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如何做競品分析？這里有一份實操指南

運營小咖秀 2016-11-25 10:46

本文系作者運營小咖秀對i黑馬投稿。

做競品分析，這些問題你遇到了嗎？

· 看了很多案例，仍然對競品分析的概念很模糊，究竟什麽是競品分析，要分析什麽？

· 上網搜索競品分析，百度找到的相關結果約1,600,000個，要怎麽選擇我需要的內容？

· 每個文章都有自己的框架，但各不相同，那我的框架到底要怎麽搭？框架是知道了，我要怎麽分析呢？從哪些方面分析？每個方面有哪些細節？

· 看完自己寫的競品分析，覺得不滿意，問題到底出在哪里？

是的，這些問題我全遇到過，在慢慢摸索找到了一些方法，並寫出了這篇如何做競品分析框架的文章。

我把構建競品分析框架這個事情分為三個部分：前期準備、構造框架、反複推敲。

前期準備

首先，競品分析是什麽？為什麽要寫？能帶來什麽價值？

懂得了這些之後，在寫競品分析的時候就要經常問問自己這三個問題。

當然，這三個問題並不一定要按照上面的順序來考慮，但是一個都不能少！

第一、競品分析是什麽？

競品分析，剖開來看，即競品、分析。那麽你的競品是什麽？要怎麽分析？

我認為，這個問題也可以演變為要如何選擇競品？以及分析方法是什麽？

1、如何選擇競品？

一般選擇1~2個優質競品即可，可以是市場直接競爭對手或潛在競爭對手；但如果要比較某一功能或界面，則可以多挑選幾個。比如說，要提高公眾號的閱讀量，那麽選擇同行業的多個公眾號，分析他們閱讀量高的文章特點，看看自己公眾號有什麽需改進的地方。這種情況下，可能要選5~6個競品了。

我在這里提醒大家一下，在選擇競品方面，一定要結合分析的目的來考慮。

我的方法如下：

1）滿足同樣的需求（當下直接競爭對手）

核心功能一樣的產品。比如說，我們的產品是高德地圖，那麽百度地圖、搜狗地圖、騰訊地圖就成了我們要分析的對象，它們的共同點是能夠導航、查公交，方便出行。

2）核心用戶相同的產品。

用戶群是一樣的，但可能產品的核心功能卻是不一樣的。對於這類，可能不是競爭對手，但目標用戶基本一致，可以從“產品”和“運營”角度去分析它們是如何吸引用戶的，學習一下經驗，當然，這些經驗一定要是可行的。

2、要怎麽分析？

簡單來說，就是從宏觀數據、產品層面（產品定位、視覺層面、交互與功能）和運營層面（運營及商業化、版本叠代）考慮，這個在構造框架階段會重點講，這里就先留個疑問。

第二、為什麽要寫？

你做競品分析的目的是什麽？目的不同，分析的側重點自然也是不一樣的。

比如研究一下競品的運營情況，然後寫份報告：

有可能是為了尋找可借鑒學習之處，

有可能是為了摸查競爭對手情況做好應對策略，

也有可能是作為融資計劃的參考數據，

還有可能是看我最近工作量不飽和給我找點事做，

……

不同的目的，需要的分析報告也不同，有可能滿足其中一種目的的優秀報告，換到另外一種目的下，就會變得參考價值很低。

看我說了那麽多，那麽常見的競品分析主要目的和側重點有哪些呢？

明確了目的之後，就可以具體有針對的進行分析了。

第三、能夠帶來怎樣的價值？

通過分析，把差異點直觀的表達出來，並能根據不同的目的給出可行性建議。比如說我從運營角度做了競品分析，並得到了具體的運營方案，而且這個方案是可行的、能帶來價值的，那麽這個競品分析的目的就達到了。

一個小竅門：要多看別人的競品分析案例和方法，按照他們的思路去做框架，當你看的多了，做的多了，會有一個自己的認識。記住：一定要看，一定要做框架，先看個10、8篇再說。

構造框架

框架部分：前言部分，產品比較，總結。

第一、前言部分

我認為啊，前言部分主要有：你寫競品分析的目的（前文有介紹）、選擇競品的原因、競品的簡介。

第二、產品比較

競品分析的主要關註點有：

在進行分析前，要強調一點，如果把競品之間所有的功能和頁面都拿來比較分析，是很難做到深入細致的，大而全則容易膚淺。

所以說我們還是要從自己的目的（我們是想優化某個功能的用戶使用流程呢？或者我們想改善交互設計？學習競品活動運營、推廣經驗等等？）出發，來得出我們到底要著重展開哪方面的競品分析，找到需要分析的功能或者頁面去進行比較，才能更有效更深入，不至於泛泛而談。

