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球第二大晶片設計公司的博通（Broadcom），出人意表的宣佈，棄守手機基頻（baseband）晶片市場。

博通擁有全球最多的通訊相關專利，而它宣佈棄守的手機市場，今年銷量成長率仍高達二四％、更是全世界出貨量最多的科技產品。

退出手機晶片市場博通股價卻不跌反漲

然而，博通棄守超級大餅──手機晶片的消息發佈後，短短四個交易日內，股價卻上漲近一八％。原因在於：博通估算結束這個虧損纍纍的產品線後，每年將可節省至少七億美元的成本，相當於每股盈餘增加一．一九美元。

就在博通宣佈棄守手機基頻晶片市場前不久，全球繪圖晶片龍頭恩威迪亞（Nvidia）也才決定淡出，創辦人黃仁勳甚至坦言，現在手機晶片市場已經是高通（Qualcomm）與聯發科雙強對決的局面。

智慧型手機今年出貨量高達十二億四千萬支，而且持續在成長，為何卻容不下這些歐美大廠？答案，就藏在中國。

根據研調機構顧能（Gartner）統計，全球智慧型手機有約八成都在中國生產，今年第一季全球前十大手機品牌的排行榜中，華為、中興、小米等中國業者已經入榜五家，它們代表了手機市場價格兩極化中的「低價端」，以低於新台幣五千元的代價，就能擁有好用酷炫的手機。

低價手機決戰中國連英特爾都要倒貼卡位

而在兩極化的另一端，也就是高價位的蘋果與三星供應鏈當中，高通擁有強勢的無線通訊專利、以及全球最先進的產品規格。研調機構Strategy Analytics統計，以銷售額論，高通去年全球市佔率超過六成。

但這也意味著，其他手機晶片業者，不管是美商博通、恩威迪亞，或是亞洲的聯發科、展訊（Spreadtrum，已併入清華紫光），最重要的決戰地點，就是中國。

即使博通曾是昔日手機霸主諾基亞（Nokia）力拱的晶片商，手上還握有三星低階手機的訂單，但只要攻不進中國，就很難提高全球市佔率，等於博通被卡在一個「上不上、下不下」的尷尬位置。

雖然中國市場的確是一片榮景，但在此間征戰，討到便宜的卻沒有幾人。就在博通宣佈退出的前幾天，全球半導體龍頭英特爾（Intel）也宣佈，與年營收僅約一億美元的福州瑞芯微合作，聯手進軍白牌平板市場，如此紆尊降貴的舉動，全因為英特爾努力多年，仍不得白牌王國其門而入。

摩根士丹利在英特爾最新公佈的行動網路事業群財務數字中發現，它為了在非蘋果陣營的平板電腦佔有一席之地，不惜以每台補貼二十五美元（約合新台幣七百五十元）的代價搶市。補貼折讓雖是英特爾慣用伎倆，卻導致該部門去年虧損是其營收的二．二八倍。

為了進攻手機基頻市場，英特爾先購併了英飛凌（Infiineon）的相關部門，也不惜祭出高額補貼來吸引客戶，可惜全球市佔率仍偏低，也持續流血虧損；英特爾貴為業界龍頭尚且如此辛苦，更何況是規模相對較小的博通、恩威迪亞？

因此，博通寧可壓重注在獲利金雞母──手機用無線通訊晶片，如藍牙、Wi-Fi等領域，它在此間擁有全球整合度最高、體積最小的技術優勢，供應給蘋果、三星等一線品牌。

而恩威迪亞，則決定利用其在繪圖領域「喊水會結凍」的長才，轉往車用領域等新戰場。

歐美廠還在評估聯發科已快攻搶市

為什麼中國市場對歐美業者來說，如此壁壘重重？聯發科的成功，解釋了箇中原因。

「用聯發科的方案，一個月就能把手機設計出來；用其他（美商）的，有的還要超過六個月！」一位中國手機製造業者說。

一位手機業者分析，從幾年前的「雙卡雙待」（一支手機有兩張SIM卡，可任意切換），到今年最夯的「真八核」（八個處理器核心，意味效能最高），只要聯發科董事長蔡明介喊衝，就義無反顧的投入；「美商則是回到總部，先搞清楚這些需求是什麼，再市場調查、研究個半年，等到產品做出來，熱頭都過了！」一位業者打趣的說。

