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百年Burberry挖角微軟 拚數位IQ

2012-6-18  TCW




在全球最大社群網站臉書(Facebook)擁有最多粉絲的奢侈品牌,不是全球最大精品集團路易威登(LVMH),而是四月才將亞洲最大旗艦店開在台北一○一大樓的英國最大精品集團︱︱博柏利(Burberry)。

原本博柏利在時尚界表現平淡,但自二○○六年阿倫德(Angela Ahrendts)接掌執行長後,卻翻身為全球第一個推出3D科技時尚秀的品牌。美國數位行銷智庫Luxury Lab封博柏利為「數位IQ最高」的時尚品牌,它的臉書粉絲已逾一千二百萬人,在影片分享網站YouTube點閱數、相片分享網站Instagram追蹤者也遠勝同業。

《財星》(Fortune)雜誌指出,能將一家一百五十六年的老品牌徹底翻身為數位佼佼者,阿倫德功不可沒。博柏利至今年三月止的會計年度營收約合新台幣八百六十億元,是二○○六年的兩倍;股價自她接掌以來漲了逾兩倍,同期富時綜合股價指數(FTSE All Share Index)只漲二四%。

客戶上傳穿搭照引發仿效

翻身關鍵,是使用顧客的語言與其溝通。阿倫德和創意總監貝利(Christopher Bailey)發現,來自中國、印度等開發中國家的高淨值顧客,比起英、美的這類族群更年輕十五歲。

為了和這群新世代顧客對話,早在二○○九年,博柏利就推出自己的社交網站「Art of the Trench」,讓每個人自由上傳自己穿搭風衣的照片,並且開放大眾發表評論,廣受消費者喜愛,繼而引起優衣庫(Uniqlo)和Jimmy Choo等品牌仿效。

此外,博柏利在全球旗艦店同步直播時裝秀,店員用iPad向顧客介紹商品;在秀場,也提供來賓用iPad下單。去年九月,更和推特(Twitter)合作推出「Tweetwalk」服裝秀活動,讓最新時裝照片搶先在推特曝光。

博柏利的內在也很「數位」。倫敦總部員工七成不到三十歲,五十一歲的阿倫德很早就使用iPad,更配給總部、主要店鋪員工每人一部iPad。這家公司也從諾基亞(Nokia)及微軟(Microsoft)的Xbox部門招聘員工。博柏利數位化的成功,或許將成為其他精品業者進一步開拓客源的典範。

 
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擁抱科技 小鎮姑娘帶領BURBERRY締造三倍股價 艾倫慈能在蘋果重演「冷門」傳奇?


2013-10-28  TWM  
 

 

一位美國小鎮出身的女孩,沒有顯赫學歷,隻身到紐約闖天下,成為美國時尚品牌的副總裁,更讓英國百年品牌回春,現在,她被蘋果挖角挑戰年營業額五兆元的銷售業務,這位非主流派的女戰將,將如何再攀人生高峰?

一位美國印第安納州小鎮出身的女生,父親是小公司的老闆,母親是鎮上的兼職模特兒,大學畢業後買了一張單程車票,隻身到紐約闖天下,從小品牌助理做起,一路攀升成為美國時尚品牌的高階主管。

二○○六年,四十六歲的她再度隻身飛往倫敦,扭轉了曾經輝煌、卻老態龍鍾的英國時尚品牌BURBERRY,為百年老店注入科技與新潮的回春妙藥,讓股東的財富暴增了三倍,自己也以將近八億元新台幣的年薪,榮登「全英國最高薪水執行長」的寶座。

今年五十三歲的艾倫慈(Angela Ahrendts),正是這齣現代灰姑娘故事的女主角。然而,年薪八億元時尚新貴的成績只是「首部曲」;十月十五日,蘋果公司執行長庫克宣布挖角艾倫慈,請她擔任蘋果「零售與線上通路資深副總裁」,肩負起年營業額新台幣五兆元的銷售重任!

庫克挖角 時尚人轉戰矽谷在全球的商業舞台上,女性企業領袖的地位與日俱增。在《財星雜誌》每年公布的「全球最具影響力商業女性」榜單上,擔任全球五百大執行長的女性人數年年增加,艾倫慈當然是這群執行長的領頭羊之一,但是她的成功,與絕大多數女性執行長又有顯著的不同。

在加入蘋果之前,艾倫慈三十年的工作生涯,都帶有「邊緣人」(an outsider)的另類色彩,只是她都能將邊緣人的劣勢,扭轉成工作上的助力,甚至超越主流核心族群。

BURBERRY(博柏利)創立於一八五六年,十九世紀時因為發明了耐穿、防水又透氣的布料,取代了厚重的橡膠雨衣而大受英國消費者歡迎;二十世紀初,英國的探險家穿著BURBERRY外套穿越南極大陸;一次世界大戰,英軍以BURBERRY風衣為軍裝,使得BURBERRY風衣成為英國、甚至全球最具代表性的秋冬大衣。

在二十世紀的絕大多數時間裡,BURBERRY都是世界著名的高檔品牌,由黃駝色作底,灰、白、紅線條組成的方格,成為全世界消費者鑑識度最高的企業標記之一。然而,進入科技狂潮吹襲的九○年代,英國老紳士的企業品牌遭到科技新貴的拋棄,BURBERRY的招牌快速蒙塵。

到了新世紀的交口,BURBERRY為求生存任意授權,不只在中國、印度遭到大量低價品的仿冒,連英國老家都被品味低俗的不良少年族群CHAV攻占,BURBERRY方格被CHAV一族拿來放在棒球帽、低級車輛改造,甚至馬桶蓋上,淪為不良少年的象徵。

一張單程票 勇闖紐約

印第安納州小鎮出身的艾倫慈,原本和BURBERRY搭不上邊,她只是數以千萬計在美國小鎮長大、懷抱時尚夢想的少女之一,紐約的第五大道,是她們夢想的極點。

艾倫慈生長的小鎮人口只有兩千人,她念當地高中,大學念的也只是當地的波爾州立大學,沒有常春藤名校的光環;在大學畢業之前,紐約、舊金山、好萊塢只是她偶爾旅行拜訪的景點,陌生且無親無故的企業叢林。

但與大多數鄉下女生不同的是,她不只懷抱夢想,更勇敢向前衝。大學畢業那一天,艾倫慈買了一張單程車票,隻身從印第安納鄉下一路來到紐約,一開始做服飾業的助理,而後進入內衣大廠華爾納(WARNACO,擁有Calvin Klein等品牌)擔任採購;二十九歲時,加入服飾品牌Donna Karan的國際業務部門;到了三十八歲時,她已經是美國知名服飾品牌麗姿克萊朋(LIZ Claiborne)的副總裁了。

LIZ是美國七○年代經濟發展的代表作,創立第一年營業額兩百萬美元,兩年後成長十倍達二千三百萬美元;五年後股票上市;公司慶祝十周年生日的一九八六年,LIZ已經晉身為美國前五百大企業,年營業額十二億美元,短短十年之間,業績成長六百倍。

九六年,LIZ因創辦人離職而面臨空前危機,董事會找來新的執行長力挽狂瀾,三十八歲的艾倫慈跟著報到擔任救火隊員,主導公司所有二十多個服飾品牌的出路,有的轉售,有的整理,有的國際擴張,成功維持LIZ品牌與上市公司的業績,直到二○○六年離開。

