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江南春：分眾大數據營銷的“守城略地”丨黑馬課堂

“移動互聯網影響了所有的媒體，分眾還是很幸運的，這幾年依舊呈現比較好的上升態勢，框架幾乎沒有受到影響，因為百分之七八十的電梯里沒有3G信號；電影院開始放廣告的時候消費者都已經進入觀影狀態，看手機的微乎其微；賣場里大家關註的是貨品，也很少有人看手機；樓宇電視有受到一些影響，但在整個媒體行業來說應該是受到移動互聯網影響最少的媒體之一。”

江南春講到分眾傳媒面對移動互聯網廣告挑戰時的體會。在智能手機全民化的時代，手機對大家日常時間的占用達到一半以上，低頭族們對地鐵公交的車廂廣告的關註變得越來越低。面對移動互聯網廣告的攻城略地，分眾同樣需要轉變，而大數據的精準營銷則是分眾“守城”並“略地”的轉擇點。

碎片時間是分眾場景優勢

“手機消耗的不是碎片時間，而是大段時間。”場景傳播是營銷成功的關鍵所在，與很多人認為手機是消耗大家閑暇的碎片時間不同，江南春認為手機更多的是對人們大段時間的占領。

上班族在地鐵公交上動輒一兩小時的等待，成為大段時間的一個典型場景，要消磨這樣的漫長時間，大家只有不斷地刷屏手機，自然也就不會有時間留意到車廂廣告，手機成了車廂廣告傳播的效率殺手。與地鐵長段時間場景不同的是，等電梯只需幾分鐘，而且隨時可能到達。大家緊盯電梯出口的備戰狀態下，無暇再顧及手機，而走入電梯後，信號問題更是讓電梯內環境成了分眾傳媒的最佳傳播環境，既然不能刷手機就看看廣告吧。

分眾的O2O“城池”

傳播模式的轉變，不變的是生活圈子。分眾傳媒的成功得益於賭對了消費者最核心的生活軌跡。在寫字樓、公寓、超市等無所不在的分眾屏幕，植入了消費者每天生活的必經路徑，生活中2/3的時間你都有意無意的被分眾的廣告包圍著。

對生活社群的精準卡點，讓消費者對廣告沒了選擇空間，分眾傳媒線下資源的精準卡點以及對資訊社群的精準把握是其圍捕消費領域的的關鍵。

分眾與全國70%左右的物業合作優勢，其大量的堅固“城池”讓對手難以攻克。同時，分眾也一直在研究，怎樣利用移動互聯網創造增值。江南春認為，媒體要做得更精準，更互動，效率才會更高，人和屏幕之間才能有更好的互動。因此，分眾制定了兩個戰略，向上雲戰略，向下O2O戰略。

廣告需要靶向打擊

分眾的細分場景傳播優勢，讓其在一定程度上避免了與移動互聯網廣告的直接沖突。但如果不改變之前的傳播模式還是難以守住“城池”。而基於大數據分析的精準廣告投放將是分眾深度挖掘線下優勢，發力O2O的關鍵所在。

江南春介紹，分眾的向上雲戰略就是要通過雲計算和大數據，實現把分眾打造成為真正的由雲端控制屏端的LBS精準媒體平臺。分眾三年前就開始建立基於物業（樓齡、樓價、商圈位置、樓宇入住人群分析）的LBS大數據分析和精準投放系統，2015年分眾與百度公司建立戰略合作，通過導向百度基於不同經緯度的樓宇用戶的搜索數據來建立不同辦公樓宇和社區公寓的用戶品類需求指數和品牌關註指數。

未來，分眾還計劃與大型電商平臺戰略合作，建立基於不同辦公樓宇和社區公寓采購送貨數據而形成的不同樓宇用戶的品牌購買指數。集成物業數據、搜索數據和電商數據，分眾計劃三年內建立起中國最大的信息雲平臺，幫助廣告主實現對不同樓宇、不同用戶的精準投放，實現雲分發戰略，在雲計算和大數據時代將分眾的現有生活圈信息平臺全面升級成為LBS精準信息平臺 。

版權聲明：本文來自黑馬成長營十期·營銷模塊課程，分眾傳媒江南春口述，i黑馬原創。如需轉載請聯系微信號zzyyanan授權，未經授權，轉載必究。

“攻城略地”之後 前海人壽謀求全方位轉型

“2016年是公司全面轉型實施年。”《第一財經日報》獲得的一份前海人壽內部文件顯示。

雖然成立僅四年左右，但前海人壽近年成長速度驚人，無疑已成為保險業的一匹“黑馬”。保監會數據顯示，2015年前海人壽的規模保費已躍至壽險業第11名，總資產、凈利潤等重要財務指標均成倍增長。