在手機這個快速成長的市場裡，「速度」似乎比縝密的策略思考更為重要。

高通過去三年砸下千萬美元重金，推動類似聯發科公板的設計平台，「還是無法撼動聯發科，即便它（高通）是這麼有錢的公司，」顧能研究部首席分析師呂俊寬說：「中國的特殊模式，某些美商可能到今天都還不能瞭解。」

今年智慧型手機的「低價化」更助長了這樣的趨勢，讓歐美業者與亞洲業者的差距越拉越大，前者新產品推出的速度不如後者，成本結構也較高，手機中國聯盟秘書長王豔輝認為，歐美晶片業者走向沒落是遲早的事情；更有業者預期，未來歐美廠商只有高通能夠獨存。

也因此，在台北電腦展上，蔡明介堅定的說，有信心成為全球手機市場中，最後的兩至三個供應商，並且「具有相當的（市佔率）比重。」

不過，這場賽事正改朝換代進入4G LTE的新紀元，高通在此間仍握有九二％的壓倒性全球佔有率，聯發科、展訊這些亞洲公司的產品能多快追上？能不能延續3G時代的優異價格性能比，將是最後歐美與亞洲業者決戰的關鍵。

【延伸閱讀】手機市場大者恆大，好看不好吃──2013年手機基頻各家大廠銷售額佔比英特爾：8％聯發科：12％高通：64％其他（展訊、博通、恩威迪亞等）：16％，去年全球手機基頻銷售額年增8.3%至189億美元；但歐美玩家紛紛退場，博通、恩威迪亞也宣佈不玩了註：市佔率以晶片銷售金額計算

資料來源：Strategy Analytics整理：王毓雯

在三星與全球手機商的大戰中，這張面孔，你從未注意過，但一定要認識。它，就是印度當地品牌，自詡為「手機業Zara」的Micromax。

它結合聯發科擊敗三星的過程，正是現在新興國家手機市場的縮影。

當全球將眼光放在中國時，印度已成為全球規模第二大手機市場。根據香港市調公司Counterpoint估計，今年第二季，Micromax在印度整體手機出貨量，以市占率一六．六％，首次打敗三星的一四．四％，成為第一大，其在印度的智慧型手機市場也進逼三星，坐二望一。

去年底，三星的印度發言人對《富比世》（Forbes）說：「我們不認為Micromax稱得上對手。」才幾個月，這家只做手機六年的公司，就讓三星灰頭土臉。

許多人記憶猶新的是，三星幾乎是二十年前就展開國際化之路。以中國為例，三星在一九九二年中韓建交當年就進去，二○○五年成立中國三星經濟研究院，研究範圍從路易威登（LV）等奢侈品牌怎樣打進中國富人圈，到中國國企領導制度全都涉獵。在印度，三星也是一九九五年就在當地成立合資企業，但，這麼努力在地化的三星，為什麼還是打不過Micromax？

關鍵一：最快聞到在地需求待機久、雙卡，迅速滿足農村消費者

Micromax原是一家賣數據卡的零售商，共同創辦人為四十歲的夏瑪（Rahul Sharma）等四人。二○○八年以前，這家公司辦公室只有兩坪大，專賣企業軟體、電信服務和電腦硬體。

Micromax沒有三星龐大的行銷資源，但當硬體差異化越來越小時，在手機市場的競賽，比的是誰有「敏銳的鼻子」，誰先「聞」到需求。這點，對真正的「在地人」Micromax而言，並非難事。

印度當地基礎建設不佳，鄉下地方可能半天都沒電，工業區甚至一天會停電四到五次。夏瑪看著農村消費者排隊充電，嗅到了市場未被滿足的缺口。他們找上聯發科，開發出第一款手機X1i，搭配大容量電池、主打低耗電，超長待機三十天，就此打響名號。