艾倫慈在LIZ的成績被BURBERRY董事會相中,決定跨海聘請她出任執行長。當然,艾倫慈的任命在當時充滿了爭議,因為她是如假包換的美國經理人,熱忱、日夜工作、有專業的組織與管理能力,問題是,怎麼看都很難與巴黎、米蘭這些時尚之都的大師相提並論,對於時尚圈來說,她就是個外來的邊緣人。

美式作風 讓英國老牌回春艾倫慈知道如何穿出時尚,也不排斥五大酒莊的紅酒,只是,頂級時尚圈充滿了優雅的法語,必須用極端的故事來打造個人與品牌風格,人人都是離婚、同性戀,或是堅持同居的不婚族,艾倫慈簡直就是來自十九世紀農村的舊人類。她從未刻意模仿巴黎的時尚大師,也不介意他人鄙夷、看笑話的捉弄,她只是將全副心力都放在「扭轉」的工作上。

艾倫慈說,關鍵就在收回授權代理,例如被CHAV青少年拿去亂用的授權品項,她一上任就立刻回收減量;還有造成大量仿冒的海外代理,也痛下決心逐步回收。這個堅持獲得股東支持,每回收一個重大市場的代理權,公司的股價就有一波漲幅。

艾倫慈與創意總監貝里(Christopher Bailey)的合作,更是公司回春的重要關鍵。貝里比艾倫慈小十歲,同樣是英國鄉下約克夏長大的「邊緣人」,差別在於貝里的作風前衛。在兩人的合作下,BURBERRY即使最傳統的風衣系列,也大膽使用新的材質、色彩、合身窄版,成功在一百多年的傳統上,轉換成尖端流行的時尚創作。

艾倫慈讓公司營運翻紅的另一個關鍵,則是她義無反顧地擁抱尖端科技的決心。

BURBERRY發表當季服飾的伸展台上,永遠搭配了最尖端的多媒體科技;此外,從倫敦攝政王街的旗艦店,到中國烏魯木齊的新疆旗艦店,最新的聲光影音、觸控體驗,讓逛BURBERRY成為視覺科技的體驗之旅,艾倫慈用最尖端的科技,將這個老牌公司轉化成為無可挑戰的科技時尚殿堂。

擁抱科技 線上銷售業績旺艾倫慈不只堅持所有店面都要最頂尖的科技,公司內部管理也徹底科技化,Twitter、Facebook(臉書)是公司行銷活動的核心工具,她領先所有奢侈品牌發展線上銷售。

早在一○年接受《華爾街日報》專訪時,艾倫慈就公開推崇蘋果公司說:「蘋果是我的典範,這家公司有令人驚豔的設計能力,創造了全新的生活形態(lifestyle),我希望我們公司能向蘋果看齊。」艾倫慈藉由熱烈擁抱新科技讓BURBERRY徹頭徹尾轉變,公司員工的平均年齡降到三十歲,臉書的粉絲數超過一千六百萬人,是所有時尚品牌公司的冠軍,線上銷售的比重也領先所有時尚品牌,今年春夏新品促銷影片,不到兩天就吸引了超過一百萬次的YouTube點閱數,最終連客戶的平均年齡都大幅下降,BURBERRY一五七年的傳統獲得保留,成功在新科技的沃土上長出了新的營收與利益。

轉戰到蘋果,對於艾倫慈是個全新的挑戰,BURBERRY在多年高速成長之後,營收才剛剛要突破新台幣一千億元,而蘋果已經是年營業額新台幣五兆元的超大型企業,艾倫慈擅長的授權、品牌、通路管理等,能夠帶給蘋果多大的助益,誰也說不出來。

對艾倫慈來說,正如同三十年前從印地安納州買的那張單程車票、也像七年前隻身從紐約到倫敦,這次她來到加州庫柏提諾的蘋果總部,同僚變成一整群科技怪傑,又是一次全新的開始。

不過我們知道,艾倫慈一點也不怕,她一樣喝著最喜愛的可口可樂,戴著方框眼鏡,沒日沒夜地工作,以「邊緣人」的姿態,大爆冷門、一步步向中央進攻。

(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)

安琪拉.艾倫慈

出生:1960年

現職:BURBERRY執行長、2014年任蘋果零售與線上通路資深副總裁經歷:Liz Claiborne副總裁學歷:美國波爾州立大學藝術學系

撰文‧乾隆來

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可口可樂與Burberry回春 贏在一種Fu

2015-07-27  TCW


當千禧世代當家做主後,他們不僅改變職場規則,更撼動消費市場。

根據美國數位廣告投放商Moosylvania統計,在美國,這群人每年的購買金額超過一千七百億美元,是X世代(三十六到四十九歲)的一?四倍,且持續增加中。

他們,信奉「享受不必擁有」不想買車、付停車費,叫Uber就行

然而,他們絕不容易討好,我們集結來自投資銀行高盛與摩根士丹利的報告,看到這群人將「摧毀」銀行、有線電視業等。自學貸壓力成長的這群人,其實極為實際,這讓他們推崇「享受不必擁有」的風格,如汽車公司就必須面對一個新難題:他們不再買車,不願意付停車費,而寧願使用叫車服務網站Uber的服務。

許多老企業,似乎不敵這股新浪潮。例如百年歷史的服飾品牌A&F、近半世紀的品牌Gap,在新世代年輕人眼中都不再性感,營收、獲利數字持續下滑。

可口可樂》放棄砸大錢做行銷把瓶身命名權交給顧客,反救起營收

不過,從兩家百年老店可口可樂與Burberry的故事卻要告訴你:在他們眼中,「老」並非原罪,而是你能否放下姿態。

即將被千禧世代「摧毀」的產業之一,也包含被貼上肥胖禍首標籤的碳酸飲料。美國整體碳酸飲料銷售量,至二○一四年為止已創下連續十年下滑;受負面形象影響,可口可樂自二○一二年起年度營收、毛利都下滑,股票總報酬率表現也落後同業。

不過,根據美國《廣告時代》 Advertising Age)雜誌統計,二○一四年是可口可樂十四年來銷售量首見成長。今年以來,不僅德意志銀行重新給予可口可樂「買進」評等,可口可樂四月底公布的財報,全球營收溫和成長一%,是近兩年多來首次季成長。

可口可樂能逆轉勝,是因他們拋棄百年來的行銷邏輯:砸大錢,去影響消費者。

這次,他們完全顛倒過來,讓消費者感覺,自己是可以影響這個百年品牌的!

