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因成功預言次貸風暴而在全球聲名大譟的危機經濟學家魯比尼，在某些人的眼裡，或許像是不斷製造恐慌的悲觀主義者；但他認為，自己只是說出真實世界的漏洞與錯誤，他說：「我學經濟，就是為了要讓世界更美好。」

撰文‧莊　芳

貨幣戰爭戰火愈熱，知名經濟學家魯比尼（Nouriel Roubini）的行程也就愈緊湊，光是近半個月，他就跑遍了大半個地球。

巡迴世界有如搖滾巨星

末日博士自認不是死空頭

十月上旬，魯比尼還在韓國參加世界經濟論壇；下一周，先到英國倫敦，隨後遠赴烏克蘭、土耳其到亞美尼亞，接著回到紐約僅停留一天，再飛到阿根廷。飛往各國的頻繁程度，讓他自嘲像在進行「巡迴演出」，說自己的移動速度，簡直要比四處流竄的國際熱錢還快。

略微鬈曲的黑髮、始終如一的標準服飾——黑西裝、白襯衫，上衣領口永遠有幾顆扣子敞開，只有上節目才勉強打上歪斜的領帶；皺起眉頭、憂鬱萬分的一號表情，好像總暗示要有大事發生，這就是被《紐約時報》封為「末日博士」的魯比尼。

正 當全球人士期望永遠維持太平盛世之時，偏偏，就有人喜歡和其他人唱反調，非要做個不受大眾歡迎且又特別引人注目的「烏鴉」。今年六月，《富比世》選出「華 爾街十大空頭」，魯比尼毫不意外地成為榜首的不二人選。但在接受本刊專訪時，他特別解釋，「我才不是大家說的『空頭死硬派』，我只是說出當下看到的事實而 已！」

從笑柄到先知

預言次貸風暴讓他炙手可熱現在言論經常受到國際媒體關注的魯比尼，在次貸風暴發生以前，是一位在紐約大學 史登商學院任教的經濟學教授；他在二○○四年成立魯比尼全球經濟研究機構（Roubini Global Economics, LLC），但名聲遠遠不及當時懂得跟隨潮流的主流經濟學家。

他首次獲得大眾注目，應該是從○六年的一場演講開始。那年九月，他受ＩＭＦ（國際貨幣基金）之邀，在許多經濟學者、專家面前發表演說。當時的他憂心忡忡，表示美國在接下來幾年之內，將會面臨此生難得一見的大泡沫。

只 不過，如此驚悚的言論似乎完全沒嚇到在場的人。台下的聽眾不但露出懷疑的眼神，還有人忍不住偷笑起來。的確，在當時美國失業率維持約四．五％、通貨膨脹率 約二％左右水準，經濟向上成長勢不可當的情況下，異聲喊出美國房市泡沫破滅、油價震盪，甚至還唱衰房利美、房地美兩大「國家級」的金融機構，會成為眾矢之 的並不奇怪。那時的魯比尼受邀上節目談論「末日預言」，還得忍受主持人以及其他來賓對他的冷嘲熱諷。

但隨著美國次級房貸問題爆發，市場與經濟情勢急轉直下，他的預言一一應驗，魯比尼立即成為炙手可熱的當紅炸子雞。○七年他再度回到ＩＭＦ演講時，在場沒有人笑得出來。過去對他不屑一顧的人，態度一百八十度大轉變，全都屏息聆聽他說的話。

魯比尼喜歡和別人走不一樣的路，大概從年輕時就可看得出來。他出生於土耳其，小時候隨父母陸續搬到伊朗、以色列與義大利等地生活。他說自己好比「走遍世界的游牧民族」，無論走到哪裡都能感到安然自在。

「我想，或許是小時隨著家庭的遷移，讓我早就習慣接觸多重文化背景。」魯比尼精通波斯語、希伯來語、義大利語和英語，接受專訪時，也帶著混合各國語言、無法明確分辨出到底是哪一國家的口音。

身 為家中長子，魯比尼的父親原本期望他能夠接手家中經營的地毯生意。但他偏偏不甘認命、接受安排，「我好像家中的害群之馬，對經營生意就是提不起興趣。」一 九七○年代期間，義大利正經歷政治動亂，整個經濟體面臨極大考驗，這讓魯比尼激發了腦中的社會意識。「那時我發現，經濟是一個國家的重要命脈，而我很希望 成為那一名能改善國家經濟的人。」魯比尼認為，成為經濟學家，不只能了解世界經濟的運作，還可將自己的思想進一步傳達給執政者，讓一個國家經濟成長、蓬勃 發展。

他還補充說，就像近五、六十年來中國與台灣，也是靠著許多經濟政策的實施，兩邊目前都有優異的經濟表現。對魯比尼而言，鑽研經濟不僅是個人興趣，還帶著不少比重的「使命感」成分，「經濟學是能讓國家社會富裕、市場發展蓬勃，使民眾過得更好的一項重要工具。」

獨特的歷史分析法

從過往經驗推測未來情勢

曾 有人批評魯比尼的分析、預測缺乏數學模型的支撐，這也成為他的獨特之處。他所採用的研究方法，乃是透過歷史資料與跨國比較來發展出結論。在部分專業人士看 來，鮮少運用統計圖表的分析方式或許「不太科學」，但他卻靠著這套理論架構，成為英國《金融時報》筆下，預言金融危機的「先知」。

經過金融 海嘯發生的準確預言之後，就連各國執政者也盯著魯比尼的一舉一動，深怕錯失重要的訊息。認識魯比尼多年的哈佛大學教授肯尼斯．羅格夫（Kenneth Rogoff）曾表示，「假使去問歐洲央行的人接下來可能發生什麼危機？他們會回答，『那要看看魯比尼怎麼說吧！』」魯比尼說，「我絕不是悲觀主義者。只 是，曾經研究許多金融危機的演變過程，對於它們的發展模式較有感覺。」相反的，他努力不讓自己太過負面思考，盡可能維持中立態度。他認為，全球經濟不是只 有黑、白兩面這麼簡單，也會同時存在成長和衰退的市場。「就像是，我也看好亞洲和新興市場的未來發展啊！」魯比尼特別強調，自己也有不是那麼「末日」的一 面。

比起悲觀主義者，魯比尼或許比較像是現實主義者。「坦白說，我看到泡沫和危機正在醞釀，就將其可能的發展途徑闡述出來，這只不過是說出 事實而已。」他繼續補充，「我主要目的是希望藉由自己提出的見解，讓國家經濟改善、恢復成長，而不是讓情況愈來愈壞。」然而，在達到這項最終目標之前，往 往要修正先前錯誤的政策，才能擺脫悲觀看法，並且轉向樂觀態度。

就像魯比尼曾說的，「也許等待經濟真正觸底，我會是第一個跳出來喊進的人，到時末日博士就要改名為『旭日博士』了。」目前魯比尼在美國紐約、英國倫敦皆設有辦公室，公司旗下有五十位經濟分析師與研究員，每個人都有專責研究的區域市場與產業，定期發布市場經濟評論報告。

對於手下陣容堅強的精英研究團隊頗感自豪的魯比尼表示，當然希望每次預言都會實現，「但世界經濟變化每天都在持續，市場不可能永遠好或壞。」因此即使預言在短期內未成真，他並不會感到太大壓力。

