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讓City Cafe熱銷、幫雅虎快速到貨 百年神秘企業傭兵曝光

2015-08-24  TCW

當你在便利商店買一杯熱騰騰的拿鐵,上網購物享受二十四小時快速到貨服務,甚至是去精品店選購鐘表與皮件時,這背後,其實隱藏著一群來自瑞士,神秘的「外籍傭兵」,促成一切。

這家市值逾新台幣一千四百億元、略低於全球最大消費品貿易集團香港利豐的企業,曾在兩年內,兩度成為全美排名第二的史丹佛大學MBA教案。

他們在全球約有二萬八千名員工,但位於瑞士蘇黎世的總部,卻只有二十八個人,只占全集團的千分之一。執行長每年有一半時間,在亞洲各國之間飛行,因為他們逾新台幣三千億的營收,有九成五以上,來自亞洲。

業務包羅萬象賣零食、賣半導體,還做市調、管金流

這家奇特的公司,便是瑞士的龍頭企業大昌華嘉(DKSH)。

大昌華嘉,有一百五十年歷史的「市場拓展服務商」(Market expansion service),他們定義自己為「搭橋的人」,搭起歐美與亞洲的橋梁,替客戶將商品賣入亞洲市場,拓展市占率。

但,你其實可以說他們是史上最多功的「企業傭兵」,幾乎所有商業活動價值鏈中的項目,都能委由他們包辦。

他們從零食、保養品,賣到化工原料、半導體設備;服務範疇,從進出口貿易、市場調查、金流到售後服務都做;統一超商、台積電與鴻海等大企業,都是大昌華嘉的客戶。

看起來,大昌華嘉就像一家萬能管理顧問公司,差別是,他們實際挽起袖子,幫客戶開疆闢土,實踐所有的建議。

「那些管理顧問公司(做的事情),只是我們超過五十種以上服務中的其中一到兩個項目。」大昌華嘉總裁郁和利(Dr. J?rg Wolle)接受《商業周刊》獨家專訪時表示,客戶通常只有三件事不會委託給他們,那就是:產品的研發創新、製造,以及客戶本國市場的銷售與行銷。

以統一超商全省約五千家City Cafe據點為例,你看不到的大昌華嘉,替統一超商向瑞士企業下單,打造符合超商二十四小時營業需求的客製化咖啡機,且提供維修、清潔等售後服務。最後的銷售,則由全台各地的統一超商店員完成,沒有大昌華嘉,你沒辦法隨時走進便利商店買到一杯熱騰騰的咖啡。

甚至,它也比香港人更懂得賣月餅。

香港龍頭月餅品牌「美心」在台灣的銷售,因為大昌華嘉協助重新定義品牌形象,找到對的行銷語言,大打「香港味」,並從原先僅有的超市通路,拓展到全省數千家便利商店,兩年內銷量成長了十倍。

郁和利,這位MBA教案的主角六月中悄悄現身桃園大園鄉、一間位處偏僻的物流中心。烈日下,郁和利為他們在台灣最新的一樁投資案剪綵。因為,這裡藏著雅虎奇摩購物中心快速到貨的秘密。

今年第一季起,大昌華嘉成為雅虎奇摩推動二十四小時快速到貨的新夥伴,它負責倉儲管理,縮短雅虎從接單到出貨的揀貨時間,並提供商品開發服務,替雅虎找到合適的新品上架。

過去,「快速到貨」一直是PChome的金字招牌,但現在,雅虎倚靠這群外籍傭兵,在快速到貨的戰場攻城略地。

雅虎台灣及香港電子商務事業群副總裁王志仁表示,在大昌華嘉成為倉儲夥伴後,預計快速到貨的品項,可以在一年內擴展到五成。

未來,大昌華嘉並計畫協助雅虎達成六小時便利商店到貨,這是近兩年,各電商的快速到貨大戰中,雅虎一直未能推出的服務。

「大昌華嘉的規模讓人信賴,而且台灣做倉儲管理的,以往都只有B2B經驗,很少人能做到B2C這端,一箱一箱出貨,跟一件一件出貨,需要的能力差很多,」王志仁表示,電商倉儲,難在既要管食品、日用品,卻也要管3C、精品,這些貨品的保存與管理方式差異非常大,背後更需要強而有力的IT系統協助揀貨,而大昌華嘉是少數非電商業者,卻能擁有這些能力的公司。

團隊分散亞洲快艇式作戰,財務駐星國、IT在馬國

在台灣,大昌華嘉約有一千二百名員工,但服務上百種公司客戶,從醫療保健、科技、消費品、精品與食品、化學原料等,打擊面非常廣,為什麼他們還有能力提供電商倉儲這種需要豐厚經驗積累,與強大IT系統的服務呢?