二○一三年,源於澳洲的「分享可樂」 Share a Coke)行銷活動吹進中國市場,他們因地制宜,把「天然呆」、「文藝青年」、「型男」、「你的女神」等流行用語印在經典包裝上,取代「可口可樂」四個大字。整個夏天,在中國的微博、微信等各種社群媒體上,滿目所見都是網友上傳的可樂瓶照片。

隔年,可口可樂把美國千禧世代最常見的二百五十個名字,如「Chris」、「Jess」、「Alex」等印在瓶罐上,同樣吸引一票年輕人到處「搜查」有自己名字的可口可樂。一位二十二歲的服裝店員精心蒐藏印有自己名字的可口可樂,他對《華爾街日報》說:「看到自己的名字出現在大品牌上,這感覺就是我的東西。」

「可樂罐、可樂瓶是全世界最經典的設計,」品牌獨立顧問克奇菲爾(Dean Crutchfield)對《華爾街日報》表示,看見名字印在瓶子上頭,會讓人有一種自己對大廠牌有影響力的感覺,讓無數人驚呼、進而想盡辦法擁有。根據《華爾街日報》,此舉成功將可口可樂美國營收,推升超過兩個百分點。

可口可樂還推出巡迴各地的可樂瓶客製亭,讓你自主決定可樂瓶上要印什麼名字。在美國,光是二○一四年夏天,就印出超過十萬種名字。

除了實體活動,消費者還可上網製作虛擬「可樂瓶」,結果,社交媒體上曬出超過六百萬瓶虛擬可樂。

很多人認為,品牌的威力對千禧世代將逐漸失靈。但是,可口可樂的例子讓我們看到另一個面向:品牌仍是難得的資產,當消費者感覺它能夠「參與」產品的生產過程,他們自然會用你想像不到的熱情,主動替品牌做宣傳。

Burberry》拋開一線精品神秘感網路直播時裝秀,臉友是Prada逾三倍

另一個肯放下高高在上姿態的例子,是精品老店Burberry。

這個高齡一百五十九歲的品牌,是最善用社群媒體的精品。光是在臉書上,Burberry就擁有近一千七百萬名粉絲,是Prada的逾三倍。它在社群媒體上的成績,甚至讓前任執行長艾倫茨(Angela Ahrendts)在兩年前因此被蘋果挖角,擔任副總裁。

Burberry的數位化起步相當早,在多數精品還沒擁抱社群的二○○六年,艾倫茨便發願要成為「第一個完全數位化的精品公司」。

從前,時裝秀的舞台,只有VIP大戶與權貴們能接近,後台的秘密,只有時尚記者能一窺究竟。但這品牌卻是所有一線精品中,最早透過網路,自己掀開自家後院,讓一切變得透明的品牌。

在Burberry舉辦、全球第一場以行動裝置直播的時裝秀中,千禧世代的消費者,就算一件它的商品都沒買過,也依舊能從推特(Twitter)和Instagram上,看到服裝秀現場、紅毯專訪、後台照片到幕後花絮等細節,比現場VIP客人享受更多。

該品牌更率先在二○一三年,成為全球第一個,在推特上開設二十四小時全年無休客服帳號的精品。

此外,該品牌更不斷推陳出新,發展各式網路原生活動。模仿潮流雜誌,邀請網友上傳自己穿著Burberry經典風衣,演繹風格的照片,或是在網路上建置虛擬試衣間,讓消費者像玩洋娃娃穿衣遊戲一樣,自己搭配各種細節、客製化風衣,並進而訂購。同時針對分眾的社群媒體,如Google+、視覺化社群Pinterest等,發展不同的社群媒體策略。

Burberry的舉動,對精品業而言是一個賭注。因精品業賣的就是神秘感,若操作不當,變得有「普及」感,沒人知道,消費者是否還願意為一件風衣付出逾新台幣七萬元的代價。

艾倫茨接受《哈佛商業評論》訪問時表示,也許千禧世代現在還不是精品業購買主力,但她相信未來會是,「而且這群客人是我們的競爭對手都忽略的一塊。」

她坦承,這些面向新世代所做的改變,雖然恐懼感、不信任與不確定性無所不在,但同時,「這也是過去從未有的自由、高度(成長)潛力,並有更多的機會去連結與學習。」

千禧世代確實沒有辜負Burberry為他們付出的賭注。該公司四月初公布的二○一四下半年財報,營收仍比前一年同期增長九%,比精品業平均的五%成長率高出許多。

可口可樂與Burberry的社群活動支出,也許比不上過去狂砸在電視或其他傳統媒體上的廣告費,但不約而同的,他們都挑戰了產業百年來的行銷邏輯。當百年老店都有機會翻身,未來的決戰關鍵,絕非公司新舊,而是,你願不願意革自己的命,替這群人冒多大的險。

【延伸閱讀】不必什麼都有的一代,正在「摧毀」傳統銀行、有線電視業!*破壞指數》受威脅程度越高,紅燈數越多:5個燈:有急迫改變必要4個燈:營收獲利恐大衰退3個燈:產業趨勢長期向下

■ 傳統銀行(破壞指數:5個燈)理由:美國媒體Viacom一份針對上萬名千禧世代的調查:.1/3對銀行沒忠誠度.逾5成難分辨銀行差異性.銀行淪為只是存錢的地方可能被誰取代:線上借貸平台如Lending Club、阿里巴巴旗下的螞蟻金服

■ 有線電視(破壞指數:5個燈)理由:網路能獲得足夠資訊與娛樂。2014年第3季,美國付費有線電視頻道訂閱戶數流失了15萬戶,且至今已連續下滑5年可能被誰取代:YouTube、產製原生內容的影音網站Netflix、傳統有線頻道進化到網路時代的HBO GO

■ 實體零售商(破壞指數:4個燈)理由:台灣有近5成的千禧世代會在網路上購物,因網路購物更好比價、能購得更多商品可能被誰取代:購物網站亞馬遜、購物網站PChome

■ 汽車(破壞指數:3個燈)理由:這世代因收入較低,多數有「取用而非擁有」的觀念,因此較少買車,用其他服務滿足交通需求可能被誰取代:微笑單車YouBike、網路叫車服務Uber

■ 房地產(破壞指數:3個燈)理由:認為「有地方住」,不等於要「買房子」,城市房價高漲與有限收入,讓他們延後購置房產的時間可能被誰取代:未來可能轉向房產管理公司的民宿網Airbnb

■ 含糖飲料(破壞指數:3個燈)理由:從小看上一代因不健康飲食引起疾病,因此拒絕危害身體的高糖分軟性飲料與碳酸飲料可能被誰取代:主打千禧世代客群、訴求健康的機能飲料怪獸飲料(Monster Beverage) --*金融巨鱷索羅斯也投資

【延伸閱讀】丟掉舊腦袋!5大黃金法則黏住這一代

■ 越個人,越會在臉書上被炫耀!案例》可口可樂:瓶身可印專有名字或人格特質(粉絲、天然呆等),實施4年來,全球營業額增7%,台灣今年各通路銷售成長3成到5成樂事洋芋片:在美推出個人化包裝,消費者可以上網上傳照片,得到包裝上印有自己照片的洋芋片

■ 賣感覺,才有加價空間案例》耐吉:經營慢跑社群、開發慢跑App,不只賣慢跑鞋,而是賣一套慢跑者的生活態度無印良品:強調是「給消費者的生活提案」,去年在台灣開大規模的體驗旗艦店,也開設餐廳,讓消費者更直接體驗品牌價值

■ 比他們更「喜新厭舊」案例》根據東方線上調查,網購熱門商品的熱銷月份越來越短,5年前,一樣明星商品可熱賣近3年,現在暢銷時間只有5個月

■ 拋棄邪惡企業的形象案例》TOMS:主打你買一雙鞋,就捐一雙鞋給有需要的孩童,其共善理念,連好萊塢名人也埋單。創業9年,市值估計近新台幣200億元

■ 能幫他們省很大案例》Target:主打折扣的購物網站,美國64%的千禧世代,過去3個月內都曾在此購物,該公司股價1年來已漲43%

整理:吳中傑

【延伸閱讀】3大關鍵字淘金,高盛點名8檔千禧世代概念股

■ 關鍵字》高CP值,勝名貴精品.Carter's平價童裝品牌

看好原因:標榜耐穿,深獲千禧世代父母青睞,市占率14%,是市場第一(近1年股價漲幅:52%)