每一次預言都誠實以對

深 入基層了解國家實際狀況「我只知道，每一次經濟預言，我都是誠實以對。」魯比尼清楚地表示，「只要做好深厚的研究基礎，何必擔心外界的評論？」除了瀏覽網 路觀察各國情勢，他也喜歡用實際體驗去感受每個國家的現況。每到一個國家，他會盡量深入探訪、詢問當地生活的人們，包括計程車司機、媒體記者或是政府公務 員等等，透過實際的生活交流，了解最貼近真實情況的「庶民經濟」。

自稱吸收各種資訊、文化成癮的魯比尼，認識的人都覺得他時時刻刻帶有一股陰鬱的氣質，在大學教的又是聽來頗為嚴肅的經濟學，但「呆板」、「無趣」的形容詞絕對不適合他。

他很懂得利用網路作為宣傳，頻繁地更新個人網誌動態。喜愛廣交朋友的魯比尼，有空就會在家中大辦派對。近幾年來，他早已是美國各大財經電視頻道的常客，ＣＮＢＣ在介紹魯比尼出場時，還會固定播出熱鬧的迪斯可音樂當作襯底。這對擁有「末日博士」稱號的他來說，反差實在頗大！

到目前為止，雖然從魯比尼口中說出，全是對經濟、政策感到擔憂的評論，讓人一看到他開口就不禁感到害怕，但在他心裡，還是對美好社會有所期待。希望藉由每一次發表看似「烏鴉」的言論，改善、修補原有的經濟漏洞，推動世界往更好的方向前進。

魯比尼Nouriel Roubini 出生：1959年，生於土耳其現職：魯比尼全球經濟研究機構創辦人美國紐約大學史登商學院經濟學教授學歷：美國哈佛大學經濟學博士義大利博克尼大學經濟學學士經歷：美國白宮經濟諮詢委員會資深經濟學家

預言金融海嘯一戰成名

2008年2月，魯比尼將其預測金融危機的發展步驟詳細公布於部落格；回頭來看確實一一應驗！

美國史上最嚴重的房市衰退，房價大幅走跌次級房貸虧損增加，影響銀行放貸能力無擔保消費貸款巨額虧損，消費信貸緊縮

債券保險公司評級下調

商業房地產市場崩盤

大型區域性或全國性銀行破產金融機構的槓桿貸款損失擴大，信貸市場凍結

企業將出現一波違約浪潮

影子金融體系（如對沖基金）垮台股價進一步下挫，全球經濟趨緩金融市場流動性枯竭，投資人信心下滑虧損、資本減少、信貸緊縮、被迫清算和以低於基本面價格廉價出售資產的惡性循環展開

整理：葉揚甲

從亞洲第一位主攻企業政策的博士到台灣企管大師，司徒達賢三十年來在政大企管系誨人無數，許多上市公司大老闆都曾上過他像魔鬼訓練營一般的課。不論經驗如 何豐富，學生總是被他問倒，他是如何掌握浩瀚的知識？如何能夠不斷成長？

口述‧司徒達賢 整理‧陳兆芬編按：人一生忙碌究竟要追求什麼？有人希望賺大錢、有人追求名望、有人為了權力，然而「台灣企管大師」司徒達賢很年輕時就相信：人一生應該追 求的是「知能的持續成長」。他說，為什麼人在年輕的時候較容易獲得滿足？因為每天都生活在一個不斷成長、不斷進步的過程中，例如小時候本來不會走路，後來 學會走路；本來不敢自己乘坐公車，後來會了，這些都帶來成長的感覺。為什麼年紀大了，反而所有能力都退步？司徒達賢十一月八日在政大的一場演講中，分享他 的人生如何不斷成長的祕密。以下是演講紀要：年輕時可以快速成長，但到了我這年紀，所有能力都在退步，如果我們能夠「持續維持知能上的成長」，就可以經常 保持心情上的愉快。學習的動機主要基於好奇心，要對很多事保持高度好奇，就會每天有發現、每天有進步、每天可以自我檢討。熟識的朋友都知道我是很有好奇心 的，我與他們在一起時，常會詢問：「你最近做什麼研究？你的產業有什麼特性？」聽到這些問題，請不要覺得我是在質疑或在蒐集資料寫報告，我就是好奇！對我 來說，我喜歡知道這些事情。

母子問答造就強烈好奇心

好奇心哪裡來？這要追溯至「學齡前的母子問答」。我出生以後，母親就把工作辭掉在家帶小孩，什麼叫做帶小孩？我認為簡單來說就是Ｑ＆Ａ。小孩天生有好奇 心，什麼都愛問，然而大部分的家長極可能回答「問這幹什麼？你將來長大後就會知道」、「學校裡面會教，現在不要問我」，或是給小孩一些不合道理的答案。小 孩很單純，聽了之後會信以為真，都記在腦子裡面，之後到學校發現上課講的都不一樣，會造成腦筋的混亂。

我的媽媽很好，對於每個問題她都有問必答，自我有記憶開始，她的「工作」就是回答問題，我可以隨便問，但她從不隨便答，答案可能簡化，但都是正確的方向， 所以在我上學以後，對很多事都已有正確的印象，對學習效果十分有幫助。

我相信，有很多小孩的好奇心是在「為什麼問這麼多？長大你就會知道了」的回答中快速折損。好奇心在學習過程中扮演著關鍵的角色，學習時會有挫折，在請教別 人問題時，會透露你的無知，甚至產生挫折感，但如果很好奇又很好學，就不在乎這些挫折。因為將不懂的事搞懂，是一種成長，將事情逐漸弄清楚的過程，是一種 愉快的經驗。這說明了，何以好奇心是學習動機的一項關鍵因素。

反覆閱讀養成圖像思考能力從小學二年級起，我就開始閱讀章回小說。有些小說我看了一次又一次，到小學三、四年級已經看了六、七遍，幾乎可以倒背如流。

若內容看不懂，就不斷地閱讀直到懂了為止，在反覆閱讀中逐漸培養出圖像思考能力。換言之，當我在看小說時，會在腦中描繪出場景與人物，並試著將整個故事的 來龍去脈，在腦中拍出一部「電影」，看了幾次以後，電影拍得越來越清楚，逐漸就培養出圖像思考能力。

我現在訪問一家公司或討論個案時，心裡就開始建構圖像，同時腦海中開始拍起電影，開始描繪公司的故事，所以我們能藉此快速想像一家公司如何運作、物流系統 如何運轉、如何處理人事糾紛。

另外，圖像思考也與記憶力有密不可分的關係。現在開小、中學同學會時，當大家聊到過去的種種回憶，我常能把腦中的錄影帶調出來，說出當時某人坐在哪裡、做 過什麼事情等等。

土法煉鋼 笨人自有笨法子在大學時修習了「人事管理個案研討」，每周都有不同的個案主題，對於沒有實務經驗的大學生來說，真是毫無頭緒，不知從何著手。但「笨人自有 笨法子」，我每周在熟記個案內容以後，就讀一遍三百頁的︽人群關係︾（姜占魁教授著），並在與個案相關的學理上做下記號，進而據之整理分析。這種方法雖然 較為費時費力，但此一學習方式，可以有效結合理論與實務，使所學更為扎實。

讀博士時，我為了在上課時掌控發言權，常將指定書籍的內容繪製成詳細的因果關係流程圖，讓同學可以照我的架構去討論。同時我也旁聽多位老師的個案教學，學 習個案教學的技巧。

