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可口可樂與Burberry回春 贏在一種Fu

2015-07-27  TCW


當千禧世代當家做主後,他們不僅改變職場規則,更撼動消費市場。

根據美國數位廣告投放商Moosylvania統計,在美國,這群人每年的購買金額超過一千七百億美元,是X世代(三十六到四十九歲)的一?四倍,且持續增加中。

他們,信奉「享受不必擁有」不想買車、付停車費,叫Uber就行

然而,他們絕不容易討好,我們集結來自投資銀行高盛與摩根士丹利的報告,看到這群人將「摧毀」銀行、有線電視業等。自學貸壓力成長的這群人,其實極為實 際,這讓他們推崇「享受不必擁有」的風格,如汽車公司就必須面對一個新難題:他們不再買車,不願意付停車費,而寧願使用叫車服務網站Uber的服務。

許多老企業,似乎不敵這股新浪潮。例如百年歷史的服飾品牌A&F、近半世紀的品牌Gap,在新世代年輕人眼中都不再性感,營收、獲利數字持續下滑。

可口可樂》放棄砸大錢做行銷把瓶身命名權交給顧客,反救起營收

不過,從兩家百年老店可口可樂與Burberry的故事卻要告訴你:在他們眼中,「老」並非原罪,而是你能否放下姿態。

即將被千禧世代「摧毀」的產業之一,也包含被貼上肥胖禍首標籤的碳酸飲料。美國整體碳酸飲料銷售量,至二○一四年為止已創下連續十年下滑;受負面形象影響,可口可樂自二○一二年起年度營收、毛利都下滑,股票總報酬率表現也落後同業。

不過,根據美國《廣告時代》 Advertising Age)雜誌統計,二○一四年是可口可樂十四年來銷售量首見成長。今年以來,不僅德意志銀行重新給予可口可樂「買進」評等,可口可樂四月底公布的財報,全球營收溫和成長一%,是近兩年多來首次季成長。

可口可樂能逆轉勝,是因他們拋棄百年來的行銷邏輯:砸大錢,去影響消費者。

這次,他們完全顛倒過來,讓消費者感覺,自己是可以影響這個百年品牌的!

二○一三年,源於澳洲的「分享可樂」 Share a Coke)行銷活動吹進中國市場,他們因地制宜,把「天然呆」、「文藝青年」、「型男」、「你的女神」等流行用語印在經典包裝上,取代「可口可樂」四個大字。整個夏天,在中國的微博、微信等各種社群媒體上,滿目所見都是網友上傳的可樂瓶照片。

隔年,可口可樂把美國千禧世代最常見的二百五十個名字,如「Chris」、「Jess」、「Alex」等印在瓶罐上,同樣吸引一票年輕人到處「搜查」有自 己名字的可口可樂。一位二十二歲的服裝店員精心蒐藏印有自己名字的可口可樂,他對《華爾街日報》說:「看到自己的名字出現在大品牌上,這感覺就是我的東 西。」

「可樂罐、可樂瓶是全世界最經典的設計,」品牌獨立顧問克奇菲爾(Dean Crutchfield)對《華爾街日報》表示,看見名字印在瓶子上頭,會讓人有一種自己對大廠牌有影響力的感覺,讓無數人驚呼、進而想盡辦法擁有。根據 《華爾街日報》,此舉成功將可口可樂美國營收,推升超過兩個百分點。

可口可樂還推出巡迴各地的可樂瓶客製亭,讓你自主決定可樂瓶上要印什麼名字。在美國,光是二○一四年夏天,就印出超過十萬種名字。

除了實體活動,消費者還可上網製作虛擬「可樂瓶」,結果,社交媒體上曬出超過六百萬瓶虛擬可樂。

很多人認為,品牌的威力對千禧世代將逐漸失靈。但是,可口可樂的例子讓我們看到另一個面向:品牌仍是難得的資產,當消費者感覺它能夠「參與」產品的生產過程,他們自然會用你想像不到的熱情,主動替品牌做宣傳。

