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九十三歲的台灣啤酒，和走過五十七個年頭的乖乖，這兩個老品牌是如何改頭換面，吸引年輕人的目光？ 去年四月，台灣菸酒公司（以下簡稱台酒）推出水果啤酒，截至去年十二月，一共賣出四千六百八十萬瓶，銷售金額達十億一千五百萬元，占台灣啤酒市場的三％。過去，熱賣數十年的經典台啤深受四十歲以上男性喜愛，但水果啤酒，成功開拓原先不喝酒的族群，其中有近五成消費者是十八歲到三十歲的年輕人，女性又占總銷量的一半，喝啤酒不再只是男人味的表現。 過去深受兒童喜愛的零食品牌乖乖，也面臨老化危機，「以前我們是『陪你一起長大的好朋友』，可是現在人家長大，就不理你了。」乖乖行銷處總監蔡幼輝感嘆。 根據市調網站東方快線調查，消費者心目中的休閒零食「最理想品牌」，乖乖從二○○八年的第二名一路下滑，到了二○一一年更只剩第六名，只有五十到六十四歲消費者對乖乖喜好度較高。但去年，乖乖透過重新包裝，銷售量增加兩成，重回消費者理想品牌第三名。 兩間加起來一百五十歲的老企業，是掌握哪些秘訣，才能重獲新生？ 第一，讓「新人」擔大綱。 抗老第一招：七年級生，主導研發團隊 為了專心耕耘啤酒事業，兩年前，台酒將原先負責所有酒類開發的酒研究所一分為二，單獨成立啤酒研發中心，「懂蒸餾酒的不可能懂啤酒，以前我們管範圍太廣，很少注意到這一塊，專業度不足，」台酒董事長徐安旋表示，過去多由各地啤酒廠自行研發新產品，但技術人員擅長製作、品管，卻不了解市場需求。 現在，啤酒研發中心直接隸屬於總部的啤酒事業部，十位成員中，有七位都是新進員工，年齡介於二十七歲到三十五歲間，比起台酒資深員工平均六十歲，這群來自於食品相關產業的生力軍，顯得格外年輕。 對此，啤酒事業部與研發中心每年都會討論三到五個新專案，比過去只靠經典、金牌啤酒打天下，台酒年輕化的腳步越來越快，二○一一年推出主打女性市場的「果微醺」，當年銷售量也達一千五百萬瓶，而當紅的水果啤酒更是總部提出構想，再與烏日啤酒廠合作、共同開發。 抗老第二招：長銷品Out，新品才是王道 下一步，快速翻新產品。 年輕人愛嘗鮮，蔡幼輝說，以前主打乖乖系列產品，和孔雀餅乾、捲心餅就長銷幾十年，但現在，一年平均得祭出三到五項新品。 如，台酒除了一九九八年找伍佰為經典台啤代言，成立八十多年並沒有其他新品量產、上市，直到二○○八年，才靠金牌啤酒再起，接著五年來推出五款新產品，今年也預計與德國百年酒廠合作，針對二十五歲到三十歲左右的都會男女，打造一款高單價小麥啤酒，希望為老品牌增添時尚形象。 抗老第三招：Kuso自己，和年輕人對話 第三個重點，則是有「態度」的行銷。 對大部分企業來說，談到品牌年輕化，不外乎找代言人、架粉絲團，或拍微電影，但奧美創意總監蔡明丁卻說，這些方式都過時了，不具有獨特性，「重點是你的品牌態度是什麼？想跟年輕人說什麼話？」而這一點，乖乖做到了。 乖乖推出造句包，刻意將包裝上方留白，不管你是想跟情人表白，還是關心家人，都可以寫在乖乖上頭，表達心意，「有些人會覺得吃乖乖長不大，但我們就是要讓它不只是零食，還可以很有想法。」蔡幼輝表示。「經典賽對日本那場，就有人寫中華隊加油，小日本『乖乖』投降。」蔡幼輝笑說。 「不只是玩廣告，而是玩自己，比起其他品牌，它連臉都讓你畫了，展現很特別的態度。」蔡明丁說，一改過去知名企業高高在上的態度，乖乖想放下身段，和年輕人玩在一塊，製造共同話題。 但，年輕化的過程並不一定順遂，這兩個老品牌也有失敗經驗。 當老品牌想年輕化的同時，也得保有產品原本特色，再結合新元素，而非急著全部推翻過去。如，乖乖在推出造句包前，就曾設計一款「塗鴉包」，把包裝上的乖乖人偶變空白，但是，「想創新卻忘了乖乖人偶其實是我們的品牌象徵，想到乖乖就會想到他，全部改掉反而效果不好。」蔡幼輝分析。 此外，台酒在二○○九年推出的M!ne啤酒，也遇到類似問題。當初，台酒一心想向年輕族群靠攏，與海尼根一較高下，企圖降低苦味，吸引平時不喝酒的消費者，連包裝都把「台灣啤酒」四個字縮小。結果，M!ne與台酒的品牌連結度太低，辨識度不高，要靠新潮吸睛，又不如歐美、日本啤酒多變化，反而進退失據。徐安旋也承認，M!ne預期的消費族群，其實對於進口品牌忠誠度高，具有濃厚台灣味的台酒，自然不容易勝出。 老品牌想變年輕化，除了上述三大秘訣外，「別把過去完全推翻」的態度，更值得所有人玩味。 | ||||||
