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秦朝：80%的創業者都是熱鬧死的 | 大咖說

王亞奇 智曉鋒 2017-04-25 13:03

今天，醬紫君帶你看看一個B端垂直自媒體——“餐飲老板內參”的商業探索。它從B端入手，由自媒體切入，建起了一個由數十萬餐飲老板和創業者組成的社群。

創始人秦朝認為，自媒體B端賽道至今還是一片藍海，只要下功夫研究，很容易形成競爭壁壘。相信你在讀完文章後，會有諸多思維啟發。

日前，黑馬內容創業營在中關村創業大街黑馬學院正式開課。課堂現場，餐飲老板內參創始人、CEO秦朝做了精彩授課。

黑馬•內容創業營是有創業黑馬董事長牛文文、一點資訊總裁陳彤等資深媒體大咖發起，面向內容領域創始人等公益課程。涵蓋創始人成長、模式、流量與平臺、品牌與變現、資本等5大模塊。是目前最為系統、深入的內容領域創始人訓練營。

以下為秦朝授課節選，經創業家&i黑馬編輯：

一、不要再去擠C端的擁擠賽道

今天想跟大家分享的主題是，一個B端垂直自媒體的商業模式探索。

這兩年的內容創業者和前幾年發生了很大改變，從非媒體人跨界、草根大號創業者，到現在很多從專業的傳統媒體人出來創業，我覺得這是內容創業真正春天的到來。

也說明內容創業結束了野蠻生長階段，進入一個相對正常的發展的階段。對於優秀的媒體人，尤其對擅長做內容產品、文字的人來說，這是一個非常好的賽道和方向。

我們常說方向比努力重要，我經常建議身邊的創業夥伴說，現在做自媒體，最好的方向可能是：B+垂直。

拿餐飲老板內參來說，我們跟C端草根大號的路子其實不一樣，我們是選擇了一個傳統、垂直的行業，一頭紮進去，好好研究這個行業，跟時間做朋友，去挖掘素材並轉換成內容產品，而不是選一個特別寬、大而全的綜合領域。

我相信聚焦一個點，然後專註、垂直下去，在一厘米的寬度上，挖出一千米的深度就絕對牛逼。

其實90%的人創業都會習慣選擇面向C端，但是我覺得現在你想在C端沖殺出來是非常難的，C端內容雖然相對容易做一些，但正是因為此也讓這個方向的各個賽道上擠滿了人，並且山頭林立，你要想脫穎而出必需經過一番殘酷的廝殺，搞不好有可能葬身血海。

但是做B端不一樣，因為面向行業、企業和高端人群的內容相對不那麽容易，hold住一個企業老板跟hold住一個普通的個人用戶，對專業的深度要求是不一樣的。正因為有一定專業門檻，或者說難度，所以很多人情願選擇相對簡單一些的C端內容創業。當然，這是我僅限於餐飲美食領域的觀察，做面向企業老板的財經內容就比做美食推薦和評論要難些。

我記得三年前，經緯中國推薦過一篇文章，說中國一百個創業項目里面，可能做B端的不超過十個。我估計這個數字到現在為止也沒有太大變化。

所以，B端的賽道至今還不擁擠，這個方向至今還是一片藍海。而且只要你下功夫去研究，就很容易形成自己獨特的競爭壁壘和護城河。

二、我為什麽選擇餐飲行業內容創業？

最初決定做餐飲老板內參，我們列了幾個非常通俗的理由。

第一，餐飲是最古老且永遠不會消失的行業；

第二，餐飲業傳統，所以當互聯網時代來臨時，行業知識體系需要重構；

第三、現金流好，餐飲按天計算，這就避免你跟這個行業做生意不至於被賬期拖死；離錢越近就越容易商業化；

第四、老板是這個行業的高端決策者，抓住他們你的商業化效率就會高。

很多創業者喜歡選擇新興的、很潮的、高大上的行業，比如互聯網、TMT行業。很多人看不上傳統行業，一可能是覺得low，二可能覺得離自己遠，三可能覺得不好玩。

但是我當時在選擇時，首先確定了兩個原則，第一，不做面向互聯網創業圈的項目，第二，不做面向媒體行業的項目。

為什麽？因為我太了解這兩個行業了，自己就是這兩個行業出身。在2013年的時候，互聯網免費概念滿天飛，互聯網行業的人好像天然沒有付費意識，好像一切都應該是免費的，你跟這樣的人怎麽收錢？媒體行業也是，你跟媒體行業的人談合作，永遠都是資源置換、BD，從來不談錢。

