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拿隱私交換溫暖　打造8.5億人王國

2012-02-13 TCW

二○一二年二月一日早上十點，美國加州舊金山灣區，臉書總部。一位代號「鳥人」的亞裔臉書工程師，睡眼惺忪的走進辦公室。

鳥人走進餐廳，正準備幫自己煮杯咖啡，卻發現今天的辦公室有點不太一樣。空氣中瀰漫著一股興奮，許多人在交頭接耳，竊竊私語。

他還沒搞清楚怎麼回事，一位非洲籍同事走到他身邊，低聲跟他說：「你知道嗎？就是今天！扎克（Zuck，臉書員工對臉書執行長馬克．佐伯格&#65339;Mark Zuckerberg&#65341;的暱稱）下午會『跟大家聊一聊』。」

原本不想上市但股東逾五百人，就須公開財報

下午四點，總部裡大會議室擠得水洩不通。這裡，是佐伯格與員工們的「面對面聊天室」。

平常日每週五下午四點到五點，他會出現在這裡，跟所有人親自報告臉書最新的近況與動態，員工們可以對公司狀況自由發問。整個過程會透過臉書視訊同步上傳，讓海外辦公室也可以參與。五點後就是Happy hour，提供酒類無限暢飲，讓大家迎接週末。

但這天是禮拜三，氣氛大不相同。佐伯格走了進來，隨手拉了一張椅子坐下。身上依舊穿著T恤、牛仔褲，腳上趿著愛迪達（Adidas）的人字拖。他的表情有點嚴肅，與幾個月前，推出「時間軸」（Timeline）新介面時，那種活力四射的大男孩樣子完全不同。鳥人知道，每當佐伯格要宣布重要的營運決策時，他就會從慵懶的科技宅男搖身變為威嚴的領導者。

「各位，我們已經遞交上市申請了！」儘管這個消息早在矽谷沸沸揚揚的討論了快半年，不少部落格也在一週前就披露時間就是今天，但當佐伯格親口說出時，還是引起全場一陣驚呼。

熟悉他的人都知道，佐伯格一點也不想讓公司IPO（首次公開發行），但美國監管會要求，一旦股東人數超過五百人，公司就必須公開財務消息，而臉書在二○一一年底達到這個門檻。佐伯格認為，既然如此，不如透過上市來兌現當年給予投資人與員工的承諾，總比好過堅持不上市，但又得接受檢驗與相關義務。

創下美國紀錄募資金額比Google還高出四倍

佐伯格用冷靜的口吻，敘述著公司上市後的發展。但台下員工們早已按捺不住興奮的情緒，都在心中默默盤算著自己的年資，可以配到的股數，以及轉換後的價值。

佐伯格說完就離開了，沒有接受任何提問。

隔天，整個華爾街都為此消息而瘋狂。這個美國網路業有史以來最大的IPO案，預計在市場上籌資五十億美元的金額，財經統計機構彭博社（Bloomberg）預估，臉書的估值至少一千億美元（約合新台幣三兆元），更比當年的Google高出四倍。

這一千億美元的市值，來自臉書擁有的八億五千萬的會員數。西元前三百二十八年，年僅二十八歲的亞歷山大帝，率領數十萬大軍，在十三年內建立了史上第一個橫跨歐、亞、非的大帝國。

二千三百四十一年後，二十八歲的佐伯格，僅僅花了八年時間，帶著三千二百個工程師，就建立了一個比亞歷山大更龐大的王國，佐伯格就是創建臉書王國的國王。

一切源自寂寞在哈佛不吃香，追女生被拒絕

它的領土遍及全球五大洲，可說是世界上第三大國，僅次於中國與印度。每天有四億八千三百萬人在上面活動，他們彼此交談，分享照片與心情，甚至用王國發行的貨幣進行交易，購買各式各樣的虛擬物品、寶物，二十四小時晝夜不歇。《經濟學人》（The Economist）將它比喻為「新日不落國」；《紐約時報》（The New York Times）稱它為「改變時代的巨輪」。