另外，印度戶政系統差，綁約違約率偏高，電信業者不流行購機補貼，民眾幾乎都用預付卡，哪家資費低就用哪家，因此常要換SIM卡。Micromax發現需求，與聯發科合推印度首款可安裝兩張SIM卡的手機。而大廠還需要經過內部層層評估，如三星隔年才推出相同功能的產品，諾基亞（Nokia）則足足晚了兩年半。

聯發科技印度分公司總經理郭耿聰表示，選擇與Micromax合作，就是看上夏瑪靈活的腦袋，能感受到市場的脈動。

關鍵二：瞄準正確價格帶搭大廠研發順風車，推1╱4價高階機

Micromax一年就推出五十款新手機，夏瑪曾對《富比世》說：「我們要做Zara或Mango，而不是Gucci或Prada。」這意味著，其供應鏈能快速反映市場需求，而且具價格競爭力。

《富比世》報導，當三星發表Note 2同時，Micromax就搶先推出仿效Note 2的beta版試水溫，向中國供應鏈下單，消費者用四分之一價格，就能買到不輸三星的產品。

Counterpoint行動研究的總監康（Tom Kang）指出，Micromax瞄準到正確的價格帶，「六十美元到一百美元（約合新台幣一千八百元至三千元），這個價格帶是國際品牌並未瞄準的，所以留給本地品牌可以進攻的空間。」

Micromax因為小，反而沒有包袱。它搭上三星等國際大廠的研發順風車，購買次新一代、兩岸供應鏈現有的零組件，省掉大筆研發費用，而只要把心力放在想清楚消費者喜歡的介面功能即可。

聯發科技新興市場客戶處資深處長王中聖指出，Micromax領先當地廠商推出四核心手機，今年年中也已發表印度當地品牌第一款八核心手機。

關鍵三：讓鄉下人埋單的行銷術贊助運動賽事，請來大咖金鋼狼代言

平心而論，Micromax的營運模式不難被複製，這兩年，它也努力建立競爭門檻。

Counterpoint報告指出，Micromax這幾年砸大錢建立品牌形象，不只買電視廣告，贊助印度、阿拉伯聯合大公國、斯里蘭卡、尼泊爾等地的運動賽事；甚至大手筆邀請品牌代言人，去年還請來飾演金鋼狼的好萊塢明星休．傑克曼（Hugh Jackman）。

夏瑪對《富比世》說：「即使是住在很鄉下的人都知道休．傑克曼。最終他們會視我們為一個高端品牌。」

現在，Micromax已將國際化腳步，邁向南亞、俄羅斯和東歐，甚至打算進軍非洲。

幕後推手：聯發科搶先合作結盟晶片廠、平台，軟硬體都有人罩

類似Micromax的案例，正在以亞洲為主的新興市場大量出現。在他們與三星的交手戰中，有中國零組件廠商的影子，當然，也有最重要的幕後推手——聯發科，這也是聯發科今年前三季稅前淨利年增一倍的關鍵之一。

二○○四年，聯發科就到印度買下一家公司，找上當地手機品牌Micromax、Spice、Lava等領頭羊，然後回到台灣及中國，與零組件廠商討論，看能否一起進入印度市場，滿足當地需求。

「那時候，我們是叫作觀光團啊，每兩個月就帶一個團去中國大陸、去台灣present（簡報）說，為什麼要進入到印度市場？這市場有多大？」郭耿聰表示，「甚至於第一個階段，你不知道怎麼去訂機票，第一天到以後拉肚子，沒關係，所有東西我們都幫你準備齊全在那個地方。」

「Dual SIM（雙卡），其實是當時聯發科在新興市場很成功的一個點。」郭耿聰說，當印度本地品牌看到聯發科支持的Micromax等品牌成功了，「就一票人往裡面殺了！」據聯發科估計，目前聯發科在印度功能型手機晶片市占率約三五％、而智慧型手機晶片市占率約四成。

Google也幫了聯發科一把。工研院IEK產業分析師葉恆芬指出，現在平台業者多與晶片廠商結盟，例如Google及聯發科、Firefox與展訊等，本地企業軟硬體都有人「罩」，降低進入門檻。

手機價值鏈的改變，給了更多地頭蛇竄起的機會。

明年，地頭蛇經濟仍是手機供應鏈的重點題材。從聯發科與Micromax合作的案例也可看到，中國手機供應鏈商的價格雖比台灣犀利，但，這群在地廠商更需要能靈活應變的夥伴。而這，或許是台灣在新變局時，最有利的立足點。