每個人的分析方法都不相同，但達到目的就行。這里到我的分析方法時間：

先把自己當成一個用戶小白，知道產品是做什麽的，它的數據有哪些，滿足了哪些需求，使用是否舒適流暢；通過使用流程圖，進行深入的產品層面分析（交互，功能方面）；最後產品、運營不分家，一個產品火不火和運營有很大的關系，運營的方式也是值得探討的。

所以，筆者給出的分析流程是：宏觀數據分析>>產品層面分析>>運營層面分析

1、宏觀數據分析

了解競品間產品和市場方面的數據對比，通過數據有個大概的認識。有以下數據：

1）市場份額占有比例，下載量對比，榜單排名對比，評分對比；

2）活躍人數，啟動次數對比；

3）曝光次數，百度搜索指數對比；

4）上市時間，融資情況對比。

獲得數據的方法：

1） 百度指數：分析網民行為數據。基於行業的整體趨勢、人群畫像、需求圖譜、輿情管家等 。

2） 友盟指數：研究手機設備排行、用戶社交分享行為、移動推廣效果等。

3） ASO100：應用軟件的下載量、排名、評論、ASO優化、關鍵詞搜索指數等。

4） 易觀千帆：領域排行、月度TOP排行、增幅排行榜等多項排行，支持查看App趨勢圖及多項指標。

5） 愛盈利應用平臺分析：應用軟件下載量、關鍵詞、榜單。

6） 艾瑞咨詢：用戶行為分析。

還有很多軟件，就不一一列舉了。

這里要註意，我們搜索資料和數據，是為了在做競品分析的時候有一定的參考和依據。比如競品A的市場份額為30%，競品B的市場份額為5%，那麽我們在對這兩個競品分析比較同一個功能的情況下，我們要側重分析的肯定是A，而不是B。

所以，要相信用戶和數據，但也要考慮產品的特殊性和實際情況，不要迷信用戶和數據。

2、產品層面

1）產品定位

產品定位，簡單來說就是這個產品 能給哪些用戶 帶來什麽樣的需求滿足？所以，我們一方面要對我們的用戶進行分析：包括用戶年齡段、收入情況、受教育程度、分布城市、消費特點等，總結出用戶特性。

另一方面是分析滿足了什麽需求：針對這方面，可以設置用戶使用場景。比如說運營小咖秀，就是滿足了要做運營的人或者已經在運營崗位想要提升自己的人學習幹貨、免費參加線下沙龍的需求。用戶需求很多，這就需要細心發現了。

當然，我們並不能把所有用戶的使用場景都想得到，這里，設置問卷調研的作用就體現出來了。

2）視覺層面分析

說到視覺，不得不說的就是現在的顏控。你要不好看，我就不用，反正你不是唯一的~~現在的人啊，就是這麽傲嬌。

但仔細一想，也對，你自己做的不還看，我用著當然不舒服，體驗就會差。

視覺方面，主要比較以下方面：

①圖標的形狀、顏色、風格；

②界面的色彩、風格；

③從風格能否顯示公司文化；

3）交互與功能（這個很重要！）

從用戶的使用流程方面來分析（如果從用戶體驗五要素，就是戰略，框架層那些的角度來分析，還是會陷入大而空的境地，也不符合用戶的使用習慣和邏輯流程），不過在比較的過程中我們需要結合用戶體驗五要素進行分析。

進入具體的分析，主要有以下三個步驟：

①畫出競品的結構圖：  

首先把競品的結構圖畫出來，從整體上對競品有一個認識，通過對比了解各產品之間的差異，主要是了解功能方面的差異，從而為後面的功能分析做鋪墊。  

②畫出競品的用戶使用流程圖：  

把競品的用戶使用流程圖畫出來，如果流程圖里面的用戶使用路線比較多，那麽我們就可以根據我們的目的來選擇其中需要分析的流程路線，把競品的這個路線流程所涉及的頁面和功能進行對比分析，這也就是下一步要做的事情。  