讀書札記170410
不當行為（廿三）大家都係幫阿公做嘢啫！
朝日執筆
上回講到 山繆臣Paul Samuelson的三頁紙論文《公共支出純理論The Pure Theory of Public Expenditure》（警告：是「純理論」！），為「公共財Public Goods」（其文中稱為「集合財Collective Goods」，後來的經濟學家對「集合財」和「公共財」再作了細分，在此不贅。）作出了定義。 山氏指出「公共財」就是一種具備以下性質，能帶來效用的「財貨Goods」：
Def.「每個人都能夠隨意使用，並且在其使用之時，並不會對他人之使用造成減損。另一方面，想排除任何人對該財貨的使用，也是極其困難的。」***
與之相對的是「私有財Private Goods」，就是具有「互斥性Rivalry」和「排他性Excludability」的「財貨」。只能由個別人擁有和使用，而且使用時會對該財貨造成「消耗」，從而減低以至剝奪其他人對該財貨的使用。舉例說，一粒糖就是「私有財」。你買了一粒糖，就只有你才能吃。你吃了那粒糖，覺得很快樂（獲得效用），其他人就不能再吃那粒糖了。
山氏對「公共財」舉出的例子是「放煙花」。然而，教科書中更經典的例子是「導航燈塔」。一座燈塔建在港灣的岬角之上，往來的船隻都可以利用它發出的光芒作為導航。燈塔的光當然不被「睇蝕」，故此在茫茫大海中，一艘船使用燈塔時，並不會阻礙到其他船隻使用該燈塔。而且，由於燈塔就建在最「當眼」的位置，因此無論要對使用者收費，抑或要阻止任何一艘在該海域中的船隻使用燈塔，也非常困難。
我們都同意燈塔非常重要。建築費雖然也不便宜，但往來船隻那麼多，只要每艘船願意夾一千幾百，就已經夠錢了。不過，少一份人夾錢，對整個「建燈塔基金」的影響其實微乎其微，燈塔還是一樣可以建得成。更重要的是，沒有夾錢的那個船主，在燈塔建好後，依然可以（免費）獲得使用燈塔帶來的效益。這就是所謂的「搭便車問題」。
山氏在結論中指出，儘管很多「公共財」的「預期效益」明顯是遠遠高於成本，但（榜標「效益為王」的）市場經濟對「公共財」的供應卻是嚴重不足。這是因為既然不花錢也能享用，當然就欠缺為之付費的動機了。
經濟學家由此推論出，除非政府主動介入提供「公共財」，再透過稅收讓每個國民分擔成本—搵枝鎗隊住班船主，一人課「兩棟水」出嚟—否則「公共財問題」根本不可能解決。
現在我們回看那個經典的「非合作賽局」—「囚徒困境」。 雖然數學家 納殊在「理性假設」之下，推出了那個「大家都要坐六碌」的悲劇宿命—「納殊平衡」，但令人有點尷尬的事實是，當這個經典的「囚徒賽局」在實驗室中重現時，竟然有40%至50%的「囚徒」，選擇「合作」不爆料。
導致這種「不符理性預期」的結果，當然也有不同的可能性。可能參加者當真是「義薄雲天」，寧可人負我，莫使我負人；也可能實驗中的「誘因」不夠真實或不夠重大；甚至可能是他們根本還沒有搞清楚「遊戲規則」—畢竟也不是太多人有足夠豐富的「被捕經驗」。
不過，在實驗室以外的現實世界，我們也不難發現各種差點把人曬盲的「人性光輝」。至少，本地大多數人，即使在沒有人的時候，也不會隨地亂拋垃圾。各位可能過於習以為常，以致沒有留意，其實「清潔的社區環境」也是一種「公共財」，而「放棄拋垃圾的便利」則是一種「成本」。原則上，你不付出這個「放棄便利」的「成本」，把手上的一小件垃圾丟在地上，並不會對整個「清潔的社區環境」構成多大的影響。就正如你不付出那一千幾百，燈塔一樣建得成，你一樣可以照使用。不過，你還是選擇了「合作」！我們現在的社區也尚算整潔，證明大多數人都選擇了「合作」。這樣，正如「囚徒困境」中選擇了「合作」的兩個囚犯一樣，避免了出現最差的情況（汙穢的環境／齊齊坐「六碌」），代價就是每人付出若幹的「成本」（放棄便利／每人「一碌」）。
更明顯的是，社會（竟然）存在著眾多的「慈善團體」，這就足以證明「公共財」，完全可以在政府不介入的情況下產生。須知「慈善活動」作為一種「公共財」，其產生的「效用」就只是令社會更美好、更和諧，但仍是不斷有人願意為此「付出成本」（捐錢）—雖然他們從不直接受惠於那些團體。
關於「公共財生成之謎」，也有一個被經濟學家和心理學家玩了很多次的遊戲。這個遊戲一般被稱為「公共財賽局Public Goods Game」，以下是其中一個比較經典的版本。