創造出這一切偉大王國的原點，卻是出自於人類心中最原始的感受：寂寞。

二○○三年十月，一個週末晚間，佐伯格沮喪的走回他的房間，哈佛大學柯克藍宿舍H33號房。就在剛剛，他被一個心儀的女孩拒絕。

這對他來說是很少見的狀況，根據長期追蹤臉書、《財星》（Fortune）雜誌資深編輯柯翠克（David Kirkpatrick）描述，高中時期的佐伯格是校內風雲人物，他幾乎拿下所有的獎項，他擅長數學、天文學、物理學，能讀寫法文、希伯來文、拉丁文與古希臘語，同時還是擊劍隊隊長。

但在進入菁英薈萃的哈佛後，這些光芒就被掩蓋。女孩們只看到一個滿頭濃密棕色鬈髮，臉上帶著雀斑的瘦削男孩。他的家世也不顯赫，父親是一家小診所的牙醫，母親是心理學者。沒政商背景，這讓他難以取得加入哈佛最頂尖社團的門票。

那天晚上，寂寞的佐伯格坐在床上，旁邊擺著一塊兩公尺長的白板，上面寫滿了方程式與程式碼，那是他用來激發靈感的工具。盯著那塊白板，一個瘋狂的想法逐漸在腦海裡浮現。他跳起來坐到電腦前，開始寫程式。

自製宿舍網站發現同學都想交朋友，才創立臉書

凌晨四點，九間宿舍學生在入學時上傳的相片與資料通通被他擷取到手，製成一個可以評論留言的公開網頁「Facemash」。接下來的八個小時，蜂擁而入的瀏覽量癱瘓了整個哈佛大學的宿舍網路。

傳奇由此而起。佐伯格發現，原來大學生們對於「認識校內其他同學」的需求如此強烈，他與主修法國文學的室友休斯（Chris Hughes）討論，怎麼樣才能在網站上增加更多的人際互動。

二○○四年二月四日下午三點，臉書誕生。短短十個月內，註冊人數就超過一百萬人。接下來七年，會員數更成長近八百五十倍。

佐伯格在一封寫給投資人的信中提到，臉書的使命，是提供所有人一個自由的發聲管道，強化人與人之間的連結。「這使命聽起來很偉大，但它源自於一個很小的點：兩人間的關係。」

這句話，點出了臉書與其他科技龍頭最大的不同之處。

蘋果（Apple），靠著簡潔卓越的工業設計，以及創新的軟體生態系，打造出四千二百億美元的全球第一大市值企業；作業系統霸主微軟（Microsoft），把自己與硬體廠綁在一起，壟斷PC市場三十年，市值二千五百億美元；搜尋引擎龍頭Google，幫網民在資訊大海中找到出路，再結合廣告業，市值一千九百億美元。

相較於這些大公司，臉書的科技含量一點也不酷炫，一個蒼白的頁面，陽春單調的功能，幾個看似可笑的按鈕：「讚」、「戳一下」，卻吸引了超過Google、雅虎（Yahoo）等網路前輩的會員數。就連功能粗糙呆板到不行的相簿功能，竟然也打敗Google旗下的專業網路相簿Picasa，成為當前世上最大的網路相簿。

找到寂寞解藥一放上真名，更能得到朋友注意

更厲害的是，當所有的網路公司都在想盡辦法挖掘出使用者的真實資料，找出每一組代號、每一條網路線背後人的身分、年齡、性別、喜好，卻始終不得其門而入時，臉書卻不費吹灰之力的，就讓八億五千萬人自動雙手奉上。

關鍵就在於，他抓住了人性的渴望。

根據美國心理學家馬丁（Morahan Martin）的研究，網路賦予人任意選擇與其他人互動和通訊的權利，提供一個相對安全的天堂，並且可以消除寂寞的感覺。史丹佛大學（Stanford）心理學博士生喬丹（Alex Jordan）進一步指出，臉書會讓用戶產生凌駕於眾人之上的感覺。