【延伸閱讀】地頭蛇崛起，危及三星龍頭地位——5國新興手機廠2014年在地市占排名

■印度第1：MicromaxQ2在印度手機出貨量市占率16.6％，首度超越三星，全球排名擠進前10名

■中國第1：小米Q3全球手機出貨量僅次於三星和蘋果，全球排名首登第3

■印尼第2：NexianQ2在印尼拿下智慧型手機市占率18％，僅次於三星

■馬來西亞第5：NinetologyQ2當地智慧型手機市占率達7％，超越蘋果，同時三星市占率從去年6月的35％跌到18％

■菲律賓第2：Cherry MobileQ2在菲律賓市占率衝上13％，落後三星2個百分點

資料來源：Counterpoint市調、IDC、Canalys、Jana、資策會MIC、工研院IEK

整理：陳筱晶

《二十一世紀資本論》作者皮凱提與諾貝爾經濟學獎得主克魯曼，都希望債權國可以減記希臘債務。原本以為，齊普拉斯握有民意籌碼又有專家加持，得以往他希望的結果發展，沒想到齊普拉斯反而跟債權國簽下更「喪權辱國」的條約。

撰文•乾隆來

一群窮鬼公民投票贊成不還錢，還要繼續挖別人的錢，最終的下場就是希臘。

從希臘總理齊普拉斯在七月九日星期四，提出第三次紓困方案申請，到七月十三日星期一的清晨，是歐元區成立以來最戲劇化、最漫長的四天。整個歐元區猶如洗三 溫暖一般擺盪，多次觸及希臘退出歐元區的極端底線，歐元區十九國的總理與財政部長，還有一大票歐盟官員、新聞記者徹夜未眠，幾乎重演美國在二○○八年九月 金融海嘯的崩盤故事。

希臘脫歐的黑天鵝陰影，引發歐盟國家之間強烈的矛盾，甚至造成德、法、義等國總理意見完全相左，可能導致歐元崩解的疑慮。

評估文件「被洩漏」

掠奪希臘五百億歐元資產

歐元區十九國的財政部長多次開會，層級更高的總理級高峰會開開關關，休會再復會，德國總理梅克爾更與法國總統歐蘭德並肩協商每一個細節，最終丟給希臘總理 齊普拉斯一份割地賠款、喪權辱國的條約，洋洋灑灑的四頁內容，每一個字都介入希臘的國家主權，其中最強烈的兩項，一是包括國際貨幣基金（IMF）在內的債 權人進駐希臘政府，嚴格監管財政與內政；二是提撥五○○億歐元國有資產作為抵押品，撥入民營化基金作為還款依據。

齊普拉斯沒有其他的選項，只能照單全收，暫時避免了被逐出歐元區的災難，如果他遵循歐盟的指示，後面還有高達八六○億歐元的紓困金會給希臘，但是紓困方案 的相關法令必須在七月十五日之前，在希臘國會完成立法程序，還必須通過歐元區其他十八個國家的國會立法。通過之後，希臘的國家主權，將會大幅度交給歐盟加 上IMF等債權人，希臘再也不是一個完整的主權國家。

戲劇化的轉折在七月十一日，原本齊普拉斯提出紓困申請案後，法國的官員、義大利的總理都公開表達樂觀的意見，金融市場也以股票大漲來回應，但是到了周六歐 元區財政部長會議召開之前，一份德國內部的評估資料卻「被洩漏」給媒體，內容只能用「驚悚」來形容，要求希臘提撥五○○億歐元的國有資產作為抵押，並且直 指希臘在勞動市場、國營事業民營化、金融體系、經濟結構改革等方面，顯然無法滿足債權人的要求，最後，德國的文件認為，若希臘無法接受嚴格改革的要求，就 要讓希臘「暫時退出歐元區」（time-out）。

