[“我們在推廣的時候花了很多錢，而我們推廣什麽，網上就會立即賣同款產品。因為無需繳稅，也並不花費推廣費用，他們的價格更便宜，這樣長期發展的話會危害整個商業環境。”]

想一想，在海淘、海外代購等跨境電商大發展的時代，除了較高的租金、人力成本，還有什麽會讓傳統進口商感到焦慮？

答案是線上、線下兩套“遊戲規則”——當拋棄傳統渠道的跨境電商們在稅務、監管上享受優惠加速狂飆、攻城略地同時，仍在線下實體店打拼的傳統進口商，卻依然徘徊在商業舊世界的秩序當中。

一位不願意透露姓名的國際知名奢侈品中國區負責人對《第一財經日報》記者表示，線上、線下兩套遊戲規則不僅損害了傳統進口商的利益，更為嚴峻的在於它對未來商業生態的無形破壞力。

奶粉代購商的故事

在淘寶上搜索“代購”兩個字，顯示有1932萬件寶貝供選擇。此外，各大電商平臺都紛紛開通國際頻道，如天貓國際、京東國際。

源於2013年，商務部等部門對跨境電商零售出口的政策支持，當年起，通過直郵、保稅進口的方式，上海、廣州等7個城市開始試點跨境電子商務保稅進口業務，在滿足了消費者對海外物美價廉商品的需求同時，跨境電商也迎來大發展時期。

而早在國家出臺鼓勵政策之前，海外代購的商機已被很多人捕捉。蕭木（化名）就是這批人中的一個。早在4年前，他與英國的朋友合夥，在淘寶開店賣英國奶粉，他負責維護淘寶店，英國夥伴負責備貨發貨。4年後，月銷量從幾罐變成了近萬罐，英國的團隊發展到了50多人。

蕭木的模式很簡單，在淘寶店上接單後，他將顧客信息發給在英國的夥伴，然後英國夥伴直接從英國以個人物品名義郵寄給中國顧客。正常的話，一到兩周顧客就可收到奶粉。一般來說也不會產生稅費，除非在過海關時被抽查到，顧客需要繳交10%的稅費。

一罐英國愛他美奶粉，英國拿貨需9.9英鎊，約100元人民幣，蕭木的店賣170元。如果被海關抽中了，海關按照200元的價格抽取10%的稅，也就是說顧客買一罐英國愛他美奶粉只要170元～190元。而在實體店買，至少要250～300元。

原本打算積累一定資本後，從線上轉線下，拿下某品牌在中國的代理權，但蕭木最近放棄了這個想法。“線下超級麻煩，光有錢不一定能搞定。”蕭木對本報記者說。

蕭木表示，以法國達能集團下面的愛他美品牌為例，達能在上海已有公司經營多美滋品牌，“達能不可能再把愛他美投入到中國來，讓自家兩個產品競爭，愛他美產量也不多，也沒能力供應中國這麽大的市場。”蕭木說，

比之競爭和市場的考慮，讓蕭木更為顧慮的是，要想正規在中國賣英國愛他美，首先要拿到達能集團的授權，然後拿到商務部的批文，接著去商標局註冊、檢驗檢疫，搞定所有程序後才能進入中國。

“這不僅需要雄厚的資金，可能還要‘關系’。”蕭木說。

使蕭木打消走線下渠道想法的另一個重要原因還有——國內一般貿易進口所需流程太長，規定也太細，比如，產品包裝如果有更新，必須重新接受審核。“加了一行字都是要審批的，不然不能上市。”蕭木說，英國奶粉一年一般會進行兩次包裝升級，換了包裝剛進入中國馬上又要花錢走流程。

而這些情況，線上不會碰到。蕭木形容線上貿易是“短平快”。

兩套“遊戲規則”

蕭木的雙重考量之下，傳統進口商也不輕松，它們皆來自於線上、線下兩套“遊戲規則”的挑戰。

本報記者獨家獲得的一份東部某城市商委不久前給商務部提交的一份有關跨境電商與傳統零售市場的研究報告顯示，由於跨境電商務具有明顯的市場競爭優勢，給境內從事零售業務的內外資企業造成了巨大經營壓力。

上述報告指出，這種競爭優勢，體現在跨境電商和一般貿易進口商的雙重管理方法和標準，具體而言又有四個不同，“貿易便利程度不同”、“監管力度不同”、“產品標準不同”和“稅負要求不同”。

由此，上述報告建議商務部對跨境電子商務和一般貿易進口兩種貿易方式執行雙重管理方法和標準進行調整和優化，這在現實中也有諸多反映。

國際某知名化妝品品牌就曾因包裝上的一行字被卡住。一位知情人士對本報記者透露，該知名化妝品品牌原本有一款想力推的明星產品，但剛一在各大賣場全面鋪開，工商局就勒令該品牌全部下櫃，原因是產品包裝上與在工商局註冊時相比多了兩句話。最後無奈之下，這批貨品全部轉至某大型化妝品網站降價銷售。