獲得博士學位回國後，還去報名學習速讀。原本以為速讀是在練眼力，後來才發現速讀必須從精讀開始，亦即在仔細看完一篇文章之後，把各段落重點、因果關係、 起承轉合做成書面摘要，進而在十秒之內，快速理解與連結文中之意涵，反覆幾次以後，文字跟圖像在腦海中轉換成觀念與觀念的連結，進而出現融會貫通的效果， 並可以對文章內容產生更高層次的理解與引申。

「速讀」讓學習更有效率

我也藉由此方法落實在教學上。後來我依上述「精讀╱速讀」的方法，把上百篇文章逐篇摘要整理，發現的確可以體會出超越文章內容的想法或觀念。這在教學以及 對學生提問或彼此問答的過程中，不僅讓學生更有所啟發，也讓我在學理觀念上得到極佳的學習與成長效果。

學習的心態應以「好奇」為基礎，承認自己的無知與不足，不懂的就問，想法即使不成熟也講出來，而且誠心歡迎別人的評論與指正，進而藉此獲得自己知能的成 長。在學習方法上也應不斷進行研究發展，這就是我對學習的基本態度。

司徒達賢

出生：1948年

現職：政大企業管理學系教授學歷：美國西北大學企業管理博士經歷：政大副校長、政大企研所所長、政大企管系系主任作品：著有《管理學的新世界》、《策略管 理新論》、《打造未來領導人》等書，《今周刊》闢有專欄。

第一課：買好公司股票 就賺得多，錯！

問：一個優秀的投機家需要具備那些特質？

答：敏銳的洞察力、直覺和怪念頭。

敏銳的洞察力，指了解事情的關聯，並且從不合邏輯的紛亂中區分出邏輯來。直覺，也就是長年在交易市場取得的經驗和生活經驗。怪念頭，使人把一件事和所有可能的事情——好的和壞的事情，放在一起考量。

同時也必須具備自我控制力和靈活性，以便坦承我們弄錯了。另外，優秀的投機家在想法成真之前，又必須耐性十足，心臟很強，仔細思量每一次的成功與失敗，對這些事件的結果心懷感激。

當他獲致成功，絕不可乘勝追擊，反而要謙卑低調。千萬不可吹噓自己的成就，因為正如許多長年進出市場的人所堅稱：從市場賺來的錢只是借來的，下一次就得付出高昂的利息償還回去。市場是一個放高利貸的人，投機家無論成功或失敗，都必須從中學到一些東西。

問：哪些是投機客最差勁的特質？

答：頑固、冥頑不靈。我們的確要有信念，但當發覺自己犯了錯，就必須當機立斷，然後跳船。

我說的並非一百元買進的股票跌到九十元的那種錯誤，而是在論述的結構中發現錯誤，或者注意到有一個戲劇性、出乎意料的事件出現了，所以優秀的投機家要將無法估計的東西納入考量。

問：哪個行業與投機客最相似？

答：醫師最像，律師、政治人物或商人也有點像，但工程師、國民經濟業主或者企業主絕對不像。

問：為什麼醫師這行業最像投機客？

答：進出市場的人和醫師一樣，首要之務是診斷。市場為什麼下跌或上漲？從診斷產生治療、癒後，以及所有其他的考量。

進出市場的人和醫師一樣，一旦發現走錯了方向，就必須修正行動，做出新的決定。投機買賣是一種藝術，一如醫學被形容為一種治療的藝術。

相反的，工程師的思維屬於純粹數學，且須精確對立。無論什麼情況，工程師都不該被直覺牽著走，而投機家或多或少都得倚賴直覺，直覺不可少。律師則不太相同，雖然他也應該具有想像力和直覺，但其思維必須被牢牢的禁錮在法律的框架內。

問：那麼，投機家應該怎麼想、又應該怎麼做呢？

答：投機買賣是一種哲學，不停的權衡贊成與反對，必要時（我強調，必要但不確定何時）做出正確的決定。

一個有數學頭腦的人，很適合市場的投機買賣，不是因為市場某部分建立於數學上，而是因為數學是一種邏輯思考的訓練。但日常生活、追求企業利潤以及專研技術的人，是市場邏輯的最大敵人，符合市場邏輯的，看在一般人眼中，經常顯得不合邏輯。

股票上漲、下跌，不是因為它本質好或不好，而是看它未來可能發展的方向。如果情況顯示，某支股票將要或有可能轉往有利的方向發展，我們就應該趁其某一季度業績報告不佳時，買進那支股票。

依照日常邏輯思考的人，怎麼會買一支將要破產公司的股票？但一家逆轉前的企業的股票，讓我們賺大錢的機會，比一般股票高得多。因為一家介於破產與償付能力 之間企業，日後獲利的爆發性，比經營良好的企業大得多。一家幾乎破產的企業，只要最後沒倒閉，它的股票會就可能上漲好幾倍。而一家健全的公司，雖然獲利也 穩健，但反映在行情上的成長空間，卻相對比較少。

一個原本破敗的個體，若因情勢逆轉，可能重燃生機，而其發行的證券，就是賺錢機會。二次大戰之後的德國外債，就是好例子。不少德國地方政府，在戰前，曾以 美元、英鎊、瑞士法郎、荷蘭盾、法國法郎等等發行債券。德國戰敗後，這些債券當然很不值錢，一九四七年，我在巴黎交易所以二百五十法郎的價位，買到票面一 千法郎價位的類似債券，三年後，竟以三萬五千法郎的價格賣出，這是在我交易所生涯中，最大的投資收益之一。

第二課：經濟成長絕對有利股市，錯！

問：請您舉個例子告訴我，交易市場中，看似不合理卻能夠合乎邏輯的論點？

答：舉例來說，人們相信一段持續性的經濟成長，絕對有利於股市行情；錯！經濟成長需要大量資本直接投入，如果銀行吸走大部分存款，留給投資有價證券的不太 多，那市場還是漲不起來。更有甚者，銀行會提高利息，以便煞住隨經濟繁榮可能發生的通貨膨脹，所以經濟榮景有利的結果要過一陣子之後，才會展現出來。

當行情在升息的壓力下趨緩，許多計畫中的投資將被延後，銀行突然有許多流動的錢，開始調降利率。發行鈔票的銀行不再踩煞車，股票可以上漲了，好讓先前活躍的新投資獲得較大利益。

問：碰到危機時該怎麼辦？

答：股市於景氣衰退時開始上漲，因為當商業及投資環境疲軟不振時，需要的資本和金錢也同步減少，少量的錢，就足以讓股市上漲。

加上，不少錢都堆在銀行裡，閒得發慌，雖然錢存起來有利息可拿，但利息其實比股票收益或股利還要低，這時資金，就會從銀行體系中逼出來，使得交易市場活絡，股市當然就會上漲。

相反的，景氣佳的時候，會有許多新的股票上市，也加入競逐資金的行列，這對老的、已經在市場被操作的股票來說，就是一場危險的競爭。這有點像二手車市場， 如果車市突然轉佳，汽車工廠必須等上好長一段時間才能供貨，此時二手車的價格就會漲，甚至比新車還要高。相反的，如果工廠推出特惠、打折或送禮，二手車市 場就趴到地上。