德國財政部長薛伯勒是有名的鷹派，一向對希臘無賴式地賴帳不假辭色，這個一八○度的大轉變，讓紓困談判立刻陷入極端衝突的陰影，對於德國提案的內容，連不 在談判桌上的美國經濟學家克魯曼，都以「羞辱希臘」來表達對德國強硬態度的不滿，隨後的歐元區十九國財政部長會議更因此陷入混亂。

希臘紓困案喊卡

接受德國﹁毒藥﹂，任其擺布在烏雲密布的談判桌上，遙遠北方的芬蘭又踹了一腳，芬蘭在Nokia霸主地位消失後，經濟也陷入困境，兩個月前才剛剛換上新的 聯合政府，基礎還不穩的新政府，對於紓困希臘非常反感，特別是第二大黨新芬黨，在歐元財長會議之前公開嗆明，絕對不接受希臘提出的方案，否則芬蘭政府就得 倒閣重選。芬蘭的強硬態度，讓需要「全體一致通過」的紓困方案立即面臨破局危機。

就這樣，原本被法國、義大利稱讚的希臘紓困案則被放棄，新的方案多達十二項，除了加稅、退休金改革之外，還包括將希臘的電力輸送網路民營化、將現有主辦公 營事業民營化的組織TAIPED 「獨立運作」，把希臘統計局ELSTAT 立法獨立運作，當然，原本德國評估文件所說的提撥五○○億歐元的國有資產作為抵押品，也明文列入，而且要求這批資產抵押給民營化的基金，基金的總部必須設 在盧森堡。

最後，再加入債權人監管的條款，包括IMF在內的債權人重回雅典，監管政府的財政與立法，所有重大財政支用或是立法議案，都必須事先獲得債權人派駐的監管小組審核通過，等同於剝奪希臘政府的財政權。

德國提出的，的確是一顆難以下嚥的毒藥，希臘政府猶如割地賠款，淪為歐盟監管的殖民地。至於齊普拉斯喊得響徹雲霄的債務減記談判，歐盟說，「如果有需要再看看」。

此時，各國媒體都已經發現談判急轉直下，德國已經做好希臘退出歐元區的準備，擺出「完全任我擺布，否則回家吃自己」的強硬態度，歐元財長會議一陣紛亂，大 家都必須將德國提案拿回去討論，周六忙了一整天，會議沒有結論，只好將原訂周日上午的總理級高峰會議取消，繼續由財政部長琢磨，看看希臘能否吞下這顆毒 藥。

一直到周日晚間，總理層級的高峰會議才重新召開，經過五個小時沒有結論的討論之後，梅克爾索性拉了歐蘭德，親自押著齊普拉斯開小組會議，梅克爾與歐蘭德雖 然都已經是上了年紀的老人，卻與齊普拉斯從深夜十一點鐘談到清晨三點，當所有媒體記者都已經東倒西歪時，梅克爾帶著勝利的微笑，回到高峰會議的會場，齊普 拉斯已經屈服，原則接受德國提出的毒藥了。

現代版凡爾賽和約

如割地賠款，淪歐盟殖民地齊普拉斯帶著這份近乎投降的協議回到雅典，可以想見希臘內部將有難以接受的反彈。原本，齊普拉斯發動公民投票，鼓動人民投下反對 歐盟提案「不」，他不斷告訴希臘人民投下「不」就可以支持他向歐盟談出更好的條件，結果卻完全相反，齊普拉斯在布魯塞爾的會議中，幾乎是被KO，拿回家的 是一份喪失財政、內政、法律權力，幾乎等同於喪權辱國、割地賠款的和約。

這份戰敗和約唯一的好處，就是歐盟承諾將新借八六○億歐元的紓困金，以及希臘銀行可以開門營業、人民領得到退休金來吃三餐。

之前與齊普拉斯並肩作戰的前財政部長瓦魯法奇斯，就批評這份協議是現代版的凡爾賽和約（Treaty of Versailles），在一九一九年簽訂的第一次世界大戰停戰和約，充滿了對戰敗國的羞辱，更為歐洲後來三十年的動盪埋下禍因。

瓦魯法奇斯在奧地利廣播電台的專訪中，甚至將這次的歐盟高峰會，比擬為一九六七年布拉格之春，他說，當年的布拉格危機侵略的坦克車，如今化為歐盟的高峰會，掠奪希臘五○○億歐元的國有資產。

