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商業評論:原教旨主義漢堡In-N-Out Burger zhushijie00

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大多數人,包括在美國的朋友們,都沒聽說過In-N-Out Burger。只有住在加州和亞利桑那州的人們在竊笑,這是他們本地的「瑰寶」之一。最近,這家店剛剛擴張到德克薩斯州。這家店雖小,但不論是其產品還是經營,都值得一說。另外,如果有機會到這兩個州或者拉斯維加斯旅行,看見這個店真的值得一試的。

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這是它的門臉和店標

看著普普通通的,有何特別之處? 簡單講,這家店是漢堡的原教旨主義者!漢堡包是美餐的靈魂之一。原教旨主義的漢堡要求製作簡單,油大,肉多,便宜。而原教旨主義的漢堡店強調以漢堡為核 心,不搞花哨(什麼雞呀,蔬菜沙拉呀,墨西哥口味呀,一概鄙視之),不搞穴頭(什麼塑料玩具吸引小孩,或者Hooters的套路,一概不粘),不搞高價, 還要掙大錢!

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這是他們的菜牌

上圖是他們的菜牌,項目很少,只有最簡單的漢堡,芝士漢堡,薯條,奶昔,碳酸飲料。上面的價格有點老,現在漢堡是三塊四左右,芝士漢堡是三塊七八毛,如果 是加大的(他們叫二乘二,意思是雙肉餅,雙奶酪),現在是四塊九左右。買最大號套餐,您往死了吃,差不多七塊錢左右。簡單講,不比麥當勞貴。對In-N- Out的鐵桿粉絲來說,還有秘密菜單,意思是不在菜牌上,但只要你點,服務員心領神會,而且有公司的統一定價。這就是三乘三和四乘四。

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這是一個四乘四,配野獸版炸薯條(炸薯條澆上溶化的奶酪,特製調味醬,和烤洋蔥)

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另外,一群鐵桿粉絲逢生日,節日,店慶什麼的,經常點一些妖蛾子,比如20乘20,30乘30什麼的。上圖是Zappos總裁謝家華(Tony Hsieh現在已經是一代管理宗師了,圖片裡不是他本人)帶領員工在2004年萬聖節在拉斯維加斯店創下的記錄100乘100,定價97塊6毛6。

其實漢堡就是漢堡,很簡單。In-N-Out再講究,也不過是講究肉餅是鮮的,現烙的,面包是烤熱的,生菜葉子是手撕的,薯條是現切現炸的,如此而已。但 因為奉行原教旨主義,就成了美國食客心中的最愛,成了老美心中類似油炸臭豆腐或者豆汁類的標竿。看看以下這幾位著名的粉絲,他們的名人粉絲很多,我撿我認 得的特殊一點的說。名媛帕麗斯希爾頓,大家都知道這位姑奶奶2006年因為酒駕被捕,蹲了一陣子監獄,讓娛記們興奮了很長時間。那麼希爾頓大晚上醉醺醺出 門幹嗎呢?人家是喝高了去買In-N-Out漢堡的。一代名廚Julia Child,出了法餐食譜,也是老饕們喜歡的烹飪電影大片《朱莉和朱莉婭》中的主人公(梅麗爾斯特裡普出演)。這位法餐名廚熟悉從聖塔巴巴拉到舊金山之間 的每一家In-N-Out, 曾經生病住院時點餐就點這家的漢堡。最後一位也是現在知名度最高的名廚之一,烹飪和創業真人秀地獄廚房(Hell's Kitchen)的主持人戈登蘭姆西。

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這位英國名廚的節目是在加州錄的,他最喜歡的工作餐就是In-N-Out Burger,而且他坦承經常親自去買,而且習慣是買雙份,當時吃一份,拿回家一份。所以朋友們,有機會還是嘗一嘗吧。

In-N-Out Burger的經營極有特點,簡單講,充滿了宗教式的專注,執著和熱情。市場定位上突出三點:好吃,乾淨,服務,凌駕於這三點之上的是重視人的建設。哈里 施耐德和埃斯娜施耐德夫婦1948年創建該店,定位就是上述三點。在人的建設上,老哈瑞對於快餐行業還是有點自卑的,強調員工在這個公司是努力工作,存 錢,成長,然後去追求更好的職業發展。員工在公司內部不叫「僱員」,叫「夥伴,合夥人(Associates)」。老哈瑞手裡麵店面從一家長到18家。他 去世後,大兒子理查德施耐德繼位。現在In-N-Out的大業和企業文化是在理查德手裡奠定的。這位是個堅定的信教人士,把聖經上的語錄印的到處都是,飲 料杯上,包漢堡的紙上,店面裡,播廣告也先是來上一段聖經。這在偏左的加州,一開始遭到痛批,但是理查德我行我素,風波很快平息,他接著印他的聖經,大家 接著吃他家的漢堡。但是在人事政策上,理查德也表現出宗教般的狂熱。