上述報告稱，一般貿易進口與跨境電商相比，便利程度更低，面臨的監管更嚴。

有一個極端的案例：臺灣某護膚品牌打算進軍大陸市場，但因為其產品在不斷更新，配方可能每3個月就升級一次，如果通過線下渠道進軍大陸將完全不可能，因為等某種產品審批下來都18個月了，該產品或許都已不再生產。最後這個品牌選擇通過線上渠道進入大陸市場。

上述知情人士稱，由於審批時間長，一些企業常常抱怨：“我的產品還在審批，很多消費者都已經通過代購之類的渠道買到了。”

廣東精實營銷管理顧問有限公司總經理馮建軍對本報記者表示，由於進口商品申請流程耗時較久，一般的企業都會請專業公司來代理申請，進口一個品牌通常有七八十種甚至上百種產品，每個產品都需要一個條碼，相當於產品的身份證。企業為此需要向專業公司支付每個條碼2萬～3萬元的申請費用。

一家連鎖藥妝企業的老板透露，光給這些產品申請“身份證”就投入了2000多萬元。

而在監管力度上，根據報告，國家對一般貿易進口貨物執行嚴格的管理，這其中不僅工商、物價、食藥監等部門的嚴格監管，亦有企業反映，有些省市不同條線的政府部門，還要分別對合法進口商品獨立抽檢、重複檢測，而跨境電子商務直郵進口，則將商品歸類為個人自用物品，無需實施商品檢驗。

線上線下的產品標準也存在不同。一名京東內部人士透露，現在的消費者不喜歡看到產品上有中文標識，更希望看到原廠原標。如果是外國原裝進口的奶粉，會更加受到消費者的歡迎。

稅制上的不同，也讓線上進口有更多的價格優勢。相比一般貿易進口商品要繳納關稅、增值稅等多種稅，跨境電子商務進口主要繳納的則是行郵稅，由於銷售主體為境外公司，更無需繳納企業所得稅。

馮建軍表示，韓國彩妝進口到中國來，稅收占到售價的30%。香港同等規格的化妝品比中國內地便宜40%。造成價格差異的關鍵原因就是稅費差異。蕭木也算過賬，奶粉正規進口的稅費，合計增值稅、消費稅和關稅總共約48%，但海外直郵的行郵稅只需10%。

破壞商業生態？

不同“遊戲規則”之下，其更深遠的影響或許是對商業生態的破壞。

前述國際知名奢侈品中國區負責人對本報記者舉例說，2014年10月，支付寶宣布與美國四大百貨公司聯手推“海外直購”。對於公司經營來說，這將產生一大堆問題。

比如，某國際品牌，中國消費者可以通過支付寶直接從美國買到，這意味著該品牌在中國的分公司將損失一部分銷售額。但是，該品牌在中國的宣傳推廣都是由中國分公司投入。

“我做了廣告，但業績最後卻是你的，”上述奢侈品負責人說，“全世界的公司都在想：我是不是不需要在中國設立公司了？”

“我們在推廣的時候花了很多錢，而我們推廣什麽，網上就會立即賣同款產品。因為無需繳稅，也並不花費推廣費用，他們的價格更便宜，這樣長期發展的話會危害整個商業環境。”某貿易公司業主、進口商品商標權人對本報記者透露說。

上述貿易公司還專門設立了負責商標侵權問題的部門，曾經有一款產品在淘寶上一天打擊了3600個侵權對象，但是“打也打不完，侵權成本太低，打的速度根本趕不上店家上架的速度”，無奈之下，他們只能對這個產品削減了宣傳力度。

不同規則之下，平行進口問題也難以忽略。

所謂平行進口，即指商標所有人投放海外市場的合法產品，由他人在未經商標所有人同意的情況下進口到本國市場的行為，由於這種未經許可的進口往往與正式許可的進口平行，故被稱為平行進口。

2012年，我國首例平行進口官司在長沙審理。法國米其林集團起訴長沙兩名經營輪胎的工商戶，稱後者侵犯了米其林集團的商標使用權。這兩名工商戶銷售的輪胎雖然是貨真價實的米其林，但卻是面向歐洲和巴西市場生產的產品。

盡管上述官司以法官判決被告侵權而終，但平行進口是否構成侵權也存在爭議。大邦律師事務所龔力爾律師認為，在中國目前的知識產權領域內，平行進口行為並不一定就意味著侵害了權利人的權利，平行進口實際上是促進銷售並且打破壟斷，當然這種行為可能會影響到貿易公平原則。

國家對平行進口的態度也在發生變化。2014年11月，上海自貿區平行進口汽車方案已經獲得商務部的批示。方案意味著，未經品牌廠商授權，貿易商可以從海外市場買下，並引進中國市場進行銷售。平行進口汽車比4S店售價便宜15%～20%。

跨境電子商務一定程度上也屬於平行進口的範疇，這種挑戰可想而知。

兩套“遊戲規則”也把高端消費“趕”到了國外。上述奢侈品負責人表示，2014年，內地居民高端消費50%～70%都發生在境外，國內幾乎沒有一個高端品牌的銷售量在增長，與此同時成本又在不斷上漲。

“以一線城市為例，一個100平方米的店面一年的經營成本約為60萬～80萬元。”上述奢侈品負責人說，“這些高端品牌做2015年的預算時都是緊縮的，裁員、關店都不是沒有可能。”