從財務數據來看，支撐起前海人壽規模大增的除了股東投入和發行債券外，更重要的是理財型險種的“大賣”和投資收益的大漲，兩者相輔相成，也讓前海人壽在資本市場上名聲大噪。

然而，在成立前三年的“攻城略地”之後，前海人壽也開始思考轉型之路。從本報獲得的內部文件所示，前海人壽將在未來三年實施包括戰略、產品、渠道、投資、服務、考核在內的全方位轉型。三年之後的前海人壽或許將“風格大變”。

成倍增長

事實上，相當部分的壽險公司會在成立初期選擇走擴大規模的道路，因為保險是具有規模效應的行業，保險公司產品背後的大數法則就意味著其平均理賠成本和運營成本會隨著承保業務規模增大、機構員工數量的增加而下降。前海人壽也不例外，無論在主打產品的選擇還是渠道的取舍上都是奔著快速擴大規模而去。

“在開業三年的創業初期，因公司自建的營銷員等銷售渠道需要一定時間的積累，公司明確了銀郵代理先行、多元布局，銷售和投資能力並重，不斷加強管理能力和人才隊伍建設的發展目標。”前海人壽在內部文件中表示。

2015年，前海人壽實現規模保費779億元，總資產達到1559億元，實現利潤30.98億元，償付能力充足率為561%。與2014年數據比較，前海人壽總資產增長了178%，凈資產增長了273%，凈利潤增長了22倍。和成立初期的2012年相比，2015年末的總資產和凈資產分別是彼時的90倍和26倍。

驚人增長的背後，承保端投資型險種的“大賣”和投資端的“高舉高打”功不可沒。

從信批報告來看，前海人壽2015年度保費收入前五名保險產品大多都是帶有“理財”相關字樣的投資型險種，其中頭兩名的“前海尊享理財二號年金保險”和“前海尊享理財一號兩全保險”保費收入和後幾位產品相比多出數十倍。

保監會數據顯示，前海人壽2015年實現規模保費779億元，名列壽險業第11位，不過其中只有174億元為原保險保費收入，剩下的605億元均為保戶投資款新增交費，這一規模在所有壽險公司2015年的保戶投資款新增交費名列第4位。而在174億元的原保險保費收入中，躉繳占了97%以上，來自銀保渠道的則占據了99%。

而投資端，前海人壽更是因為“舉牌”在2015年名聲大噪。根據本報統計，2015年前海人壽及其背後的寶能系在A股市場就舉牌了中炬高新、南寧百貨、明星電力、韶能股份、合肥百貨、南玻A、萬科A等多家上市公司。其中，由於前海人壽控股股東鉅盛華在上月初將萬科表決權無償讓渡給前海人壽，前海人壽目前更是握有萬科A20%的表決權。

頻繁舉牌使得前海人壽的長期股權投資余額暴漲，其2015年末的長期股權投資為130.19億元，較2014年末上漲了421%。同時，前海人壽2015年度的投資收益和公允價值變動損益也較2014年分別上漲168%及143%，兩者相加為137.4億元，與174億元的保費收入形成明顯的“雙輪驅動”，也成為凈利潤的最大貢獻者。

全面轉型

然而，這樣的業務模式也面臨著風險，譬如投資型險種“正常退保”所帶來的現金流壓力;A股市場上的波動對利潤表現和凈資產表現的影響;對銀郵渠道的太過依賴等都是前海人壽需要考慮的問題。

同時，監管對於中短存續期產品也加緊監管。3月，保監會發布新規，要求保險公司中短存續期產品(實際存續期間不滿5年)年度保費收入應控制在公司投入資本和凈資產較大者的2倍以內，並要求自3月21日起存續期限不滿1年的中短存續期產品應立即停售，存續期限在1年以上且不滿3年的中短存續期產品的銷售規模在3年內按照總體限額的90%、70%、50%逐年縮減，3年後控制在總體限額的50%以內。

因此，轉型勢在必行。

前海人壽表示，從2015年下半年，前海人壽已為新三年全面布局戰略轉型，2016年是公司全面轉型實施年。

而在戰略轉型的“頂層設計”下，則包含產品、服務、渠道、考核的具體轉型方向。

在產品上，內部文件顯示，前海人壽將致力於保單標準化，重點推進保障型、中長期產品。保險期限方面，2016年前海人壽將主推五年以上、期繳保險產品。

渠道方面，2016年將重點補齊自建渠道的短板。大力發展個人營銷渠道，培養績優營銷員和營銷團隊。

而在市場矚目的投資端，前海人壽則將目光瞄準在“大熱”的養老產業上。

同時，根據內部文件所載，2016年，前海人壽不僅考核銷售業績和投資收益，而是將總公司各部門、各業務渠道和各分支機構作為獨立的考核主體，全成本核算，提高公司全體員工、尤其是負責人的成本意識和經營意識，開源節流，力爭形成多個利潤中心。