.孩之寶玩具公司

看好原因:積極與千禧世代父母熟知的內容品牌合作,如變形金剛等,傳統玩具業衰退同時,今年第1季營收仍成長5%(近1年股價漲幅:47%)

■ 關鍵字》不光重享受,更要健康.怪獸飲料機能飲料大廠

看好原因:全美第二大機能飲料品牌,標榜「壞」的精神,只贊助夠危險的極限運動。從老大哥紅牛(Red Bull)手上瓜分了近2成市占率(近1年股價漲幅:106%)

.耐吉運動品牌

看好原因:成功用社群與行動App等工具,經營運動社群,全球線上社群女性會員近7千萬人(近1年股價漲幅:47%)

.Dick's Sporting Goods體育用品零售通路

看好原因:根據千禧世代喜好調整策略,裁撤500多間店的高爾夫球教練,將目標瞄準女性與兒童(近1年股價漲幅:17%)

.Chipotle美墨連鎖快餐

看好原因:使用非基改食材的美墨快餐店,主打新鮮、友善環境的正直形象(近1年股價漲幅:12%)

■ 關鍵字》行銷用科技,必備大數據.星巴克連鎖咖啡廳

看好原因:針對精打細算的千禧世代,推出忠實顧客獎勵機制,例如透過App集點,換取免費飲料等,它的Instagram帳號是最多人追蹤的餐飲品牌(近1年股價漲幅:43%)

.Williams-Sonoma居家用品

看好原因:用大數據分析顧客行為,從要在哪裡開店、促銷策略等,你造訪網站時會看見哪些內容,都是他們用大數據算出來的。現在已有逾50%營收來自電子商務(近1年股價漲幅:20%)

註:股價漲幅統計至2015/7/17|資料來源:高盛銀行|整理:吳中傑


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跨螢品牌學 連百年精品BURBERRY 都不能忽視的新戰場


2015-11-30  TWM

這是行動裝置倍數增長的年代,也是消費者耐心只剩數秒的年代。當人們買單的方式有了全新的體驗與模式,智慧型手機、平板、穿戴裝置……,對品牌而言,是危機也是轉機,在「跨螢世代」下,品牌必須建立連結,找到出奇制勝的接觸點!

一張照片傳給朋友後,十秒內就會消失,新興的「閱後即焚」應用程式Snapchat是現今歐美年輕人之間最流行的App,用戶人數已超過一億人,看準高人氣,英國精品品牌BURBERRY,在今年九月二十日與Snapchat攜手合作,二十四小時直播二○一六年春夏倫敦時裝秀;沒跟到直播也沒關係,YouTube頻道上就能欣賞剪輯過後的走秀影片。

以英倫風衣著稱的BURBERRY,是全球最重視「多螢」效應的精品品牌。BURBERRY早已對同時擁有手機、平板、筆電、桌上型電腦與連網電視逐漸連網使用的「跨螢」世代,投以深度的觀察,多年嘗試演練下來,逐漸摸索出消費者遊走多種螢幕擷取資訊到啟動消費的路徑,不僅是運用跨螢的品牌高手,也具體反映在業績成長上。

早從○九年起,BURBERRY就玩起秀場全球實況轉播,是第一個直播時裝秀的精品品牌,新奇手法在隨後幾年引起同業競相跟進;從此之後,伸展台時尚不再只是為受邀到倫敦、米蘭、巴黎等地的貴賓而存在,穿越螢幕,你我都能坐在「第一排」觀賞。去年BURBERRY與Twitter合作直播時裝秀,同時Twitter也推出「Buy Now」(立即購買)的新按鍵,BURBERRY成為加入此新商業模式的第一個精品品牌,可以買香水、指甲油、風衣、包包等商品。

直播時裝秀的創舉,讓BURBERRY直接與「跨螢世代」無縫接觸,且經過屢次試驗,其自行培養的數位與視覺團隊,已可媲美電視台水準,BURBERRY強調:「直播不是單一鏡頭,秀場起碼有二十台以上的攝影機,能隨時切換不同視角,團隊已具備快速剪輯能力,是其他精品品牌所沒有的。」

重體驗歷程

改裝旗艦店 變身數位創新舞台時尚觀察家賈斯汀指出,當今的奢華品牌已經不流行搞神祕了,「BURBERRY玩數位絕對是品牌中的第一名!它每年都用最紅的平台直播,是時尚界新聞頭條,顧客也覺得新鮮又炫!」同樣在○九年,BURBERRY正式發表風衣藝術網站「ArtoftheTrench.com」,提供素人上傳風衣的街拍穿搭照片,推廣奢華品牌也能與平價服飾混搭,打造屬於品牌的社群,BURBERRY定義○九年為數位行銷元年,當時距離第一代iPhone發表,不過才兩年多的時間。

繼直播時裝秀與營造社群後,BURBERRY更全面改造位於倫敦攝政街(Regent Street)的旗艦店,該棟建築物為一八二○年興建,曾經在倫敦社交圈扮演要角,如今成為BURBERRY實驗新穎數位創意的舞台。

走進店內,即能感受到迥異於其他精品店的氛圍,每件服飾旁立有iPad顯示工藝細節,衣服上別有RFID(無線射頻辨識系統),走進試衣間,偌大的穿衣鏡就會秀出該件衣服的模特兒走秀影片,這些「虛實整合」的設計目前已擴散到美國洛杉磯、中國上海嘉里中心、日本大阪心齋橋、韓國首爾,以及最新開幕的日本東京新宿旗艦店。

數位化當道

網路與手機購物 明顯翻倍成長安索帕數位行銷總經理周允玉認為,BURBERRY不斷在品牌與消費者之間創造「連結」,是成功的最大要素,「現在有太多科技應用,能幫助品牌建立更完整的消費者旅程,以前就算看完電視廣告,還得出門才能購物,現在手機拿起來就能購買,情感建立與消費購物之間的距離更近了。」一四年,BURBERRY年營收一一八三億元,年成長高達一六.五%,且來自網路和手機購物的收入呈現翻倍成長,連哈佛商學院都將其列為「數位化」的經典案例,哈佛商學院教授安妮塔.艾伯希(Anita Elberse)評析,在其他奢侈品牌還將IT部門視為後備部門時,BURBERRY早已認定新科技為成長的火車頭,透過整合官網與實體通路、直播時裝秀、建立多元平台,成功擄獲年輕消費族群的心。很難想像,○六年時,這家英國百年老店的業績,其實遠遠落後於積極擴張版圖的同業,當時精品產業的平均年營收成長率高達一三%,老態龍鍾的BURBERRY卻僅有二.二%。

還好熱情擁抱科技的執行長安琪拉.艾倫茲(Angela Ahrendts)和創意總監克里斯多福.貝利(Christopher Bailey)救了BURBERRY,艾倫茲傑出的改造成績更讓蘋果在前年挖角她,貝利則升任執行長。

BURBERRY的創新作為,皆來自艾倫茲的品牌願景,她在○六年時宣示:「我的目標是成為『第一家』完全數位化的公司,我們要做一個『社群企業』。」她甚至奉勸所有執行長都必須及早建立「社群企業」,想盡辦法讓更多人能觸及品牌,「如果現在不做,我不知道五年後你的商業模式會變成什麼樣子?」如今,艾倫茲對未來商業模式的預言已然成真,社群、數位、行動、電商、跨渠道銷售,這些字眼不再是遠方海洋的銀色浪尖,它們洶湧襲來,迎面打上現實世界的海岸線。