作為歐盟負債比率最高的破產國家，齊普拉斯猶如丐幫幫主，明明已經山窮水盡，卻還能讓員外地主們陪他梭哈，任隨他開價。如今，最後一刻的審判日終於降臨， 債主們翻臉逼迫希臘認罪，齊普拉斯帶著「災難」或者「無法挽回的災難」兩個難以下嚥的選項，回家面對希臘選民——那群欠了一屁股債的窮鬼選民。

希臘悲劇即將進入最終回，不論結局如何，希臘人民都是最終、最大的輸家。

（本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）希臘第３次紓困後續工作時間表

7/14(二)

日圓債務到期，金額116億日圓（約1億美元）

7/15(三)

希臘國會必須通過多項法案，具體推動紓困方案所承諾的改革

7/15(三)

希臘國會法案通過之後，歐元財長舉行電話會議，啟動第3次紓困相關的作業

7/15 ~

◆ 隨後歐元區19國召開會議，德國、芬蘭、荷蘭、奧地利等國需要召開全員臨時大會，其他國家也須完成既定的法律程序。法國國會是否能夠順利通過，將是總統歐 蘭德的另一次信任投票，受到各國矚目◆ 歐洲穩定機制（ESM）召開委員會議，將原有的希臘紓困案，轉換為新的紓困案

7/16(四)

歐洲央行（ECB）貨幣政策委員會開會

7/17(五)

必須支付7100萬歐元國債利息

7/20(一)

希臘必須獲得臨時貸款，以償還歐洲央行的35億歐元到期款

7/22(三)

希臘國會必須完成民事訴訟程序（Code of Civil Procedure）修法與實施，同時完成金融法規的修改，並且確認500億歐元償債基金的立法

8/5(三)

必須支付IMF 貸款利息1.75億歐元

8/7(五)

10億歐元債券到期，必須借新還舊

9月中旬

19國完成第三次紓困案的法定程序，正式簽約

他，是馬雲最大的敵人。

他掌管的京東帝國，或許台灣人感到陌生。但是其已超越蘇寧，成為中國最大零售商，也超越阿里巴巴，是中國營收最大的電子商務公司。去年，當阿里巴巴的股價在美國下跌二一．八％，華爾街卻把注意力給了後者，京東同期股價上漲了三九％。

他是劉強東，三月十六日，其旗下的跨境電商頻道「京東全球購」，將來台招商。與阿里巴巴旗下的天貓國際，在台灣正式交鋒。由於京東的企業商標是狗，大家也戲稱這將是一場貓狗大戰！

京東不是今年唯一一家來台灣招商的國際電商業者。但，京東加上阿里巴巴，兩者已吃下八成中國電商市場，你要了解中國市場，就需要認識他。

復旦大學管理學院教授錢世政甚至預言：「京東會在十年內超過阿里巴巴。」雙方在台灣影響力各擅勝場。淘寶一年在台交易額粗估為新台幣四百億元以上，劉強東則估計，一年京東對台灣採購加上台灣品脾上架，也將近新台幣五百億元。

在了解這場大戰將會如何影響台灣時，我們必須先認識劉強東與他的集團風格。

靠著三次單挑行業老大的「心臟」攻擊(詳見六十二頁圖)。這位船工之子，在十七年之間，竟把一家賣光碟的小公司，養到今日新台幣九千億元營收規模。

「馬雲和劉強東兩人特性不一樣，馬雲戰略取勝，劉強東執行取勝。」互聯網實驗室董事長方興東接受《彭博商業周刊》中文版採訪時，評價兩者不同。

船工窮孩子》踢走蘇寧變零售王關鍵在SARS那年，見識網路威力

時間回到一九九九年，全球網路產業起飛的一年。二十五歲的劉強東跟七名員工，還窩在北京中關村的小櫃檯前，做買賣光碟的生意，他是船工之子，出身農村。

那一年，英文教師馬雲已經去過美國，見識過網路的力量，同年在西湖畔跟阿里巴巴十八人幫創辦了阿里巴巴，當馬雲高談國際化和矽谷時，劉強東心裡想的是，如何賺錢替家裡沉掉的船還債。