從蘋果發布會窺見一個攻城略地的平臺戰略

當地時間9月7日上午，蘋果公司在舊金山市民中心禮堂召開了新產品發布會。此次發布會蘋果延續以往的風格，在改進硬件、提升用戶體驗的基礎上繼續為封閉的生態帝國加高城墻。背後的邏輯很簡單，硬件方面的優勢很容易被迅速追平，而蘋果生態系統則是競爭對手多年來難以超越的。

首席執行官蒂姆·庫克開篇便稱贊了蘋果音樂(Apple Music)的驕人成績，而發布會尾聲時，庫克請出歌手Sia，介紹說她在蘋果音樂近期榜單排名第一。首尾呼應足見蘋果對蘋果音樂這個自家應用的重視。庫克稱，蘋果音樂已擁有1700萬用戶，雖然離競爭對手Spotify的3600萬還有較大差距，但增速是對手的兩倍以上。前不久，Spotify 公司指控蘋果阻止其對app進行版本更新，以便蘋果為自己的音樂應用招來更多用戶，並聲稱蘋果利用其應用商店審核權力打壓對手。

無論真相如何，我們看到國內外各大軟件公司都把內容平臺看作搶奪用戶並變現的兵家必爭之地。庫克在發布會上展示了蘋果應用商店自誕生以來一共產生了1400億次用戶下載並且一直保持迅猛的增長速度——今年7-8月下載量比去年同期增長了106%。其實這組數據背後，安卓平臺的數據同樣驚人，如谷歌應用商店今年一季度的下載量同比增長了180%。不過蘋果的變現能力依然遠遠強於安卓。App Annie今年第一季度的報告提到移動市場90%的利潤仍然來自iOS。這主要因為蘋果對應用商店中發布的應用有嚴格的審核制度，保證了應用的質量，並且蘋果長期樹立的品牌形象和較高端的市場定位使得其消費者本身具有更高的消費能力和購買意願。

與其他智能手機廠商相比，蘋果逐漸超越了傳統硬件公司的涉足範疇，而成為與谷歌、臉書一樣的擁有完整閉環生態鏈的公司，這次的發布會和兩個月前蘋果的WWDC開發者會議都體現出蘋果對平臺戰略的重視，而且合作夥伴是生態鏈中重要的一環。蘋果一貫秉承與合作夥伴共贏的理念，每次發布會上都會推薦一些優秀的iOS應用。近幾個月，《口袋妖怪Go》遊戲在歐美市場的火爆，讓蘋果通過向任天堂收取應用內支付的提成賺得缽滿瓢滿，於是今天任天堂成為蘋果發布會手表部分的主角。

《超級馬里奧》首先上線了iOS平臺，同時《口袋妖怪Go》也可以直接用蘋果手表玩了。神秘的配套硬件也在發布會上一閃而過。受此利好影響，任天堂在紐約股市的股價大漲29%，而在東京股市同樣大漲13.2%。此外，新版蘋果手表最引以為傲的應該是它的防水功能，水下50米的壓力下也能滴水不漏。即使在遊泳時都能放心佩戴，蘋果還開發了一款運動app可以追蹤分析用戶的遊泳信息，比去年iOS發布的健康應用讓蘋果往移動健康平臺方向又更進了一步，這也體現了它的平臺戰略。筆者建議蘋果下一步可以請菲爾普斯戴著蘋果手表遊泳拍個廣告。

另外，手表還增添了內置GPS，開發者基於GPS可以在手表上大做文章。作為例子，蘋果展示了徒步旅行愛好者喜歡的應用View Ranger，這款手表應用可以為登山者導航，並提示登山者路上將遇到景點。另一個出場的合作夥伴是耐克，蘋果計劃在10月底發布耐克版蘋果手表。蘋果此番強勢聯手耐克是明智之舉，耐克擁有龐大的運動愛好者粉絲群，蘋果的品牌形象和耐克十分契合，定能滲透這個購買力強大的人群。