臉書共同創辦人之一休斯說，人們都渴望交朋友，更渴望被注意、被了解。但這件事牽扯到人格特質、魅力與交友技巧，在現實生活中只有少數人可以做得好。

交朋友的第一步，是互道真實姓名。臉書的實名制，是它成功的第一個基礎。

「你只有一個身分，」柯翠克表示，佐伯格曾經在短短一分鐘的採訪時間內，就把這句話強調了三次。

過去大部分的網路使用者，都習慣在網路上創造第二個身分，好躲在一個虛擬帳號的背後，讓現實生活與網路世界切割開來，擁有其他不同的面貌。

佐伯格對此非常不以為然，他認為，沒有真實姓名，就很難建立信任關係。

在臉書風行以前，Myspace、Friendster等社交網站，都希望能達到臉書的成就，但是前者並未採取實名制；後者嘗試，但卻失敗了。而臉書能夠成功，是因為他誕生於人際關係最密切、互動最頻繁的大學校園。

在這裡，學生們不會介意交換電子郵件帳號與真實姓名，因為再怎麼樣，即使認識了討厭的對象，只要封鎖他就可以了。但好處卻是，你可以用最低的成本，從已經熟悉的人出發，認識你朋友的朋友，一步步拓展你的交友圈。

找到寂寞解藥二適度自我揭露，縮短人與人距離

「臉書給了大家一個管道，縮短人與人之間的距離。」佐伯格說。在哈佛，各式各樣的社團、球隊、協會林立，每天晚上都有舉辦不完的派對、聯誼，但不是每個人都能打進這個圈子。當年他就屬於被排除在外的人之一。然而藉由臉書，他創造了另一個更大的俱樂部，讓所有寂寞的人都可以在上面開派對。

拉近距離後，下一步是增進彼此關係。一位著名的心理治療師吉拉德（ Sidney M. Jourard）指出，在人際溝通中，人們為了獲取對方的信任，會採取自我揭露（self-disclosure）的方式，也就是與對方分享自己的出身、興趣、人格特質，與對事物的看法。適度的自我揭露，可以拉近雙方的親密關係。

因此，在放上真實姓名後，學生們更甘心樂意的把自己的相關資訊公開給「朋友們」知道。熱中網球的人可能因此意外發現，另一個同班同學也是溫布頓愛好者；剛失戀的人可能在臉書上抒發心情後，獲得未來伴侶的安慰。

找到寂寞解藥三只能按讚給溫暖，欺騙則是自毀

這就形成一種正向循環，在現實生活中得不到溫暖的一群人，如果能在臉書上獲得滿足，就會願意分享更多隱私與資訊，換取更多的「讚」與回應。

這是為什麼臉書上從來只有「讚」（like）的正面按鈕，而無「爛」（hate）的反面詞彙。「因為我們要讓世界更美好，而不是更加仇恨，」休斯說。

當然，不見得每個人都會這麼誠實，許多人也許會在真實姓名的背後，放上假造的資料，例如謊報年齡、婚姻狀況或工作職位等，但佐伯格一點不以為意。他曾說：「你所欺騙的是把你當朋友的人，一旦被發現這些資料的虛假，你就會毀了自己的人際關係。」

在臉書的上市公開說明書中，「人際關係」這個詞出現了上百次。佐伯格不斷強調，如果我們不能繼續維持使用者的良好體驗，如果我們不能推出更好的服務，如果我們不能讓人們得到好的互動與連結，那將會對公司造成嚴重損害。

於是，不管動機是想認識新朋友也好，想找回舊朋友也好，靠臉書維繫半生不熟的朋友關係也好，上億個使用者，為了換取與其他人互動的機會，甘心樂意分享自己的隱私訊息。這些訊息就成了滋養臉書成長的沃土，讓這個寂寞王國不斷向外擴張，從美國大學校園走向國際，再延伸進入各個社會階層。