Burberry》拋開一線精品神秘感網路直播時裝秀,臉友是Prada逾三倍

另一個肯放下高高在上姿態的例子,是精品老店Burberry。

這個高齡一百五十九歲的品牌,是最善用社群媒體的精品。光是在臉書上,Burberry就擁有近一千七百萬名粉絲,是Prada的逾三倍。它在社群媒體上的成績,甚至讓前任執行長艾倫茨(Angela Ahrendts)在兩年前因此被蘋果挖角,擔任副總裁。

Burberry的數位化起步相當早,在多數精品還沒擁抱社群的二○○六年,艾倫茨便發願要成為「第一個完全數位化的精品公司」。

從前,時裝秀的舞台,只有VIP大戶與權貴們能接近,後台的秘密,只有時尚記者能一窺究竟。但這品牌卻是所有一線精品中,最早透過網路,自己掀開自家後院,讓一切變得透明的品牌。

在Burberry舉辦、全球第一場以行動裝置直播的時裝秀中,千禧世代的消費者,就算一件它的商品都沒買過,也依舊能從推特(Twitter)和Instagram上,看到服裝秀現場、紅毯專訪、後台照片到幕後花絮等細節,比現場VIP客人享受更多。

該品牌更率先在二○一三年,成為全球第一個,在推特上開設二十四小時全年無休客服帳號的精品。

此外,該品牌更不斷推陳出新,發展各式網路原生活動。模仿潮流雜誌,邀請網友上傳自己穿著Burberry經典風衣,演繹風格的照片,或是在網路上建置虛 擬試衣間,讓消費者像玩洋娃娃穿衣遊戲一樣,自己搭配各種細節、客製化風衣,並進而訂購。同時針對分眾的社群媒體,如Google+、視覺化社群 Pinterest等,發展不同的社群媒體策略。

Burberry的舉動,對精品業而言是一個賭注。因精品業賣的就是神秘感,若操作不當,變得有「普及」感,沒人知道,消費者是否還願意為一件風衣付出逾新台幣七萬元的代價。

艾倫茨接受《哈佛商業評論》訪問時表示,也許千禧世代現在還不是精品業購買主力,但她相信未來會是,「而且這群客人是我們的競爭對手都忽略的一塊。」

她坦承,這些面向新世代所做的改變,雖然恐懼感、不信任與不確定性無所不在,但同時,「這也是過去從未有的自由、高度(成長)潛力,並有更多的機會去連結與學習。」

千禧世代確實沒有辜負Burberry為他們付出的賭注。該公司四月初公布的二○一四下半年財報,營收仍比前一年同期增長九%,比精品業平均的五%成長率高出許多。

可口可樂與Burberry的社群活動支出,也許比不上過去狂砸在電視或其他傳統媒體上的廣告費,但不約而同的,他們都挑戰了產業百年來的行銷邏輯。當百年老店都有機會翻身,未來的決戰關鍵,絕非公司新舊,而是,你願不願意革自己的命,替這群人冒多大的險。

【延伸閱讀】不必什麼都有的一代,正在「摧毀」傳統銀行、有線電視業!*破壞指數》受威脅程度越高,紅燈數越多:5個燈:有急迫改變必要4個燈:營收獲利恐大衰退3個燈:產業趨勢長期向下

■ 傳統銀行(破壞指數:5個燈)理由:美國媒體Viacom一份針對上萬名千禧世代的調查:.1/3對銀行沒忠誠度.逾5成難分辨銀行差異性.銀行淪為只是存錢的地方可能被誰取代:線上借貸平台如Lending Club、阿里巴巴旗下的螞蟻金服

■ 有線電視(破壞指數:5個燈)理由:網路能獲得足夠資訊與娛樂。2014年第3季,美國付費有線電視頻道訂閱戶數流失了15萬戶,且至今已連續下滑5年可 能被誰取代:YouTube、產製原生內容的影音網站Netflix、傳統有線頻道進化到網路時代的HBO GO

■ 實體零售商(破壞指數:4個燈)理由:台灣有近5成的千禧世代會在網路上購物,因網路購物更好比價、能購得更多商品可能被誰取代:購物網站亞馬遜、購物網站PChome

■ 汽車(破壞指數:3個燈)理由:這世代因收入較低,多數有「取用而非擁有」的觀念,因此較少買車,用其他服務滿足交通需求可能被誰取代:微笑單車YouBike、網路叫車服務Uber

