾年，消費者從自選，進化到與餐廳一起建構菜單（諸如無菜單料理），傳統美式餐廳便顯得單調、停滯，」夏惠汶說，「拍照上傳也不夠炫。」這些變化，都讓相信大品牌魅力的孫大強始料未及；澳美客敦北旗艦店的每月營業額從高峰八百萬元掉到六百萬元不到，扣除近兩成的房租、七成食材和人事費用、四％品牌權利金，每天開店就是賠錢。 代理連鎖店限制多 彈性少，更新菜單很麻煩孫大強經營代理品牌的同時，其實也嘗試過自創餐廳連鎖；一九九六年成立加州風的LULU義大利餐廳，一年展店四家，展店太快卻做不到產品、服務標準化，他撐四、五年後轉手，這次經驗讓他更深信代理品牌的優點。 「代理品牌的優點是『移植』標準化流程，有利於快速展店，而且能維持食物品質，」他說，「完全對上我的惰性，何必自己再去想什麼，什麼都現成的，」以致他忽略代理品牌缺乏彈性的缺點。 代理連鎖餐廳品牌等同簽下不平等條約。首先得承諾幾年內開幾家店，以及每家店的坪數；其次得一次付清高額加盟金（編按：以澳美客為例，加盟金一家五萬美元，承諾三年內開五家，但一開始就要付清五家加盟金二十五萬美元）和每月營業額四％至六％的權利金；第三就是若要調整菜單必須經過總部同意，平均得耗去三、四個月，經常錯失商品黃金宣傳期。 這些限制在景氣好、生意好的時候都不算什麼，但是過去十年，這些限制之外，租金、食材和人力基本薪資都調漲三成以上，既不能隨市場口味更新菜單，也不能調漲價錢，就完全被合約掐住喉嚨。 台灣服務發展協會榮譽秘書長、八方雲集總經理李培芬分析，相較於歐洲、日本，美國連鎖餐廳的代理規範最嚴，代理商很難找出破口。在目前全球餐飲都在回應當地生活型態的趨勢下，缺乏創意彈性的傳統美式連鎖餐廳很難生存。 快速複製公式失靈 專業時尚感變美式新主流 孫大強二十多歲念博士的時候，曾到一間史奴比產品製造商的公司打工，取得台灣代理權後投入授權商品的領域，先後代理過迪士尼、Hello Kitty。全盛時期，他在舊金山黃金地段有幢五英畝的獨棟豪宅，家有佣人和園丁。 授權商品之後，他轉進代理大型美式餐飲連鎖。他很敢冒險，每次單壓、重壓一個品牌，不走多品牌策略，從麥當勞以來二十年未嘗敗績，一旦舊的品牌在市場上嘗鮮期已過，他便會引進新品牌、出脫舊品牌；「我喜歡賺大錢、快錢，雖然代理成本很高，都覺得賺得回來，覺得成功很容易，」他說，「現在想想，少年得志不是好事。」這樣的經驗，讓他習慣「大型連鎖品牌＋快速複製」的方程式，而且看不上小店、小成功的模式，因此就算眼見市場改變，心態和行為也難配合。 與孫大強同期引進傳統美式餐飲連鎖品牌的赫士盟集團，○八年轉向代理亞洲品牌如青木定治、RAW和龍吟，以多品牌、店數少、高單價回應市場的轉變，而TGI FRIDAYS改成直營店之後，也開始提供如外送、到府辦派對等更彈性的服務。 唯獨孫大強不改既定策略，燒錢超過上億元，賠上退休金，才幡然醒悟，不再代理美系大型餐飲品牌。 他結束澳美客後，轉做自有品牌American Steakhouse，其中手拍漢堡肉、頂級肋眼等元素嗅得出微調，「租金、廚房設備全都還沒回收，新菜單也還沒開發完全，只能在既有條件下做有限的調整，」他解釋。 傳統美式連鎖餐飲式微已成定局，市場仍不乏新玩家。今年四月，《紐約時報》十大餐廳之一的麥迪昆餐廳（Mighty Quinn's BBQ）將來台開設海外第一家分店；紐約當紅早午餐店Sarabeth's也將在五月進駐Sogo敦化館地下一樓。中型店、時尚感、專業化將繼續主導台灣美式餐飲市場。 優衣庫社長柳井正說：「成功一日就丟，」意味著越快拋開成功、向市場學習，才是黑天鵝時代生存的關鍵。否則再大的成功、光環，都是下一波機會的絆腳石。 【延伸閱讀】成功惹的禍！過去代理品牌如今全出清——孫大強經營美式餐飲店現況 ■代理品牌 ●麥當勞 引近年分：1984 結束時間：1993年退出合資公司 現況：待價而沽 ●TGI FRIDAYS 引近年分：1991 結束時間：2002賣回總公司現況：由北軒餐飲管理顧問公司代理 ●硬石餐廳 引近年分：1992 結束時間：2002結束代理 現況：退出台灣 ●澳美客 引近年分：2004 結束時間：2016結束代理 現況：退出台灣 ●加州披薩廚房 引近年分：2011 結束時間：2015結束代理 現況：退出台灣 ■自有品牌 ●AmericanSteakhouse 引近年分：2016創立 現況：全台4家店 孫大強 出生：1943年 學歷：堪薩斯醫學院心理學碩士經歷：代理史奴比、Hello Kitty、迪士尼等授權商品 現職：寬達食品董事長 撰文者單小懿 | ||