儘管發想緣起是為了強化人與人之間的連結，解決寂寞，但這個寂寞王國的統治者，本身卻是個寡言少語，坦率直接到幾乎不顧人際關係的人。

柯翠克形容，當佐伯格處在一群陌生人中時，他習慣保持沉默，眼睛盯著說話的人。假如對方言之有物，足以引發他的共鳴，那他就會接著這個話題，滔滔不絕說出自己看法；但如果對方盡扯些陳腔爛調，或冗長空洞，他會輕輕的說一聲：「是啊，」然後換話題，或乾脆掉頭走人。

另一個坦率直接的例子，是在二○○九年的達沃斯世界經濟論壇上。《Facebook 臉書效應》一書描述，在一家瑞典餐館裡，集結了各國的政治菁英與企業領袖，巧的是，佐伯格的對面坐的正是Google的創辦人之一賴瑞．佩吉（Larry Page）。

幾杯要價六百美元的葡萄酒下肚後，佐伯格身體向前傾，靠近佩吉，在所有人面前問他說：「賴瑞，你用不用臉書？」

佩吉用他一貫尖銳略帶鼻音的語調回答：「沒有，我沒用過。」

佐伯格有點失望，但他不死心的追問：「為什麼不用呢？」

「那玩意不太適合我，」佩吉說。

屢爆隱私爭議佐伯格被罵是愛錢的邪惡控制者

柯翠克表示，這段過程充分的顯示出了佐伯格的個性。儘管已經是全球最炙手可熱企業的執行長，但他還像個稚氣未脫的大男孩般，驕傲自負又爭強好勝。

然而，靠使用者分享隱私而茁壯的臉書，也多次因為洩漏隱私而差點面臨崩潰的危機。其中最嚴重的一次，是二○○五年的「動態新聞事件」。

當時，臉書團隊才剛發表上傳照片的功能，引起使用者熱烈反應，讓全公司上下充滿信心。佐伯格與創辦人莫斯科洛維奇（Dustin Moskovitz）等重要幹部興奮的想，既然大家這麼喜歡獲得新訊息，何不建構一個新頁面，讓所有上傳的照片與動態，在第一時間就主動傳送到朋友的頁面上？

沒想到，這個看似貼心的服務，卻引爆了臉書史上最大的危機。大部分的用戶在不知情的狀態底下，被強迫「偷窺」朋友的近況，同時也被迫洩漏自己的訊息。一位西北大學的學生形容：「我好像被扒光了衣服，卻找不到東西遮！」

憤怒的使用者組成抗議小組，包圍臉書總部，要求關閉這項功能，在臉書上串聯的組織，甚至高達七十五萬人。

當時佐伯格人在紐約，沒有立即出面處理這項危機。不過他躲在飯店內熬夜了一整晚，寫出一個新的隱私控制程式，讓使用者可以拿回資訊分享的主動權。這個功能上線後，抗議聲浪才慢慢平息下去。

可惜的是，佐伯格並沒有因此學會教訓，二 ○○七年十一月，又爆發了一次「燈塔危機」。

成立三年的臉書，用戶數將近上億，在獲利的壓力下，佐伯格決定對廣告商開放，推出一項名為「燈塔」的提示服務。當使用者在臉書頁面上點選廣告商開設的頁面，並完成一筆交易時，他的動態牆上就會出現這個訊息，例如：「彼得剛剛在施華洛世奇上買了一對水晶耳環。」

這個系統上線沒兩天，就釀成了許多悲劇。彼得的太太發現原來耳環不是買給她的，隔天立刻離婚。而本來是想買禮物給朋友們驚喜的使用者，卻發現被系統給出賣，禮物清單在網路上一覽無遺，等於提早破梗。

這些悲劇引爆使用者的強烈抵制，他們開始意識到隱私被侵犯的後果，佐伯格的形象也從一個口口聲聲要打造更美好世界的革命家，變成唯利是圖的邪惡控制者。逼得這位狂傲自負的國王，不得不再次下詔罪己，上臉書刊登了一篇道歉文，並徹底關閉「燈塔」。