答案是,他們分散而彈性的組織。

「我們像是有很多艘軍艦快艇,而不是一艘航空母艦,」郁和利表示,總部內,包括他和秘書與核心團隊,只有二十八個員工。企業內其他重要的單位,都散布在亞洲各國,例如財務長常駐在新加坡、供應鏈管理的主管則派駐在曼谷,IT部門則分布在馬來西亞。

分散式的企業組織,除了是延續大昌華嘉自遠東時代成立以來所強調的冒險與創業精神,更是為了就近提供服務,支援他們在亞洲的七百六十個據點。

七百六十個據點,這數目相當於台灣一線銀行全台分行數的四到五倍,連在亞洲GDP後段班的寮國,大昌華嘉也早已插旗。

這種獨特的組織形態,正是大昌華嘉能成為各企業最佳的傭兵,營業範疇橫跨各類產業的關鍵。

「我們給各個國家(的據點)如創業家一般的自由,」郁和利表示,各個國家、各個據點內的員工,只要專心在外作戰,將井打深,了解該國的文化與市場,以及客戶的產業內知識,其餘包括物流、金流、IT系統或人資等服務的Know-how,都可以就近,由散落在亞洲的各個核心單位提供後勤支援。

「對大昌華嘉這樣的企業來說,物流、金流在各國家的作業,都不會差太多,差別是在產業知識,」政治大學國際經營與貿易學系教授邱志聖觀察。

因此,大昌華嘉最重要的資產,不是那些貨品,或建立在各國的物流中心,而是員工的頭腦。每年,他們都會送上千名員工,到新加坡接受談判技巧、策略領導等各式課程,培養員工對各國、不同產業內的商業知識。

郁和利表示,大家可以把大昌華嘉理解為廣告行銷公司、物流配送公司、市場調查公司加上管理顧問公司的綜合體,「結合這些,我們創造出一個很獨特的企業,世界上你找不到第二個像大昌華嘉集團這樣的商業模式。」

而如果說,分散在亞洲、提供強力後援的組織,是大昌華嘉在亞洲攻城掠地時最佳的武器,那他們最堅固的護城河,便是累積一百五十年的商業智慧。

「(從事市場拓展服務)你必須有很強的文化理解,要了解客戶的文化和想法,同時也有能力,將那些轉變成終端消費者的需求。在亞洲,因為我們已進入市場一百五十年,所以這是我們的優勢,」郁和利說。

深耕760個據點洗髮精、咖啡怎麼賣?比在地人有見解

一百五十年,乘上七百六十個據點,大昌華嘉在時間與空間上,交織出綿密的網絡,讓他們提供給客戶的服務,能比本國人更有洞見。

例如,大家都以為在東南亞賣洗髮精或沐浴乳,零售的鋁箔小包裝更好賣,但大昌華嘉根據數十年的經驗告訴你,其實在東南亞多數地區,家庭號還是賣得比較好,因為消費者其實傾向買較划算的家庭號,再自己跟親友或鄰居分裝。

或例如,大家總以為東南亞的即溶咖啡,得跟「便宜」畫上等號,但大昌華嘉卻基於在台灣市場深耕近六十年的觀察,大膽逆勢而行。

他們用比市場內三分之二品牌都還高的價位,替馬來西亞最大連鎖餐飲集團「Old Town」旗下的即溶咖啡品牌,打進台灣市場,主打「馬來西亞當地居民才有的享受」,業績每年在台灣有雙位數以上成長。

一開始,「Old Town」只是委託大昌華嘉將旗下商品賣到新加坡,接著又賣到泰國、台灣等地。最後,因為各地的好成績,他們連馬來西亞本土市場,也委由這群外籍傭兵打天下。

郁和利表示:「他們是家馬來西亞公司,(在馬來西亞)沒有任何文化或語言障礙,但因我們在銷售跟倉儲物流等環節的效率,所以把本土市場也委託給我們。」

繁雜的業務與背後所需的龐大知識庫,建立起高門檻,使「市場拓展服務」產業很難有新的市場競爭者。「他們(市場新進者)如果準備好每年損失數百萬歐元,且有十年以上的時間,可以做這些事,那可能可以,」郁和利充滿自信的回答。

邱志聖也認為,大昌華嘉占有一個利基位置,專門替歐美品牌進入亞洲「試水溫」,雖然科技進步,資訊更加流通,但這樣的需求仍不會消失,「資訊流通只是在網路上,物流、銷售、金流,尤其商品怎麼從企業到零售這端,永遠需要有人做這些動作。」

從十八、十九世紀在亞洲隨處可見的貿易洋行,轉型為「市場拓展服務商」,大昌華嘉不讓歷史成為包袱,以靈活的組織做為武器,將積累的智慧轉化為堡壘,讓我們看見,只要時時創新,百年老店也能是走在時代尖端的企業。

【延伸閱讀】IKEA、星巴克到漢堡王,背後共同推手—大昌華嘉業務及其客戶

採購業務的客戶˙7-11 City Cafe˙麥當勞、星巴克˙家樂福、好市多˙IKEA˙君悅飯店及晶華酒店等餐飲機台設備

行銷業務的客戶˙香港龍頭品牌美心月餅˙Zespri紐西蘭奇異果˙泰國相撲海苔˙瑞士頂級保養品La Prairie˙馬來西亞Old Town白咖啡˙瑞士精品皮件Bally

配送與物流的客戶˙雅虎奇摩購物中心˙愛買˙花王、Kose、Kiehl's˙王品、漢堡王˙開元食品、聯華食品˙妮維雅

整理:吳中傑

【延伸閱讀】除了研發、生產,它什麼都能幫客戶做—大昌華嘉服務流程

情境:如果你是一家賣巧克力的歐美公司,想進入亞洲市場,大昌華嘉可以幫你做哪些事?

1. 找定位:打造適合亞洲口味的巧克力

˙市場調查

˙研發建議

˙原料採購

2. 找通路:幫你把巧克力運到每個通路

˙法規註冊

˙報關清關

˙倉儲管理與配送

3. 做行銷:讓你的巧克力賣得更好

˙拓展通路

˙行銷策略

˙銷售與促銷活動

4. 管產品:不用擔心巧克力銷售糾紛

˙貨品到期下架

˙退換貨、售後服務

˙金流管理

整理:吳中傑


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