這兩個行業的聰明腦袋太多了，個個都是人精，所以反倒泡沫多，商業化難。

傳統行業的商業規則相對是成熟的，為有價值的東西付費是天經地義，不太相信免費、天上掉餡餅的事情。

這樣的話大家都講規則、講買賣、不繞彎，你的變現、商業化效率就會高很多。

所以我說最直接的商業模式才是最好的模式。過去說羊毛出在豬身上，狗來買單，這樣繞很容易把自己繞進去，而且繞一圈可能誰也沒賺到錢。

我們現在所做的內容產品、教育培訓、金融小貸、商業地產餐飲招商等服務，其實都是非常傳統的商業模式，只不過借助了互聯網線上的方式。但邏輯上都是很直接的供需關系。我覺得這是做傳統行業最大的好處，直接、誰也不忽悠誰。

三、自媒體已經變成傳統行業

自媒體現在已經不是新興行業，也不是多麽炫酷的互聯網產業，完全像一個傳統行業了。

2015年，吳曉波老師投資我們的時候，他的問題是：你有多少用戶？你們平均閱讀量多少？你們新榜排名是多少？

這是互聯網化的問題。

但是現在，你看自媒體創業者再去見投資人，投資人問的最多的是，你們的產品是什麽？你們有什麽商業模式？你們去年營收多少？今年利潤多少？未來如何增長？

這完全就是傳統行業的經營指標。

內容創業已經到了變現競爭階段，只講故事是不夠的，還要能兌現，還要能預期。

去年四月份我和十點讀書的林少在杭州跟吳曉波老師聊，他就比較關心用戶規模之外的用戶轉化率？有哪些可變現產品？

後來，林少八九月份推出了十點課堂（創業家&i黑馬註：內容付費產品），實現了爆發式增長。據說去年他們營收做了三千多萬。

你現在再跟林少聊天，用戶規模好像已經不是他特別在意的指標，更多會強調又開發了什麽IP、推出什麽課程、賣了多少份。

2017年可能會是內容創業者的一個分水嶺。一方面，有很強變現能力的自媒體步入健康更快的發展通道，彈藥充足，競爭力更強；另一方面，不具備變現能力或者很弱的項目會更加艱難，後勁乏力，甚至被甩出跑道。

所有內容創業的同行可能真的是要想一想，今年到底要做到什麽樣一個規模，我們到底有沒有一些核心的產品，到底有沒有穩定可持續的商業模式，未來的增長怎麽弄。

四、未來頭部的效果會越來越明顯

接下來頭部和尾部的分化會原來越明顯。

在一個細分品類賽道，如果沒有做成頭部選手，日子會不太好過。

很多頭部品牌可能會拿走80%的市場紅利，無論是閱讀量、資源和客戶將越來越傾斜向頭部。馬太效應會更加明顯。

上個月在紹興，吳曉波老師有句話我覺得特別明確：比新榜排名更重要的是品類第一，比10萬+更重要的是有多少百萬的SKU。

很多B端的垂直自媒體，因為樣本數量少，在新榜上很容易被劃到C端自媒體的榜單里，比如餐飲老板內參經常被劃在美食榜和創業榜。但實際上餐飲老板內參就是一個餐飲行業的媒體品類，屬性已經十分明顯。我只要知道我在這個行業是第一自媒體就可以，美食領域或創業領域排第幾名實際跟我關系不大。

品類第一就是頭部，你就是行業的集體認知，你就能吸附更多的資源。

另外，今年我們制定了一個目標，準備做10個百萬級營收的SKU內容產品，也就是1000萬內容付費產品的目標。

但這只是我們作為優化內部內容專註化生存方式的工具，而不是內參的主要商業模式。

我甚至覺得現在流行的內容付費產品模式根本不適合B端，至少不適合內參。

做內容付費產品有兩個關鍵點，一是用戶規模、流量，二是產品包裝運營。產品的包裝運營沒問題，但是拼用戶流量、規模，我們永遠達不到林少十點讀書的1600萬用戶，所以小額、規模化的知識付費模式並不符合B端。