蘋果營銷高級副總裁菲爾·席勒介紹了萬眾期待的iPhone 7。iPhone 7有許多硬件方面的改進，提升了用戶體驗，但總體上沒有給人太多驚喜，其中一些新特性是滯後於安卓手機的。最亮眼的莫過於升級版的壓感Home鍵——iPhone 7的固態主鍵使用觸控引擎，可以根據按壓的力度來控制通知、更改設定等。另一方面，iPhone 7取消耳機插孔讓一些人感到費解，席勒對此作了解釋：“當這麽多其他組件都需要升級換代，而一部智能手機的空間有限，單一用途的耳機插孔很自然地給它們讓位了。為了讓消費者習慣這一過渡，iPhone 7將免費贈送適配器，傳統的耳機配合上這個適配器仍可以使用。”

除了他提到的讓位因素，蘋果的工程師告訴筆者：“取消一個插孔還可以增強iPhone的防水和防塵功能。事實上蘋果一直在打破自己曾經灌輸給消費者的行為模式，敢於打破傳統才使得蘋果長期引領技術的潮流。”同時，蘋果首次發布了無線耳機AirPods。席勒稱，AirPods比其他藍牙耳機更容易連接和使用，因為使用了由其內部團隊研發的全新的W1芯片。席勒又播放了介紹三款Beats無線耳機的廣告。Beats耳機是蘋果在2014年8月花費4億美元收購的Vivendi公司所制造的，算是自家孩子。另外，iPhone 7/7 Plus效仿HTC，增加了一個揚聲器，有上下兩個揚聲器，支持立體聲，外放時聲音會更有環繞感覺，音量是上一代的兩倍。筆者認為防水防塵、無線耳機和音量增強都很好地滿足了戶外運動愛好者們的需求，雖然無線耳機價格並不親民(159美元)，但預計將和新版蘋果手表一樣風靡運動愛好者群體。

另一大看點是相機新特性。iPhone 7依舊是單攝像頭，前置攝像頭，700萬像素，之前是500像素，主力攝像頭是1200萬像素。與上一代相比，iPhone 7／７+的改進非常大，第三代光學防抖，增加3倍曝光，6片式鏡頭，高速傳感器，快60%，閃光燈增加到了4枚，1.8倍光圈實現更好的光感，可以實現很好降噪和良好的白平衡優化，ISP技術，自動對焦、平衡、更多顏色選擇，而且開發者可以直接捕捉、編輯相機API。

iPhone 7 Plus與iPhone 7的一個很大區別是iPhone 7 Plus的相機是雙鏡頭：一個廣角鏡頭、一個遠攝鏡頭。拍照時可以放大2倍（光學變焦），或者5倍、最高10倍（數碼變焦）。而且iPhone 7 Plus的照相APP還專門設置了一個人像模式，利用人臉識別技術，對焦人像，虛化背景，讓人臉呈現更好的效果。但這項功能現在還沒馬上進入iPhone7/7 Plus，而是將在今年晚些時候通過一次操作系統的升級實現。筆者認為iPhone 7 Plus的相機將受到攝影愛好者的歡迎，因為它將之前很多攝影APP所提供的功能全都變成了操作系統自帶的功能，如防抖、大光圈、營造淺景深、自帶長焦頭、一次拍多張自動挑選最優。

美國《時代》雜誌提到：“一些攝影師認為iPhone 7 Plus會加入他們的長槍短炮，成為不可或缺的一員”。蘋果的硬件工程師Eric Sun告訴筆者：“這些功能大部分得益於蘋果這些年來對人工智能和機器學習的投入。單單2015年一年蘋果就收購了15家人工智能公司。”追蹤蘋果產品的知名科技記者Steven Levy在采訪了蘋果公司兩位高管和兩位負責Siri技術開發的主管後發表文章稱：“蘋果手機用戶們已經受益於機器學習帶來的用戶體驗的提升。但與直覺相反，機器學習並不僅僅應用於Siri上。識別陌生來電，在解鎖後列出你最常使用的應用，或者在提醒事項中標記了一個約會（但你並沒有將之放入日程表中），以及自動顯示附近標記的酒店，在蘋果全面擁抱機器學習及神經網絡後，都能做得更加盡善盡美。”新版iOS可識別圖片中的人像，並按時間、地點、任務自動將照片分類，這對於管理家庭照片非常有幫助。這就是傳說中的蘋果大腦（iBrain），已經內置於你的iPhone中。

對於廣大用戶而言，最實用的性能提升就是電池續航時間的增加。iPhone 7電池可續航14-15個小時，比6s提高2小時，iPhone 7 plus 比iPhone 6s plus續航能力增加了1小時，是蘋果歷史上續航時間最長的手機。不過比起國內的Vivo、Oppo等品牌作為賣點的待機性能還是有差距。最值得中國用戶們高興的是iPhone升級計劃現在增加支持了中國和英國。

iPhone 7/7 Plus使用了視網膜高清屏幕，屏幕亮度提升25%;采用臺積電制造的四核A10融合處理器，比上一代A9處理器快約40%，圖像處理器效能比上代提升50%。蘋果說這是最強智能手機芯片，不過如今市場上智能手機的硬件效能普遍過剩，蘋果高配硬件帶來的流暢度優勢並沒有和競品拉開差距。況且這次發布的iPhone7新特性如雙鏡頭像機、固態Home鍵和玻璃鏡面，半年前華為P9手機都已經具備了。