全球權威品牌鑑價機構Interbrand總經理姚承綱指出,巨無霸級的領先品牌早就在打造超越產業的全生態圈內容,「今年更要特別關注使用者媒體習慣的改變,全球七十億人口使用著一二○億個網路終端裝置,每人平均擁有一.七個,這將嚴重影響人們工作學習,以及企業的生產方式。」

緊抓「微時刻」

拚零碎時間「成交」 各品牌出奇招長期觀察品牌趨勢,姚承綱認為,品牌演化走過識別時代、價值時代,現在正處於「體驗時代」,但下一個世代裡,品牌該準備面對被電腦、手機、平板,甚至是智慧穿戴裝置切割成碎片的消費者生活,因為這些行動裝置觸手可及,距離更近,當消費者一產生「我想了解」、「我要去」、「我想要做」、「我想買」的心情時,誰能更即時滿足此刻需求,就更能在每個接觸點抓住消費者。

擅長解決跨螢技術問題的沛星互動科技(Appier)調查,台灣已有超過四分之一的人擁有四個裝置,在亞洲排名第二、僅次於日本;臉書大中華區科技及電訊行業總經理朱仲榮另外指出,台灣每天有一千兩百萬人玩臉書,其中一千一百萬人是用行動裝置登入,「任何一個品牌都該思考:『哪個平台、哪個時刻』才能抓住客戶。」穿梭在大大小小螢幕之間,人們的生活已經難以區分線上和線下,沛星營運長李婉菱強調:「每出現一種新裝置,消費者旅程就變得更複雜,現在無疑是品牌主與行銷人員最頭痛的時刻!要找到顧客,還要理解顧客如何在不同裝置間轉換的行為。」以廣告形式來說,以前只要打平面、電視與戶外廣告,做好店頭銷售即可,但現在因應消費者行為改變,過往的經驗被翻轉,根據台北市數位行銷經營協會(DMA)調查,從一一年到一五年,連續四年的數位廣告呈雙位數成長,一四到一五年更有二○%以上成長率,其中行動廣告最為蓬勃發展。

「多螢是指在同一個時空下擁有多種裝置,比如看電視時滑手機。

現在品牌主更在意使用者的『跨螢行為』,比如在電腦看到商品,卻選擇使用手機購物,消費者的世界跨越螢幕,全都連結在一起。」周允玉強調,品牌制定策略時,重點應放在如何連結消費者的跨螢旅程。

「行動裝置變得這麼多,企業當然會焦慮,很多品牌客戶問我該不該做手機網站?要不要做手機App?我的回答是先找出『想解決什麼問題』,而不是盲目地投入資源。」周允玉說。

亞洲最大藥妝通路商屈臣氏在台灣已有五百家門市,公司想有效延長消費者的購物時間,在一一年先於Yahoo!奇摩成立網路商店,去年則將台灣官網變身線上購物平台,今年再推出手機購物App,希望打造「兩個屈臣氏」的購物經驗。

台灣屈臣氏行銷公關劉稚瑋表示,連續四年的網路營業額都是倍數成長,今年才上線的手機App,流量已占到網路商店的一半,「手機購物族群有兩個上線高峰時段,一是下午六到八點的通勤時間,另外是凌晨零時到兩點間,確實延長了商店整體效益。」

電商新面貌

行動支付成熟 跨螢策略各國樣貌皆不同李婉菱指出,台灣人是典型的三螢族群,電腦、平板、手機都有人用,加上行動支付環境漸趨成熟,消費者對系統有信心,企業才能同時發展網路購物、手機購物,「但跨國企業在不同國家該有不同的跨螢策略,在印度,前幾大的電商平台已經直接關掉電腦網路,專注發展手機平台,原因是有手機的印度人民多過有電腦的人。」基於此點,屈臣氏的電商平台也並非全球通用,而是交由各地區自行發展,台灣便是屈臣氏在亞洲第一個推出網路商店的國家,「台灣屈臣氏每年擁有超過千萬筆交易紀錄,共約五百萬名會員,顧客會到店面,也會在電腦與手機上購買,使用者行為一直在變化,所以我們也會觀察推出後的反應,再決定下一步策略。」舉例來說,屈臣氏自有品牌衛生紙一年銷量近兩百萬串,網路商店貢獻約十萬串的銷售量,也是網路熱銷第一名品項,屈臣氏觀察到消費者喜歡在網路上購買體積大的生活消費品,於是會在實體門市放置宣傳海報,引導顧客上網購買尿布、衛生紙等箱購類商品,「客人到門市一次只會提兩串衛生紙,但網購一次就能買到八串,營業額也自然提高。」

虛實可並進

電子商務、實體零售 攜手創佳績時至今日,叫得出名號的實體零售通路幾乎都在發展電商平台,有趣的是,今年十一月初,全球最大網路零售商亞馬遜竟在美國西雅圖開設第一家實體書店,引進店內的六千本書,全部都要依據網路評分決定,基本上只會進四顆星以上評價的書籍;書架上每一本書的標牌上沒有售價,有的是網路評分與讀者書評,並附上一串條碼。

為什麼要這麼做?亞馬遜就是要把網站選書、購書的線上體驗,帶到實體世界中,不標示售價,是因為書店裡的售價會完全與亞馬遜網站同步,如果網路售價改變,書店售價也會改變,顧客掃描條碼就能知道。

亞馬遜的書店實驗,其實傳達了跨螢世代下的重要法則:數位科技不會將人的行為一切為二,電子商務與實體零售彼此也需要跨界學習。我們可以用手機看時裝秀,但也會期待坐在伸展台旁感受震撼;忙碌的時候上網購物,但逛街仍是無可取代的體驗。

正由於虛擬與實體不是兩條平行線,台北晶華酒店在今年的台北國際旅展上有一項創舉,為了紓解大排長龍的住宿券、餐券排隊隊伍,晶華在攤位旁擺上大大的QR碼牆,晶華行銷公關部副總經理張筠表示,今年旅展賣券收入約一.三億元,其中經由QR碼帶來的業績就占了七千七百萬元,「效果好得驚人,許多年輕人不耐煩排隊,掃一掃就能買。」不論是位處高端精品產業的BURBERRY,販售生活日用品的屈臣氏,或是講求體驗的晶華酒店,全都積極擁抱螢幕,也很快發現在跨螢商機中,消費者對品牌認知、搜尋、比較進而購買的路徑移動得很快,品牌必須一邊決策一邊修正,「快速失敗、快速學習、快速演進」的打帶跑模式,才足以帶領品牌走進跨螢新戰場。

跨螢

從多螢的概念演變而來,重點在於消費者穿梭於各種有線、無線裝置間的行為,不管是接收訊息或實質購買,布滿了無數的「接觸點」(touch points)。

BURBERRY跨螢三大創新 讓精品也能與 數位接軌

創新1

網路直播

就像現場看走秀

第一個將時裝秀結合Twitter、LINE、Snapchat等平台,讓全球都能即時觀賞伸展台時尚的精品品牌。

創新2

粉絲也能上傳街拍照

開放素人上傳街拍照,讓風衣不只穿在廣告模特兒身上,而是任何天氣、任意顏色、任一款式,不分年齡與性別的詮釋。

創新3

改造門市

虛實成功整合

全球已有六家旗艦店改造成「虛實整合」的門市,每件服飾旁的iPad顯示著製作細節,衣服上配有無線射頻辨識系統,拿到試衣間,穿衣鏡立刻變成模特兒走秀影片。

BURBERRY小檔案

成立時間:1856年

執行長:克里斯多福.貝利(Christopher Bailey)市值:56.4億英鎊(折合新台幣約2864億元)我們一直試著讓所有消費者能接觸到各式體驗,無論到總部、旗艦店,看雜誌廣告和報導,或是買一件商品,這些都是不同的平台,數位只是其中一種媒介,我必須確保消費者看到的都是最好的。