兩起事件凸顯現在的臉書，與其說是一家公司，其實更像是一個政府，所有的服務就像政策一樣，一旦變更，就會對上億人的生活造成嚴重影響。

王國未來挑戰若隱私運用不當，可能自取滅亡

今天，臉書上市在即，一千億美元的估值，相當於臉書每個員工的市值逾三千萬美元，是蘋果員工所創造市值的逾四倍。

這背後象徵的是臉書八億五千萬人的個人隱私價值，以及其所帶來的商業利益。根據臉書統計，臉書一天所產生的訊息量，是全球所有部落格加總起來的十倍。

然而，就像雙面刃一樣，佐伯格因為掌握了人性中的寂寞需求，讓人們甘願交出自己的隱私，從而催生了臉書王國，但假使運用不當，這股勢力的反撲，也可能讓王國毀滅。

在厚達兩百頁的上市說明書中，佐伯格花了十分之一的篇幅，大談投資人可能面臨的風險，從高階主管的運作，到競爭對手的挑戰，以及中國、伊朗、北韓等各地政府的封鎖，然而關於如何保護他最珍貴的資產，只有概念性的敘述。

說明書中僅表示，美國聯邦法規與其他國家對隱私權保障規定的變動，將可能影響到公司營運與業務成長，卻沒有提到任何具體的做法。讓人不禁疑惑，這位在網路世界中橫掃千軍的年輕國王，是否故意遮蓋起自己的「阿基里斯腱」。

對於臉書洩露隱私的相關效應，已經逐漸發酵。去年十二月，臉書剛與歐盟達成共識，同意修改內部隱私管理機制，以符合歐盟法規。今年一月，美國電子資料保密中心又跳出來，要求聯邦貿易委員會（FTC，Federal Trade Commission）調查臉書的新功能「時間軸」是否有洩露隱私之虞。

不管是Google競爭也好，中國封鎖也罷，這些外部因素短期內都無法動搖臉書在社交網站的霸主地位，真正會讓王國一夕崩塌的，也正是它立國的基礎：隱私。

「臉書最初的成立目的，並非要創辦一家公司，而是為了完成一個社會使命：解放這個世界，讓世界變得更加開放，聯繫更加緊密。」這是佐伯格致員工、股東的信上，開頭的第一句話。

臉書上市，是佐伯格朝向完成社會使命必經的一步。然而在這一步之後，臉書將接受貪婪華爾街的考驗，考驗佐伯格究竟能從八億五千萬會員中，榨出多少金錢，這不僅是華爾街真正關心的事，更是攸關臉書能否繼續吸引好的人才，維持他所自豪的駭客之道。

對佐伯格來說，恐怕臉書上市，將是一場金錢、使命與隱私三方大戰的開端。

【延伸閱讀】臉書IPO，創美國網路業紀錄

預定募資：50億美元（約合新台幣1,479億元）預估市值：750&#12316;1,000億美元（約合新台幣2兆9,579 億元）預估本益比：80倍地位：全球最大社群網站主要承銷商：摩根士丹利銀行股東結構：高階主管及董事會持股70%（含執行長佐伯格持股28.4%）為主要股東意義：創美國史上最大規模網路業IPO

資料來源：臉書公開說明書、維基百科

【延伸閱讀】員工市值貢獻，高達蘋果4倍　 ——4大科技龍頭市值比較

臉書市值（億美元）：1,000 員工數（人）：3,200 每位員工市值（萬美元）：3,100

蘋果市值（億美元）：4,250 員工數（人）：60,400 每位員工市值（萬美元）：700

Google 市值（億美元）：1,900 員工數（人）：32,467 每位員工市值（萬美元）：600

微軟市值（億美元）：2,500 員工數（人）：90,000 每位員工市值（萬美元）：300

註：數據來自各公司2011年報，臉書為預估值資料來源：《經濟學人》整理：林俊劭、吳玗蔚、蔡穎

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