但是作為B端的垂直自媒體，我們理解的內容產品更加寬泛一些，除了現在的低客單價知識付費產品，我們的高端教育培訓、商業地產餐飲招商策劃其實也是內容產品，只不過是超高客單價的內容產品，我們叫服務。

所以其實叫什麽概念不重要，關鍵看你在做什麽。我們說要用做內容的方式做服務，一切服務都是內容產品。

因此我們今年的內容產品只做兩極，高端產品卡位，低端產品練兵。

五、微信群不等於社群

很多人一說社群，就說建微信群。我認為這是個非常大坑。

前幾年，我們算是第一個有意識建QQ群的，當時也稱為建社群。那時候還沒有微信群。我們建了十幾個QQ群，給群起名字叫餐飲老板內參上海站、成都站等等，好像全國都插滿了旗子一樣。貌似建立了龐大的社群。

後來我發現，建了這麽多群，維護群、保持群的活躍需要付出很大的成本。我們常規維護群的方式是，安排一個實習生或者新記者負責來組織話題討論、群分享、發紅包、講段子，還要及時監控有人發廣告就踢群。

這麽做的目的無非就是想跟用戶增強互動和粘性，增加互動頻次、建立信任關系。

但是一方面，我們的用戶都是老板，你讓一個實習生去組織話題討論通常顯得很小白，無法跟老板對話，最後變成了很機械、很刻意的工作量。

另一方面，我發現我們每天早上推三條內容，平時搞線下活動，還要推高端學習產品，以及各種服務產品，這些加起來跟用戶互動的頻次已經很高了，而且這種直接服務形成的關系更穩固更靠譜。

還是那句話，直接的模式就是最好的模式，在傳統行業尤其受用，對to B的垂直內容創業模式也特別有用。

老板的時間都很寶貴，你不可能讓他從早到晚都圍著你轉，有需求時能想起你，沒需求時忙生意，這樣的關系挺好的。

所以，根本沒必要為了一個社群的概念就去建什麽群，社群是一個客觀的存在，是結果，而不是目標。

拿餐飲老板內參來說，我覺得我們從第一天開始就已經在建社群，因為社群的另一個意思無非是想過濾出你的精準客群，但是作為一個定位精準的自媒體，餐飲、老板、內參這三個詞本身就是一個過濾器，對餐飲行業沒興趣、不是老板或不想當老板、對專業內容無分別能力的用戶肯定也不會關註我們。

所以，餐飲老板內參的定位就已經是一個天然的社群，我們只需要做好內容、做好服務就是對社群最好的維護了。

六、80%的創業者都是熱鬧死的

我經常跟同事說，一定不要覺得能幹好多事，一定要經常看看哪些事是沒必要做的。80%的創業者做的80%的事很可能是無用功，80%的創業項目其實是熱鬧死的。

很多創業者一開始特別有激情，什麽資源都想整合，什麽合作都去合作，呈現出一副熱鬧、欣欣向榮的景象。但是這麽做的危害在於，很可能是在一個平面上到處蜻蜓點水，但是最後發現在自己的道路上沒有前進一步。甚至是耕了別人的田荒了自己的地。

我其實還是想說要專註、要聚焦，創業者最寶貴的不是錢，而是精力和時間，能投入地把一件事兩件事幹好、做到極致已經相當不簡單。

我常常覺得，在特別細分的賽道上，其實是沒有競爭對手的，最大的對手其實是自己。除非你的定位、方向發生改變，跑道了別人的賽道，或者自己的投入不夠，讓投入更大的人擠進了你的賽道。

垂直領域的創業特別像登山，你要做頭部，你的目標就只能是登頂，山腰的誘惑是最大的，因為那里的小路上通常會有小兔子、野果子，如果經不起誘惑很容易跑到小路上去抓兔子、摘果子吃。

最後等你回到主路上一看，發現路上擠了一堆人，甚至有些人已超過你了，這就是追逐一時熱鬧的風險。

正確的做法是，一旦鎖定了登頂目標，就應該只埋頭趕路，不要跑偏，直到你登頂時刻，你搬一塊大石頭放在路口，所有人都上不來，你就是山大王，滿山的兔子、果子都是你的。

所以我常常跟團隊說，我們一定要將軍趕路，不追小兔。

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魏武揮：頭條、UC、微信上的10萬+是這麽來的 | 大咖說