問：總結是什麼？

答：應該反週期操作，不考慮股市大眾的想法。

問：如果景氣不能當作唯一指標，那麼影響交易市場的關鍵到底是什麼？

答：股市要上漲，流動資金與景氣，必須同步正向發展，才會真正有利於投資大眾。大眾口袋有錢、也有意願買進有價證券，股市才會真正上漲；若存戶荷包不豐， 或無意購買股票，股市便下跌。市場上經常出現的，是一個因素屬正面，另一個則為負面，如此便不會有較大波動，只會有較小的起伏。

但這對當日沖銷的人而言，其實是一個很理想的市場，而且，直到兩個因素同屬正面或負面之前，會一直這樣下去。當兩個因素同屬正面，上升運動於焉形成，甚至製造出一次回光返照、歡聲雷動。若是兩個因素都往負面發展，就會出現戲劇性的倒退，恐慌：使人抑鬱得要死。

流動資金和景氣也可以相互影響，降息能改善景氣，景氣不佳則相反的導致流動資金短缺。譬如擔憂政治衝突造成世界危機，或者擔心信貸市場緊張，所產生的影響就是負面的，因為投資人在此時，就算有錢，也不會有長期持有證券的打算。

問：不論環境如何改變，您仍堅信不疑嗎？

答：沒錯！千萬記得，公司體質好壞，不是決定下跌或上漲的最重要理由，所有市場的漲跌，都是由需求強度或者供給強度來決定，需求大於供給，市場就漲，反之就下跌。所以想要投資股市，必須分析供給或需求。

問：您自己在做決定時，是先考慮流動資金，還是先判斷大眾心理？

答：我個人做投資決策時，通常先看流動資金水位，因為大眾的心理飄忽不定，可能一秒鐘之內，就從一個極端陷入另一個極端。

流動資金的發展，以短時間內，我們至少可以透過觀察央行的決策、大型銀行貸款策略的走向，找到資金流向的線索。股市就像匈牙利的吉普賽街頭藝人一樣，不斷重複：「不給錢，就沒音樂！」金錢就是股市的音樂或燃料。

想像有一個大浴缸和一個小浴缸並排陳列，大的浴缸代表整體經濟成長產生的資金，小的浴缸則為注入到股市的資金。

經濟成長會帶來存款增加、外匯流入、貿易收入增加以及外國資金流入，代表資金供給面的水，大量流入大浴缸中，若在此時，私部門及公部門投資減低，資金需求 面相對減緩，整體資金進入大於流出，大浴缸內的水平面會上升。當水溢出來時，就流到小浴缸，也就是股市，然後把行情往上拉。一旦反過來：注入大浴缸裡的水 的速度比流掉的快，就沒有水留給股市這個小浴缸，行情於是下跌。所以，我們應該密切注意著大浴缸的水位。

第三課：分析股票好壞最重要，錯！

問：解釋一下「猶豫」與「固執」的意思？

答：固執投資人擁有四個特質——想法、耐性、有錢，當然也包括好運。「想法」，是說有意買股票的人必須對未來股市發展，有些想像、點子，甚至是一種信念。 他也必須有「耐性」，指的是心臟強大，好比以一百元買進的有價證券，跌至八十元，或者股價原地不動，他也不會覺得乏味，或是一下子失去持有的勇氣。

但是，為了要撐下去，他當然應該擁有一筆足夠的「金錢」。我指的不是絕對的一大筆金額，而是相對的一大筆錢。如果一個省吃儉用的人擁有一萬元，只用了六千 元買有價證券，那麼他就算是擁有足夠的金錢；但若一個身家上千萬的人，買了三千萬元有價證券，並且欠了兩千萬元，那麼他就沒有足夠的錢能讓他耐心等待。

如果沒有同時具備想法、耐心和金錢，就很容易成為猶豫投資人。沒錢時，光有耐性也不夠；但當他有錢卻缺乏信念或想法時，也不具備耐性。即使他有錢又有信念，但沒耐性，也無法撐下去。

一般而言，如果大量的有價證券為猶豫投資人所持有，市場很容易過熱，這種情況叫「買超」（overbought）市場，聰明的投資人，此時應該反向「賣 出」持股；反之，當猶豫投資人拋售持股，大量有價證券轉而握在強而有力的手上，市場會變得冷清，我管這種情形叫「賣超」（oversold）市場，聰明的 投資人，此時就應該買進。

問：一個被猶豫投資人「買超」的市場，會有哪些後果？

答：一個「買超」、有貸款負擔的市場危險無比，甚至隨時崩盤，這就是典型的「不切實際的市場」。一大堆素無經驗、舉棋不定的股票持有人，只會受氣氛傳染， 火速跳上行駛中的火車。他們一無經驗，二缺強大的神經，況且財務狀況也不容許他們買股票。也許他們因此還花了為了別的目標而存下來的錢，遑論貸款來買股 票。

問：一個「賣超」的市場又會怎麼樣？

答：如果大量有價證券在固執人士的保險庫裡休養，隨便一則好消息，即使是微不足道的好消息，也會使這個市場，火箭般一飛沖天。固執者手上的有價證券越多，擴張的程度就越劇烈。

問：如何確定市場「買超」或「賣超」？

答：我們判斷時應該把過去幾個月、幾年中成交量之發展納入考量，如果一段長時間內的行情——假設幾個月以來——成交量不斷成長，我們就可以揣測，有大量的股票從固執投資人的手上，轉到了猶豫不決投資人那兒；成交量越高，轉手的越多。

價格飆升之時，會買的唯搖擺不定之人，固執投資人賣掉之前價格下跌時，他們堆在保險庫中的貨物，而且只在行情上漲時才會賣出。這種波動會一直持續下去，直至大量有價證券，再度回到猶豫的人的手中，然後他們等待著，其他猶豫投資人繼續買下他們手上的有價證券。

猶豫的投資人，雖然希望以較高的價格出售他們的股票，但如果缺乏更多的人跟進，股票價格就會下跌，賣不到好價錢，他們只好降價求售，接著，一個新的、慢半 拍的買家階層就可能登場，尤其是政府受發行鈔票銀行之協助，透過不同管道（稅賦政策及其他），資金持續注入經濟活動中，金額超過工業和經濟發展所需，資金 就會從大浴缸有更多水溢出，流入小浴缸中。

如果成交量持續增加，價格仍舊下跌，猶豫的投資人就會以低價全部出清手中持股，股票從猶豫投資人的手上，再度轉回固執投資人手中，再次抵達固執投資人的保險庫，直到日後市場上的價格上揚為止，然後向上運動重新開始。

行情低迷時，固執投資人持有有價證券，猶豫投資人則握有金錢；繁榮興盛到達頂點時，固執投資人有錢，而猶豫投資人有有價證券。現金與有價證券之間擺來盪去，就是股市永恆的循環。

問：從這些分析可以得出哪些結論？

答：成交金額小幅倒退肯定不妙，表示接下來還會再跌；大幅倒退是好現象，成交金額縮得越快越急，代表有價證券大量落入堅強的人手中。成交金額大而行情上漲 就不太妙了，因為買股票的都是些虛弱的人。成交金額越大，對市場就越不利，因為會有更多投資人加入，事情只會更糟。行情上漲而成交金額卻小，是好事一樁， 因為行情雖然延後，但固執投資人保險庫中的大量股票尚未出籠呢！

既然今天的買家過兩天將成為賣家，與其分析有價證券的品質，不如分析今日的買家品質應該更為重要；反之亦同，也就是賣家的品質比所賣出的有價證券之品質來得重要。假使股票持有人的品質不佳，體質再好的有價證券也有下跌的時候！