情境23a1：十名互不相識的受測者來到實驗室中，每人獲發五張$10紙幣，即共五十元。他們都清楚整個遊戲的機制，但各人之間不能溝通。每個人可以自由決定把其中多少錢，投放進「公共財」。 當所有參加者完成秘密而匿名的捐贈後，「公共財」的錢會被加倍，然後平均分給所有人。
最「理性自利」的做法，應該「鬥零都唔捐」。假如你捐了$10，結算時會加倍變成$20，但平分十份後你只能得回$2。也就是說，你每捐$10，就會白白虧了$8！其他的九隻「鐵公雞」，卻是「坐著賺」了$2，也就袋中總共會有$12。也許他們也會心存感謝，只是不知道那個匿名的「善人／羊牯」到底是誰。儘管這些「理性人」一定知道，如果所有人都把所有錢貢獻出來，他們每個人都會得到雙倍，也就是$100的回報。然而，按照山氏的「純理論」和納殊的「非合作」邏輯，這遊戲中的所有參加者都應該會「一毛不拔」！
實驗結果顯然人們普遍處於「自私」和「無私」的中間點，實驗對象的平均捐款額大約就是手上金額的一半。不過，非常有趣（或合理）的是，若這個實驗的參加者都是經濟系或企管系的研究生，他們的平均捐款率就只有20%。相信「世界是理性」的人，果然就會比較「理性」！
有「理性派」經濟學家認為這種「合作傾向」，可能只是因為實驗對象缺乏學習機會，故不（像經濟學家那樣）了解「理性的好處」。
情境23a2：同一組實驗對象玩完一局後，被要求「原班人馬」再玩一局，然後又再玩……當然，他們並不知道還有沒有下一局。最初一兩局的「捐款率」大約為50%。到了第七八局，「捐款率」開始逐步下降，最後一直降到零！
他們終於知道「天理天道」了！理性萬歲！
不過，1999年實驗經濟學家James Andreoni，在他的經濟學實驗室中又有新發現。
情境23a3：同一組實驗對象一直玩。到了大概第十局，「捐款率」出現明顯跌勢。這時，他們被明確告知，還得與同一組人繼續玩十局。
如果誠如「理性派」所指，他們已「學懂了理性的好處」，「捐款率」應該會繼續下跌，但事實卻是，在新的一局中，捐款率重新回升至最初水平，即50%左右！由此看來，重複的遊戲給大部分實驗者的教訓，是「世上存在自私鬼」，還有「可以選擇做自私鬼」，但卻沒有讓他們變成「徹頭徹尾的自私鬼」。
以研究人類合作和社交演化而知名的「神經經濟學Neuro Economics」專家Ernst Fehr對上述的課題作進一步研究，指出其實大多數人都是「有條件合作者」—只要知道有足夠多的人會「合作」的話，他也會願意「合作」。一開始大多數人都願意「合作」捐錢，但時間一長，「自私鬼」逐漸露出「狐貍尾巴」，於是原來的「有條件合作者」也開始「搭便車」了。惡性循環之下，「合作率」（「捐款率」）自然越來越低。
不過，各位還記得上一集的「最後通牒賽局」和「懲罰者賽局」嗎？只要知道「來日方長」，也就是有機會對「行事不公平」的「自私鬼」進行某種形式的「懲罰」（縱然也只是一種「一拍兩散」）時，那些「有條件合作者」又願意重新「交心」，伸出「合作」之手了—就畀多次機會你班Ｘ街啦！
朝日想起讀中小學時，因為要交「宗教科」的「剪報功課」而必須買《公教報》。《公教報》的銷售方式，也許正好可以作為對本文的總結。
情境23b：每周新出的《公教報》，就幾十份地疊放在教堂門外大大的、沈甸甸的實木報紙架上。架前鑲著一個大約一米高的大錢箱，旁邊有標示：「每份五元，請放入箱中，不設找贖。」入銀口很小，手不能伸進入。實木箱連架也很重，想移動也很困難。
《公教報》本身也不是什麼值錢的東西，除非有特殊「癖好」或「需要」，否則也大概不會有人對它有興趣。因此，報紙和錢箱不必有人看守。事實上，大多數人也確實是會乖乖付款的。不過，如果錢箱的設計是「大開大合」，只要所有經過的人之中，有一個「動歪念」—這似乎也是必然的事了，損失的就是全部收入了！現在這個「有入無出」的設計，即使魔鬼「在當中作工」，十個人之中有一個人不投錢—例如某個要交「宗教科」作業的窮學生，損失也不過是總收入的十份之一而己。
作為一個「正常人」，固然也要防備某些用心特別險惡的人，但我們倒不必像經濟學家（或「理性經濟人」）一樣，總是想著周圍每個人都無時無刻地，一心佔你的便宜（或者搭你的便車）。
23集關鍵字：
公共財Public Goods
導航燈塔
公共財賽局Public Goods Game
有條件合作者
理性的好處
「《公教報》的錢箱」
《不當行為》Richard Thaler著／劉怡女 譯