智曉鋒 2017-04-24 16:02

有人說，現在是內容創業者最好的時代，許多資源都向其傾斜。不過，內容創業者也有諸多困擾，辛辛苦苦創作出來的優質內容，很容易被淹沒在互聯網的信息大潮中。

昨日，新媒體觀察者魏武揮道出了社交分發和算法分發的奧秘，相信你認真讀完後對如何有效進行內容分發會有很大收獲。如有其他疑問，也可留言與醬紫君交流探討~

昨日，在黑馬•內容創業營的課堂現場，知名新媒體觀察者、天奇阿米巴創投基金投資合夥人魏武揮針對如何構建有效的內容分發渠道做了精彩授課。

黑馬•內容創業營是有創業黑馬董事長牛文文、一點資訊總裁陳彤等資深媒體大咖發起，面向內容領域創始人等公益課程。涵蓋創始人成長、模式、流量與平臺、品牌與變現、資本等5大模塊。是目前最為系統、深入的內容領域創始人訓練營。

以下為魏武揮授課節選，經創業家&i黑馬編輯：

一個內容制作完以後，怎麽到各個渠道去分發呢？

在座各位做內容創業也好，做內容生意也好，要一處水源供應全球，多個渠道去散發，這是必然會考慮的事。

作為內容生產者來講，做分發之前，先要知道渠道或者平臺的立場是什麽？知己知彼才能百戰不殆。

去年我看到有一個微信公眾號，叫做國資小新，其實來頭很大的，國資委的。它做了一個短視頻，吐槽微信公眾帳號平臺對微信公眾帳號的運營者有很多苛刻的地方。然後他們說，我們難道不是微信用戶嗎？後來我跟國資小新公眾號里面的人講，在微信的眼睛里面，你們當然是用戶，但一定是小眾用戶。我們知道微信公眾帳號2000萬個，而且有很多已經死掉了，相對於七八億的微信用戶來講，當然是小數目。

對於微信來講，它要保護誰的利益？肯定是大多數普通用戶的利益，不是微信公眾帳號運營者的利益。只要有用戶在，你就一定會來。如果用戶都跑掉了，那你們也肯定跑掉了，因為池子里面沒有魚。他們的立場一定是站在用戶這一頭。

渠道有一個特點：一大堆的C端用戶，海量端點，還有B端的合作者。它相當於手牽兩方的角色。

它對B端一定要做一些控制、一些管理，落實到我們信息渠道上來說，就是碎片的有效處理。

舉個案例，微博。2011年，微博走到頂峰。那時候，我是一個蠻有名的微博黑。因為我覺得微博當時一個很嚴重的問題，就是它處理不好信息的碎片。從用戶的角度來說，我沒有得到我想要的信息，我要看的東西你不給看，成天給我看的都是我不感興趣的東西。

微信最開始把所有的訂閱號呈現在默認面板上，同你和朋友的對話放置在一起。後來它把訂閱號收到一個小格子里面。用戶現在要找一個公眾帳號，需要多一步。這就是讓用戶覺得信息碎片在處理，有效的處理信息，讓用戶覺得沒有太多的碎片，或者說碎片可以容忍的。

如果這一步一旦做好了以後，他就往平臺上走了。微博2011年犯了一個錯誤，後來慢慢修整了，到了大概2013、2014年，我覺得他們的努力應該是不錯的。那時，很多人評價說微博微博已經死掉了。但我說，微博應該可以反彈了。

作為原始的信息渠道，它一定要去處理信息碎片。不處理碎片，一定會讓用戶全部跑掉。大致上有兩種方式處理這個信息，這兩種方式也成為內容生產者的兩種主要傳播方式。

平臺方經常說的一句公關話，其實不成立的。“只有讓我們在平臺上的內容生產者賺錢了，我們才能賺錢”。這句話是違背一個商業邏輯。你什麽時候聽說過賭場說過這樣的話？

放在信息平臺上，道理是一模一樣的。渠道平臺的盈利不建立在各位盈利的基礎上。因為一年以後你們不做了，還會有一批像你們這樣的人做，前赴後繼永遠會有的。

其實搞內容產在互聯網上，自媒體的歷史一直可以追溯到個人主頁、站長、博客，直到現在的微博、微信公眾帳號，將來可能還會有其他的東西，這個是前赴後繼的。既然你前赴後繼，它的利益不建立在你賺錢的基礎上。你掙不掙錢，和他掙不掙錢之間，最多說有相關性，沒有因果關系。目前大部分的信息平臺在虧錢，但這里面有很多人都掙錢了。