③以用戶使用流程圖為線索進行競品分析：

依據用戶使用流程圖進行競品分析，通常可以從以下五個角度進行分析（下面要提到的五個分析點，並不是每一份競品分析報告都要涉及，我們還是要從目的出發來選擇我們要具體從哪個角度進行分析，這五個分析角度只是我的個人思路，可以作為參考。）

A、“核心功能的用戶”使用路線流程比較分析：

找到我們與競品最核心的一個或多個用戶使用路線流程進行對比。在使用路線流程中，把涉及到的功能和界面（交互方式、視覺表現）等方面都進行比較分析，然後結合之前分析的用戶評論和市場數據進行綜合比較，主要考慮我們與競品的 優劣勢。

比如說，我的產品是摩拜單車，核心使用路線是找到離我最近的車，並成功解鎖騎走，而且騎行要舒適。那麽我們就要把這個過程拉出來與競品ofo進行對比，兩款產品的核心使用路線哪個更方便？

摩拜單車可以查看附近車輛具體位置，ofo只有附近車輛數，不方便用戶尋找；摩拜單車掃一掃就可以解鎖，還車時只需關鎖就OK，ofo還需手動輸入密碼，再在手機上手動還車，流程相對來說比較複雜；摩拜單車車身較重，速度不快，長時間騎行會較累，但安全性較高，ofo車身很輕，速度較快，可安全性較差。

目的：通過對比競品的核心功能，得出改進我們產品核心功能的方案，包括功能設計，交互設計等方面。達到人有我優的境界！

B、“非核心功能”的用戶使用路線流程比較分析：

這個就是找到我們與競品的幾個非核心功能 的用戶使用路線流程進行對比。然後，同樣把涉及到的功能和界面（交互方式）等方面都進行比較分析，然後結合之前分析的用戶評論和市場數據進行綜合比較，得出客觀結論，並有自己獨特見解。

比如說，還是以摩拜單車為例，找到車並解鎖騎行（也可以理解為定位、掃碼解鎖、騎行時間記錄、支付）是這個app的核心功能，那麽可能騎行路程（公里）、消耗卡路里（大卡）等等就可以作為非核心功能設計，非核心功能設計的重要性沒有核心功能高，但可能會成為產品的一大亮點。

目的：通過對比競品的非核心功能，得出改進我們產品非核心功能的方案，包括功能設計，交互設計等方面。同樣達到人有我優的境界！

C、“對方沒有 但是我們有的”用戶使用流程或者功能點分析：

由於對方沒有這個用戶使用流程或者功能，那麽這里最主要的分析點可以是：

a.對方為什麽不做這個功能，他們的目的是什麽，這個功能與他們企業或者產品目標有什麽關系？

b.我為什麽做這個功能，我們的目的是什麽，這個功能與我們企業或者產品目標有什麽關系？

c.目標用戶以及競爭對手是如何看待這個功能的？這個功能能不能幫我們從競品那里搶奪用戶？又或者我們會不會因為這個功能而失去用戶？

在分析的過程中結合之前分析的用戶評論和市場數據進行綜合比較，得出自己的改進建議，並給出理由。

D、“我們沒有 但是對方有的”用戶使用流程或者功能點分析：

對於這個方面，我們要考慮的就是我們到底需不需要加上這個功能，同樣可以這麽考慮：

a.對方為什麽做這個功能，他們的目的是什麽，這個功能與他們企業或者產品的目標有什麽關系？目標用戶對這個功能是如何看待的？他們會不會這個功能選擇競品而離開我們？

b.我們現在為什麽沒有做這個功能，我們的目的是什麽，這個功能與我們企業或者產品的目標是什麽關系？

c.假如我們要做這個功能，會對我們的產品產生什麽影響，是否契合我們整體的產品風格，產品目標等等？

在分析的過程中結合之前分析的用戶評論和市場數據進行綜合比較，得出自己的改進建議，並給出理由。

E、一些其他方面的分析：

上面提到的4個角度基本上已經把競品分析重要的部分涵蓋了，那麽剩下的可能還需要做一些其他細節方面的分析，我來給出以下幾點：

a.關於App啟動頁面或者引導頁面的設計；

b.關於App全局交互方面的一些設計（比如說網絡問題，機型適配問題，特殊情況交互說明，全局手勢，退出機制，顯示機制，排序機制，刷新機制，緩存機制，控件交互等等頁面條件方面的設計），這里的一些分析可能會跟前面的核心或者非核心功能的分析有雷同的地方；