美國投資銀行Piper Jaffray公司的分析師Gene Munster稱：“iPhone 7將主要吸引還拿著iPhone 5的用戶們。”意即iPhone 7和上一代比沒有突破性的創新。的確，發布會後市場反響平平，蘋果股票收盤時僅上漲0.6%，以致於有媒體稱任天堂才是這場發布會的最大贏家。雖然和其他智能手機相比，iPhone硬件優勢不再，但蘋果這些年花重金打造了自成一體的生態系統，包括操作系統、雲存儲、移動支付、用戶入口(如應用商店、瀏覽器、新聞客戶端)、即時通信(Facetime)、變現能力(如付費下載、應用內購買和廣告)、開發者社區等等，卻是其他手機廠商遙不可及的。

移動支付在中國以外都還是個尚待開發的巨大藍海。發布會上，庫克表示，蘋果支付今秋將進入日本市場。上一代iPhone和iWatch都使用NFC(近場通信)技術和令牌技術支持其支付系統。而日本不用NFC，用獨特的FeliCa無線支付標準，庫克表示iPhone 7將支持FeliCa標準，並舉例說iPhone 7的日本用戶出行時可以使用蘋果地圖規劃好行程，然後直接用蘋果支付購買公共交通的車票。當然，相比於國內的支付寶和微信支付，蘋果支付在應用場景覆蓋面上還有很長的路要走。

蘋果在統治了消費者市場之後，卻在企業市場表現一般，操作系統和辦公軟件都遜於微軟。此次發布會上有兩點顯示了蘋果在企業市場方面的努力，一是iWork支持多人協作編輯，二是由於手機GPU芯片性能的提升，圖像處理軟件如Adobe Photoshop Lightroom的手機版將和PC有接近的反應速度，這兩點對於標配是蘋果產品的設計師圈子是個好消息，蘋果早就通過蘋果雲(iCloud)完成了iOS和Mac OS在文件上的同步，而MacOS上的應用支持多設備的協同將進一步加強跨平臺一致性體驗。

互聯網平臺戰略的一個很好範例是谷歌搜索服務與廣告市場的結合，而微軟的辦公軟件和視窗操作系統結合是有史以來最成功的個人電腦平臺戰略。另一方面，蘋果硬件和軟件結合的封閉式平臺戰略和安卓的開放式平臺戰略相比，在廣告收入和雲計算方面則存在短板。與安卓平臺多數應用依靠廣告收入不同的是，iOS上的應用更多是依靠付費下載和應用內購買來盈利。蘋果甚至對掙廣告商的錢頗為不屑。今年1月，蘋果通知開發者6月底將取消iOS廣告平臺iAd並立即大幅調低分享給應用開發者的利潤率，這一舉動導致大量開發者放棄使用iAd，轉投谷歌的廣告平臺AdMob。

蘋果寧願開發者使用第三方廣告平臺也要砍掉自己的廣告平臺，這種斷臂求生的行為，想必是因為廣告變現部門內部運營成本過高。雲計算方面，蘋果一直將iCloud建在亞馬遜雲之上，並沒有發展完全自主的雲服務。直到今年3月，由於亞馬遜雲的消息隊列服務價格過高，蘋果大幅削減亞馬遜雲上的負載，轉購谷歌雲。而我國的華為公司則十分重視自主雲服務，推進“全面雲化”戰略，並對外提供公有雲。今年4月和6月，iCloud發生過兩次較大範圍的服務中斷，讓年初曝光的蘋果自主建雲項目Project McQueen重要性顯得更高，蘋果啟用該項目是為了逐步增加自己數據中心的基礎設施，減少對谷歌雲和亞馬遜雲的依賴。

中國安卓市場份額已達85.3% 華為在歐洲“攻城略地”

根據市場研究機構Kantar近日公布的數據報告，2016年第三季度Android手機的全球市場份額還在上漲。在中國以及歐洲五個重點國家的 Android 手機出貨量比例都有了不同程度的增長。其中中國的 Android 手機市場份額甚至達到了 85.3%，接近了安卓市場份額的歷史最高紀錄。

在歐洲，Android和iOS兩大系統共同蠶食著原本就不多的Windows Phone 用戶，但Android系統仍然占據統治地位，擁有這片成熟市場的大部分用戶。