我們說一下渠道的分發特點，主要是歸成兩類，通過社交分發或者是算法分發。

社交分發最明顯的就是兩微。

我們經常會出現這樣的情況，一個微信公眾號的粉絲只有兩三千個，但是它可能會創造10萬+，甚至於上百萬閱讀量。著名的羅一笑事件，那一篇文章，照他們的說法9000萬的訪問量，但是那個號的粉絲絕對沒有那麽多。

這張圖是社交分發的結構。最重要的是六個字，無社交不閱讀。微博上是通過互粉的關系，一波一波傳出去，微信我們看到的是朋友圈。騰訊科技曾經出過一份報告，說在微信各種各樣的功能當中，用戶使用最多的居然是朋友圈，不是聊天。

社交分發里面一個非常重要的點，在我看來，像微信公眾帳號這樣的，它的標題對於它的傳播量最終影響因子遠遠大於其他的平臺。

第二個，它的影響因子在於誰轉發，這個事情你們也是無能為力了，雖然它很重要。你們平時自己在用微信的時候，你們可能都會有這樣的感受。同樣的文章，張三轉了我不一定看，但是李四轉了我會看，因為李四在你心目當中和張三的份量不一樣。

社交分發我總結下來大概是這樣幾個結果：

結果一，可以堆積粉絲和訂戶，恐怕也是堆積粉絲和訂戶最重要的戰場。

結果二，有爆文的概率，但是比較低。因為它的傳播，你沒有辦法去控制。

結果三，平臺缺少做議程設置的可能，而不是沒有。微博是有的，微博在話題里面、搜索框里面，都做了一定的議程設置。微信以前不做，現在慢慢也有一點感覺，你可以搜所謂朋友圈熱文。它有這樣的標簽，這個標簽就是技術上所提供的議程設置。

我們看一下算法風格，就是今日頭條、UC頭條、騰訊家的一系列東西，包括一點資訊。

這里面最重要的是三個標簽：

標簽一：文章標簽。不是人工打的，是計算機自動打的，所謂的人工智能、所謂計算機的深度學習。文章標簽打起來非常恐怖的。不像我們在學校里面寫一篇論文，上五個關鍵詞。一篇文章絕對不止五個標簽，可能500個。你一篇文章可能只有2000字，它給你打500個標簽。

標簽二：帳戶標簽，就是你這個號有什麽樣的標簽。

標簽三：用戶標簽，現在頭條號稱日活將近一個億，這些用戶每一個都會打標簽。

我們可以努力的地方是文章標簽、帳戶標簽。

我們看一下幾個平臺對於這些標簽的判定。比如說，UC頭條的標簽會影響到它推薦的力度。

第一，用去重來做原創認定的。在UC頭條里面，他是用去重算法來判定你這篇文章是不是原創的。

第二，獨家是平臺扶持性的。

第三，深度。這個是一個很簡單的量化，不少於2000字。

如果說，這三個東西你都符合，你又是自己寫的，自己創造的，你還是獨家在上面發的，你可能是投稿，也可能是他問你約的，然後寫的特別長，寫了2000字。這三個標簽一打上，你被推薦的可能性會很大，被推薦的力度也會很大。

企鵝媒體平臺，這是一個特別大的矩陣，包括騰訊新聞、天天快報等，有幾個APP。它比較看中熱詞。到哪里去找熱詞？它和百度沒有太大關系。你要盡可能和搜狗的熱詞、微博的熱詞匹配，甚至於有時候為了這個熱詞去生產一批文章。比如，發現搜狗上有這個熱詞，我就趕緊開工寫一篇。但我不建議大家標題里面含這個熱詞但這個熱詞和你文章之間沒有關系，或者說很牽強的關系，這種事一旦被發現了以後，最後影響到你的帳戶判定。