【延伸閱讀】《一個投機者的告白》、《一個投機者的告白之金錢遊戲》、《一個投機者的告白之證券心理學》三書，全新修訂版訂於2010年12月底由商業周刊出版上市。

理財暢銷書《富爸爸，窮爸爸》作者羅伯特．清崎說，金錢是一種力量，但更有力量的是有關理財的教育。因為，腦袋中的理財投資智慧是別人永遠搶不走的。

因此，有遠見的民族在很小的時候就開始灌輸孩子投資理財智慧，他們是怎麼做的？

撰 文‧謝富旭　研究員‧楊卓翰股神華倫．巴菲特（Warren Buffett）、金融大鱷喬治．索羅斯（George Soros）、德國投資大師安德烈．科斯托蘭尼（Andre Kostolany）、高盛公司首席股票分析師艾比．柯恩（Abbdy Cohen），你知道這些在台灣耳熟能詳的投資大師，他們的共同點是什麼嗎？

理財教育

猶太人稱霸世界金融的根 基他們都是猶太人！全球大約僅有一千三百萬猶太人，總人數僅為台灣人口一半多一點，但它們卻對全球金融市場及財富擁有主宰的力量。據《富比世》雜誌統計， 美國前四十大富豪中，有四五％是猶太人；全美擁有百萬美元以上流動資產的富翁，有三分之一是猶太人。猶太人致富的祕訣是什麼？

從猶太法典 中，或許可以找到答案的蛛絲馬跡。相對於許多宗教把追求財富視為是墮落或罪惡的起源，猶太法典對金錢的觀念卻極為務實。《密西拿法典》（Mishna）就 提到，「沒有麵粉，就沒有經典」。《塔木德法典》（Talmud）則說：「貧窮比五十種災殃更可怕」，視貧窮為畏途，成了猶太民族追求財富的最深層動力。

猶 太民族在孩子很小的時候，就開始進行理財教育。北美猶太人甚至有一種習俗，送股票給滿周歲的小孩。猶太小孩在三歲時已經開始學習辨別硬幣與鈔票，五歲時開 始學會用金錢購物，上小學時就有儲蓄的觀念。即使家境富裕的猶太父母，也會鼓勵小孩利用做家事或幫親友忙的方式，用勞務換取金錢。上中學的猶太青少年，會 被父母要求閱讀報紙財經版或財經雜誌。

記帳、儲蓄

讓孩子養成良好理財習慣

同樣是猶太人的「股神」巴菲特，就是猶太人從小擁有成熟理財與投資知識的最佳寫照。他六歲時就開始賣口香糖賺錢，並把賺到的每一分錢記錄下來。十一歲買了生平第一張股票，賺到「第一桶金」五美元，於是在十二歲立下宏願，要在三十歲前成為百萬富翁。

記 帳是許多猶太富翁培養下一代理財觀念的重要步驟。美國標準石油公司創辦人——石油大亨約翰．洛克斐勒（John D. Rockefeller）的父親，從小就要求他要記帳，把每一筆收入與支出詳細地記載在本子裡，每月定期檢查。如果有節餘就以增加下個月零用錢以資鼓勵， 反之，如果是赤字，則必須扣下月零用錢。記帳傳統一直延續至約翰的孫子大衛（David Rockerfeller），迄今洛克斐勒家族仍是美國十大富豪家族之一，打破了富不過三代的迷思。

中華理財教育發展協會理事長黃曲欣相當認同猶太人的理財觀念，也對自己的女兒從小就實施理財教育。學齡前，黃曲欣就開始教女兒辨別金錢金額，上小學後更研發出一套獨特的零用錢教育方法。

黃曲欣有個就讀小四的女兒，她為女兒準備了兩個存錢筒，一個叫作「快樂花」、另一個叫作「錢變多」。

她建議女兒，每一次拿到零用錢時把錢分為兩半存入兩個存錢筒。等「錢變多」的存錢桶滿了，她當女兒的面，把零錢換成鈔票，幫女兒把錢存入銀行中。而每到月底，女兒興高采烈拿「快樂花」去買玩具時，她則建議她提撥至少三％給公益團體。

「這種方式，無形中建立了女兒儲蓄的觀念，你不能要求所有零用錢都要存入『錢變多』，這樣不但有教出守財奴的危險，而且可能會降低小孩存錢的意願，形成反效果！」黃曲欣說。

黃曲欣指出，學齡前理財教育側重在金錢的辨別力，一旦上小學，父母親最好開始灌輸小孩「勞力才能換取金錢」、「珍惜金錢」、「不要浪費」的相對觀念。

至於青少年理財教育，黃曲欣建議應更加注重「價值觀」建立。但這部分用「言教」是很難做到的，最好的教育方式是父母親的身教，用本身的行為讓小孩知道樸實、量入為出、謹慎理財??的價值。

至於投資觀念與知識的建議，由於財經知識較為枯燥，要讓兒女了解是一大挑戰。著有《親子理財七堂必修課》一書，香港中文大學財務學系教授蘇偉文建議，不妨可與孩子一起玩大富翁遊戲，來認識基本的理財觀念。

蘇 偉文指出，玩「大富翁」至少可以學到幾項投資觀念。第一、了解風險與報酬關係。大富翁遊戲中，買房地產是主要的致富管道。買公共設施如車站與水務局，價格 較低，但同樣地過路費也較低，較無增值性。買商業地段，則可以蓋旅館，價格較高，過路費會隨旅館數增加而倍數成長，換言之增值潛力較大。從中可以教孩子高 風險等於高報酬的觀念。

其次，了解現金流量管理的重要。如果你在遊戲中，一味地買土地、蓋旅館，而把手上現金花光，等路過別人土地要繳過路費繳不出來時，將面臨破產命運。

第三，把突發性的風險納入理財規畫考量，機會或命運兩組牌中，潛藏著未知的風險或意外之財。手頭上必須有足夠的現金，才能應付突來的變故。

時時學習

三人行必有「富爸爸」

如果你沒有像巴菲特一樣，有一位股票投資經驗老到睿智的富爸爸，傳授你致富心法，也不用太氣餒。《富爸爸，窮爸爸》一書作者羅伯特．清崎接受過本刊採訪就曾說，盡量找機會跟有錢人在一起，虛心學習他們的致富之道，你也會找到「富爸爸」！

在清崎的觀念中，即使是窮小孩，只要有心，就一定能找到富爸爸作為模仿的對象。這個沒有血緣的富爸爸，可能以你的上司、老師、長輩，甚至是同事或朋友的身分出現。以誠懇的心態向他們請教，他們很少會拒絕對一個有上進心的人提供建議。

大師的家訓

超級富爸爸如何教孩子

富爸爸名字 富爸爸地位 給孩子的理財投資忠告 涵義

彼得．林區

（Peter Lynch） 富達麥哲倫基金經理人 仔細觀察媽媽的購物袋中買些什麼東西，裡面會有好股票。 教女兒如何從消費生活中，找到好的投資標的。

吉米‧羅傑斯

（Jim Rogers） 前量子基金經理人 這是中國的世紀，去學中文，參與一個偉大國家的再現，購買這個國家的未來。 向女兒強調中國股市的巨大潛力。

提瓦達‧索羅斯

（Tivadar Soros） 作家、金融大亨喬治‧索羅斯的父親 冒險不算什麼，只是在冒險的時候，不要拿全部家當下注，要做好及時撤退的準備。 告誡兒子風險控管的重要。