根據 Kantar 的統計監測，華為今年第三季度在意大利的市場份額達到27.3%，高於三星的24.7%，成為市場第一。而在西班牙，華為和三星的份額差距已經縮小到了 0.9%。

第四季度，三星Note 7缺席，華為11月3日又在德國發布了售價高達699歐元的新旗艦Mate 9來爭搶高端用戶。再加上華為和歐洲運營商良好的合作關系，在更多國家超越三星應該也不會讓人感到意外。

相比之下，蘋果今年的形勢卻不是很樂觀。iPhone 7的亮黑配色雖然引發了OPPO、vivo等國產手機廠商的競相模仿，但初期遇到的產能問題延長了消費者的等候時間。今年第三季度，蘋果在中國的出貨量份額同比下降了4.5%。

不過在英國和美國，iPhone的增長勢頭仍然不減，比去年同期分別漲了2.4%和5.2%。

在美國，第三季度里iOS的智能手機銷量市場份額強勁上升了5.2個百分點至34.2%。 Kantar移動通訊消費者指數消費者洞察總監勞倫·古安弗(Lauren Guenveur)表示：“在美國，新的iPhone 7和7 Plus機型取得了立竿見影的成效，成為9月最暢銷的機型，占比17.1%。價格稍低的iPhone 6S，在9月暢銷榜排名第二。它和iPhone7系一起助推iOS在第三季度的整體份額增長到34.2%。”

進口啤酒加碼中國 何以攻城略地？

中國作為全球最大的啤酒市場之一，一場啤酒業的土洋競爭正白熱化。

據海關數據統計，今年1~9月，中國進口啤酒約51.3萬千升，同比增長19.1%。金額約為34.5億元，同比增長21.5%。雖然9月進口啤酒的數量和金額上出現了降幅，但進口啤酒整體持續兩位數的增長。

為什麽消費者偏愛進口啤酒？

進口啤酒包含哪些品類呢?

第一財經記者走訪了上海部分精品超市和酒吧等進口啤酒銷售終端了解到，進口啤酒有黑啤、紅啤、棕啤、黃啤、白啤之分。德國、比利時、荷蘭、馬來西亞、墨西哥、泰國等產地都比較常見。

除了種類繁多的產品選擇、口味上的標新立異，這些進口啤酒甚至在外包裝也是別出心裁。

“據我了解，目前上海就有進口啤酒超過200種以上，入局者還會持續增多，競爭也會越來越激烈。”上海進口啤酒館大區總裁鄒國新告訴第一財經記者。

自2012年以來，進口啤酒連續四年大幅增長，據啤酒行業數據顯示，2015年1至12月，中國進口啤酒53.8萬千升，同比增加59.4%;金額約為5.8億美元，同比增加41.3%。自2012年以來，進口啤酒連續四年大幅增長，四年累積增幅737.2%。基於進口啤酒的啟平點較低，又存在消費獵奇心理，至此在四年里增長迅猛。

“中國啤酒最大的瓶頸在於，低端啤酒銷量下滑，高端市場卻沒有做起來，目前處於青黃不接的節點。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為，整個中國消費結構的升級和社會的老齡化，使得啤酒產業結構、產品結構發生很大變化。

他山之石

德國啤酒在中國消費市場上一直表現出良好態勢，根據啤酒行業數據顯示，在2015年進口啤酒市場中，德國啤酒以34.9%的市場占有率領先其他國家進口啤酒品牌。

“正宗的德國啤酒有《啤酒純凈法》規定，限制了原料只能有水、麥芽、酵母和啤酒花。這樣的做法很大程度提升了德國啤酒的總體品質。”上海德悅國際貿易有限公司法人代表 Volker Krass在接受第一財經記者采訪時表示。

Volker Krass是在2014年開始留意到中國市場的巨大潛力。經過兩年多的考察和籌備，在今年夏天，以巴蘭德品牌命名的德國啤酒在中國投入釀造生產。

“除了水以外，我們的全部原料都是來自德國進口。工廠設立在安徽銅陵，因為那里有優質的水源，”Volker Krass向第一財經記者說道：“在中國有很多打著所謂著名德國啤酒品牌，其實是在德國找小廠貼牌生產的，有些甚至在德國都沒有賣，僅僅是為中國消費者量身生產的。”

記者在采訪中了解到，由於目前進口啤酒消費市場分散，進口啤酒並沒有所謂的著名品牌，就連市場占有率最大的瓦倫丁品牌也只不過占德國國內市場的6%-7%而已。

但像巴蘭德這樣在中國生產的啤酒算是進口啤酒嗎?