今日頭條除了前面原創、獨家，還加了對於閱讀效果的判定。在今日頭條里面，越火的文章越容易火，你的文章上到50萬、100萬訪問量，再上到500萬訪問量很容易。

它會看你的點擊率，還有一個讀完率。就是說，用戶點完了，有沒有把文章拉到底看完。它要看這個東西，也要看這篇文章的互動數，以及這篇文章所產生的訂閱行為。這四個指標就是你這篇文章閱讀效果構成的指標。這個文章的閱讀效果越好，它就越會推薦，讓你的效果更好。

在今日頭條上，一篇文章的閱讀量上升曲線，是越到後面越陡。微信公眾帳號是越到後面越緩，是這樣的一個不一樣的地方。

下面這幾條是對於文章個性化的推薦機制。

有一些東西不需要我們去註意，有些要重視。比如說，文章的主題相似性。頭條一直比較得意一件事情，他們的日活雖然在去年沒有超過騰訊，但是他們的時長比騰訊高。今年頭條更加得意的事情是它的日活也比騰訊高了，這是頭條單方面的說法，有一些數據報告並沒有支撐這個說法。

他們之所以做到時長高，就是在於相似性主題，你要抓這個平臺上的熱點。而微信公眾號沒有平臺熱點。

第二個對於帳戶的判定。有一些，如果判定帳戶是優秀的，它的內容會被優先推薦。社交分發和算法分發是重疊的地方。我們看到算法分發在帳戶判定上，就是有一點點像社交分發，它也比較重內容源。

從去年下半年，我的觀點就是，圖文的戰役已經結束了，有可能在今年出現一些，冷不丁就冒出來一些什麽大號，但是大的格局已經不會變了。接下來是短視頻。

我講講短視頻的分發。基本上你的短視頻，是不適合在微信上做的。雖然有很多短視頻都在用微信公眾帳號，因為它不會補貼你的。如果你要做短視頻，不應該選擇社交分發入口，至少不應該重點選擇微信，你應該選擇其他的平臺。

現在真正在做真金白銀補貼的是今日頭條和UC頭條，UC頭條最近做了一個大魚計劃，今日頭條到現在也在弄。去年我碰到張一鳴的時候，我問他，你什麽時候結束你們的非法運營？我指的就是短視頻的許可證。他們已經買了山西運城的一個陽光傳媒公司，現在合法經營了。

今日頭條在短視頻上面一定會花大力氣。我們做事情要站在對手或者是合作方角度去想。前面講，圖文的市場基本已經結束了。意思是說，第一你會看到格局基本上已經定了，第二是廣告增長的增長率降低了。光靠圖文是不可能的，所以它會在短視頻上面下非常大的工夫。

我們今天在短視頻上有一個平臺非常火，就是快手。大家有沒有想過，快手是做三四線或者更低城市的短視頻的，北上廣的快手有沒有？我說北上廣的快手平臺似乎是可以弄的。

我這里面就要提到一個短視頻平臺，大家可以註意一下，它可能不會補貼你，但你應該關註一下它現在的整個運營狀況，以及它上面的各種各樣的視頻的流量。原來它不是平臺，原來自己幹，這個平臺叫梨視頻。

我同意短視頻非常好，但是我沒有看出來什麽樣的內容會火。和我們寫文章的道理是一樣的，我們寫文章也是類型片，什麽樣的文章會火？勵誌、養生、雞湯這些會火。視頻也講這個東西的。

所以我覺得今天我們做短視頻的話，第一我們要看到的是，我們要去有補貼的地方，真的建議大家去今日頭條或者是UC頭條。如果一點資訊給補貼，你們也可以去。為什麽要去有補貼的平臺？就是因為你很有可能失敗，你這個類型不對或者是不擊中用戶的感情，大家沒有興趣，有人幫你買單，有人幫你覆蓋成本當然是OK的。

第二，我們做什麽樣的片，我建議大家去觀察一下梨視頻的平臺。大家會覺得一條、二更這樣的有點逼格的生活情調應該比較火，我告訴你們，不是這樣的。我覺得一條、二更的火，是因為做得早，你現在再沖進去做一些性冷淡風的東西，不會火的。

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