李嘉誠 香港長江實業與和黃集團主席，亞洲首富 每一次新商機到來，都會造就一批新富翁，他們之所以能成為富翁在於：當別人不明白時候，他明白他在做什麼；當別人不理解時候，他理解他在做什麼。當別人明白了，他富有了；當別人理解時，他成功了。 告誡子女掌握先機的重要。

王永慶 台塑集團創辦人，台灣經營之神 你賺的1塊錢，不是你的錢，你存的1塊錢，才是你的錢。 告誡子女節儉才是財富累積的基礎。

安德烈‧科斯

托蘭尼（Andre

Kostolany） 德國投資大師 只有少數人能投機成功，關鍵在於與眾不同，並相信自己，「我知道，其他人都是傻瓜！」 告訴子女，投資要成功往往在於勇於逆向操作。

即將進入2011年，面對詭譎多變的大盤要如何操作？

如何在平淡的行情中，找尋極具潛力且值得長期投資的標的？

《今周刊》特別邀請謝金河、呂宗耀、郭恭克、毛仁傑、鄭超文與陳忠瑞等六位大師，從基本面、技術面等不同的觀點與角度，搭配五力分析，給予投資人2011年的選股策略與建議，以及值得長線布局的穩賺標的。

撰文‧吳美慧

日 前《今周刊》最新出爐的二○一○年度字「悶」，正是大多數投資人心情的寫照。過去三年，《今周刊》票選出來最能代表當年度的字分別是「慘」、「亂」與一○ 年的「悶」，對照大盤指數表現恰巧如此。○八年全球遇到金融海嘯，大盤指數從元月的七三八四點，跌到當年度十一月的三九五五點，「慘」最為貼切。爾後展開 大多頭行情，一直漲到二○一○年元月的八三九五點，只要有買股票，幾乎個個都賺，可以用「亂買亂賺」來形容。而一○年從年初以來指數在八千點上下盤旋震 盪，好不容易最近突破盤整大漲一波，但是投資人因為害怕套牢不敢買，或是不知該買什麼，甚至抱錯股，以致沒賺到錢，真的是「悶」到極點。

面 對操作難度高的大盤，投資人要如何適從？一○年，謝金河曾大力推薦華航，當時股價十一元，最高漲到二五．七元，漲幅達一三三％；呂宗耀則推薦聯鈞，股價從 一○年年初時的四五．三五元，上漲到九一元，漲幅達一倍。因此，特別協商大師拿出一一年口袋私房股，並運用五力分析來解析推薦個股的優勢，與讀者一起分 享。

相較於一○年的「悶」，大師們一致認為，一一年行情大有可為，預期在ＥＣＦＡ（兩岸經濟協議）效應發酵，兩岸關係更緊密，以及開放陸客 來台自由行等題材加持下，預估指數可望上看九千點，或是越歷史高點一二六八二點，對投資人來說，一一年大盤看漲，至少先吃下一顆「定心丸」。

其 中，對大盤看法最樂觀的首推呂宗耀。他曾經多次強調，大盤指數未看到一二六八二點前，「絕對不要看壞，只要下跌就是買進機會。」以目前指數位置來看，還有 上漲四成的空間。謝金河則認為，這次「萬點行情」真的來了，絕對不要輕忽市場資金過多所帶來的乘數效應，加上政府持續祭出打房政策，將逼使資金從房市轉向 股市。謝金河特別提醒要觀察台幣匯率走勢，匯率升值引來熱錢，「攸關未來選股方向」。一一年股市有很好的機會，「就看政府要怎麼引導行情」。二○一二年有 總統大選，馬英九總統要贏得選戰，「勢必要端出更多的牛肉。」郭恭克提醒，一一年大盤的動向，兩岸關係以及能否緊扣與中國內需相關題材，有絕對的關係。他 認為，一一年中國進入「十二五」規畫，在大力拉升民富層次後，勢必會直接、間接帶動兩岸與內需消費有關的議題。其中，開放陸客自由行來台，就是中國「民 富」的一種表象。

口袋名單條件一

公司每年業績有成長三成實力鄭超文從技術線形分析，他認為，以周線與月線推測，大盤在一六年前有挑戰二萬五千點機會。前提是兩岸關係要更進一步開放，跟隨中國經濟腳步成長，台灣大盤才有機會「逆勢」衝高表現。

一 ○年，不少投資人眼睜睜的看著大盤上漲，手上的持股不是不動如山，就是還往下跌，能夠賺錢的機會不多。面對這種高難度的盤，不少大戶索性在第四季「封 盤」，減少進出量。至於一一年，要如何挑選「穩賺」標的，為自己的荷包加分。大師們認為，一一年選個股的方向「跟著政策趨勢」就對了。從年初上場的 ＥＣＦＡ、金融業登陸、陸客自由行到兩岸生技產業開放，以及政府陸續通過包括面板等產業到中國設廠等，牽涉的行業、個股很多，只要多下工夫挑選好股與足夠 的耐心長線持有，投資就可以獲利。

毛仁傑認為，面對一一年詭譎的投資環境，公司的基本面還是最重要的。一家公司獲利有沒有成長性，往往決定 股價表現，反倒是與大盤的漲跌沒有絕對的關聯。他認為，一家值得長線投資的好公司，每年業績最好要有成長三成的實力，且連續三年都能處在成長的狀態，代表 經營者對未來營運布局有想法，以及公司營運有衝勁。

郭恭克提醒，觀察一家公司獲利成長的同時，還要觀察財務體質以及現金流量情況。他說，有 些公司獲利看起來不錯，但觀察負債以及手上的現金存量根本就不多，顯然這家公司「有了面子，卻沒有裡子」，這樣的公司就不值得投資。「既然一一年兩岸關係 更進一步，絕對不能忽視中國經濟成長所帶來的影響性。」郭恭克認為，個股要漲，一定要找出跟中國一起成長的題材，一○年的潤泰全就是很好的例子。只要能夠 找到第二個潤泰全，股價就會有上漲的條件。

口袋名單條件二

搭上中國民富題材個股

呂宗耀則建議，想要選擇跟隨中國一起成長的公司，「純度」一定要夠，有些公司持有中國廠比率不高，卻跟著享有高本益比，「這是不合理的」。他認為，在投資人看清狀況後，未來股價一定會反映出該公司的應有實力，回到合理的價位水準。

「金融股等很久了！」謝金河說。他表示，金融股經過之前的整併之後，現在的體質比以往好很多，加上現在金融業可赴中國設分行，「那是很大的想像空間！」他認為，「悶」很久的金融股，未來一定會有所表態。

口袋名單條件三

產品本身要有競爭力

陳忠瑞認為，要驅動一家公司股票上漲，產品本身有沒有前瞻性，特別重要。「如果產品沒有前景，代表公司營運很快就會遇到瓶頸，業績的持續力就不長久」。所以，他認為公司有沒有能力開發出新產品，以及產品能否搭上市場趨勢，攸關公司的競爭力。

口袋名單條件四

觀察籌碼的集中度

陳 忠瑞認為，一家公司股價要有表現，需要各種因素搭配，而籌碼的集中度，是其中重要的一環。「往往業績不錯的公司，股價漲不上來，大多出現的問題是籌碼過於 分散。」因此，籌碼越集中的公司，代表在外流通的籌碼相對比較少，特別是籌碼被外資持有過半的公司，「股價比較容易有表現」。