他的用人理念是,員工在公司是努力工作,存錢,成長,然後跟著公司一起去掙大錢。他堅持絕大多數店長一定從內部提拔。有百分之八十的店長是從最低級的清潔 工雜工幹起的,這個成長的過程平均14年。他堅持店長的收入和自信要和大公司的職業經理人一致。店長的年薪都在10萬美元以上,再加上業績提成。每年,超 業績的店長,由公司出錢帶全家去歐洲旅遊,坐頭等艙。每年聖誕前後,開全體店長大會,要搞一些高雅的慶祝活動,歌劇,酒會什麼的,要求店長必須穿禮服,公 司報銷(做還是租不清楚)。他堅持即使是兼職小時工,也要比法定最低工資高很多。2010年,該公司最低工資是10美元每小時,比最低工資高出很多,只比 沃爾瑪的全職員工少五毛錢。一旦成為全職員工,不光工資大漲,而且有全套的養老,醫療和牙醫保險,這在快餐業是很少見的。理查德曾經請過諮詢公司進行業務 擴張方面的諮詢,結果建議之一是降一線員工的工資,因為沒有必要。結果他大怒,將諮詢公司的人趕了出去,說這是「穿西裝還看不起快餐行業的人的典型的陳詞 濫調」。當然全職員工的成長與培養是很辛苦的。店長們都經過長年的,不間斷的培訓(他們有很大的內部培訓中心,叫In-N-Out大學,和麥當勞大學一 樣)。低層全職員工經常隔一段時間就要被拍一段很長的工作錄像,送到培訓中心去,然後由專家點評改進措施。

In-N-Out Burger堅持不上市,不搞特許經營,所有274家店面,五億美元的年營業額居然全是自家綠色成長起來的。因為利潤豐厚,這家公司擴張的瓶頸居然是合格 的店長數。因為儘量堅持內部提升,加上嚴格的培訓要求,合格店長總是不夠用。每「生產」出一個合格的額外店長,才能新開一家店。這個企業很軸,但這正是他 家能成功的關鍵。還專門有商業評論家給這個公司出傳記,看見沒,都封聖了。

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家族企業的魅力是容易貫徹企業文化,著眼於長期目標。缺點是人才庫有限,繼承問題多。施耐德家族雖然都很虔誠,但運氣實在不好。老哈瑞68歲死於肺癌,理 查德26歲繼位,1993年41歲死於飛機失事,沒有孩子。他弟弟Guy繼位,並蕭規曹隨,但Guy 1999年死於藥物中毒,只留下孤女,還很小。沒辦法,公司的創始人,老太太埃斯娜重掌公司,堅持到2006年86歲高齡死在任上,不得不由剛剛23歲的 唯一的孫女林西掌權。這位林西看來是不大著調的,18歲第一次結婚,兩年後離婚,繼位之前剛剛二婚,2011年又離婚了。現在帶著倆孩子,也可能會更專注 於公司的管理吧。2006年時,因為林西沒有管理經驗,由他家的遠親,公司運營副總裁「攝政」,並計劃了長達12年的權力交接時間,我們拭目以待吧。

這樣的原教旨主義漢堡店還有一家,叫Five Guys,翻譯成「五個爺們」比較合適。這家店因為人丁興旺,所以擴張很快,有一千多家店,很多人都吃過。這家店創始人夫妻倆俱在,幾個兒子也是人到中 年,年富力強的時候(創業時是一個爸加四個兒子,所以叫五個爺們,當媽的是這五個爺們全管,創業之後兩年,老媽居然又生了一個兒子,所以老頭退休後,五個 兒子是新的五個爺們),所以折騰得起特許經營。特許經營雖然擴張快,但沒有嚴厲的監管和控制,很容易失控,喪失原教旨主義特色,那就是捨本逐末了。題外 話,從Five Guys一家我們可以學到一個重要的原則:少開空調少砍樹,多生孩子多養豬。有人才是根本,我堅決提醒和建議還來得及的年輕朋友們,要早生,多生,超生! 將來,咱們中國人也要開大連鎖店,什麼Mr.Chow,什麼熊貓特快,都靠邊站吧,90後,00後們,將來開「廣東十虎」,或者是「五龍五鳳」什麼的多提 氣呀。

關於運營的題外話:這兩家公司都是純私營,所以沒有公開的運營數據,難以進行深入的分析。但他們是如何做到高質量,低價格的?關鍵是品種。兩家店的菜單都 很簡單,只有核心漢堡。在運營管理上,質量,價格,產品多樣性是三角形的三個角,你很難同時滿足全部三項要求。你看,In-N-Out和Five Guys是取了質量和價格,必須犧牲多樣性,麥當勞是取了價格和多樣性,必須犧牲質量,如果是一個正式的餐館,你可以要求質量和多樣性,但不能要求價格達 到快餐水平。如何突破這個鐵三角呢?回頭咱們再聊聊在美國發揚光大中餐的最大功臣,在每個高速公路出口都能找到一個的中式自助餐廳。表面上看,他們是種類 多(至少五六十種主要菜式),質量高(至少比麥當勞好吧),價格低(午餐價格七到八塊錢一位不能虧錢),他們是如何做到的呢?大家可以討論一下。

最後留作業,國內有一家風頭很勁的企業,和In-N-Out Burger的故事極其相似,我是看了國內的有關報導才想起寫這個故事的。是哪家企業呢?


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