c.關於開發了哪些平臺的問題，iOS，Android等等。；

以上這5個角度就是我做交互與功能分析時的一個思路，僅此作為參考，歡迎討論~。

3、運營層面分析

一個好的產品，如果沒有好的運營，用戶根本不知道有這款產品，沒有用戶，還談什麽產品。一個產品，如果商業模式不行，很難有資金支持，還談什麽發展。

所以，下面跟我來一起看看針對競品間的運營及商業化的分析。

1）運營

運營主要目的就是拉新，留存，促活。那競品間為了達到這三點，都做了哪些努力呢？

其實，要達到運營的目的，就要做到內容運營、活動運營、用戶運營、市場推廣方面相輔相成，共同合作。所以，本文從這4個方面進行競品的分析。

①內容運營

內容運營就是拼內容了，競品間誰的內容豐富，質量高，受用戶喜歡 就是贏了。如何判斷內容質量高，受用戶歡迎呢？可以從以下幾個方面對競品進行分析：

A、 內容豐富度：通過瀏覽內容數目、種類判斷。

B、 內容質量：對文章閱讀量、評論量、轉發量進行統計，看哪一個產品的文章更受用戶歡迎。

C、特色內容：是否有自己獨特的內容。比如 得到App 就是靠名家專欄和讀書欄目而獨特。

②活動運營

活動，可以帶動用戶積極性， 帶來關註量。一個好的活動，必定會對運營的拉新、留存、促活有很大幫助。

至於活動運營，就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好項目推進、進度管理和執行落地。

可以從以下幾個方面來對競品進行分析：

A、活動內容、規模與推廣力度

活動的內容是什麽（線下沙龍、講座、公益實踐活動等，具體流程）

活動時間（節假日、特殊節日）

活動規模（有××人參加、場地多大）

活動行、活動樹等活動發布平臺的閱讀數、轉發數、報名人數與實際到場人數（活動推廣）

微信公眾號、微博上關於活動內容的閱讀、評論、點贊數。

新聞報道 ，新聞的閱讀、轉發、評論情況。

目的：如果競品做的活動參加人數比較多，帶來了大量用戶，說明這個活動很有意義。思考它為什麽成功，如果是發布平臺問題，就多多發布活動，多多推廣。如果是場地問題，那我們下次要考慮場地位置了。內容問題，就修改活動內容。總之，缺哪補哪。

B、合作夥伴

活動有沒有知名的合作夥伴（業界 知名 公司）

上周偶們到了58同城，還請到了58做SEO的大神==大公司是不一樣啊~

目的：知名合作夥伴對用戶有一定引導，參加活動人數可能會增加。

C、活動結果

有沒有知名的新聞媒體進行報道

相關文章的閱讀數與評論分享數

用戶反饋情況

目的：如果某一個新聞媒體的影響力大的話，那我們下次也可以試試與其合作。

③用戶運營

用戶運營，簡單說就是用戶拉新與維護。競品間在這方面都做了哪些？

A、社區運營

如果你所分析的產品有社區運營的話，可以比較一下社區的用戶數、活躍度。

對社區運營比較好的一方進行重點分析：

思考為什麽它人數那麽多，能活躍起來呢？

它有什麽是我沒有的，為什麽它要有這個？

如果我的社區加入了這個，是不是有效果？

……

B、微信、qq群

通過群的數量、群內成員人數來判斷競品的用戶數量

可以潛入競品的微信、qq群，深入敵情，發掘對我方有力的經驗。

比如在微信群內發紅包提高群活躍度

……

微信前段時間不是有了內測版嘛，出了一些新功能，以後對微信的社群管理會有一定影響。

④市場推廣

市場推廣就是把產品給推出去，讓用戶接受與使用。競品分析可以從以下方面進行：

A、線上推廣：

比較廣告、百度推廣力度等（輸入關鍵詞，百度搜索相關結果來判斷）

線上活動（按活動運營分析）

營造熱點，蹭熱點，像最近的藍瘦香菇一樣  

贊助商，比如 爸爸去哪兒 由藍月亮洗衣液冠名播出。

直播平臺，像手機新品發布會在直播平臺直播，獲取關註量。

…..

