現金高於股價的公司-City e-solution (557) (updated 28/2/2008)

讓City Cafe熱銷、幫雅虎快速到貨　百年神秘企業傭兵曝光

2015-08-24 TCW

當你在便利商店買一杯熱騰騰的拿鐵，上網購物享受二十四小時快速到貨服務，甚至是去精品店選購鐘表與皮件時，這背後，其實隱藏著一群來自瑞士，神秘的「外籍傭兵」，促成一切。

這家市值逾新台幣一千四百億元、略低於全球最大消費品貿易集團香港利豐的企業，曾在兩年內，兩度成為全美排名第二的史丹佛大學MBA教案。

他們在全球約有二萬八千名員工，但位於瑞士蘇黎世的總部，卻只有二十八個人，只占全集團的千分之一。執行長每年有一半時間，在亞洲各國之間飛行，因為他們逾新台幣三千億的營收，有九成五以上，來自亞洲。

業務包羅萬象賣零食、賣半導體，還做市調、管金流

這家奇特的公司，便是瑞士的龍頭企業大昌華嘉（DKSH）。

大昌華嘉，有一百五十年歷史的「市場拓展服務商」（Market expansion service），他們定義自己為「搭橋的人」，搭起歐美與亞洲的橋梁，替客戶將商品賣入亞洲市場，拓展市占率。

但，你其實可以說他們是史上最多功的「企業傭兵」，幾乎所有商業活動價值鏈中的項目，都能委由他們包辦。

他們從零食、保養品，賣到化工原料、半導體設備；服務範疇，從進出口貿易、市場調查、金流到售後服務都做；統一超商、台積電與鴻海等大企業，都是大昌華嘉的客戶。

看起來，大昌華嘉就像一家萬能管理顧問公司，差別是，他們實際挽起袖子，幫客戶開疆闢土，實踐所有的建議。

「那些管理顧問公司（做的事情），只是我們超過五十種以上服務中的其中一到兩個項目。」大昌華嘉總裁郁和利（Dr. J?rg Wolle）接受《商業周刊》獨家專訪時表示，客戶通常只有三件事不會委託給他們，那就是：產品的研發創新、製造，以及客戶本國市場的銷售與行銷。

以統一超商全省約五千家City Cafe據點為例，你看不到的大昌華嘉，替統一超商向瑞士企業下單，打造符合超商二十四小時營業需求的客製化咖啡機，且提供維修、清潔等售後服務。最後的銷售，則由全台各地的統一超商店員完成，沒有大昌華嘉，你沒辦法隨時走進便利商店買到一杯熱騰騰的咖啡。

甚至，它也比香港人更懂得賣月餅。

香港龍頭月餅品牌「美心」在台灣的銷售，因為大昌華嘉協助重新定義品牌形象，找到對的行銷語言，大打「香港味」，並從原先僅有的超市通路，拓展到全省數千家便利商店，兩年內銷量成長了十倍。

郁和利，這位MBA教案的主角六月中悄悄現身桃園大園鄉、一間位處偏僻的物流中心。烈日下，郁和利為他們在台灣最新的一樁投資案剪綵。因為，這裡藏著雅虎奇摩購物中心快速到貨的秘密。

今年第一季起，大昌華嘉成為雅虎奇摩推動二十四小時快速到貨的新夥伴，它負責倉儲管理，縮短雅虎從接單到出貨的揀貨時間，並提供商品開發服務，替雅虎找到合適的新品上架。

過去，「快速到貨」一直是PChome的金字招牌，但現在，雅虎倚靠這群外籍傭兵，在快速到貨的戰場攻城略地。

雅虎台灣及香港電子商務事業群副總裁王志仁表示，在大昌華嘉成為倉儲夥伴後，預計快速到貨的品項，可以在一年內擴展到五成。

未來，大昌華嘉並計畫協助雅虎達成六小時便利商店到貨，這是近兩年，各電商的快速到貨大戰中，雅虎一直未能推出的服務。

「大昌華嘉的規模讓人信賴，而且台灣做倉儲管理的，以往都只有B2B經驗，很少人能做到B2C這端，一箱一箱出貨，跟一件一件出貨，需要的能力差很多，」王志仁表示，電商倉儲，難在既要管食品、日用品，卻也要管3C、精品，這些貨品的保存與管理方式差異非常大，背後更需要強而有力的IT系統協助揀貨，而大昌華嘉是少數非電商業者，卻能擁有這些能力的公司。

團隊分散亞洲快艇式作戰，財務駐星國、IT在馬國

在台灣，大昌華嘉約有一千二百名員工，但服務上百種公司客戶，從醫療保健、科技、消費品、精品與食品、化學原料等，打擊面非常廣，為什麼他們還有能力提供電商倉儲這種需要豐厚經驗積累，與強大IT系統的服務呢？

答案是，他們分散而彈性的組織。

「我們像是有很多艘軍艦快艇，而不是一艘航空母艦，」郁和利表示，總部內，包括他和秘書與核心團隊，只有二十八個員工。企業內其他重要的單位，都散布在亞洲各國，例如財務長常駐在新加坡、供應鏈管理的主管則派駐在曼谷，IT部門則分布在馬來西亞。