劉強東不懂網路，但憑藉著「低價至上，有規模才有話語權」的中心思想，他可以一天之內連續降價，逼得對手無力招架，只為拿到獨家代理。

當時，中關村跟他一樣草根的小老闆很多。轉折點發生在，〇三年的SARS (嚴重急性呼吸道症侯群)風暴。根據《創京東》一書所述，那時中關村的幾家連鎖店生意都門可羅雀，劉強東只好在網上論壇發文推銷商品，這是他初次認識網路的力量，他從此對網路產生了興趣，一天到晚泡在論壇上回網友訊息。

隔年，他決議收掉京東所有實體業務。

六名被找去商議的部門經理，有四名反對，京東已經有十二家連鎖店，中國零售業每年以一四％的速度成長，電商才正在起步而已，而中國最大的電器通路國美電器才剛上市，創辦人黃光裕還成了中國首富，劉強東卻決定一手砍掉，當時，這些連鎖店占公司利潤的九成五，這意味著，他要放棄九五％的成熟市場，去爭取五％的不確定市場。

他的大膽決斷力，讓他從當時傾向兩種模武都做的同業中，脫穎而出。

他敢揮刀砍自己，面對行業老大，他也直接叫陣毫不怯場。

一〇年時，京東正準備成立京東圖書，對「旱田網」發動奇襲，號稱五年內一毛錢都不賺，要打敗後者。那時，劉強東召開百人視訊會議，所有收貨、上架、發貨等三、四十個細節問題，他在兩小時內全部搞定，被劉強東從亞馬遜中國挖來的京東圖書副總裁石濤回想，這些事情在亞馬遜得要討論半年。這場戰役，讓京東只花了三年時間，就成為行業第二大，攻占圖書市場。(詳見六十二頁圖)每次，他打仗，都是直攻行業老大的核心，對付當當網如此，對戰當時中國最大的零售商蘇寧也是如此。他跟蘇寧電器殺價競爭，主動喊話把戰局鎖在大型電商上，宣稱將零毛利競爭。他的算盤是：蘇寧的家電營收每年有人民幣千億元，但家電只是京東的一部分，才約人民幣幾十億元。若京東降價一成，最多虧幾億，但蘇寧卻要虧上百億。後者身為上市公司，若要跟進價格戰，勢必重傷，若不跟進，消費者自然對京東的價格競爭力更有印象。

大家被這個後起之秀亂了方寸，因為京東挾著龐大創投資金撐腰，以拓展經濟規模為名，一年可以虧超過新台幣三百億元，正規的國內外上市公司，簡直不知道該如何跟他打仗。

一四年，京東超越蘇寧，為中國零售業史寫下新頁。十年內，京東營收增加一萬倍，後發先至。

江湖味大哥》員工多農工出身用金屬分類管理術，穩定草根團隊

除了決斷，劉強東還事必躬親。

十七年內，京東員工從七人暴增到十一萬人，但他的習慣一直沒變：從〇七年到現在，他親自挑選和培訓儲備幹部，帶在身邊訓練，每天早上八點半到公司主持早會。半夜十二點，員工會收到老闆寄來的，從網路上看到的消費者意見。這個習慣，即便當京東年營收破新台幣九千億元，也未改變。

劉強東有套把員工當金屬管的哲學:他根據價值觀和能力把員工分成五種：廢鐵、鐵、鋼、金子和鏽鐵。願意吃苦的價值觀第一，能力第二。金子是能力和價值觀俱佳的員工，占二〇％，鐵是大多數

符合京東價值觀的員

工，但能力不強，占兩成，鏽鐵則是能力強，但價值觀卻跟公司不合的人，他完全不要。金二鐵八，是劉強東認為最穩定的團隊結構。

跟馬雲的白領隊伍不同，京東翠員工數就是前者的三倍，還不含特約的五十萬員工。這群人，多是農民工出身。

早年，劉強東跟員工喝酒來者不拒，暍完酒後張口就是：兄弟們。根據《創京東》一書所述，員工聽到老大這樣說就很樂，一起喊著要衝陣跟戰鬥，「要把對手幹趴」，這家公司在二〇〇九年前，就是靠著講江湖義氣前行，之後，劉強東去念中歐國際工商學院，公司管理才越來越系統化。