目的：比較以上這些方面，如果有比較優秀的線上活動，可以參考成功經驗。

B、線下推廣：

線下推廣形式多樣，競品比較的時候選取有代表性的成功案例。比如一點資訊，就霸占了北京地鐵站，這就是很典型的廣告宣傳，考慮它的競品今日頭條、騰訊新聞有沒有這個推廣方式~為什麽沒有？

廣告宣傳推廣：以宣傳海報為主，出現在公共場所。比如地鐵、公交站臺廣告等。

活動宣傳：舉辦線下活動形式推廣。

宣傳單：發宣傳單形式。

贈品推廣：掃碼關註有贈品，或者贈品上印刷品牌信息，寄給客戶。

目的：如果有效果比較好，則可以借鑒。

2）商業化及戰略

盡量得到產品的盈利額，比較競品間的盈利方式有什麽區別？分析為什麽會有這種不同的區別~

可以參考從以下幾點盈利方式：

1.實物商品：提供商品買賣。比如京東自營就是其中一種。

2.廣告：包括展示廣告、廣告聯盟、電商廣告、軟文、用戶行為分析數據等方面。

3.免費增值模式：通過付費增值服務賺取利潤。像愛奇藝VIP、騰訊會員等。

4.活動獲利：組織線下活動，獲得廣告或贊助（上周五愛盈利活動就拿到了贊助，好開森==），在活動中銷售商品或服務。比如展銷會、峰會等。

還有其他情況，需要各位在實踐中學習總結。看的多了，也就懂了。

3）版本叠代

主要側重競品間版本更新頻率、更新具體以及所占比例的分析。

從版本的不斷更新中，能看出各產品的發展戰略。比如微信從最初的聊天→紅包→微信支付→微信公眾號→即將出現在江湖的微信應用號。這一步步走來，與時俱進，尋求突破。

目的：分析產品每次更新的內容，是偏重功能方面還是界面UI方面。從中可以看出公司發展方向是偏重什麽。從每次更新中也可以看出市場的變化趨勢、用戶需求的變化。對下一次的更新很有幫助。

4）總結

根據上面的分析，對競品間的差異也有了大概了解，根據你寫這篇競品分析的目的，進行SWOT分析。

分析完了每個產品，也知道了產品的優劣勢，那該如何把優勢放大，把劣勢縮小呢，加強我們的核心競爭力？我們還可以擴展哪些功能？這就是我們要思考的內容，也是做競品分析的意義所在了。

反複推敲

不要以為你搭好了框架，以後就萬事無憂了。要記住，隨著你的不斷實踐，理解也會更透徹。

競品分析的落腳點在於形成自身區別於競品的核心競爭力，即我們要如何通過競品分析來提高我們產品自身的核心競爭力，而這個核心競爭力往往體現在與競品的差異性方面，這個差異無論是功能需求，還是交互或者視覺方面的，都會成為我們甩掉競爭對手的有力武器！

就像在做競品對比功能分析的時候所描述的一樣，我們有的功能競品為什麽不做，競品有的功能，我們為什麽沒有，一定要加上嗎？競品的交互設計為什麽是那樣的，我們為什麽又這樣做？這些都是需要深入思考的，不僅僅是從競品角度，更需要從我們自身的產品本質，我們的市場，我們的目標用戶，我們的行業角度來考慮。

分析競品並不是為了求同，更不是為了模仿，而是為了突出我們產品的核心競爭力，使我們與競品之間差異的地方更加符合目標用戶的體驗和需求，讓用戶知道我們的產品更好。正所謂知己知彼，百戰不殆，競品分析的目的並不是為了抄襲，而是為了超越競品。

不過，競品分析還是會有一定的局限性，比如說我們做競品分析的時候往往容易將產品和企業文化等等剝離開來，但是對於很多產品來說，產品文化卻是很重要的東西。

另外，競品分析往往把產品的功能元素都進行了分離，也就很容易忽視這其中的相關性，分析的時候就有可能導致片面或者出現誤差。

這些東西只有通過我們不斷地進行實踐，不斷地去熟悉行業，熟悉競品，了解它們的文化，不斷地改進我們的競品分析報告，學會從整體上去把握產品的脈絡，才能更好地擺脫競品分析的局限性。

任何事情都是很難一蹴而就的，不僅需要技巧和方法，更需要堅持。不斷去實踐，總結，積累；再實踐，再總結，再積累，循環往複，你就能做好！

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