“快”内衣兰缪：另一个凡客？
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GS(14)@2010-12-17 13:52:58http://www.cb.com.cn/1634427/20101214/173646.html
兰缪从开始进入中国市场就把重点放在了“快”字上面。这家具有海外血统的内衣公司选择了“电子商务”，作为自己在中国市场的起跑器。
“简单地说，这是由两个中国人和一个日本人共同发展起来的内衣网销品牌。”兰缪创始合伙人、市场总监郝建垚如此简要地做了开场白。
兰缪在中国开局是在2003年，那时的她还远远不是今天的样子。彼时，出身日本东京纺织世家的金津大辅从朋友处接手了一家内衣设计室，并为其命名“lamiu”。那时的lamiu仅为一些品牌充当设计，以及为一些模特、艺人提供定制服务。
2005年，旅日10年的中国人董路与金津大辅相识，并成为好友。2007年底与其一同将兰缪(LA MIU)品牌引入中国，并把兰缪定位于“以日本东京时尚为主打风格的服装”。2008年7月，兰缪开始在华销售。
2009年中，兰缪获得500万美元的融资，今年的融资尚在进行中，虽然具体数额还不能对外公布，但兰缪高层表示，将会是千万美元以上的级别，这部分资金主要用于产品研发和渠道拓展，市场推广的比重将不会增加过多。
进入兰缪在北京总部的办公室，便感觉到了与其品牌形象非常契合的时尚感。被装饰成粉色的错落有致的办公区，射灯映照下的缤纷耀眼的内衣展示台，以及满墙可人的内衣模特的产品海报。在这里找不到神情投入修改草图的设计师和负责终端销售配货的工作人员，看不到传统公司你来我往的繁忙景象，因为他们几乎都是依靠主机和显示屏来各司其职。
没错，这家具有海外血统的内衣公司选择了“电子商务”，作为自己在中国市场的起跑器。
“快”字当先
“快”是做服装行业人的最大梦想。恰恰兰缪从开始进入中国市场就把重点放在了“快”字上面。
据了解，目前内衣市场的年销售额大约在800亿至1000亿，未来几年，还会以20%的速度增长。而以文胸为主的女性内衣市场，大大小小加起来少说则数千家，多则近万家。如何快速融入这个庞大的市场并且分到“一杯羹”，是包括兰缪在内的快公司们都要深入思考的问题。
在服装行业，“快”的反义词不是慢，而是“高库存”。传统内衣公司一般会提前一年左右来设计他们的产品，随即放在库房待销售，最终导致传统品牌的生产和销售的比例在2：1和3：1之间。长此以往，库存愈多，一件内衣6-10倍的高加价率翻涨，到了消费者手中，几百元的零售额便不足为奇了。
另外，内衣行业的准入门槛较高，比如一件文胸要做16个号型，而女式成衣一般只需做四五个号型。相比成衣的生产周期也要长10余天。兰缪的内衣从设计到生产，每款内衣的产量不过几千件，先利用网络平台
www.lamiu.com试卖，通过网络反馈的销量信息，快速决定哪些款式和型号需要继续跟单，增加产量。这样一来，兰缪从生产到销售的时间基本在一个月左右，最快时曾达到18天，如此之“快”使其库存销售率平均保持在70%，最好水平曾一度达到90%。
“我们的加价率比动物园批发的衣服还要低。” 郝建垚认真地笑着说，“有时遇到搞促销，就会出现‘成本 几块钱利润’的情况。”
但兰缪并没有沉浸在享受飙车急速的“快感”之中，他们清醒地认识到“快速成长是不可能不出问题的”。在经过细致地市场分析后，兰缪将从生产到销售的时间段放慢到2个月，以便有更加充裕的时间应对退换、下单等突发事件。
“快”还体现在新品的推出速度方面。今年，兰缪仅产品投入就达到了5000万，足以保证了平均每周都有几款到十几款新品上架，这也让顾客保持充足的新鲜感，更是实现重复营销所需的必要功课。
与当当、淘宝这类销售平台不同，兰缪从进驻中国之日起，就坚持做好自己的独创品牌和特有的设计，在保证所有产品质量的同时，还在不断地测试自己的发展模式和路径。
另一个凡客?