當有人說:馬雲是網路界的心靈領袖時，大家說劉強東是:霸道總裁。

大炮總裁》談傳統廠商攻電商「豬到天上飛，摔下來死得更快」當馬雲描繪夢想訴說：傳統廠商還是該投資電商，因為這是投資未來，與理解消費者最好的方式時。

劉強東卻直言：「豬到天上飛，是瘋狂了十幾秒，但摔下來死得更快。」他口中的豬，是傳統廠商，因為電商投資規模龐大，梢不謹慎，反而傷到根本。

「我再次呼籲，做為傳統品脾企業家忘記電商吧，回去第一件事是把電商部門

撤掉!」

現在，這位有時講話很跳Tone的霸道總裁，要在台灣跟馬雲強碰。

這兩人的商業模式各有主張與優劣勢，京東就像是亞馬遜，台灣的PChome 24，淘寶就像eBay與台灣雅虎奇摩拍賣，是完全不同的邏輯。(詳見六十頁圖)華爾街對兩者模武之爭，現在越趨看好京東。因為，去年，亞馬遜經歷二十年的虧損已經獲利，走向正向循環。京東目前的商口叩成交額(GMV)雖然只有阿里巴巴的六分之一，但增速是阿里的三倍。

劉強東直指:「阿里巴巴是假貨的受益者。」痛批阿里巴巴身為平台業者，因難以控管貨源，而產生的假貨和物流問題。

京東服飾家居事業部大客戶部全球購總監韓聰接受本刊訪問時指出。京東已可做到一日兩送，早上十一點前下單，晚上十一點前就到貨。但別忘了，中國的幅員是台灣的二百六十五倍.京東目前單客服人員就有一萬人，物流倉庫的規模，相當於四十個中正紀念堂大小。

十年前就進軍中國布局電商的捷司特總經理鍾賢蒼也指出，春節時分，當阿里巴巴旗下的菜鳥物流接近春節前就開始放假，京東自家的物流團隊卻過年不打烊，貨照送無誤。

但兩者各有長處，認同阿里巴巴模武的人，就看到其對消費者的理解，確實勝於京東。如其憑空創造的雙十一光棍節，一天銷售金額就可以超過人民幣九百億元，是史上最大規模的購物日。

據了解，京東在台灣已經布局至少三到四個月，此次招商主力為服飾家居業者，包括知名網購女裝品牌Pazzo、潮牌Stage 都已加入。

台灣廠商現在多傾向，兩者平台都嘗試，再做選擇。

藍新科技早在四年前便在京東上開設台灣商城，販售天仁茗茶、新東陽等MIT 產品，同時也在天貓國際上開店。

藍新科技總經理詹聖生指出，商家上天貓要自己搞定物流、行銷和客服，京東則是買斷貨，後端幫商家搞定，雖然商家比較輕鬆，但是京東抽成也比較高，是天貓的三倍。他建議台灣廠商，「誰願意提供的資源多，當然應該往那邊去。」詹聖生並觀察，京東此次來台招商，未來有可能仿淘寶開台灣分站，直接面對台灣消費者銷售商品。

攻台戰術預測》

祭慣用的殺價戰，重整網購版圖據資策會MIC調查，有五成以上的民眾在跨境購物時會用淘寶，京東僅占約六％。未來京東若開設台灣分站，祭出在中國打仗時，不計成本的價格競爭力，可能會讓網購版圖重整，京東其是否能展現如淘寶在台的優勢，將是觀察重點。

當這場貓狗大戰開打，一個絕佳的商業個案，也正在同時上演。當能掌握貨源，善於打價格戰的京東，與擁有完整生態系的阿里巴巴交鋒，消費者會選擇誰，將是很好的消費實驗。

甚至，當京東今年想透過其物流攻勢突圍，計畫把台灣生鮮蔬果大批運到中國去賣時，兩岸農產品產業將如何變化，也值得觀察。

可想見的是，即便今年中國與台灣的經濟仍充滿高不確定性，但是，來自網路商務的可能，仍生機蓬勃。

撰文者李欣宜