——BURBERRY執行長克里斯多福.貝利消費者旅程(Consumer Journey)指消費者與品牌的接觸歷程,從接觸訊息(如廣告)到達成購買之間,分為知曉—搜索—查詢—比較—購買五個階段;但在跨螢世代下,五階段不再是線性歷程,消費者接觸品牌的過程正不斷變化,更為複雜。

接觸點多元化

消費者的「跨螢旅程」就從社群開始進入跨螢時代之後,消費者與品牌的接觸越來越多元,可能是從手機下載App,可能從LINE群組分享,也可能在實體店面宣傳或是透過電視廣告;當接觸點(touch points)越來越多,通過認識、尋找、比較到購買的消費旅程也跟著出現變化。

連續四年,屈臣氏的網路營業額都以倍數成長,今年上線的手機App,流量已達網路商店的一半,手機購物族群的上線高峰時段,確實延長了商店整體效益。

晶華酒店在今年台北國際旅展上,善用QR碼行銷模式賣餐券與住宿券,效果好得驚人!

撰文 / 鄧寧


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100%控股在華業務 Burberry啟動重資產運營

英國奢侈品公司Burberry Group PLC博柏利終於全資控股了其在中國的零售業務。博柏利日前發布的一份聲明稱,公司以5400萬英鎊從耀萊控股有限公司(Sparkle Roll Holdings Limited)手中收購了剩余15%的中國公司股權。

博柏利的新聞發言人告訴第一財經記者,早在2015年9月就開始醞釀實施這項計劃。目前,公司在中國內地擁有65家零售網點店鋪。據博柏利方面透露,完成收購後,公司在今明兩年間會新開出9家店。

分析人士認為,收購中國業務剩余的15%股權,顯示出博柏利對中國市場的重視,雖然中國市場的增速已經減緩,但是中國奢侈品消費者的購買力依然強大。

中國市場值多少錢?

作為最早一批進入中國內地的奢侈品品牌,博柏利於1993年在上海博柏利以特許經營方式進入中國。在中國生意合作夥伴的幫助下,這個創立於1856年的奢侈品牌以獨具特色的格紋圖樣廣為人知。

但到了2010年,博柏利宣布以7000萬英鎊的價格從其特許經營夥伴香港國行集團有限公司(Kwok Hang Holding)收回85%的股權,這也意味著公司在亞太地區的團隊直接負責中國國內地市場的店鋪,原本的特許經營店成了直營店。

2010年收回中國經營權曾被認為是博柏利發展路上最成功的一步棋。公司首席執行官Angela Ahrendts接受媒體采訪時曾透露,截至2013年,品牌在中國市場投資超過5000萬美元,在35個城市開設了70間精品店。中國成為博柏利發展最快的市場,在2012~2013財年取得雙位數的同店銷售增長,為集團貢獻15%的銷售收入,而中國人在海外Burberry博柏利專賣店的消費也占到集團總收入的10%。

不過,好景不長,由於多方面原因,內地的奢侈品銷售業績在經歷過瘋狂的擴張後開始疲軟。

曾手握博柏利中國業務剩下的15%股權的耀萊控股即使在2010年的收購風波中也“未曾拋頭露臉”,始終保持低調。這家被外媒報道稱是博柏利在中國的“安靜的一個小股東、合作夥伴”。其關聯公司耀萊集團(00970.HK)是香港上市公司,公司90%以上的業務是賣豪車,比如賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯等豪車都是這家公司在做的代理經銷,剩下的則是代理一些歐美頂級腕表、珠寶品牌。

加上六年前的那筆交易,博柏利總共為其中國業務付出了超過10億元人民幣的代價。“5400萬英鎊換15%的股權,我覺得不便宜。”服裝品牌管理專家、優他國際時尚管理集團總裁楊大筠向第一財經記者表示,“這或是因為合同期未到,而品牌方急需收回運營權,另一方代理方則對中國未來的期望值較高。”

下一步計劃

博柏利此次的收購與其全球的戰略布局分不開。

雖然如今的奢侈品市場整體低迷,不過每家的走衰皆有其不同的原因。品牌采用直營還是代理模式,除了與該品牌在這個市場的發展程度相關,還與品牌整體的戰略規劃相關。

有消息稱,博柏利此前希望通過耀萊集團提高品牌定位,引入高端系列,但被耀萊集團以“難被消費者接受”為由拒絕,分歧最終導致解約。 而對於博柏利而言,在經歷了一百多年的發展後,這家公司如今想要做的是品牌升級改造,擺脫此前“英倫格紋爛大街”的狀態。

在過去數十年的國際市場拓展中,博柏利的“放權”讓全球都知道了這個英倫品牌。公司在2000年後采取“以量取勝”策略,攻占大眾市場,這為公司和股東帶來了豐厚收益,但也令品牌失去光環。

在過去的五年里,這家公司一直在致力於重建品牌高檔次的形象。比如2012年年初,博柏利斥資1.81億歐元從法國香水公司Interparfums SA(ITP.PA)回收香水和美容授權業務;去年年底在與它的法國代理商合同到期後不再續約,收回童裝業務納入內部自營;而在日本市場,博柏利宣布與合作了多年的三洋商社的代理合約到2015年春夏系列為止。這家公司認為,這一系列的決定是為了確保旗下所有產品線與其奢侈定位的策略相符。

回收乃大勢所趨

楊大筠認為,博柏利從經銷商手中收回運營權這樣的行為是正確且必要的選擇。需求旺盛的時候,大牌願意借助海外合作夥伴的資金以及渠道來幫助他們開拓市場,迅速擴張,但現在經濟下滑,大多數奢侈品都受到影響。“品牌商要乘這個時間段調整發展策略。”根據他的經驗,首先是去掉中間的經銷商的環節,“也許短時間來看,會增加各項運營成本,但長時間來說,有利於品牌的重塑,重獲新的增長機會”。

在中國,國際大牌收回其在華經營權的情況並不鮮見。目前相當一部分國際一線大牌都已經在中國采取直營模式,或者在逐步收回經營代理權的過程中。

比如曾經因為美劇《欲望都市》(Sex and the City)而聲名大噪的高端鞋履品牌周仰傑(Jimmy Choo)在2007年與On Pedder集團達成銷售協議,並由該集團將品牌引入中國市場。此後,於2009年轉為由上海庫圖工貿有限公司負責經營專賣店的銷售業務。2012年,Jimmy Choo從上海庫圖工貿有限公司手中取回中國內地的商業經營權。此外,諸如雨果博斯(Hugo Boss)、蔻馳(Coach)等品牌也早已完成了中國經營權的回購。有觀點甚至認為,博柏利此次的舉措已經晚了。

“實際上,自營的話反而會有效控制產業鏈,使得品牌能夠降低整個鏈條上的成本。而且對於渠道、形象的控制都有利。”奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷甚至表示,在奢侈品領域,經銷商代理商最終都要被消滅,“市場做開了品牌肯定要收回,去中間化”。

博柏利依舊看好中國市場。在接受第一財經記者采訪時,這家公司的發言人透露,在2016~2017財年中將新開出9家新店,同時關閉6家舊店。這也許是一個積極的信號。因為根據貝恩咨詢公司的統計,博柏利在2015年一整年中未有新門店開業,而其七成左右的店鋪均是在2012年及以前開業的。

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降價能讓BURBERRY在中國打出漂亮的一仗嗎?