鄭超文也認 為，從技術面的角度來看，籌碼絕對是促使股價上漲的條件之一。他說「可以利用技術線形上的成交量，來觀察籌碼是不是被有心人收走。」倘若大盤下跌，股價下 跌幅度有限且持續性有買盤的個股「肯定就是有人刻意在鎖籌碼。」鄭超文觀察到，這類的公司通常背後都伴隨基本面出現好轉，或有意介入經營權，因此，股價上 漲空間會比下跌幅度大。

口袋名單條件五

技術面轉佳，並觀察成交量變化擅長技術分析的鄭超文認為，雖然線型代表 的是過去的歷史，但還是能由此推論出未來股價可能的發展。他說，不論從大盤或是個股的線形，都看到陸續轉佳的跡象。在觀察公司基本面、題材面夠強下，也要 看看「成交量開始出來了沒？」他說，不少個股萬事俱備只欠「東風」，成交量不放大，代表個股上漲的動力不夠。只要成交量開始放大，等壓回時買進，賺錢的機 率很高。

此次《今周刊》特別根據大師們選股的「五條件」，融合國際企管大師波特的「五力分析」（波特認為行業或公司的競爭有五種主要來源， 即供應商和購買者的議價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及來自同業的競爭），作為大師們選出值得長線布局的優質股條件，讓投資人可以為自己的財 富加分。

何謂５力？

選股５力分析

基本面

˙營收能持續成長

˙獲利持續轉佳

˙財務體質佳

籌碼面

˙大股東或外資持股超過三成

˙有特定人持續收購股票

技術面

˙周線、月線轉佳

˙實施庫藏股

˙股價在低檔能維持一定的成交量

題材面

˙是否是政府鼓勵的產業

˙是否跟上中國「十二五」規畫

˙是否是盤面上的話題

成長面

˙產品在市場中是否有競爭力

˙產品是否跟上長期發展

打分數標準

極優：9~10分

優： 6~8分

好： 5分

不佳： 2~4分

差： 0~1分

５力均衡！

宏達電是2010年最符合５力分析的個股

宏達電（2498）

基本面：9分

籌碼面：9分

技術面：8分

題材面：8分

成長面：9分

基本面

˙營收能持續成長：今年來營收持續成長，從元月分時的111.2億元，成長到11月分時的376.02億元。

˙獲利持續轉佳：今年第一季EPS6.38元，第二季10.30元，第三季13.60元。

籌碼面

˙大股東或外資持股超過三成：外資持股比重60.78％。

技術面

˙周線、月線轉佳：從今年3月起，均線呈現多頭排列，股價一路往上攀升。

˙實施庫藏股：在2010年2月與7月各實施一次庫藏股，買回自家公司股票，各15000張與4000張。

題材面

˙是否是盤面焦點：業績好，持續推出新產品，推升業績力道足。

成長面

˙產品在市場中是否有競爭力：是目前當紅的手機產品智慧型手機。

˙產品是否跟上長線趨勢：短期內還沒有新的產品可以取代智慧型手機，代表產品還有一段榮景可期。

「有沒有什麼問題，現在讓你晚上睡不著覺？」這是二○一○年十二月中旬，國際動態競爭理論大師陳明哲向台下一群國內知名大型金控高階經理人的提問。他喜歡用簡單易懂的問題，帶領聽眾思考：「什麼是競爭？」

商場如戰場，問什麼是競爭，對每天都要思索如何與競爭對手打仗的企業領導人來說，豈不是太過簡單？

問題簡單，解答卻不容易。這個讓陳明哲花了整整三十年，尋求答案的問題，使他成為近年最紅的策略學說「動態競爭理論（Competitive Dynamics）」的先驅研究學者，不僅成為國際間第一位三度獲得國際策略管理學會最佳論文獎，以及頂尖學術期刊《管理評論》最佳論文獎的人，目前更擔 任全球有兩萬名會員的國際管理學會（Academy of Management）準主席（即將在二○一二年上任）。

就像是武俠小說中，一個名不見經傳的小子在苦練多年後成為一派宗師，這位在台東出生長大，自稱「野孩子」的台灣學者，以一家之言站上國際學術殿堂的崇高地 位，成為全球著名的企業策略專家，他經常應邀與大前研一、朱利安尼（Ruby Giuliani）等國際級的名人同台演講，並應全球五百大企業之邀提供諮詢。

第一課 如何辨識競爭對手？ 想拉開差距，反招新敵人

動態競爭理論，是過去二十年來，策略管理學說最重要的三大研究主軸之一，之所以受到重視，在於它突破了一九八○年代，以策略競爭大師麥克．波特（Michael Porter）為主流，以產業與優勢競爭為核心的分析方法，將動態競爭的概念，引入研究領域。

如果說，波特在相對靜態的產業環境下解答了，「企業面對競爭對手，怎麼做得更好，或更不一樣。」那麼，陳明哲鑽研的動態競爭理論則進一步回應了，在急遽變 遷的商業環境之下，「企業可以怎麼做，來快速回應環境與對手。」因而重新定義了企業競爭最核心的三堂課：「如何辨識競爭對手」、「如何分析競爭對手」以及 「如何掌握競爭對手動態」， 追求最後的成功。

二○一○年十二月二十三日，陳明哲難得回到台灣，接受《商業周刊》獨家專訪，為讀者講授動態競爭策略的三堂課，第一課就是：「如何辨識你的競爭對手？」 陳明哲拿知名的刮鬍刀品牌吉列（Gillette）在九○年代面臨的兩場商戰為例，說明競爭對手並不經常如企業所設想的，那麼容易辨認。

吉列刮鬍刀在一九八○到一九九○年初期，因為發明可抽換刮鬍刀刀片的明星商品Mach，而成為市場贏家。當時它的主要競爭對手舒適牌（Schick）刮鬍 刀，只能扮演市場後進者。這場戰役，看來吉列是占了上風，然而，吉列沒有想到，當它決定在一九九六年購併金頂電池（Duracell）後，卻為它引來事前 完全沒有想到的競爭者──勁量電池（Energizer）。

一九九六年正是吉列最為賺錢之際，當時全球一年要用掉兩百億片的刀片，其中的三○％是吉列公司生產的，滿手現金的吉列公司開始思索多角化經營，以七十八億 美元收購金頂。當時的吉列年報指出，兩個品牌有高度國際市場互補性，購併案可以擴大兩個品牌的銷售通路，帶來更大的經濟規模優勢。

有趣的是，這一回合的競爭，在吉列的設想之中，無非是拉開與對手舒適牌的實力，所下的一手棋，不料，卻引來金頂電池的競爭對手勁量的疑慮。勁量接著回頭購 併了舒適牌刮鬍刀，第二回合捉對開打的，變成了吉列與勁量，本來是單點競爭的局面，頓時變成了多點競爭，完全是料想之外。

陳明哲再以台灣面板廠遭到歐盟重罰，南韓三星卻全身而退的事件為例。

第二課 如何解讀競爭對手？ 站在對方角度思考是關鍵

○九年十一月鴻海購併奇美電時，當時媒體報導的焦點都是對友達的影響，鮮少有人注意到，鴻海購併奇美電在價值鏈整合上，直接威脅了三星。站在三星的角度看，是它被打了一拳，日後勢必要反擊，問題只是何時反擊，在哪裡反擊。