記者進一步采訪了解到，目前德國啤酒進口主要還是以海陸運輸為主，長時間的運輸過程會使得啤酒很大程度上失去其新鮮的口感，影響啤酒品質。所以也不乏Volker Krass這樣的啤酒行業從業者，以本地新鮮釀造方式，將除了水以外的原料進口到國內，再進行生產。

渠道創新

“進口啤酒的日常銷售主要分布在酒吧和精品超市，也不乏一些受眾定位精準的電商平臺，它們主攻中國啤酒的高端市場。”BottleXO聯合創始人鄒政方告訴第一財經記者。

記者了解到，啤酒消費不同於其他品類的酒水，消費者通常追求新鮮感，品牌忠誠度低。但該群體社交活躍，樂於分享，進口啤酒吸引了這類消費人群後，可以獲得較高的曝光率，使得更大範圍內的消費人群認為其已經成為市場主流。

此外，不同於傳統啤酒重金砸贊助活動等，進口啤酒品牌更擅長在小眾範圍中做活動推廣和宣傳。BottleXO就是一家以外籍及具有海外背景人群為受眾的O2O平臺。

記者體驗了其線下門店，坐落在衡山路的小酒館，每周四晚定期舉行派對，以較低的價格分享小眾精致的葡萄酒及進口啤酒。

“用線下真實體驗帶動線上銷售是有促進作用的。酒不同於標準化的產品，需要親身品嘗後，才會放心的在線上進行購買。同時，線下體驗也是搭建年輕人的社交平臺。”鄒政方告訴記者。

進口啤酒面臨挑戰

根據海關數據顯示，今年9月進口啤酒數量近5.4萬千升，同比減少20.4%，金額約為3.8億元，同比減少10.7%，記者采訪獲悉，這是進口啤酒今年以來首次出現雙下滑。

啤酒行業專家方剛在接受記者采訪時表示，由於去年大量的經銷商進入進口啤酒領域，現在這些啤酒臨近過期，進口商都在清理庫存，這直接導致了啤酒進口量的減少。此外，造成啤酒進口量減少的另一個原因是進口啤酒經歷了長期增長期後進入了調整階段。

進口啤酒領域市場競爭激烈的矛盾已經顯現出來，行業的整體利潤也開始逐漸降低，但行業和市場仍處在高速發展中，行業參與者的持續增加，以及大型企業的介入，行業的整合與規範已然起步。

除了要更加了解中國消費者，並給消費者想要的和需要的產品，面對占據80%左右市場份額，並擁有強大渠道的中國大品牌啤酒業，進口啤酒想要分一杯羹，所要面臨的挑戰也是十分嚴峻的。

中國仿制藥在國際市場“攻城略地” 一致性評價成關鍵

作為仿制藥大國，中國的藥品市場被進口藥侵蝕已是一個不爭的事實。

隨著醫療領域的全球化，中國解決了藥品的“溫飽問題”之後，中國患者的眼睛開始盯上了進口藥，也就是原研藥或與原研藥等效的藥品，甚至包括一線的醫療人員在內都在推廣進口藥。

2016年2月20日，國務院辦公廳印發了《關於開展仿制藥質量和療效一致性評價的意見》，直面了中國仿制藥與原研藥在藥效上存在的差距，並把一直躲在質量安全背後的仿制藥企業推到了臺前。

仿制藥與原研藥的差距

“仿制藥不是原研藥的山寨產品，而是原研藥的複制品，與原研藥在規格、劑型、用法、用量、質量可控性和療效方面一模一樣，可以完全替代原研藥。各國都普遍鼓勵和發展仿制藥，通過有效、安全、廉價的仿制藥，降低藥品價格，從而節省醫藥總費用，提高藥物可及性。”國家食品藥品監督管理總局副局長吳湞在第四屆中國東盟藥品合作發展高峰論壇上表示。

但中國仿制藥不僅僅是與原研藥之間存在差距，甚至於與其他國家的仿制藥相比，都存在一定的差距。

RDPAC( 研制開發制藥企業協會 )代表、阿斯利康中國總裁王磊在會上表示，我國仿制藥存在的主要問題是仿制藥眾多、質量參差不齊、不同廠家生產的同一品種在人體內生物不等效，與原研藥相比療效差異顯著。同時還存在產能過剩、無序及惡性競爭，劣幣驅逐良幣等問題，讓患者和醫生對仿制藥的療效失去信心。