當然不能夠大張旗鼓的打出“SALE”的標識,特別是對那些奢侈品品牌牌而言。

但事實上卻是真的。9月開始,英國奢侈品牌博柏利(BURBERRY)在中國市場進行調價,價格下調幅度高達20%-25%。

最先是博柏利在中國香港市場對經典手袋款式及初秋全新上架的部分產品進行價格下調,降價幅度達10%-15%,其中經典系列手袋降幅最高達到20%。然後是在中國內地市場,大約是在一周前,各大店鋪里,博柏利包袋產品也開始降價,降價幅度約在20%左右。

上海交通大學奢侈品品牌研究中心主任李傑總結,世界上所有的奢侈品品牌在新興市場的定價總是傾向於往高位定價。他說,這是一個默認的行規。

雖然地球是圓的,但互聯網讓世界變成了平的。東方的消費者通過網絡看到了與西方的巨大的差價,於是調整差價在所難免。更何況是博柏利。“博柏利的全球銷售有40%的顧客來自中國。”安索帕中國集團董事總經理黃敏蔚透露。

試想一下,如果你是博柏利中國區的負責人,當你看到本土零售門店銷售冷清,而客戶流失嚴重的很大一部分原因是國內零售品牌的價格劣勢。那麽,你會做的也只有催促歐洲總部調價,擴大本土銷量。

這樣的降價策略並不是奢侈品牌在中國的頭一次運用。去年一輪的降價讓Chanel、Gucci的門口大排長龍引起搶購,促進了銷售。但另一方面,太過於“高調”的調價對於高端品牌的聲譽都有損害。李傑稱,所以高端品牌都應該對此的促銷謹慎處理。

這或許是為什麽即使已經大半月過去,博柏利的降價消息鮮見報端。甚至很多業內人士都不太知曉此事。

不過,鑒於中國消費者強勁的購買能力,中國市場無疑是個重要市場。博柏利在今年8月發布聲明,以5400萬英鎊從耀萊控股有限公司(Sparkle Roll Holdings Limited)手中收購了剩余15%的中國公司股權。

據博柏利方面透露,完成收購後,公司在今明兩年間會新開出9家店。但至於在哪里開店,品牌方沒有透露。不過,記者了解到,此前博柏利曾找到安索帕對於在海外購買該品牌的消費者進行分析,後者通過銀聯卡定位分析消費者來自哪一個中國的省市,然後做成分析報告提供給品牌方在中國開店選址的建議。

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結盟失敗!消息稱Burberry拒絕了Coach的並購橄欖枝

據英國《金融時報》報道,英國奢侈品牌Burberry拒絕了美國手提包制造商Coach的洽購。而如果兩者合並,市值將超過200億美元。

消息人士還透露,Coach提出的收購建議是非正式的,原本設想將以現金和股票方式收購Burberry。目前還不清楚Burberry是否曾與Coach進行過嚴肅談判。

今年早些時候,Burberry聘請Marco Gobbetti取代Christopher Bailey作為品牌CEO,Marco Gobbetti將在2017年初正式上任,Christopher Bailey將繼續擔任品牌的首席創意總監。

而從9月開始,Burberry在中國市場進行了調價,價格下調幅度高達20%-25%。

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曉說消費|吳亦凡提振Burberry業績

《西遊伏妖篇》以總票房14億元的成績榮登春節黃金檔冠軍寶座。

不過吸引我前去觀影的並非該片導演周星馳,而是主演吳亦凡。在同閨蜜觀影後,她就下了結論:“這部電影真是好看啊!”我問她哪里好看,她吃驚地反問:“你不覺得吳亦凡很帥嗎?”

這才是真正的迷妹。真正的迷妹是哪怕吳先生剃了光頭都覺得這世界上他最帥;真正的迷妹是在眾多美妝專櫃里眼尖瞅見Burberry的櫃臺,立馬說:“買。”

創立已有160年歷史的Burberry向來以英倫風標榜,多選擇與本土明星合作。不過這一現象正發生改變。2016年10月,Burberry正式宣布中國男明星吳亦凡擔任其形象代言人,這與中國龐大的年輕消費人群不無關聯。

最新財報數據顯示,公司全球銷售中有近40%的消費來自中國顧客,這一比例高於其他同類奢侈品牌。

Burberry 於 1993 年起以特許經營的模式進入中國,是最早打入中國市場的奢侈品牌之一。隨著中國大眾消費的崛起,Burberry 近年來也在渴望抓住中國年輕消費者的心。

找一個當紅的偶像明星代言是個不錯的選擇。如果你摯愛的偶像代言了某個品牌,那麽你一定也會對這個品牌多加關註。

雙方的合作目前看來是利大於弊。我翻閱了過去三個多月來Burberry的官方微博,凡是與吳亦凡相關的信息,轉發均超過1萬,評論也在數千條;若是發布新品或其他明星活動的信息,轉發和評論都寥寥無幾。

回到文章開頭,我那個閨蜜在看完電影的當天就在櫃臺買了口紅、唇彩並在導購員的推薦下買了粉底和眼影。她還慫恿我買一支口紅,“買呀。算是支持我們家凡凡。”

與動輒上萬元的風衣相比,花費幾百元就可以擁有大牌的美妝產品,對消費者不會構成太大負擔。2012年年初,Burberry斥資1.81億歐元從法國香水公司Interparfums SA回收香水和美容授權業務,雙方的合作於同年年底結束。此後,美妝業務由公司自己經營。2015年8月,Burberry全球首家獨立美妝精品店於上海開幕,時任Burberry美妝高級副總裁Simona Cattaneo表示:“美妝是Burberry品牌的重要組成部分,我們致力於在亞洲獲得進一步的拓展。”

當然,迷妹們不會只買低價單品。在Burberry與吳亦凡合作的消息披露後,Burberry的官網上順勢推出一系列的代言明星的甄選系列。品牌方無疑希望靠代言人吸引到粉絲消費,她們狂熱且有消費能力,雖然僅有少數人會一擲千金,但只要多數人因此進行首次買單,那麽未來總有第二次的可能性。

今年1月,英國當地媒體報道稱,吳亦凡代言Burberry後的一系列宣傳活動有效提高了Burberry在中國社交媒體微博與微信上的影響力,而這一舉措也刺激著這一市場甚至是整個亞洲市場的消費。截至2016年12月31日,Burberry第三季度零售收入為7.35億英鎊,同比增長22%。

現在就得出中國流行偶像幫助Burberry 重回最佳狀態還言之過早。畢竟,要把那些僅僅因偶像代言才沖動購買的粉絲培養成對品牌本身的設計和理念產生喜愛再消費的忠實客戶,這中間道路漫長。

甄選系列也許只是一個好的開始,但下一步應該想想如何更好地將明星本身特質與品牌文化相融合,最佳的狀態是一旦看到這個明星就會想到品牌,反之亦然。否則,合同不過一紙合約,一旦結束,當初的效應就會迅速流失。