快速的品牌推广，是兰缪的另一把杀手锏。
似乎是在一夜之间，“LA MIU”的广告充斥在了各大门户、社交网站，甚至一些下载弹出页面也随处可见她的身影。这样高密度地广告覆盖，不得不让人联想到另一家以电子商务为主的如日中天的服装品牌----凡客。
“比起凡客，我们的市场投入还是‘抠门’的。” 郝建垚隐隐含笑。
08年是兰缪推广的第一年，大规模的广告投放不仅为了提高品牌的知晓度，最重要的是通过大范围的广告投放来测试出一个精准定位的品牌推广模型。兰缪在市场推广的起步阶段测试过近千家媒体，其中2000多万的广告投入中总会有一些打了水漂。但这些资金给兰缪换了来一个“量体裁衣”的广告投放模型，经过这种精确定位目标受众的测试，截止到目前为止，广告回报率已经比去年同期提高了1倍。接下来，兰缪还将开始下一轮广告投放的测试，以期发现新的广告投放点。
现在兰缪主要在门户网和女性杂志上投放广告，并邀请日本一线名模藤井莉娜为其品牌代言人，品推模特也多为瑞丽、昕薇等知名模特。各项费用加起来，兰缪今年广告投放总额将超过3000万。
这种定位相对准确的“抠门”投入，换来的确是较高的广告回报率。兰缪今年的销售额已经达到了一亿两千多万，是去年整年的4倍。
另外，兰缪与凡客的产品构成也是有区别的，众所周知，凡客做的服装类型比较多，如像男女装、童装，甚至鞋袜。虽然兰缪在试水非内衣类产品后，市场的反应还算不错，但兰缪高层表示将这些成衣售罄之后，会雪藏这类销售计划。把产品开发的重心放在内衣上，坚持将价位定在近似品牌一半，做出行业内的‘壁垒’。
网销只是开始
用网络思维去做线下销售，是兰缪下一步的发展重点。
虽然兰缪在中国是从电子商务起家，90%的销售额通过网络实现，但兰缪高层认为如果单一将兰缪定位为“网上商家”是不利于其发展的。“店面 目录 互联网”三位一体的销售模式才是兰缪理想的状态。
目前，兰缪已经在北京朝阳大悦城、西单君太和青岛百丽广场三地开设了自己的专卖店，为消费者提供直接的消费体验和信任支撑，结合店内目录赠送等方式，来刺激目标人群重复消费。收效也是明显的，在君太和大悦城的兰缪实体店，其月营业额一直排在商场内衣商品的前两名。定位于高端商场是兰缪的坚持，接下来还将会在上海和西南地区寻找合适的商场设立兰缪的实体店。
由于受到大型商场一年调改期的限制，兰缪的实体店布局显得滞后许多。但兰缪高管们似乎也并不急于“广泛撒网”，而是希望尽快做出一种成熟的可复制的营销模式，随即推广开来。这样距网络销售和实体销售比例对等的目标才会越来越近。
兰缪明年打算全新推出两个子品牌，当然这个战略规划也不是凭空而来。之前兰缪将品牌的消费群体设定为22至28岁，而实际消费者的构成却在18至38岁。根据市场反馈的指南针，兰缪即将推出的子品牌分别针对18至24岁去设计更年轻、价位更低一些的可爱时尚的款式，和针对24至38岁去设计更成熟、更高端的款式。
关于未来，兰缪的高层们为其规划了一个内衣王国，在这个国度里，他们已经达到了自建配送与第三方物流的成本拐点，自建物流渠道的触角遍布主要一二线城市。建立在物流成本降低基础上的配送服务也有了新的模式---兰缪的配送员可能会一次为用户带三种型号的内衣，让客户试穿，从中选出最合适的。
虽然只是规划中的王国，虽然兰缪来到中国才两年，虽然这个团队加起来才刚刚150人，但是这些造梦者的信条不会让这个王国遥不可及——“连滚带爬、满身是血，也要往前走。”