仿制藥一致性評價並非中國獨創，早在1984年，美國就發布了《Hatch-Waxman 修正案》，即《藥品價格競爭與專利期補償法》修正案。

美國FDA（ 食品藥品監督管理局 ）駐華辦公室副主任珍妮弗·梅珍博士表示，“對於FDA，藥物只有在治療等效時才是可替代的，治療等效包括藥物等效和生物等效性。”而這套修正案，不僅是給出了美國的仿制藥發展路徑，也給了其他國家啟示。

2007年，日本也啟動了《仿制藥放心使用推廣行動計劃》。

“2014財年，日本的醫療費用約為40兆日元，其中藥品費用占7.2兆日元，約占18%。政府需要壓縮醫療保險財政支出，患者需要減少自己的付費金額，保險承擔方需要減少支出金額，更多地使用仿制藥應該可以實現降低藥物支出並提高效率。”日本獨立行政法人藥品醫療器械綜合機構副執行總監佐藤嶽幸表示，“到2018年度，仿制藥的應用份額目標為達到60%(2014年11月為止其份額為57.0%)。”

在確定了目標之後，日本政府向患者發放了仿制藥使用需求卡，在替換使用仿制藥時，提示醫藥費的價格差額。之後，在日本的《2015年財政經濟經營與改革的基本方針》中，又確定了仿制藥應用份額的新目標：到2017財年中期，達到70%以上。在2018~2020財年末，力爭盡早達到80%以上。

隨著一致性評價在中國的開展，仿制藥的質量研究，正在從“仿標準”向“仿產品(原研藥)”轉變。只有這樣才能確保仿制藥的質量和療效與原研藥一致。

“2018年底前需完成一致性評價的289個品種，包括17636個國產批準文號和104個進口藥品註冊證，共涉及1817家國內藥品生產企業和42家境外藥品企業。截至2016年11月8日，已收到申請人BE初步登記115件，其中33件已完成全部備案程序。” 國家食藥監總局藥化註冊司處長楊勝在會上表示。

但是對於一致性評價中生物等效性的臨床試驗，藥物臨床試驗機構將是更重要的一環。“目前最為著急的是找臨床試驗醫療機構，需要排長隊，但是時間很緊，很著急。”一位與會的醫藥企業負責人表示。

目前已經取得資質認定的藥物臨床試驗機構113家，為了適應當前仿制藥一致性評價大潮，藥物臨床試驗機構啟動備案。

“但是現在臨床實驗項目多、時間緊、任務重、臨床資源緊缺，實施備案制以後，新的機構開展生物等效性試驗可能存在經驗不足、多學科聯系不夠，醫學人員參與時間太晚等問題，而一致性評價過程是系統工程，即使在國外的臨床試驗的成功率也不到80%。所以，臨床試驗的監察和質量控制更為重要。”北京世橋生物制藥有限公司副總裁劉亞利表示。

占據國際市場

“從國內來看，要鼓勵生產高質量仿制藥產品的企業在良性競爭中取勝加速行業分化，並提高仿制藥市場集中度，打破現存的‘多小散亂’狀態，恢複合理利潤空間。從國際來看，我國的制藥產業要滿足國際標準及要求，共享國際市場更大的蛋糕，將從仿制藥大國轉型為仿制藥強國。”王磊表示。

事實上，有一部分中國的藥企已經用自己的實力去國際市場上攻城略地。

“早在2007年，在修訂《藥品註冊管理辦法》時，中國藥品監管部門就要求：凡是國內市場有原研藥的，仿制藥必須與原研藥進行對比，否則不予批準。經過長期的努力，中國的仿制藥產業也在逐漸得到國際認可，目前已有超過300個原料藥和40個制劑獲準在美國上市銷售，25個原料藥、17個制劑獲得世界衛生組織預認證，中國制造的仿制藥正在逐漸步入國際主流醫藥市場。”吳湞表示。

而在東盟市場，中國更是占據了一定的位置。

據中國醫藥保健品進出口商會副會長許銘介紹，2005年，中國與東盟的醫藥進出口總額16億美元，2010年32.7億美元，2015年72.66億美元，10年後貿易總額增長約4.5倍。在2015年的進出口比例中，西藥、醫療器械和中藥的進出口額分別為39.9億、24.8億和7.9億美元，且最多的產品是西藥原料，出口額為32.5億美元，占總出口額的44.8%。

在制藥工業領域，截止到2015年，中國共有制藥企業5065家，流通銷售企業46.6萬家，醫藥工業總產值2.8萬億元。目前，我國可生產全球2000多種化學原料藥中的1600多種，化學藥品制劑4500多個品種，疫苗年產量超過10億個劑量單位。在已批準的7000種、12.1萬個化學藥品中，80%是仿制藥，如果經過一致性評價獲得與原研藥等效的話，中國的藥品對於國際市場極具競爭力。