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Burberry美妝重啟授權代理業務

在結束了與Interparfums公司之間就經營許可協議後的2013年3月初,Burberry正式成立了自己的香水和美瞳產品業務部開始親力親為做其美容業務。

不過,現在的情況沒有那麽樂觀。就在日前,Burberry宣布與美國美妝巨頭Coty 集團達成授權協議,將旗下香水和美妝業務授權給 Coty,協議將於今年 10月起生效。

雄心勃勃的自營之路

Burberry與Interparfums公司的合作始於上世紀90年代,後者原是一家專業為著名品牌設計和銷售香水的法國公司,由於金融危機影響,於2011年才開始進軍化妝品業,後涉及的主要業務是香水和化妝品。

在失去Burberry前,InterParfums旗下的授權品牌還包括Lanvin, Paul Smith, Van Cleef &Arpels, Jimmy Choo、Anna Sui和ST Dupont等品牌。但也多以香氛類產品為主。

結束合作對於InterParfums的打擊較大,因為Burberry的業務占到集團凈銷售額的一半。

但對於Burberry卻是一件好事情,至少當時看來如此。

雖然結束合作時Burberry支付了與其合作了20年的生意夥伴高達1.81億歐元的分手費,但新的業務部門成立的第一年便為其帶來了1.44億英鎊的批發收入以及720萬英鎊的零售收入。集團預計這一部分此後會有25%的年增長,比以為全球十大奢侈美容品牌為目標。

收歸美容業務自營的第二年,Burberry隨即就推出了新款的香水,這款由Kate Moss 和Cara Delevingne 共同代言,打算在全球範圍內上市,集團為此展開品牌歷史上最大規模的推廣活動。

為了增加其在零售端的影響力,Burberry還決定加開獨立美妝店。作為一個新興而有著巨大潛力的市場——中國成為其首選之地。在2015年,其全球首家獨立美妝精品店在上海開幕,店鋪里銷售Burberry所有美妝產品,包括眼妝、唇妝、底妝及指甲油,還包括香水。 Burberry美妝高級副總裁Simona Cattaneo表示,該精品店的開幕表明了Burberry在美妝領域深入發展的決心:“美妝是Burberry品牌的重要組成部分,我們致力於在亞洲獲得進一步的拓展。”

第一財經記者註意到,在過去幾年中,Burberry不僅僅是將美容業務收歸自營。這家公司在去年從其在中國合作夥伴手中收回了最後剩下的15%的股權,由此全資控股在中國的公司,加上此前的交易,Burberry為其中國業務付出了超過10億元人民幣的代價。而在歐洲市場,與它的法國代理商在2015年年底的合同到期後不再續約,收回童裝業務納入內部自營;日本也是這家公司銷售的重要銷售市場,同樣是在2015年,Burberry宣布與合作了多年的三洋商社的代理合約到2015年春夏系列為止。

從外人手里收權與Burberry的全球策略不無關系。這家公司在2000年後采取“以量取勝”策略,攻占大眾市場,一方面為公司和股東帶來了豐厚收益,但另一方面也令品牌失去光環。所以,收權自營,直接管轄品牌對於統一市場定位有好處。

1.8億英鎊的交易

但一家時裝公司想要跨界做美容並不是那麽容易。

於是,四年之後,Burberry宣布將旗下香水和美妝業務的全球獨家授權交給 Coty公司。不同的是,與之前相比,此番與 Coty 的合作安排中,Burberry 將保留創意控制權。

Burberry 首席財務官 Julie Brown 表示,(過去四年里)Burberry 已經通過削減二級分銷渠道,完成了對品牌美容業務的重新定位,現在是時候尋求外部合作,進一步發展該業務。

記者從Burberry方面了解到,Burberry將在今年下半年獲得Coty方面支付的1.3億英鎊的現金作為其長期合作的費用,但並沒有具體說明合作期限。另外,由於庫存調整以及其它資產的轉讓,Coty還將支付約 5000萬英鎊。

Coty的來頭不小,於1904年在法國巴黎創立,創始人Francois Coty因開創現代香水業而享譽全球。這家美國美妝公司在2015年耗資125億美元從寶潔集團的手中收購了40逾個下涉及香水、護發和化妝品業務43個美容品牌後,從而一躍成為僅次於歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團的全球第三大美妝公司。

“美容業務的專業性很強。”奢侈品行業資深觀察人士周婷告訴記者,目前除了Chanel和Dior這兩個品牌,絕大多數的奢侈品牌並不會自己去設計、制造或銷售自家品牌的美容產品,這些業務往往被授權給日化巨頭去研發生產。

換而言之,我們市面上看到的那些大牌美妝,其實都並不是同名品牌自己在做,比如去年大熱的YSL,其背後是歐萊雅集團,而TOM FORD的背後則是雅詩蘭黛集團。

“讓專業的人做專業的事情。”周婷對這次交易的看法是,“coty在產品研發,推廣,市場渠道都非常成熟,有利於把Burberry美容類產品做好。”

行業分析師對該交易持樂觀態度。瑞士銀行分析師 Helen Brand 在一份報告種稱:我們認為 Burberry 美容部門一直表現欠佳,這筆交易將是其股價增長的積極因素。

值得一提的是,2016年,Burberry 前美容部門高級副總裁 Simona Cattaneo 跳槽加入 Coty 出任其奢侈品部門的首席營銷官。

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Burberry首季銷售放緩 港店表現差 或洽減租紓壓

1 : GS(14)@2015-07-16 16:26:09

http://www.mpfinance.com/htm/finance/20150716/news/ec_ech1.htm
【明報專訊】本港零售市道持續疲弱,奢侈品牌、珠寶商這些曾經的「強勢租戶」今年洽談續租時也得錙銖必較、考慮再三。繼本港珠寶商周大福(1929)、六福(0590)宣布部分店舖不再續租後,歐洲奢侈大牌同樣難敵零售寒冬,或也要考慮在港關舖止血。有分析員透露,英國老牌奢侈品牌Burberry管理層在電話會議上表示,考慮通過降低租金成本來緩解香港銷售困境。

Burberry昨公布截至今年6月底第一季度業績,過去一向有亮麗成績單的香港,繼去年佔中後銷售繼續惡化,期內同店銷售錄得雙位數下跌,拖累Burberry在亞太地區銷售下跌單位數。儘管歐元貶值帶動歐洲地區銷售錄得雙位數增長,但總體同店銷售增長放緩至6%,為集團至少2年來最低水平(圖)。

歐元貶值 歐銷售大增

匯豐銀行消費者和零售研究部門主管Erwan Rambourg稱,Burberry管理層昨在分析員電話會議上曾表示,租賃談判是目前緩解香港銷售困境的方式之一,但就未公開宣布任何在港關店計劃。Erwan Rambourg稱,隨香港銷售的惡化,這個階段很多奢侈品牌都在考慮是否要續租香港店舖,認為即使現在沒有確實計劃,但這一趨勢未來也會不可避免的出現。

分析:中港料成關店目標

事實上,Burberry年初曾宣布,計劃2016年度在全球新增15至20間店舖,同時關閉相同數量店舖。經濟學人智庫首席零售分析師Jon Copestake表示,在這個政策下,意味香港及中國店舖更容易成為管理層選擇關店時「密切審視」的對象。他稱,過去幾個季度中國及香港幾乎是Burberry全球表現最差的市場,美元強勢及歐元走弱的趨勢令其歐洲旗艦店遠比香港店舖更受遊客歡迎。

過去幾年,Burberry在香港迅速擴張,若不計機場店,目前Burberry各種類型的分店已達14間,而在紐約及倫敦則各有9間。

明報記者 孫娜
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