分散式的企業組織，除了是延續大昌華嘉自遠東時代成立以來所強調的冒險與創業精神，更是為了就近提供服務，支援他們在亞洲的七百六十個據點。

七百六十個據點，這數目相當於台灣一線銀行全台分行數的四到五倍，連在亞洲GDP後段班的寮國，大昌華嘉也早已插旗。

這種獨特的組織形態，正是大昌華嘉能成為各企業最佳的傭兵，營業範疇橫跨各類產業的關鍵。

「我們給各個國家（的據點）如創業家一般的自由，」郁和利表示，各個國家、各個據點內的員工，只要專心在外作戰，將井打深，了解該國的文化與市場，以及客戶的產業內知識，其餘包括物流、金流、IT系統或人資等服務的Know-how，都可以就近，由散落在亞洲的各個核心單位提供後勤支援。

「對大昌華嘉這樣的企業來說，物流、金流在各國家的作業，都不會差太多，差別是在產業知識，」政治大學國際經營與貿易學系教授邱志聖觀察。

因此，大昌華嘉最重要的資產，不是那些貨品，或建立在各國的物流中心，而是員工的頭腦。每年，他們都會送上千名員工，到新加坡接受談判技巧、策略領導等各式課程，培養員工對各國、不同產業內的商業知識。

郁和利表示，大家可以把大昌華嘉理解為廣告行銷公司、物流配送公司、市場調查公司加上管理顧問公司的綜合體，「結合這些，我們創造出一個很獨特的企業，世界上你找不到第二個像大昌華嘉集團這樣的商業模式。」

而如果說，分散在亞洲、提供強力後援的組織，是大昌華嘉在亞洲攻城掠地時最佳的武器，那他們最堅固的護城河，便是累積一百五十年的商業智慧。

「（從事市場拓展服務）你必須有很強的文化理解，要了解客戶的文化和想法，同時也有能力，將那些轉變成終端消費者的需求。在亞洲，因為我們已進入市場一百五十年，所以這是我們的優勢，」郁和利說。

深耕760個據點洗髮精、咖啡怎麼賣？比在地人有見解

一百五十年，乘上七百六十個據點，大昌華嘉在時間與空間上，交織出綿密的網絡，讓他們提供給客戶的服務，能比本國人更有洞見。

例如，大家都以為在東南亞賣洗髮精或沐浴乳，零售的鋁箔小包裝更好賣，但大昌華嘉根據數十年的經驗告訴你，其實在東南亞多數地區，家庭號還是賣得比較好，因為消費者其實傾向買較划算的家庭號，再自己跟親友或鄰居分裝。

或例如，大家總以為東南亞的即溶咖啡，得跟「便宜」畫上等號，但大昌華嘉卻基於在台灣市場深耕近六十年的觀察，大膽逆勢而行。

他們用比市場內三分之二品牌都還高的價位，替馬來西亞最大連鎖餐飲集團「Old Town」旗下的即溶咖啡品牌，打進台灣市場，主打「馬來西亞當地居民才有的享受」，業績每年在台灣有雙位數以上成長。

一開始，「Old Town」只是委託大昌華嘉將旗下商品賣到新加坡，接著又賣到泰國、台灣等地。最後，因為各地的好成績，他們連馬來西亞本土市場，也委由這群外籍傭兵打天下。

郁和利表示：「他們是家馬來西亞公司，（在馬來西亞）沒有任何文化或語言障礙，但因我們在銷售跟倉儲物流等環節的效率，所以把本土市場也委託給我們。」

繁雜的業務與背後所需的龐大知識庫，建立起高門檻，使「市場拓展服務」產業很難有新的市場競爭者。「他們（市場新進者）如果準備好每年損失數百萬歐元，且有十年以上的時間，可以做這些事，那可能可以，」郁和利充滿自信的回答。

邱志聖也認為，大昌華嘉占有一個利基位置，專門替歐美品牌進入亞洲「試水溫」，雖然科技進步，資訊更加流通，但這樣的需求仍不會消失，「資訊流通只是在網路上，物流、銷售、金流，尤其商品怎麼從企業到零售這端，永遠需要有人做這些動作。」

從十八、十九世紀在亞洲隨處可見的貿易洋行，轉型為「市場拓展服務商」，大昌華嘉不讓歷史成為包袱，以靈活的組織做為武器，將積累的智慧轉化為堡壘，讓我們看見，只要時時創新，百年老店也能是走在時代尖端的企業。

【延伸閱讀】IKEA、星巴克到漢堡王，背後共同推手—大昌華嘉業務及其客戶

採購業務的客戶˙7-11 City Cafe˙麥當勞、星巴克˙家樂福、好市多˙IKEA˙君悅飯店及晶華酒店等餐飲機台設備

行銷業務的客戶˙香港龍頭品牌美心月餅˙Zespri紐西蘭奇異果˙泰國相撲海苔˙瑞士頂級保養品La Prairie˙馬來西亞Old Town白咖啡˙瑞士精品皮件Bally

配送與物流的客戶˙雅虎奇摩購物中心˙愛買˙花王、Kose、Kiehl's˙王品、漢堡王˙開元食品、聯華食品˙妮維雅

整理：吳中傑

【延伸閱讀】除了研發、生產，它什麼都能幫客戶做—大昌華嘉服務流程

情境：如果你是一家賣巧克力的歐美公司，想進入亞洲市場，大昌華嘉可以幫你做哪些事？

1. 找定位：打造適合亞洲口味的巧克力

˙市場調查

˙研發建議

˙原料採購

2. 找通路：幫你把巧克力運到每個通路

˙法規註冊

˙報關清關

˙倉儲管理與配送

3. 做行銷：讓你的巧克力賣得更好

˙拓展通路

˙行銷策略

˙銷售與促銷活動

4. 管產品：不用擔心巧克力銷售糾紛

˙貨品到期下架

˙退換貨、售後服務

˙金流管理

整理：吳中傑

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