有趣的是，如果回顧二○○九年十一月十四日，群創與奇美電合併記者會，鴻海董事長郭台銘談起合併效應時，曾經表示：「李在鎔（三星集團第三代接班人，現任 三星電子總裁）明天一定會送e-mail給我。」顯示鴻海並不是沒有預料到，三星從此之後會將奇美電視為競爭者，然而卻沒有料到，三星回擊的方法，竟然是 向歐盟告密。

陳明哲指出，動態競爭理論講的就是，競爭是你來我往的，有動態與相對性，「當我打一拳出去，對手會不會回擊，如何回擊，是一拳？還是一拳加一腳？是打同一部位？還是不同部位？是現在反應？還是以後反應？」

三星與奇美電帶給CEO的啟示是，不僅要自問，是否已經成功辨認出競爭對手；更要問，你是否成功解讀了對手。

就像外界直接將奇美電與友達視為對手，一般說來，企業辨認同業的競爭對手，遠比辨認潛在的競爭對手來得容易。

然而，「如果從資源的角度來看，FedEx的對手，不只是UPS，或是DHL（知名快遞業者）等，而是在物流系統具有全球優勢的沃爾瑪（Wal-Mart）。」陳明哲說明，隨著觀點不同，競爭者定義自然也有所不同。

因此分析對手的第一步，是先就市場的共同性，以及資源的相似性，界定出競爭者。

第二步則是針對競爭者做捉對的分析，就驅動競爭行為的關鍵因素「對手是否覺察到競爭？」「對手是否有動機競爭？」「對手是否有能力競爭？」這三個要素，是驅動對手採取行動的關鍵，缺一不可。重點是，分析這三大要素時，必須站在對手，而非自己的角度來思考。

接下來，第三步才是分析對方發起攻擊，以及己方做出反應的可能性。最好，能夠在這個過程裡，降低對方的競爭意識，或建立起自己的反擊能力，換句話說，就是 建立「反擊障礙（Response Barriers）」，讓對方低估你的實力，或高估競爭的困難，而降低回擊意願。

有太多成功企業，都是利用「反擊障礙」，降低對手敵意，為自己爭取建立競爭優勢的時間。

第三課 如何掌握對手動態？ 讓強者沒動機回應最高招

陳明哲指出，一般說來，廠商對於直接競爭對手的察覺程度很高，例如，可口可樂與百事可樂，賓士與BMW，對實力差距很大的企業，不會投以太大關注。然而， 美國最大的市調資料庫Market scan曾經詳列各個產品別主要廠商的市占率， 結果發現，原本市占率小到僅有○．五％到五％，被列為「其他」、連名字都不受關注的小廠業者，經常在幾年之後，大廠才忽然發現，其他類中的市占率已經達到 二○％。

像是全球零售巨擘沃爾瑪，在一九六二年創立初期，到一九八○年中期，有長達二十年的時間都避開K-mart等主要零售商布局的大城市，不直接衝突，同時， 著力於物流與資訊系統的實力。等到K-mart等競爭對手注意它時，沃爾瑪已經憑藉資訊與物流的優勢，建立了對手無法趕上的「每天最低價」競爭門檻。

「不管是Apple（蘋果電腦）的第一代iPhone或是宏達電的阿福機，一開始推出時並沒有受到主要手機大廠立即而重大的回應，原因並不是沒有察覺，或 是沒有能力回應，而是沒有動機去回應。因為當時智慧型手機並不是市場主流，但是Apple一推出第二代iPhone，卻打破了高階與低階手機的疆界，引爆 了一場原本就一觸即發的產業競爭。」陳明哲以企業案例說明，企業在實力較弱時，如何壯大競爭實力的心法。

他的動態競爭理論 融合東方思維、西方實證法

聲東擊西、避實擊虛、暗渡陳倉……，陳明哲分析企業競爭的思維，帶有中國人的競爭策略觀。這套不同於西方的觀點，讓他得以在中國市場崛起的今天，成為東西管理學界的橋梁。西方企業常向他求教東方觀點，而在兩岸的企業，則借重他對西方思維深入的闡述。

「競爭讓我著迷，」生長於台東海邊小鎮，陳明哲愛上打棒球時，正是紅葉少棒小球員崛起之際。在物質貧乏的鄉下揮棒練習的他，大學搬到台北，常著迷的看著球場的大燈一盞盞亮起，又一盞盞熄滅， 「成王敗寇、優勝劣敗，」然而，隔天又是新的比賽開始。

大學畢業之後，陳明哲到美國念書，選擇自己最喜歡的競爭領域做為研究主題。一九八四年，他的博士研究指導教授Frank T. Faine啟發他進入動態競爭研究，兩個月後，指導教授中風，他卻要與同事上台報告這項研究，而他手上握著的，僅有一頁的摘要。

之後近三十年的時間，他繼續投入動態競爭領域研究，從沒有改變方向。為了從學術新鮮人的邊緣地位打入學術殿堂核心，整整七年，不管是下雪還是雨夜， 他每天凌晨三點起床，利用三點到中午十二點的時間專心投入思考與寫作。「我每天都必須說服自己去做這件事，」陳明哲回憶，這是他研究生涯中，最為挑戰的 事。

他伏案用美國航空業累積二十年的資料庫，建構動態競爭理論架構。用的雖是西方實證科學法，然而在大學時，蹺課去上的國學課，四書五經、諸子百家，卻悄悄發酵，「年輕時不懂，但現在我覺得，談組織變遷，沒有比董仲舒的《春秋繁露》更好的了。」

「我現在可以感受到潮流，但以前沒有，我只是在摸索，就是相信，這是我要走的道路。」學術研究是一條寂寞的路，對陳明哲來說，熬過研究初期被退稿、批評， 到成為西方學術界接受的一家之言，就如同他描述那些原本不見經傳，後來厚植實力的企業一般；舞台，並不光來自客觀環境變化帶來的機會，更多是來自己身的求 勝意志。

【延伸閱讀】向自己發問！ CEO必學8道練習題1.我有多了解自己? 認識對手前先定義自己，界定你的營運範疇與主要市場。

2.我認識自己的競爭對手是誰? 有相同市場或相似客戶的企業才會捉對廝殺？看看麥當勞賣咖啡讓星巴克措手不及，再想想自家企業的對手是誰！

3.我有多了解自己與對手的市場? 已占據的市場或想進去的市場，先分析每個市場的重要性，接著把每個對手拿來與自己做成對的兩兩比較。

4.我和對手掌握的資源有多相似？ 與競爭對手要比的不只是有形資源，更要比品牌、知識、創新、產業關係等無形資源，並盡可能量化。

5.競爭對手跟我有多接近? 市場與資源重疊性高，是最明顯的對手，而資源相似、市場重疊性少的可能是潛在對手；資源與市場重疊性都低，即使處於同一產業，也不見得就是競爭對手。

6.對手了解我多少？ 當對手看不見、看不懂或看不起你時，你的競爭行為比較不會引發反擊。

7.當我採取某一行動，對手會如何反應？ 把你和對手兩兩捉對，分析洞察力、動機與能力，除非對手具備這3項驅動要素，否則它不會採取競爭行動。

8.對手如果反應，我應該如何回擊？ 保持低調，跳出對手視線或與競爭對手合作、開拓新市場。目的在讓對手忽略自己時，建立己身優勢。

資料來源：改編自陳明哲教授《動態競爭與華人企業的永續發展》