■ 房地產(破壞指數:3個燈)理由:認為「有地方住」,不等於要「買房子」,城市房價高漲與有限收入,讓他們延後購置房產的時間可能被誰取代:未來可能轉向房產管理公司的民宿網Airbnb

■ 含糖飲料(破壞指數:3個燈)理由:從小看上一代因不健康飲食引起疾病,因此拒絕危害身體的高糖分軟性飲料與碳酸飲料可能被誰取代:主打千禧世代客群、訴求健康的機能飲料怪獸飲料(Monster Beverage) --*金融巨鱷索羅斯也投資

【延伸閱讀】丟掉舊腦袋!5大黃金法則黏住這一代

■ 越個人,越會在臉書上被炫耀!案例》可口可樂:瓶身可印專有名字或人格特質(粉絲、天然呆等),實施4年來,全球營業額增7%,台灣今年各通路銷售成長3成到5成樂事洋芋片:在美推出個人化包裝,消費者可以上網上傳照片,得到包裝上印有自己照片的洋芋片

■ 賣感覺,才有加價空間案例》耐吉:經營慢跑社群、開發慢跑App,不只賣慢跑鞋,而是賣一套慢跑者的生活態度無印良品:強調是「給消費者的生活提案」,去年在台灣開大規模的體驗旗艦店,也開設餐廳,讓消費者更直接體驗品牌價值

■ 比他們更「喜新厭舊」案例》根據東方線上調查,網購熱門商品的熱銷月份越來越短,5年前,一樣明星商品可熱賣近3年,現在暢銷時間只有5個月

■ 拋棄邪惡企業的形象案例》TOMS:主打你買一雙鞋,就捐一雙鞋給有需要的孩童,其共善理念,連好萊塢名人也埋單。創業9年,市值估計近新台幣200億元

■ 能幫他們省很大案例》Target:主打折扣的購物網站,美國64%的千禧世代,過去3個月內都曾在此購物,該公司股價1年來已漲43%

整理:吳中傑

【延伸閱讀】3大關鍵字淘金,高盛點名8檔千禧世代概念股

■ 關鍵字》高CP值,勝名貴精品.Carter's平價童裝品牌

看好原因:標榜耐穿,深獲千禧世代父母青睞,市占率14%,是市場第一(近1年股價漲幅:52%)

.孩之寶玩具公司

看好原因:積極與千禧世代父母熟知的內容品牌合作,如變形金剛等,傳統玩具業衰退同時,今年第1季營收仍成長5% (近1年股價漲幅:47%)

■ 關鍵字》不光重享受,更要健康.怪獸飲料機能飲料大廠

看好原因:全美第二大機能飲料品牌,標榜「壞」的精神,只贊助夠危險的極限運動。從老大哥紅牛(Red Bull)手上瓜分了近2成市占率(近1年股價漲幅:106%)

.耐吉運動品牌

看好原因:成功用社群與行動App等工具,經營運動社群,全球線上社群女性會員近7千萬人(近1年股價漲幅:47%)

.Dick's Sporting Goods體育用品零售通路

看好原因:根據千禧世代喜好調整策略,裁撤500多間店的高爾夫球教練,將目標瞄準女性與兒童(近1年股價漲幅:17%)

.Chipotle美墨連鎖快餐

看好原因:使用非基改食材的美墨快餐店,主打新鮮、友善環境的正直形象(近1年股價漲幅:12%)

■ 關鍵字》行銷用科技,必備大數據.星巴克連鎖咖啡廳

看好原因:針對精打細算的千禧世代,推出忠實顧客獎勵機制,例如透過App集點,換取免費飲料等,它的Instagram帳號是最多人追蹤的餐飲品牌(近1年股價漲幅:43%)

.Williams-Sonoma居家用品

看好原因:用大數據分析顧客行為,從要在哪裡開店、促銷策略等,你造訪網站時會看見哪些內容,都是他們用大數據算出來的。現在已有逾50%營收來自電子商務(近1年股價漲幅:20%)

註:股價漲幅統計至2015/7/17|資料來源:高盛銀行|整理:吳中傑


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